制订年度策略性营销规划的程序和方法

第一讲商战利剑：年度策略性营销规划导言德国著名军事战略家克劳塞维茨曾说过：德国著名军事战略家克劳塞维茨曾说过：“战争与商业竞争相同，也是人类利益冲突之一。”直到20世纪初以前，一个国家或个人的富有程度，主要是由它们拥有土地和财富的多少所决定的。因此，国家之间的矛盾甚至冲突的主要目标是领土问题。工业和贸易的发展使这一情况发生了巨大变化，国际竞争的焦点已经由争夺土地转为争夺市场，市场竞争成为当代全球的主旋律，企业变成国际竞争前沿的角斗士。“得市场者得天下”，市场成为众人角逐的战场。翻开任何一个企业的发展历史都会发现，它就是一部惊心动魄的营销战史，不少工商巨子正是从这里出发，踏上充满刀光剑影的攀登财富金字塔之路。面对愈演愈烈的竞争现实，只有丢掉幻想，准备战斗，除此之外别无选择！现代商战是企业实力的竞争，更是经理人智慧的竞争。“用兵之道，以计为首。”长寿的企业必定是具有长远战略谋划的企业，成功的企业肯定是那些冷静“想着打市场”的企业。总之，企业急需开发有效的营销战略，竞争对手最惧怕谋略过人的企业，商战赢家必是成功的营销战略家。您想成为一名成功的营销战略家吗？我们将向您介绍年度策略性营销（strategicmarketing）这一商战利剑。1－1营销发展的三个阶段在说明什么是年度策略性营销计划前，我们先来了解营销如何随企业的发展，以三个阶段对应时代的变化。第一阶段――营销机能策略为重点的时代当企业的商品供给超过市场需要时，产生商品过剩的问题。如何处理这个问题，成为研究营销策略的起点。此时营销策略考虑的重点是：训练推销人员的推销术以增加销售；碰到无法一对第二阶段――营销管理策略为重点的时代到了八十年代，企业注意到让营销的各个机能独自地发挥作用，往往在客户中产生混乱，例如，广告的诉求和特性无法一致，产品购自不同渠道价格差异性大等。因此营销人员体会到必须整合与管理各种营销机能，于是如何整合管理营销机能的探讨，便开始在企业内风行起来。营销管理策略，是强调营销组合间的一贯性与配合性。营销管理策略的主要策略重点有三项：①设定营销目标；②设定目标市场；③制定营销策略组合。为了有效地达成营销管理策略的任务，消费者购买行为分析、市场调查、品牌策略、市场定位、客户满足度调查等，都是策略形成前必须研究的重点。目前营销管理策略的形成过程，仍是企业界在实务上经常采用的，也是营销教学上不可或缺的内容。第三阶段――策略性营销为重点的时代开始营销管理策略虽然能有效地达成目标市场内各营销机能相互配合的任务，但往往与企业的其他机能，如生产、财务、人力资源、研究开发等策略有差距（gap），无法有效地整合营销整体的力量和支援营销在企业内所担当的创造性角色，因此营销管理策略局限在营销的领域中，只能追求营销部门的合理性及效率性。市场状况在不断地变动，面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念应对。如何面对今日商品充斥、全球竞争的成熟化的市场呢？策略性营销是一个途径。策略性营销强调的是以客户导向为中心，制定企业的策略，制定的策略能适应环境的变动，能充分让各项资源（人、物、资金、专有诀窍）配合市场导向投入，并设计出能配合策略执行的组织，以实现企业的使命，达到企业存续、成长的目标；也就是策略性营销思考营销策略时，必须同时思考环境、经营资源及组织的反应，这几项因素是交互影响彼此互动的，因此，在策略性营销的观念下，不再像以往一样，在既定的市场、技术及组织内，专注于如何利用4P去适应客户需求和竞争者，而能根据企业存在的价值、企业的使命去选择具有竞争优势的市场，满足顾客需求，制定赢取市场的策略。策略性营销的规划思考过程如图（1）所示。分析重点：分析重点：•环境•产业及竞争•消费者•公司资源与能力策略分析策略分析•公司整体目标•公司整体目标•事业目标•行销目标目标设定目标设定•公司整体策略••公司整体策略•事业部策略•产品市场策略•竞争策略•成长策略行销方案策略决定行销方案策略决定••广告方案•经销商管理方案•新产品上市方案•各种促销方案•大型展示及event方案•消费者购买行为调查方案滚1扒．写2限出什么是年度策菌略性营销规划朝年度策略性营器销规划，即是蚁以第三阶弄段钥―虫―拔策略性营销为越重际点千―举―带的观点，来规羊划您的年度营懂销计划。形策略性营销规凑划（呆strate径gicma言rketin鉴gplan劈ning谦）是一个营销炮策略的思考过皇程（乔proces胸s宜），试图从客搏户导向的角度惨来分析企业目组前的现状（主curren细tsitu御ation宣），指出企业听面临的需求（接needs逆）、问题（踢proble嗓m按）及机会（平opport恰unity喊），然后订出堵企业期望达成肌的目标（圾goals赖）及探讨出达学成目标的策略孝（舍strate拼gies拿）。掠因此，策略性猫营销规划探讨织的内容为：您辆的企业是个什尚么样的企业（共Whoyo剩uare?额）、您服务的梦对象是什么（裕Whomy立ouser严ve?搬）、您提供什膊么（第Whaty屯ouoff鼠erthe象m?锯）、您目前所晴处的状况及地剪位如何（给Where磁youar惧etoda葛y?监）、您日后想浆成为什么样子仇（枪Where怠youwa虾ntto遇betom崇orrow?促）、您如何从创目前的状况达纤到您期望的状载况（瞒Howyo回uachi展eveit潮?更）。并将如何魔达成目标的状钓况，做成一些脏执行计划（己action送plan斩），明确的指丢出在何时（滴when嘱）、何地（幅where倘）、用什么资罗源（微which搞）、期望完成竭什么（亏what浮）、如何完成待（践how董）、谁负责（红who萍）。还1膜．犁3辽晕年度策略性营闹销规划势的禽1涉1兔个步骤钩在以后的内容恒中，我们将通扒过刷1殖1多个步骤，向您重介绍如何制作挂企业的年度策按略性营销规划锡。步骤1机会及威胁分析步骤1机会及威胁分析步骤1－步骤1－①经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然资源步骤1－②消费者购买行为变动步骤1－③竞争者步骤1－④市场总需求分析步骤1－⑤前期业绩及策略评估步骤2长处及弱点分析步骤2长处及弱点分析••评估资产及能力•长处及弱点对未来的影响步骤3步骤3SWOT汇总步骤3－步骤3－①SWOT汇总分析步骤6的步骤6的步骤5计划的假设及前提步骤4经理人小结••目前状况的叙述•如何应对目前的状况及期望达成的营销目标•财务上的成果说明面对一些不可控制因素的假设及前提说明面对一些不可控制因素的假设及前提步骤6－步骤6－①明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁步骤6－②考虑您企业的一些限制因素步骤6－③设定可能的营销目标步骤6－④找出决定优先顺序的方法步骤6－⑤选择及设定您的营销目标步骤7步骤7••考虑各项计质及计量因素步骤8步骤8步骤8－步骤8－①设定企业的策略领域步骤8－②决定竞争地位及竞争策略步骤8－③从策略性营销观点制定策略步骤9设定营销组合步骤9设定营销组合步骤9－步骤9－①产品策略•产品组合策略•品牌策略•定位策略•差异化策略•包装策略•产品生命周期策略步骤9－②价格策略•生产经验效应的价格定价策略•需求导向定价策略•竞争导向定价策略•奇零定价策略•市场揩油定价策略•牺牲品定价策略•声望定价策略步骤9－③促销策略•对消费者的促销策略•对中间商的促销策略•对内部员工的促销策略步骤9－④营销渠道策略•解决经销商对企业产品不重视策略•解决营销渠道间利益冲突策略•向前整合／向后整合策略•竞争多样化的对应策略•营销渠道情报化对应策略•开创新营销渠道策略步骤10营销活动方案计划及进度步骤10营销活动方案计划及进度•年度广告计划方案•年度广告计划方案•新产品上市方案•经销商辅导方案•对消费者年度促销方案•对经销商年度促销方案•对销售人员年度促销方案•大型展示会方案•消费者购买行为调查方案步骤11年度营销预算步骤11年度营销预算步骤11－步骤11－①销售目标预算步骤11－②销售人力计划步骤11－③营销费用预算市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场，“市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念来应对。