服装品牌形象在卖场的视觉传达 - 建筑工程

服装品牌形象在卖场的视觉传达-建筑工程随着社会的需求、新媒体的应用不断扩大，品牌的视觉推广伎俩已不只是单纯的平面印刷品，特别在品牌概念充满的服装行业，品牌希望通过信息传达的各种渠道将服装设计和品牌的价值意义传达给消费者，感动消费者，最终到达刺激消费的目的。这其中，服装终端卖场既是实现消费的场所，也成为服装品牌推广的最为重要的途径之一。则，品牌形象是如何在品牌终端的视觉营销系统中视觉化和传达的呢？

它不只是简单的POP和招贴海报，特别是在这个体验消费的时代，一个能准确传达品牌内涵、有特色的服装卖场，才能引起目标消费群对品牌感受的共鸣，刺激终端销售。这一过程是通过终端卖场的布局设计，商品的规划和商品展示陈列的方式这三局部共同进行的。

品牌终端形象不仅要合乎品牌定位、产品格调，更重要的是具有独特的视觉印象，能给消费者带来视觉美感和视觉冲击力，产生深刻的记忆。要到达独特的视觉印象就要有品牌独有的视觉语言，当然，这些独有的视觉元素不是凭空想象的。围绕品牌格调定位，通过品牌主题故事的视觉化讲述，品牌颜色和标识图案的运用是品牌形象在终端视觉传达的有效方式。这里，我们分别来谈谈这些视觉元素在品牌终端的运用。

首先从品牌的格调来看，品牌的格调定位是建立品牌形象的核心。围绕品牌定位，直接而有效的方式是在品牌视觉辨认系统的根底上延伸，依据品牌专有颜色，品牌的标识及图案等独特的视觉语言，在终端充沛运用，让消费者多角度而且统一地辨认品牌，从而推动产品的销售。

一是运用颜色来强化品牌辨认信息。色彩是重要的视觉元素，它对人的心理和情感产生影响。品牌终端卖场中色彩元素的叙述有两个方面：一是色彩的性格与品牌格调联系起来，找到两者对应的情感主题，如自然格调的品牌其终端卖场多运用实木色，如ICE以“环保羊毛〞和“有机棉〞的天然材质概念作为卖点，卖场从地面到墙面全部是浅原木色。再如休闲品牌“TOUGH〞整个卖场以青灰的水泥色为基调，搭配水管灰的展示道具，冷冷的拉丝不锈钢展台，加上一面红砖墙，传达了一种强烈的工业感和街头不羁的格调。二是直接沿用品牌的专用色在终端卖场进行设计，与服装的包装、吊牌等系列平面视觉辨认元素统一，也是表现品牌差别化的重要元素。“爱马仕〞品牌做得尤其鲜明：从产品的包装盒、提袋到卖场的形象墙颜色，甚至本季橱窗里陈列的针织衫都是其专用的橙红色。

二是品牌标识的充沛运用：包括品牌的LOGO、标识性的图案、产品独特的设计元素等。如FENDI常用两个F组合的LOGO图形作为卖场立面装饰，做成立体的展示道具，甚至组合成图案作为店面或橱窗的墙纸。这样将一致的信息在各环节有效叙述，让消费者对品牌的文化和形象有了更精准和深刻的信息在各环节有效叙述，让消费者对品牌的文化和形象有了更精准和深刻的认知。

其次，从品牌视觉主题来看，“品牌定位是以产品定位为根底，以广告诉求定位为保障，通过各种营销伎俩的整合运用塑造品牌形象的过程。〞

可见，除产品外，重要的就是品牌传播中的广告主题诉求。这是品牌个性的重要体现，是我们寻找到品牌卖场终端准确和独特视觉语言的依据。“当某个标志、图型或是服饰商品独自出现时，所能叙述的含义是非常有限的，而在有机的组合下，就会形成一个完整的体系，从而发明出某种意境和情调。〞