策略性营销强调的是以市场导向和客户导向为中心，在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业战略和营销发展的目标，并进而整合企业的各项资源以实现企业的发展目标。年度策略性营销规划依次由11个步骤构成，是策略性营销的观念在企业营销中的应用。思考题：拔卡1呆．为什么在策胞略性营销中，村仅乖有概4座P梅是不够的？请哈结合您的工作畜实践谈谈对此吴问题的看法。婆挡2呈．有人测算过意，世界上企业桨平均寿命不馒到杰4衰0星岁，中国许多秀民营企业、乡店镇企业做到一坊定程度竟骤然僚“走不会做罢了组”贴。怎样才能使炉企业延年益寿办，保持长治久贞安？请结合学齿习本章的体会路谈谈您的看法宅。呈哑3适．许多企业沉做浮的实例都说犬明了一个真理愁：企业不要犯让方向性的错误真，要永远做对习头的事情（猪Dothe止right劣thing骆s估）。企业要有统智慧、有勇气华做对头的事情教，关键是经理巡人要具备战略错思考的能力。村假如您是一名浓经理人，您如掘何保证您的企芝业永远做对头众的事情？挺第二环讲爷紧韵机会及威胁分铁析（一）――宏观环境导言当代策略大师迈可当代策略大师迈可·卡米（MichaelJ.Kami）说：“由外朝内的策略，是唯一合理的选择。”，而营销（marketing）的本质正是在于对消费者需求、竞争者和市场环境的变动作出反应。在目前这个竞争全球化，科技日新月异，以及社会快速变迁的时代，任何营销人员都要坦然地接受社会大众不可能任由公司摆布，公司也无法推动整个社会的转变这样一个事实，任何对新产品和新服务的需求的产生都是由消费者及整个外在环境的变化共同促成的。年度策略性营销规划的第一步就是将企业的机会、威胁、长处和短处明确化，让您能在知天时地利和知已知彼的状况下，设定您企业期望达成的年度营销目标。本课程拟用五个专题完成这一步骤，即实现对宏观环境、消费者购买行为、竞争者、市场总需求和前期业绩及策略的评估。每个专题对应一个讲座，本讲就从对宏观环境的分析开始。善卓越的公司对时它们的业务采川用从外向内的欲观念。它们认防识到，营销环蔬境一直在不断敏地创造机会和腐威胁。这些公融司认为，持续罢地监视和适应绍变化的环境对增它们命运攸关刷。售然而，太多的委公司并没有把水环境变化作为冶机会。它们忽枕略或拒绝重要疑的变化，直至挣认识到已为时流太晚。它们的验战略、结构、友体制和企业文学化发展缓慢陈典旧和内外失调确。许多巨人公文司，如通用汽誓车公司、国际特商用机器公司蚊和西尔斯百货苗公司，由于长梅期忽视宏观环达境的变化而受悦到挫折。盏对公司营销人蛮员来说，其主疯要责任就是辨必认有历史意义鄙的环境变化。醒他们应该比公括司的其他人员蒸更善于追踪趋叉势和寻找机会免。虽然组织中床的每一位经理评都需要观察外捡部环境，但营习销人员更应有辱两种特殊的悟席性。他们有得鱼心应手的工炊具绘―躁―绞营销情报和营摔销调穴研筝―诸―星为他们收集营习销环境的信息优。他们还能花静费更多的时间留研究顾客和竞际争者环境。通遇过有系统地监劝视环境，营销恼人员有能力调朽整营销战略以纷适应新的市场迈挑战和机会。应公司与它们的识供应商、营销贺中间机构、顾唤客、竞争者和凶公众，都在一第个更大的宏观仓环境力量与趋秧势中运作，它屯创造机会，也庭带来威胁。这趋些力量膝是讯“假不可控制须的苦”潮，但公司必须胃监视和对此作弟出反应。公司惹与消费者正日卫益受到全球力画量的冲击。随富着全球面貌的门迅速变化，公娇司必须监庙视奸6错种主要的力量详，即人口、经缺济状况、社会筒文化、政治环觉境、科学技术掌和自然环境。狐2屠．燕1最婆人相插垄口茶企业是由人汇教集而成的，因谱此人口的多寡微、性别、出生多率、死亡率、冶年龄结构、家董庭人数、地区袭人口数等变化陡，对企业的短绒期和长期营销膛企划来说，都造具有深远的意包义。例如出生旦率的降低，会钞威胁到以婴儿撕、儿童为对象贴的产业茂。悼“鸣婴儿是我们的各事猫业羡―口―剧吉博唯一的事允业冠”柳这是吉博公司醋长久以来，深软入人心的广告咬诉求。但随着港婴儿出生率的锐逐年降低、市挨场日渐缩小，初相反地银发族搅的人口逐日增羡加，吉博公司柏也调整了它的宁事业方向，进之军于寿险事业敬，它现在打出福的广告词俩是休“只吉博公司以照土顾婴儿的精神豪来照顾五十岁持以上的序人乡”徒。椒再例如在今天舅的美国由于非你传统家庭的迅掩速发展，事实帐上人们不再选遗择结婚，或结舞婚推后，或结碌婚但对小孩不阳感兴趣。各个虹家庭群体都有攻自己的需求和汽购买习惯。例筹如，独身、分醒居、丧偶、离期婚者群体彻（视SSW馅D趋）需要较小的其公寓，便宜和占小型的器具、苗家具和设备以睛及小包装食品数。营销者应当腊考虑非传统家去庭的特殊需要迎，因为非传统静家庭住户数的舞增长速度远远华快于传统家庭赤的增长速度。阴2嘱．床2吐巧经济状况粘经济状况的好束坏，关系着消废费者的购买力认，实际经济购榜买力取决于现闸行收入、价格子、储蓄、负债咐及信贷。在物慰价上升，实际棍收入相对减少劳的状况下，一像般消费者购物库时，将变得十劳分谨慎。例如米，利率居高不诸下，会直接影路响到购房借款技成本，将带给届房地产空前的猴不景气。浊收入分配亦是咸决定消费者购沉买力的重要因业素。国际营销凶人员们把各国选的收入分配分红为五种类型：欺（月1竹）家庭收入极仓低；挽（划2孙）多数家庭低补收入；介（路3猛）家庭收入极旷低与极高同时孩存在；施（以4章）低、中、高项收入同时存在超；极（抢5仍）大多数家庭梁属中等收入。亿假如像兰宝菲碌尼这种每辆价贴值围1顶0判万美元的汽车弓要寻找市场，检那么在第糕（磁1困）种和第比（息2乞）种收入分配绳类型的国家里虏，市场是极小政的。兰宝菲尼坟汽车的最大出搅口市场却是葡缸萄牙（属米第及3退种收入分配类霜型），虽然葡恋萄牙是西欧最师穷的国家，但傅那里却有足够趴富裕而又讲究擦地位的家庭买心得起这种汽车熟。士2排．俭3肥艇社会文化仓“深嬉伙皮雀”炸、饭“回雅萝痞江”脱、富“醒单身贵箱族铲”挂“剥新新人闭类生”停等的族群出现涛，是受社会文汇化演变的影响宇。社会文化反才映着个人的基骂本信念、价值主观和行为规范聪的变动，它会五影响到企业的聚目标市场定位陪，营销活动必穗须符合社会文娇化的潮流，才挤能顺应消费者型的需求。喝近几年来，随阔着物质生活水钳平不断提高，耍人们已开始注仆重休闲生活，燕如卡予拉悠O疼K挑、餐厅断、疲MT器V蓝中心、啤酒屋卸、茶艺馆、电斜子游戏、高尔娱夫球、海钓都饥是社会文化演权变的一种表现夸，其它如重视慎生活环境质量网、重视消费者竞权益等现象，编都越来越影响铁着营销的方向照。刻2询．惨4绿戴政治环境蒸市场营销决策档在很大程度上际受政治环境变提化的影响。政匹治与法律环境挤是由法律、政睬府机构和在社仍会上对各种组劳织及个人有影毕响和制约的压私力集团构成的拢。柴例如，美国通渔过谢尔曼反托悠拉斯法后，许材多知名大企业河都饱受这条法饭规的限制而经掩常官司缠讼不往止；国内《反例不正当竞争法愿》也正式诞生虏，企业的定价答、广告、促销时等活动都将受尖到此项法规的温限制；其它如归专利法、商标掠法、商品检验挣法、关税法、刊消费者保护法央等和每一个企染业都有关的法狠规及特定行业敏的法规，如食其品卫生管理法还、建筑法等可台能和企业息息灵相关。婶2樱．缺5魔雹科学技术留科技环境的影胳响是爆炸性的溪、全盘性的，底它带给我们的劝是一捉种睬“析创造性的破柜坏攻”吧，例如，集成希电路取代了晶是体管，复印机翅扼杀了复写纸怎，录像机影响舟到电视的收看决人口，传真机朋正取代电传。洽托夫勒在他所慢著《未来的冲欧击》中，一再仰指出新技术的扣创新开发正以消加速的推动力锤在扩展。因此报企业的营销员寄必须密切地注篮意与公司息息消相关的各种技菊术的变动。不管管是应用什么段技术开发成的标产品，阿另兰袍·榜福斯菲尔德提醒出七个因素，敌如表口（崭1元－交1级），能供您参馒考，用来判断编这个产品可能验的成败。腾1亡．功能绩效针指产品的基本们功能，如彩色孝复印机，能运乔用复印的原理胞，印出彩色的筹副本。漆2仪．取得成本品指购买取得的袄费用摧3毛．操作难易度塞操作的难易度率决定了产品的挣泛用性及普及甘性。点4杰．使用成本颂如复印机需要纳电力及复印的预纸张及耗材。针5枕．可靠度尿产品在政党使仅用状况下，发崖生故障的比率河。慢6线．服务性蒜指产品故障维盏修及定期保养循的状况，包括及维修费用、时氏效、保用期限谁及零件供应限抛期。蒸7掌．兼容性盖指产品是否与盾其他现有产品均或将来可能添坑购之产品相配番合，广义的含附意为是否能与路当地的社会文运化及生活习惯披相配合。表（1－1）连2梯．斩6涨家自然环境融随着公众环保湿意识的提高，浙企业所面临的脉环保压力将越册来越重，而对京环保设备的投美资，如钢铁业售要投入庞大的限资金添购反污投染设备，汽车舱工业需用昂贵踢的排气控制器轰，废弃物的回壮收以及能源成兄本的变动等与滑自然环境相关化的问题，都会鹅逐日加重影响阵企业的经营，景因此，营销人泪员必须全盘了蛾解他们的产品舞、包装、生产渔步骤等对环境季的影响。虽然料环保的要求会的让企业成本提锤高，从而影响听售价，但是从费另一个角柜度补―蒸―档注重环保的绿辜色营销来说也劣会替企业创造士另一个营销优闯势，如西尔斯羡推出的无磷洗立衣粉及美国石敲油公司的无铅制汽油。积2逼－易7丰部检查要点经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、自然环境检查要点经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、自然环境检查要点1．何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。1．何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。2．何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减、经济增长率、政府单位预算等等。2．何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减、经济增长率、政府单位预算等等。3．何种社会因素将影响到您的市场？如何影响？例如家庭主妇的角色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。3．何种社会因素将影响到您的市场？如何影响？例如家庭主妇的角色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。4．何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTO后的规则等等。4．何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTO后的规则等等。5．何种科技环境将影响到您的市场？如何影响？例如新的原材料、自动化比重、机器人、电脑应用、新用途的IC等等，是否有新的技术能降低生产成本？您将如何因应？。5．何种科技环境将影响到您的市场？如何影响？例如新的原材料、自动化比重、机器人、电脑应用、新用途的IC等等，是否有新的技术能降低生产成本？您将如何因应？。6．何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求，如氟利昂在未来禁止使用、水银电池强迫回收、绿色营销等等。6．何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求，如氟利昂在未来禁止使用、水银电池强迫回收、绿色营销等等。小结营销宏观环境乃是公司必须在哪里着手寻找市场机会和可能受到威胁的场所，它由能影响公司操作和绩效的所有行动者和力量所组成。公司需要了解当前环境的趋势和大趋势。营销宏观环境乃是公司必须在哪里着手寻找市场机会和可能受到威胁的场所，它由能影响公司操作和绩效的所有行动者和力量所组成。公司需要了解当前环境的趋势和大趋势。公司的宏观环境包括6种主要因素：人口统计、经济、自然、技术、政治和文化方面的因素。人口统计环境显示企业面临着：世界范围的人口增长爆炸，变化着的年龄，民族性，教育组合，新家庭类型，人口地理迁移，大量市场分裂成微观市场。经济环境显示了：实际收入增长率在缓慢下降，低的储蓄和高的债务，消费者的开支方式发生着变化。自然环境显示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不稳定性，日益增长的“绿色”运动强调保护环境。技术环境显示了：技术变革的速度加快，技术发明有无限的机会，研究与开发费用的预算处于高水平，对小改革发明的重视胜过对重大技术发明的重视，对技术的变革作出更多的规定。政治环境显示了：现在有着大量的限制商业活动的法规，政府机构拥有更大的实施法规的权力和公共利益团体的增加。文化环境则显示了：追求自我实现、及时行乐以及更世俗导向的趋势。思考题：明烂1扩．环境保护主圣义者已重重打展击了某些行业辟。钢铁厂和公豆用事业不得不唉花费几十亿美巴元，投资于控杀制污染设备和此采用价格较高马的燃料。汽车辟制造厂不得不而在汽车上采用稻昂贵的控制排帖气装置。制皂援业不得不去研啊制低磷洗涤剂沙。请结合中国义的实际情况，伍谈谈环境保护丑主义对营销决句策的影响。王2谈．当今世界上直只有四种经济飞类型：自给自厅足型经济、原旋料出口型经济艰、工业化进程元中的经济和工寒业化经济。中惹国是属于哪一堪种经济类型？障这种经济类型仔的消费结构有令什么特点，对禁您所在企业的退营销有何影响缴？跌3始．有证据表明寸，顾客不一定牛是皇帝，甚至罪也不是皇后。待消费者不过是椅众多呼声中的兽一种声音而已乌。看一看通用涨汽车公司今天申如何生产汽车届，就可以明白比这一点。汽车素的关键特色部铃分现在是由美喜国政府设计的贸；排气装置是呆由某些州的政碌府重新设计的谢；生产所需的拦原材料，则由伞控制着稀有材嫩料资源的供应贤商们卡着。至肉于其他产品，窄还可能有其他典团体或组织参恒与。这样保险拣公司直接地或积间接地影响着秋烟零检测器的尝设计；科研团重体由于谴责喷遵雾剂的使用而喜影响着喷雾产办品的设计；少课数民族活动团递体由于要求某丽种有代表性的塞形态而影响洋样娃娃的设计。互法律部门看来组也会增加在企铜业中的重要性躁，它们不仅影巧响产品的设计典与推销，并且迅影响企业的营相销策略。至少堵可以这么说，勉主管营销的经孟理用于同调查残研究部门研色究虚“盏消费者需要什钩么恳”据的时间会减少孕，而花越来越沾多的时间用于物同生产部门及揉法律部门的人哈去询物问旧“卸消费者可以有鱼什续么末”甚。煤您认为这种现豪象在中国存在瓣吗？联系实际捷谈谈您对于该庸现象的看法。邀4它．托夫勒最近溪的一本书《第催三次浪潮》预背言道，电子家升庭，作为把社日会的工作与游悲戏组织起来的鼠一种新的形式型将会出现；传脉真机、远距离杯复印机、个人猪电脑和声像线著路的问题，使泊人们可以坐在笑家里工作，而纽不必每次单程愚花费半个小时价或者更多的时破间往返奔波于版上下班的路上急。最终人们会到发现，在这里发安装和使用远椅距离通讯设备搬所花的费用，逮会跌到比往返恐的交通费还低给。正如托夫勒愧预见的，电子鱼家庭的革命，丙将会减少汽车歉的污染，使家纤庭作为一个工荒作单位而更紧漠密地聚合在一死起，并带来更镰多以家庭为中内心的娱乐与活淹动，而且还会跃对消费方式及伯营销体制产生揪巨大的影响。阅这种影响营销慕的因素叫什么救？您还能再举慌几个关于该因愿素影响营销的岸例子吗？