这些抽象的内容需要借助形象化的语言加以阐述和表现，所以由此带来的一系列与品牌主题相关的视觉元素，从产品到配饰，从道具到布景，以讲述品牌的主题故事为线索，用卖场布局塑造故事场景，用商品规划塑造人物形象，用商品展示方式塑造主题情节等方面来诠释。

所以说，好的卖场终端从空间规划开始，到每个道具、展柜的样式，商品的组合、展示陈列的办法，再到每套服装的搭配都是有关联的视觉元素，都紧紧围绕品牌的主题进行运用，就是我们所说的视觉主题，围绕展开的话题和题材，传达品牌的生活方式、品牌精神、搭配方式等信息，特别是在卖场的橱窗展示中应用广泛。因为橱窗对于品牌来说，就像杂志的封面一样重要，它能快捷、形象地传达品牌信息，营造某种生活情调和情景气氛，使顾客产生与自己生活方式和审美趣味有关的联想。

除了橱窗，终端卖场内的陈列中也传达着品牌信息。快时尚品牌“优衣库〞

以“平价、时尚、白搭〞的主题格调，贯彻从商品企划、宣传推广、销售方案到店内陈列的各个环节，以合理可信的价格，提供任何时间、任何地点、任何人都可以穿着的、具备一定时尚性的休闲服饰，建立了包括男装、女装、童装、小物

和内衣五大商品的“服装仓库型超级卖《薄Ｂ舫±镌擞貌执⑹降幕豕窈头俺铝《：服装多采用密集悬挂和折叠的方式，以相同款式不同颜色的排列组合进行陈列。正如前面提到的，服装品牌形象在终端卖场的传达包括了终端卖场的布局设计，商品的规划和商品展示陈列的方式这三个环节，形成一个完整的终端营销系统，所以，商品的展示陈列要和其他环节一起，和终端的其他环节互动，才能真正起到作用。阿玛尼曾说过：“我们要为顾客发明一种冲动人心而且出乎意料的体验，同时又在整体上维持分明一致的辨认。商店的每一个局部都在叙述我的美学理念，我希望能在一个空间和一种气氛中展示我的设计，为顾客提供一种深刻的体验。〞所以，展示设计已不是原有单一层面的卖场设计，应该是有机的、互动的、全方位的。由此，我在本专业的展示设计课程中特意选择和服装设计专业合作，结合品牌形象，研究服装终端卖场的展示设计。整个课程注重将展示设计纳入品牌企划的整体计划中，将品牌的定位、产品的设计、产品的展示联系起来。引导学生从实际案例的分析入手进行展示设计的学习，最后模拟品牌进行展示设计。

课程总体分两个步骤进行：1.在课程之初让学生从认识服装品牌开始，在这阶段，我们将视觉传达和服装设计专业的同学进行分组，每组里面两个专业的同学各两三名，然后按组进行调研，通过品牌资料的收集和实地卖场调研进行。这样，充沛发挥了各专业的优势，服装专业的同学对服装品牌进行介绍，包括品牌的格调定位、消费群，甚至品牌的历史、开展、设计师介绍等。同时他们还选择此品牌具有代表性的服装款式，讲解此品牌服装的设计。让视觉传达的同学从感性和理性地认识这个品牌，抓住其品牌的准确定位，分析目标消费群的心理，研究如何在终端的展示设计中感动消费者，如何有效地传达品牌理念，述说品牌故事，最终到达树立和传播品牌形象，刺激消费的目的。2.基于前期的品牌分析，引导同学们从几方面来解读服装品牌视觉元素在终端卖场的应用，这也是进行展示设计的思路和办法。整个过程中两个专业相互交叉，充沛交流，也增加了学生学习的兴趣和积极性。到后期，两个专业的同学们共同完成从品牌企划到产品设计到产品展示的整个设计：先确定品牌名，格调分析，品牌故事的编写，产品类别等企划，然后服装专业的同学由此开始进行系列产品设计，视觉传达的