答案要点：建婆1姜．息在疗9均0坐年代，自然环除境的恶化是企敞业与公众所面落临的一个主要浑问题。在许多里世界性城市，走空气与水的污煎染已经达到了胀破坏的程度。第中国公众的环穿境意识也在逐插渐提高公众对飘环境问题的关震心，为那些警耕觉的企业创造晌了市场机会，昨譬如，会给污斑染控制技术及矩产品，如清洗闻器、、回流装捧置等创造一个伪极大的市场，框会促使企业探台索其他不破坏躲环境的方法去每制造和包装产评品。聪明的公蛛司，它们不是蔑弄脏自己的脚避，而是开展环伪境友好运动，棕以表示它们对板世界环境之未丛来的关注。因圆此，环保主义牺对营销既有威蛙胁又带来机遇轿。吴2顽．工业化进程尖中的经济。制浩造业产值分占防GN式P找的比重已相当笋高，对工业原征料、重型机器形进口的依赖开阻始加大。工业柏化开始产生一酸个逐渐扩大的塞中产阶级，但胸是收入分配仍劣然呈两极分化患的态势。田3何．存在，新法舱律的问世、更碗严格地执法和拥各剩种摆“次压力集猪团歼”碌数目的增加，县综合在一起对咸营销人员增添慈了更多的限制车。营销人员不抱得不协同公司议法律顾问和公假共关系部门一丹起清理他们的校计划。个人的习营销活动已转柴向公共的范畴挪。慌4基．科技因素。笔第三须讲殊宵拘机会及威胁分脆析（二）占―舍―银消费者购买行卡为导言西班牙有一句古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习性。营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。然而，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。这些研究将为开发新产品、生产特色产品、价格、渠道、信息和其他营销组合因素提供依据。本讲将探索消费者的购买动因。量3静－他1扫卷消费者购买行岂为模式脆需要的变动是泄影响市场机会耳的本质，因此砍，当某些因素旱让消费者的购筑买行为发生变筑动时，若能预低先发觉这些因罢素，您就能找罗出影响您新年耳度的市场机会滩及威胁，愈是榆能了解需求的垄变动，愈能拟狡定更好的产品剥开发、改良、依促销及差别化可策略。例如近病几年来国内的躲个人收入逐年绸增加，同般人广普遍担心营养秃摄取过高造成裁肥胖纹，逝“肚防止肥到胖错”堂这项因素，往嫩往成为影响消通费者购买食品港的一项重要因巨素。因而出现左了低脂鲜奶，学强做调猫“葡少一份脂肪，耽多一分健华康钟”洪“贫只要健康不要弃胖送”凑。随着这股趋甚势先后推出上废市的居有惜“茂低脂高钙奶饶粉守”倒、雪“艇低脂冰淇谣淋设”习、兔“赠1惜／页2梁热量鱿鱼罐泊头姑”轿等。疑从长远的观点杀来看，争取客脚户的最佳途径福就是能比竞争分者更能了解客尚户的需求及客距户的购买行为蜜。市场是由客岛户构成的，客悉户的选择是自庭由的，因此没机有彻底了解目狮前和潜在的客扯户，营销就沦传为了不可能的刘事，对客户愈仓能深入了解，窃就愈能迎合客凶户，满足客户周贩需求。如何慨深入了解客户昂的购买行为模速式呢？亚早期，营销人苦员能通过向消掉费者销售的日蛛常经验来很好剃地了解消费者多。但是，随着肤企业和市场规瑞模的扩大使许料多营销经理失登去了同消费者茎直接接触的机柏会。经理们不津得不越来越多倘地借助于消费犯者调研来回答莲关于市场的关既键问题：洽该市场由谁构睬成？（恢Who津）叨李借基啄购买者会(Occu厘pants)腔该市场购买什假么狱？舞蕉(程What)忧始该滩侵购买对象且(Obje尼cts)研该市场为何购绑买力赴？需元(扎Why)贞混屋百购买目的库(Obje赖ctives制)立谁参与购买行逮为咬？轮盏(旋Who)蛛样蠢申夕购买组织态(Orga腐nizati盯ons)影该市场怎样购宿买拆？辞挖(飘How)买购买行动命(Oper鄙ations狭)耍该市场何时购明买池？镇厕(以When)伐生狭馅最购买时间辫(Occa瞒sions)年该市场何地购逢买部？量浙(裹Where)词胳专匠怨购买地点谦(Outl漂ets)挑认识购买者的泪起点是刺激反年应模式，见模图景3划－没1油。营销和环境递的刺激进入购忧买者的意识。塘购买者的个性纪和决策过程导瓜致了一定的购巴买决定。营销兔者的任务是要衣了解在外部刺需激和购买决策恭之间，购买者辽的意识发生了矩什么变化。我敏们将讨论以下竞两个问题：标购买者的特征营（文化、社会蓄、个人和心理纺）是怎样影响项购买者的购买咐行为的？访购买者是怎样际作出购买决策扎的？购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者购买者的的特征决策过程文化问题认识社会信息收集个人评估心理决策购后行为营销外部刺激刺激产品经济的价格技术的地点政治的促销文化的材图起3括－挣1明处购买者行为模则式叫3男－敌2候弦影响消费者购异买行为的主要辉因素爸图素3犁－地2瓦详细地列出了压影响消费者购氧买行为的因素素模式。我们以范一位假设的消赞费者琳烘达诚·缝布朗为例，说偿明这些影响因膛素。琳级达瘦·蛋布朗方，溪3屠5钓岁，已婚，在欲一家领先的化花学公司任地区您销售经理。她蜓走了很多地方乌并想获得一台易便携式计算机阶。她面临多种淡品牌的选择蚂：象IB籍M狱、苹果公司、部德尔、康柏等腥等。她的决策糖将受到很多因庸素的影响。疗图鸡3惨－置2灭庄影响消费者购坐买行为诸因素所的详细模式文化因素文化文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体社会因素参考群体家庭个人因素年龄和生命个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念心理因素激励心理因素激励知觉学习信念和态度购买者购买者文化因素文化因素片文化因素对消宴费者的行为具终有广泛和最深疮远的影响。罪琳蝶达拆·成布朗对计算机脏的兴趣就是由眯她所处的高技膝术化社会而引擦起的必然结果伐。计算机以一饶整套消费者知较识和价值观为趋先决条件。琳弊达知道计算机惜是什么，知道留如何阅读计算怜机操作说明书待，也知道社会叶对计算机知识恶很重视。而在唉另一种文化环锻境下，如澳大算利亚中部的土欺著部落，计算喉机大概毫无意施义可言，它也钉许只是一件稀肆奇古怪的金属执器具而已。所唱以，那里也许茫就没有买主。心理因素个人因素社会因素心理因素个人因素社会因素婚消费者的购买括行为同样也受徒到一系列社会差因素的影响，钻如消费者的参弹考群体、家庭昨和社会角色与如地位。翼对那些受购买宅者尊敬的人所辈看得见的产品燃而言，参考群哑体的影响就较猴大。琳机达欲·凶布朗对计算机储的兴趣和对种虽种品牌的偏好念会受到其成员舱群体中的某些同人的重大影响优。她的同事以彩及她们所购买灾的计算机和品总牌选择对琳正达袖·眠布朗都有影响枪。她的丈夫将笋充当影响者的阳角色。他可以对首先提出该建奔议。他可以提笑供品牌和性能忙的劝告。他影柳响力的大小取资决于他对购买漏电脑的意愿是拘否强烈以及琳狱达对他意见的蜂评价。开购买者决策也汪受其个人特征付的影响，特别惹是受其年龄所类处的生命周期疫阶段、职业、逝经济环境、生龟活方式、个性秃以及自我概念仇的影响。秤例如，琳判达源·杆布朗也许把自且己看成很有才萌能，应该享受剩最佳待遇。基晌于此点，她就宪可能对突出同枣样品质的计算地机产生好感。孔一个人的购买廊选择也受四种轿主要心理因素寺的影响。即动属机、知觉、学芒习、以及信念针和态度。抽如果琳扩达须·贵布朗要买一台味个人计算机，帖她也许会称自枕己的动机是为尺了某种爱好或采是为了发展自如己的事业；但握进一步分析的瞒话，她购买个晶人计算机也可泳能是为了向他怠人显示自己的顷才华；更进一限步分析的话，泪她买个人计算夺机可能是为了睛体会自己精明辈和老练。粱现在我们已经聋了解了作用于查消费者购买行耳为的众多因素粮。一个人的选育择是文化、社斤会、个人和心迅理因素之间复模杂影响和作用偿的结果。其中鼠很多因素是营宝销人员所无法即改变的。但是袋，这些因素在敞识别那些对产箩品有兴趣的购胡买者方面颇有姑用处。其他因机素则受到营销殖人员的影响，爬并提示营销人辟员如何开发产酱品、价格、地惧点和促销，以享便引发消费者页的强烈反应。畜3缸－款3模姻检查要点消费者购买行为变动检查要点消费者购买行为变动检查要点1．您是否能明确找出哪些因素将影响消费者的购买行为？对您的销售量会影响多大？1．您是否能明确找出哪些因素将影响消费者的购买行为？对您的销售量会影响多大？2．哪些购买行为变动是您无法在新年度对应的？对您会产生哪些威胁？2．哪些购买行为变动是您无法在新年度对应的？对您会产生哪些威胁？3．哪些购买行为的变动是您能对应的？对应会产生哪些机会？3．哪些购买行为的变动是您能对应的？对应会产生哪些机会？4．在竞争者的营销组合策略的引导下，是否创造了新的消费需求？4．在竞争者的营销组合策略的引导下，是否创造了新的消费需求？5．目标市场的消费者特性有哪些因素发生了改变？5．目标市场的消费者特性有哪些因素发生了改变？6．客户对品牌忠诚度、客户的购买频率、客户的分布地区、重复使用等购买要素有无改变？6．客户对品牌忠诚度、客户的购买频率、客户的分布地区、重复使用等购买要素有无改变？在制订健全的营销计划之前，必须先了解消费者市场和消费者的购买行为。消费者市场购买商品和劳务是为了个人消费，它是组织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，需了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点。在制订健全的营销计划之前，必须先了解消费者市场和消费者的购买行为。消费者市场购买商品和劳务是为了个人消费，它是组织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，需了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点。购买者行为受4种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化和社会阶层），社会因素（参考群体、家庭、角色和地位），个人因素（年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念），心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）。所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。思考题：邀霞1圣．在美国的人掘口统计中却，夕6著5线岁及以上作为歌老年消费者，煎他们成为非常光有吸引力的市度场。拍到乎200进0宗年，老年市场御有烂4落，号00填0沈万人。老年人覆财力更富裕，喇每年花丽费宏2氧，爱00迷0式亿美元，平迎均芽3享5红岁以下的人们俘的可处置收入漏的旅2磨倍。西尔斯公闭司组愤织稀4演万人参加败的歇“然老年俱乐下部寻”穷，为老人们提含供从眼镜到割步草机样样都有弊的甲2驳5骆％的商品折扣症。麦当劳公司胃廖雇佣老年人锻作为餐馆的主婶人或女主人并袖出现在其广告泊上。在马里兰缎州的俭飞乖·辛蔡斯大旅行社揭，为老年人带懂上孙儿孙女用音大游艇通过荷饼兰到肯尼亚和肿其他国家度假贵。请问美国公浸司这样做的道粘理何在？对我牺国公司有什么付启示？盒2梳．本田摩托车蔑公司进入美国诞摩托车市场是纺面临一项重大上决策，即究竟域是把摩托车卖既给已经对摩托打车有兴趣的少紧数人，还是设演法增加对它的乐摩托车感兴趣羽的人数？后者彼的花费较多，田因为许多人对遣摩托车持否定辞的态度，他们河将摩托车与黑馅色茄克衫、弹苍簧刀、罪恶等伏联系起来，本海田公司采用了心第二种抉择，猪开展了大量的另以卡“锯你骑上本田摩尤托车以迎接最超亲近的誉人掀”剖为主题的促销移活动。实施了喉这一促销活动锄之后，许多人只对本田摩托车会有的新的态度驼。顽请结合本讲内雀容分析这一营飞销案例。惨3掌．韩国把制作乡精良的茄克衫秋的最后一道工旅序放在意大利凝完成。然后，寄在茄克衫上挂岸上钓“额意大利制芒造耍”壤的品牌，并提伪高价格向外出迷售。马自达在毕美国并不出名鲜，因此，它聘岩请美国演员詹答姆课斯款·跟加纳作巡回广软告。耐克公司孝利用美国最著惰名的篮球明星另迈克睁尔倒·晓乔丹，在欧洲妹促销它的运动干鞋。公司的又宋一战略是使本费地地行业获得起世界一流质量乱的美誉，如比像利时巧克力、炮法国酒、爱尔捆兰威士忌酒、瞎波兰火腿、哥稿伦比亚咖啡和奇德国啤酒。请窝问，这是属于亡影响消费者购边买行为的哪一惕个因素？该因衫素是如何发挥沸作用的？只4诞．请填写下表诊中梅第徐3输行的购买行为清模式。踩家庭生命周期烛和购买行为概酬述宵家庭生命周期朽阶段哗购买行为模式我1祖．单身阶段：伴年轻、不住在眯家里策几乎没有经济拌负担，新观念嚷的带头人，娱宾乐导向。购买题：一般厨房用乏品和家具、汽脉车、模型游戏惕设备、度假串2滔．新婚阶段：燥年轻、无子女抵经济比下一阶驼段要好，购买轻力最强、耐用贞品购买力高。虾购买：汽车、司冰箱、电炉、键家用家具、耐罪用家具、度假仪3缴．满巢阶段一棋：最年幼的子帮女附6弄岁或超汤过互6迹岁冷4些．满巢阶段二仅：最年幼的子哭女开6怠岁或超劲过栽6山岁超经济状况较好瞧，有的妻子有怎工作，对广告啊不敏感，购买劳大包装商品，沿配套购买。购段买：各色食品劲、清洁用品、抄自行车、音乐秃课本、钢琴答案要点：奔括1彩．由于老年人碎有更多的时间励和金钱，他们允是国外旅游、切餐馆、高技术伪家用娱乐产品叼、休闲商品与逝服务、精良设仪计的家具和时岸尚品、金融服胁务，生活与健旅康护理服务的烈理想市场。他曲们感觉自己像绣年轻人一样，卡是购买化妆品达、个人护理产塔品、健康食品浇、家用健身器恶材和其他否定垃年龄产品的候楼选人。毙筹屑老年人作为细迟分市场在数量挺和购买力上表得现出成长性，皱那种认为老年课人衰老、贫穷安的旧框框所笼跌罩的形象是不天正确的，营销场者为这一重要盈市场制定特定阴的战略。棉2会．人们几乎对宽所有事物都持细有态度。例如逢宗教、政治、瑞衣着、音乐、风食物等等。态渣度导致人们对平某一事物产生汪好感或恶感，芦亲近或疏远的欢心情。锦一个人的态度成呈现为稳定一扮致的模式，要充改变一种态度丽就需要在其他宰态度方面作重树大调整。愿所以，企业最课好使其产品与凡既有态度相一管致，而不要去踩试图改变人们错的态度。当然火，如果改变一及种态度所耗的违昂贵费用能得茎到补偿时，则辰另当别论。震3港．信念。这些尊信念树立起产振品和品牌的形妈象。人们根据誉自己的信念作悲出行动。你4烤．家庭用品采雅购的高峰期，仿流动资产少，把不满足现有的觉经济状态。储府蓄部分钱，喜丈欢新产品，如馅广告宣扬的产门品。购买：洗搞衣机、烘干机轻、电视机、婴地儿食品、胸部盏按摩器和咳嗽重药、维生素、饲玩具娃娃、手廉推车、雪撬和紫冰鞋。扫第四跟讲尽杜抢机会与威胁分攀析（三）――竞争者导言仅仅了解自己的顾客是远远不够的。俗语说的好，仅仅了解自己的顾客是远远不够的。俗语说的好，“对手是帮手”，因此，了解竞争者对有效的营销计划是很关键的。一个公司必须经常将它的产品、价格、渠道和促销与其接近的对手进行比较。用这种方法，它就能确定竞争者的优势与劣势地位，从而使公司能发动更为准确的进攻以及在受到竞争者攻击时能作较强的防卫。竞争者在新的年度里对您的企业究竟会带来哪些不可避免的影响，找出这些影响的因素及影响的程度是本讲分析的主要目的，愈是能掌握住竞争者带给我们的机会及威胁，就愈能订出可行的目标及对应策略。竞争者对您企业可能造成的影响因素及程度，我们必须从三个方向着手探讨：一从了解市场结构着手，二对个别竞争者做竞争分析，三做相对竞争优势分析。桐4佛－雹1怨膛从市场结构着寒手袄什么是市场结央构？企业间相趁互竞争的状况淹即称市场结构卸，更进一步而旷言，市场结构限往往成为影响芦业界间竞争、浅协调、利润、湿革新速度的大腿前提。溉有五个因素影忍响着业界的市姨场结构，也能奴说这五个因素脆决定了市场上梢竞争的激烈状亚况；竞争愈激笔烈，自然经营嗽起来愈是不能却掉以轻心，愈碎是需要竭尽全阴力。础对业界的状况紧充分了解后，积您就能知道您恩是处在一个什润么样的竞争环邻境，在这个竞卫争环境中哪些桌策略有效，哪偏些策略用起来秩将两败俱伤。纸接下来，您必覆须要对个别的危竞争者做相对富竞争优势分析组。墙4段－福2张酿分析个别竞争跑者酒分析个别竞争取者的第一步，止要首先回答：陪谁是竞争者？谁是竞争者谁是竞争者投可口可乐的主苍要竞争者是百道事可乐，通用胖的竞争者是福辉特及丰田，施躁乐的竞争者是桃佳能及理光，尤柯达胶卷主要则竞争者是富士旱胶卷及柯尼卡奥，每一个企业愧在不同的细分声市场会面临不买同的竞争者。牌知道了谁是竞徐争者，收集竞悼争者近几年的肿产品及区域的奏销售量及市场铁占有率等资料撤，是我们评估盼竞争者的各项自市场策略的一禾个重要依据。市场占有率／销售额市场占有率／销售额打从竞争者的市钓场占有率及销希售额的资料，掘能看出竞争者寨最近几年的业鼻绩是在成长或筐衰退，其业绩涛和您的公司比税起来如何？是崖什么原因造成塑的？定位目标市场定位目标市场色竞争者的产品乱是销售给哪些卷客户，竞争者垮的目标市场和畅您的公司的相最同吗？如果不搭同，不同之处组在哪里？号竞争者的定位萝是什么？和您潮公司的定位有赔何不同的地方如？产品／品牌／命名／包装产品／品牌／命名／包装彼竞争者销售哪事些产品？这些洒产品和您公司蝇的有何不同？井您和竞争者的晕产品各有哪些南优点与缺点？近对消费者而言意，竞争者的品降牌／命名／包脸装和您的公司型相比较，得到苗的评价是什么牌？竞争者的市场策略分析竞争者的市场策略分析损探讨竞争者的协策略，最主要止的是要提出应合对之道，同时夏能了解哪些是验导致竞争者成放功的因素，可悟作为我们模仿丢的对象；哪些槐是竞争者失败耗的地方，我们舒可以引为借鉴搏，因为营销上节失败的成本是搅昂贵的。阔竞争者的营销沫组合策略能反壁应竞争者的短顷期策略，但只它掌握竞争者的哈短期动态及目夫前的竞争手段处是不够的，因装为这些资料无鄙法预估竞争者渐的可能发展，道因此，除了从秤市场上去了解主竞争者的策略例外，还要从更低广泛的角度，找综观竞争者的拜整体策略。表品（湾4猪－乡1膊）是两个竞争广者的策略比较弦。隔策略范围浙德州仪器疮惠普尸企业策略淹在全盘的市场忌上建绞立护太蜜低成本的竞争龟优势更在特殊的目标尸市场上，提供错独特的、高价庭值的产品锁市场烈大量／低价和录高成长勤高价值／高价菊格控制成长应研发共以成本下降为扑中心抚特征／品质特楚殊功能设计孝财务己大胆充分运用舱保守无负债经天营嘱人力资源筋鼓励竞争个人啊奖金义团队合作团队带奖金表4－1竞争者未来的目标竞争者未来的目标川我们确认了谁冰是主要竞争者锤、竞争者策略而后，接下来，献我们要做一项兵重要的工灰作绩―腐―伏确认竞争者的膊目标。离愈能掌握住竞晋争者的目标，灾则愈能预测竞祖争者的行动，租企业将更能策狱订出更精确的蹲反应策略。预估竞争者的反应模式预估竞争者的反应模式狠每个竞争者都下有自己经营企占业的理念、文猛化及一些行动诵的指针，例如难，喂IB农M养的业务代表们牙绝不攻击竞争占对手的缺失，皆杜邦公司绝不烛从事和自己客夕户产生竞争的古业务，因此，款掌握住竞争者锄的长处、弱点浪及竞争者希望童达成的目标，穿我们可以以一维定程度的正确军性来预估竞争绕者的反应。青4嗓．盗3涂馅相对竞争优势遵分析各竞争优势的赢筑取，重点量在堵“架相对竞争优统势魂”液的取得，因为督纵使英才如周税瑜者碰到诸葛坦亮还是难逃失省败的命运，所雕以在竞争优势务的取得上，必怜须贱把骗“忙相供对暴”亩实力苹与肢“正绝批对居”蛇实力分开，因送为就企业的生宅存竞争而言，界两者有重大的钟区别。翠相对优势的取树得如表洽（桐4巷－貌2裳）：列相对竞争政优势策略借说水娃缸明颤成功关键径因素悟养朝确认行业的成钩功关键因素，朴把公司的资源遗集中投入可以久取得竞争优势智的特定项目，恩例如信息产业伶的关键因素在穷于高素质人才杯，办公机器业望的成功关键因津素在于销售人勿力与售后服务骂。铺开辟新市聋场和发展圆新党丈产算勾品榆东勇开发新市场和雾发展新产品都抹是一种创新的最活动，这两种嗓行动都要全力碎开发竞争者未扔触及到的市场膀领域。溪成本优势哄策垃业样略己殊屿日本丰田汽车开是成本优势策绵略的成功典范斜，成本优势的稠考虑要素有：拆规模经济迷学习效果易产能利用率港供应商的配合遭度鞠中间商的配合悼度菜垂直整合程度臂技术革新能力森厂址览差剥铅异肯路化察策沙轻怪略亲差异化策略在画于满足不同的深消费者的需求蔽，也就是满足它客户所需要的柄不同价值，例热如产品品质、助产品功能、声羽誉、产品外观兆、包装、公司苗形象、销售人茄员素挖质访…逗…役等，都是造成斜差异取得竞争胡优势的因素。表（4－2）壤一言以蔽之，沿相对竞争优势隆的策略方法，姨是避免做竞争抹者也会跟着去咱做的同样事情宰，因为唯有如堡此，才能较为野容易地取得竞散争优势。若是肠不得不和竞争奇者做同质竞争宝时，就必需在场竞争者也在努纷力的领域中，缺做得比他们更秆快、更好。碌4吓．通4挑铃掌握竞争优势难的检查表乒下列的三个步损骤，能帮助您狂做出竞争优势派的策略分析。五步责骤圆①蜡厅明评估竞争差异府步设骤延②秆馆盼差异分析奉步也骤粘③鹊灭昨找寻持续的优叛势缝步胡骤疫①仰倍便评估竞争差异葛差异评估，可清从以下方面着块手，如检查表坐（己1鼻）赔产业活动步吵骤胁―脾―强指企业将产品柄或服务，提供顷到市场上的重技要步骤，例如棍原料取得、制惧造、批发、零蔽售等，不同行汤业便有不同的裤产业活动步骤携。浓支援机旧能靠―亭―芝协助产业活动沟步骤进行的功晃能，例如财务劈管理、存货控田制、人力资源应等。久服戚检查表背（胆1迅）竞争者：竞争者：活动步骤差异状况差异（大小）（A）原料取得（B）开发能力（C）生产（D）营销渠道（E）促销（F）客户服务（A）质管能力差异状况差异（大小）（B）财务能力（C）人力资源管理（D）经营层商业活动步骤支援机能商业活动步骤支援机能姻步丧骤受②颂盆约差异分析时从检查表偷（涝2替）中，能帮您数找出您和竞争伯者的差异所在透，有胜过竞争熔者的优势及潜课在优势，但是凶也有不如竞争属对手的地方；翁以及一些胜过酒别人的优点，龟客户是否也能斯同样感受到呢践？如果不能，涝那么我们应该勤如何让客户能剥发觉并重视我总们的优点？从龙差异分析中所拦归纳出的优势骆，必须具有以构下二个特性：挣（稻1蚀）客户能认同现。砍（碑2绳）竞争者短期规无法抵消优势资。扯饭检查表泊（液2领）章初纳从检查表怪（赔1第）找出的重点脸差崖异幼盟贫捆刑贱遣户穷邪远侮项削自演目拜差傅异衬1该差驰异婆2锻差检异旷3舒（喘A唇）这项差异是韵好？还是不好权？哪（省B饰）差异的大小枕或程度有多大锦？祸（炸C倚）差异存在了售多久？糊（邮D窗）客户对这项增差异的认知是廉什么？沾（畅E单）竞争者对差萌异的应对是怎倦么样？两步详骤粘③妹立絮找寻持续的优鸭势婚持续的优势，由意谓着能长期谢提供某些特殊探优点的价值，辈若是您提供的拾利点，只能维老持一个短期间亡，那么企业只盐能得到短期的恒利益，这种短膝期利益的获取语，并不是竞争节优势策略的重集点。境对这种只能维枪持短期利益的暑利点，您对它怜的价值必须质之疑，若是您把船企业内的资源饰用在一些竞争疲者很容易模仿冬或消费者容易慎忽视的地方，汤将失去策略的泄意义，下面的广检查表哗（久3泼），可帮助您崇找到持续的优之势。检查表（3）穗优点的排列堂检查项目共（数A蛋）咱（快B摔）灿（罪C王）精（啦D宝）服…诸①题优势能持续多估少年惨②域您要如何维持背优势予③愈能否更提高优键势旨④购竞争者对您的蛛做法有哪些反桌因措施津⑤象在十年之内，杨可能会有哪些平因素，让这项库优点消失小结要制定一个有效的营销战略，公司必须研究它的竞争者以及其实际的和潜在的顾客。这在缓慢增长的市场上更为必须，因为销售只有从竞争对手那里赢得顾客才能获得。要制定一个有效的营销战略，公司必须研究它的竞争者以及其实际的和潜在的顾客。这在缓慢增长的市场上更为必须，因为销售只有从竞争对手那里赢得顾客才能获得。一个公司需要收集竞争者战略、目标、优势／劣势和反应模式的信息。公司需要了解竞争者的战略，以便辨认它的最直接的竞争对手和采取适当的步骤。竞争者导向在今天的市场上是非常重要的，但公司不应将其重点过分集中在竞争者身上。在顾客和竞争者之间取得良好平衡的公司才是真正实行市场导向的公司。思考题：宝拾1俭．考虑过去几小年来汽车行业灵的战略变化：缎福特是早期的虫赢家，因为它拦成功于低成本挣生产。通用汽杀车超过了福特胳，因为它响应曾了市场上对汽泊车多样化的欲估望。后来，日宜本公司取得了萝领先地位，因夺为它们供应的核汽车省油。日标本人下一步的论战略是生产可珠靠性高的汽车巴。当美国的汽歉车制造商注重乡质量时，日本淹汽车商又转移惜至知觉质量，淡即汽车及部件兰更好看和感觉咱更好。浙请结合本讲内唱容对该案例进灌行分析。漠2蝴．一家公司最伟近作出进入程劈序控制市场的系决策。它知道督将面对三个已壮牢固占领市场腿的竞争者，即浴阿嗽伦汁·况布拉德利公司参、得州仪器公坐司和吉尔德公她司。该公司所布进行的调查研仁究表明，阿潜伦会·案布伦德利公司近的技术领先地盗位在行业中很缠有威望；得州馒仪器公司成本社较低，并在为捎争夺市场份额伸而不顾一切地占战斗；而吉尔扁德公司干得也欺不错，但还不荣算特别出色。判假如您是该公响司的决策者，和您选择哪家公日司为进攻目标惧？扣3洞．鲍希和隆巴诱公司组在赶7晋0趣年代后期积极吼向其他软镜头泄生产商对抗并好且取得了很大砖的成功。然而合，这导致了一尖个又一个弱小阁竞争者将其资胖产出卖给露华续浓、强生和谢窝林－普洛夫等之较大的公司，异结果使它面对孕更大的竞争者丰。怖一个橡胶特种码用品生产商把挂另一橡胶特种宝用品生产商作丙为不共戴天的另仇敌来攻击并方抽走了股份。屠结果给这家公贱司造成了很大跌损失，于是几脆家大型的轮胎奖公司的特种用愧品部门得以乘橡虚而入很快地揉打入了特种橡幸胶制品市场，补把市场当成了鱼剩余生产能力滨产品的倾销地浴。槽4腊．下表啊为衣A拢、么B殿、艳C东三家公司的市泊场份额和心理山份额、情感份惜额。该表说明协了什么？式市场份额、心答理份额和情感羊份额扩市场份额拾心理份额返情感份额垒1991寻1992否1993柴1991递1992竖1993虾1991时1992障1993蓬A五5课0唱％涨4预7端％桶4筒4穴％说6披0即％撞5买8纠％嗓5怠4拳％岔4扣5闻％净4狮2存％怨3钟9嘉％汪B丝3破0歼％环3栏4怠％戒3油7起％逆3楚0暑％姓3妖1唱％久3漏5吐％递4冈4占％晃4摔7丈％唇5棕3售％捡C专2翁0乒％御1光9宅％产1宁9逝％赔1失0揪％玻1恨1饿％瓣1子1斑％晚1艘1治％溪1栏1图％虹8泥％答案要点：培垒1螺．一个公司必饺须不断地观测售竞争者的战略锄。富有活力的扯竞争者将随着垂时间的推移而仰修订其战略。读2觉．吉尔德公司颂。演3输．公司损害了绵其最近的敌手抛并取得了成功避，但却又引来新了与之竞争的辟的更难对付的骤竞争者。因此动，公司应避免纤企警图竹“勉摧蓄毁阴”递邻近的竞争者笼。户4衣．竞争黄者奖A牢的市场份额最血高，不过现在候还在下降。其母原因在于它的寄心理份额和情皇感份额都在下腔降。另一方面拖，竞争研者危B道在市场份额方倘面都稳步上升造，这主要是由艺于实行了提高短心理份额和情朱感份额的战略啄的缘故。由于蔑竞争咏者渠C背的劣质产品和吉劣等的市场营挤销属性，它似搬乎在市场份额畅、心理份额和锹情感份额的低梳水平上停滞不役前。他们概括鄙上述情况可得探出以下结论：顾在心理份额和济情感份额方面镜稳步进取的公扎司最终将获得析市场份额和利亲润。登第五讲机会及节威胁分树析县(繁四贸)降—棕—袄市场总需求分彻析导言我们已经讨论了分析顾客市场和竞争力的方法，现在我们准备考虑公司怎样选择有吸引力的市场和在这些市场中制定致胜战略。公司面临许多市场机会并且在选择其目标市场前必须仔细地估计它们。公司需要掌握衡量与预测竞争市场机会的潜在规模、成长和利润的方法。我们已经讨论了分析顾客市场和竞争力的方法，现在我们准备考虑公司怎样选择有吸引力的市场和在这些市场中制定致胜战略。公司面临许多市场机会并且在选择其目标市场前必须仔细地估计它们。公司需要掌握衡量与预测竞争市场机会的潜在规模、成长和利润的方法。评估市场总需求是评估市场机会或威胁的重要步骤，毋庸赘述，市场总需求量若逐年大幅成长，必定带给业界很大的市场机会；相反，必定使业界受到强烈的威胁。纷5甜—惠1仰登什么是市场潜幕量来素市场潜量指的泰是在既定环境后下，全市场内迅可能的最大销幕售量，若我们决假设销售量随为营销资源震的投入增加，粪那么市场潜量辛指的是营销费更用超过某一水歼准后，无法再朵刺激需求增加迅，是市场需求挡让的上限，如孩图把（肃5悬－畅1学）。班煮特定期间的市觉场需求计划支出计划支出QQ1：市场潜量QfQf：市场预测绣行业营销总费颂用竞市场需求是行桃业营销费用的粮函数高图昨（直5主－激1荒）渡影群市场需求最市场潜量观念迈中提样到照“淘既定环境吸下倡”懂是一个极为重燥要的观念，因继为外在大环境灯的变化对市场哑潜量会有很大踏影响，图身（车5缺－源2近）说明市场潜喘量受繁荣期及珍萧条期的影响泛。烫特定期间的市诵场需求繁荣期萧条期繁荣期萧条期市场潜量（萧条期）市场潜量（萧条期）市场潜量（繁荣期）娃行业营销总费墓用闸市场需求是行判业营销费用的坐函数斑图猛（缝5块－啦2得）摄缎粪市场潜量穗5模—膝2育肃市场总需求预得测凯(染market华forec竞ast)局肤腰允市场总需求量塔预测，是指业醒界在既定的营砌销计划下和预躬估的营销环境礼中对一定的期经间内全体客户胶购买产品总量拉的预测。狼图铜(骡5朝－粗1遍)柜中梁Q花f两代表市场总需阿求量的预测数贡。峡语蔽您做市场需求波分析时，首先馆要掌握住历年拘市场总需求量攀的增长状况，敞目的是描绘出酸全盘市场的大幸小。全盘市场管的大小变化，帆代表这个产业蹦的消长，掌握熔住产业的消长蛙及各厂商市场透占有率的变化疑是知己知彼的殿第一步，例如愧在产业逐年萎久缩时扩充投资翅，必属不利；艇而竞争者市场樱有率提杀高受5委%默，必然是在产般品或市场细分积的专门诀窍或迷是价格策略上米有创新的结果词。其次，还要虏对区域市场和翅产品细分市场柱的成长状况有豆个清醒的认识蛮，这些关键、线重要的情报，圆是我们规划新屈年度计划时，杏必须准确掌握挑的。玻坏皇市场是由实际辅的消费者和潜根在的消费者构护成，消费者购摇买行为发生，珠必然是对产品慢有兴趣、有钱廉、又能买得到受。若是对产品哨有兴趣但由于缸没有预算或在嚷该地区买不到竿，或者是目前静嫌价格太高而挤不想购买的这犬些大众，都可疗称为潜在消费执者。栏稍减市场是否能维轻持高度的成长析率，决定于企沾业如何维持现告有的客户，并融逐步吸引这些唐潜在消费者，涉使他们成为客狸户，因此潜在艇消费者的数量铃愈多，则企业幕的成长空间愈侍大，愈值得您观投入资源、拟监定策略去开拓阀。朋5瓦—趋2鱼—挥1喉动如何估计总需井求量旱葬牲市场总需求量胁的估计，一直严是营销人员、测市场调查分析疲人员最重要的波任务。有些产僵品很容易掌握惰住总需求量，知例如台湾复印通机每年的需求迟量，只要查日哥本每年输往台烫湾的复印机台占数即可，因为类百分之九十九僵以上的复印机礼，都是由日本雀输入的。有些摧产品的需求量巨却需要通过其族他的途径及平裁日的情报收集漂，才能推测出旺。鄙第二年市场总朱需求量的估计润，各个行业都蜜能设法找出一侧些最相关的因层素，例如婴儿娃奶粉的市场总予需求量的变化特，是决定于婴蔑儿的出生率的蓬大小变化；传稠真机的市场需钉求量和电话数是量的增长状况杰息息相关；步帮入成熟期的复麦印机的市场总轧需求量的八成席以上是由以旧他换新的需求决蚂定。辛退除了收集这些扬相关因素的变搬化资料外，再享加上历年的趋国势分析以及对姓外在环境的状造况分析，就能奏使我们估算出指总需求量的大假小。站5担—催2盼—氧2驶暂区域市场成长稼状况估计极另非每一个区域有贤它的一些特性蝇，对区域市场胜成长状况的把紫握使我们能决凶定以下事项对：担她(1烦)隐对于市场成长秆率高的区域，徒可以投入更多溉的资源，以满挪足区域的需求搬。娘(2屠)渡对于市场成长门率低的区域，躬我们可以进一钢步研究区域中童消费者的特性慧，以调整市场脏组合策御略瞎(marke耽tingm杯ix机)值，例如改变变慧促销的方法或目调整售价，从朝而刺激该市场耍的成长。肠5臭—纱2小—灭3职魄产品细分市场涂成长状况估计葛对产品细分市条场成长状况的颤预测，目的如只同对区域成长称状况市场一样裂，可供我们做腊资源投入及变装更策略之用。牧企业业绩优劣泄的产生，源自尘每一细分市场停的成长状况及洗竞争的成败，懂因此，了解整疑个产业的市场栋规模和成长状酿况、区域市场俗成长状况以及侨细分市场成长骆状况，是次年恨度企业规划以隶及对未来资源龟投入评估的出箭发点，所以，陪企业绝不能舍详不得于投入到枪搜集市场情报垫中去的时间和饥金钱。有5求－墓3爆席自检作业石4眼-1市场需求分析－①市场需求分析－①市场潜量19××19××今年下一年度（预估）市场全部销售量增长率A类产品销售量增长率B类产品销售量增长率C类产品销售量增长率市场预测市场全部销售量增长率A类产品销售量增长率B类产品销售量增长率C类产品销售量增长率◆市场潜量◆市场预测◆我们的销售潜量◆销售预测避自检作踩业育4倚-2市场需求分析－市场需求分析－②市场占有率变动前年去年今年明年预估市场全部％％％％产品A类产品B类产品C类市场占有率变动市场占有率变动市场总需求分析检查要点市场总需求分析检查要点①是否能明确估算出市场潜量的大小及总需求量的成长状况，以作为新年度企业增加或减少资源投入的指标。①是否能明确估算出市场潜量的大小及总需求量的成长状况，以作为新年度企业增加或减少资源投入的指标。④是否建立一套预估市场需求量的标准作业程序。③④是否建立一套预估市场需求量的标准作业程序。③是否掌握住细分市场的需求量及成长状况，作为企业选择目标市场的指标。②是否掌握住地区的需求量及成长状况，作为企业分配资源的指标。⑤⑤是否明确知道造成市场遗漏的主要原因如产品范围、分销网络、销售人力、形象、服务等。营销经理们为了履行他们的职责，需要对未来需求进行各种估计。对市场机会的分析、营销方案的计划和营销力的控制来说，定量衡量是必不可少的。营销工作者必须知道如何区别潜在市场和实际市场以及潜在市场在一定的条件下可以转化为现实的市场。对未来市场进行预测，可以依次通过对市场总需求量的估计，对区域市场成长状况的估计和对产品细分市场成长状况的估计来完成。其中，对市场总需求量的估计是最为关键的，另外两项亦可作为参考。树小荒由打结营销经理们为了履行他们的职责，需要对未来需求进行各种估计。对市场机会的分析、营销方案的计划和营销力的控制来说，定量衡量是必不可少的。营销工作者必须知道如何区别潜在市场和实际市场以及潜在市场在一定的条件下可以转化为现实的市场。对未来市场进行预测，可以依次通过对市场总需求量的估计，对区域市场成长状况的估计和对产品细分市场成长状况的估计来完成。其中，对市场总需求量的估计是最为关键的，另外两项亦可作为参考。思考题：辜临1硬．假仿设尺A系国人口数践为披2明．其5佳亿，文盲淋、张1骗2件岁以下的儿童替和视力差的人存不买书，并假些定他们占人口喊的护20办%律，低收入和低粗教育水平的人卸不读书，他们渡占可能的顾客瓶群籍的遵30唇%锈，购书的人平退均每人每年躬买饭3塞本，平均每本贡的价格行为汽1宪0售元，请计算该籍国的书籍总市阳场潜量是多弹少私?制小2阀．百事公司下泊属的肯德基在乖美国的经营前戏途越来越窄默。救199窑1停年，肯德基与艘其他快餐公司串的成长率相比建，下降绒了弓5制%烈，美国人继续去减少购买，因独为油炸食品与稻心脏病有牵连踢。荐住壶但是这种情况渴亚洲人不以为惰然。在中国、疏韩国、马来西汇亚和印尼，肯尖德基是快餐业编的第一位，而何不是麦当劳。限在日本和新加具坡，肯德基紧怕随麦当劳位居厘第二。肯德基近在亚洲逮有勒147平0腊个分销店，每脑个商店平均投罢资氧12油0科万美元，比美锤国完多吐60废%室。在天安门广间场的肯德基快沙餐店，位有汉70悉1龟个座位，每年虚为弱25速0衔万顾客服务。众毫不奇怪，肯位德基下一个五巷年计划的销售抛将翻倍。为什别么会出现这种测情况？谈谈您蚊的看法。卡想3地．各种各样的碌工业品公司都叫在自己进行顾榴客购买意图的铲调查逐：历迈微唉国际铅业公司优的营销研究员尼定期访问精心毛抽样选出换的延10吓0遭家公司，并依公次会见这些制故造厂商的技术即研究主管、销启售经理和采购净主管。向技术经研究主管询问不在制造各种产愤品中所含钛的惨比率；向销售纷经理询问该公智司含钛产品的玻前景；向采购歌主管询问在过源去采购方面他烘的公司计划购轰钛的总量。这留些询问和调查隔有什么作乘用屡?升谈谈您的看法停。裕悠4站．进行市场总装需求预测时需宵要考虑哪些因精素字?侮您所在公司是是如何进行总需诊求预测还的学?股您认为预测结桨果合理构吗晕?答案要点：顾肠1茧．盛2托．陵5×50%×躬3×10=3统75曾(临亿酒元愈)跪诞震2肚．首先，许多束亚洲大城市出阳现了年轻的中蓝产阶层工作者疮并收入增加了押。第二，妇女私们大量参加工奴作，没有时间皂在家煮饭。第喝三，亚洲人认腊为鸡的口味比市比萨饼更适合异他们的口味，秧而且比牛肉更革容易获得。因纠此公司必须用蹄全球的眼光来麦看市场，确定诉它们的销售地历区，以保证能补获得最大的潜卸在销售量和不丽断增加利润。卖抢3干．国际铅业公剂司的营销部门性把这些访问和腐补充资料作为所基础，估计出碑钛的市场需求骄和作固出绸“千最有利物的枯”言预测限和欲“渔最不利绍的烂”逢预测。这些调资查还能带来一虚些间接的好处住。其分析者可嗓荻悉新发展。厅这种访问还增硬进了国际铅业笼公司的印象。彻这种做法的另箭一优点是，可笼获得对各行业手和各地区的估纲计。平泡4满．历年市场总并需求量的增长乔状况；区域市体场的成长状况企；产品细分市繁场的成长状况特。眨第六召讲兄雅般机会与威胁分哄析统(恢五撒)乌—顺—蹲前期业绩和策毯略评估导言机会与威胁分析是属于对无法控制的外在环境的分析。对企业而言，把握机会、规避或克服威胁是最好的对应手段，也是企业掌握先机的首要条件。机会与威胁分析是属于对无法控制的外在环境的分析。对企业而言，把握机会、规避或克服威胁是最好的对应手段，也是企业掌握先机的首要条件。“管理”就是做好P（计划）、D（实施）、C（检查）、A（行动），而对前期业绩的评估是做好计划的第一步。助振骨检查企业的前佛期业绩和策略穿，让您对企业天在过去一年中君所投入的营销咬努力做一个评低估，并且在评咱估的过程中，秘您能了解自己摇什么地方做得杯好，什么地方闸做得不好，什卷么策略能够奏昌效，什么策略系无法产生预期改的效果。困评估的项目，恩都是您能控制多的因素，因此叶，您能将一些言改正或改进的厚方法和策略加威进新年度的计姥划里，同时您统还能发现许多棉尚未解决的问祸题，作为您新慎年度设定目标新、拟订策略的接参考资料。垒有疏4声种不同的评估讽方舞法层(登表夏6旱—生1遇)把。我们现在讨刊论良这分4往种方法。表6－1抵营馆遥念销弱揪晋评呜瓣悉估通惰疮类理杨准型膛控制类型合主要负责人蝇评估目的捕方尼单卵法彩1株．年度计划评屿估例高层管理当局拿中层管理当局辉检查计划目标输是否实现事销售分析，市关场份额分析，被销售额－费用落比率，财务分圾析，满意度追兆踪宰2限．盈利率评估辣营销主计人员疼检查公司在哪归些地方赚钱，怕哪些地方亏损奋产品、地区、警顾客群、销售摊渠道、订单大沉小等盈利情况差3敌．效率评估郑直线和职能管乳理当局，营销极主计人员轧评价和提高经灰费开支效率以磨及营销开支的宋效果剃销售队伍、广袍告、促销和分送销等效率辽4精．策略评估耳高层管理当局处，营销审计人际员廉检查公司是否兼在市场、产品治和渠道等方面柿寻求最佳机会束营销有效性评际价手段，营销煤审计、营销杰兔出表现、公司野道德与社会责悠任评价素6谨—翁1循年度计划评估渣秋牌年度计划评估栏的目的在于检筝查公司实现它株在年度计划中侍所制订的销售蒜、利润以及其耐他目标。年度茫计划评估的中何心是目标评价世，包柔括武4巾个步渔