市场部标准工作手册

一九九九年市场部工作手册市场部所应关注的三大领域：市场营销战略制定营销方针和源自市场的检讨市场细分的决定与适当的进入计划订立广告推广计划客户服务产品战略市场调研产品定位及管理产品测评利益计划与管理策略价格策略与管理产品销售的预算与收益计划品牌发展专利和契约问题营销方针的确立与贯彻营销方针的内容营销方针是市场部在所辖的业务范围以内，订定市场营运、产品发展、价格管理、广告促销、客户服务等方面的方针。市场部在订立营销方针时应考虑长期方针（3-5年），及短期方针（1年以内）两种。营销方针的确立，应以公司经营的目的为基础。如何订立营销方针明确公司业务的经营目标，及董事长与直属上司的政策，以此为依据，订定适合的营销方针。市场部对市场营销各方面的问题（例如：市场开发、产品发展、利润的提高、价格管理、广告推广、客户服务等等），都必须制定方针。配合当年的营运重点，及公司的经营方针，来订定营销方针。营销方针的贯彻要发布相关文件，以期方针能正确并彻底地实施。尽量以量化的绩效考核和评估作为营销方针贯彻的管理手段。营销方针公布后，仍需反复地加以说明。营销计划的要点营销计划的内容市场部所拟定的营销计划，不能仅包括以销售额为主体的预算数值，和计划的实施步骤而已。应包括销售组织、销售费用、产品、价格、市场细分、销售方法、促销（包括广告和宣传等）及费用的广义计划。拟定营销计划时应注意事项配合已拟定的营销方针与政策，来订定计划。拟定营销计划时，不能只注重特定的部门（或人），而应该以市场需求和消费者满意度为根本。营销计划的制定必须以市场部为中心，调动产品开发部和全体销售人员均参与为原则。勿沿用前期的计划，或订定惯性的计划。必须要组合新计划，确立努力的新目标。营销计划的实施与管理市场部经理对于营销计划的彻底实施，必须负完全责任。拟定计划后，要确实施行，并达成目标，计划才有意义。所以，对于营销计划的实施与管理必须彻底。计划切勿随便修正，除非遇到情势的突变，或尽了一切努力，仍无法达成目标时，方可更改。订立营销策略时的注意事项市场部作为主体召集相关部门立案研究，经高级管理层决定。立案应具有全面性和前瞻性，并经过销售部确认。关注于行业技术的进步和革新，商品的发展与变迁。关注消费结构的变化、消费者购买行为以及渠道的演变。密切观察竞争对手的发展动向。重视经验与创造性的结合。灵活运用营销组合的各种要素。市场调研市场调研的意义：收集有关市场动向的资料，加以系统地整理和分析，以作为企业经营的参考。收集情报的种类；产品销售状况品牌渗透状况有关投诉的情报潜在需求调查市场特性调查销售途径调查竞争对手活动调查广告、促销活动调查销售组织调查市场分析的20个重点竞争对象的产品调查同样产品在市场上的总量新产品的将来需要量新产品的使用状态（试用状况）将来的可能销售量各地区市场的特殊性销售地区的潜在购买力目前的产品和产品系列的销售倾向销售地区的新设立或变更（10）多方面观察竞争对象的状态（11）地域的生产物、生产量的测定（12）广告的影响力（13）推销员的活动与效率分析（14）会影响销售或生产的经济要素（15）价格研究（初期价格、适当价格、其他）（16）目前的销售方法或政策的再检讨（17）顾客不满的调查（18）相关市场的未来利益的调查（19）产品系列的单纯化（20）有关产品流通的研究与检讨4、市场调查的六个重要步骤对各种问题应彻底了解订定计划，以收集、把握实态欲调查的资料的评价与证实收集资料的实际活动分析、解释所收集的资料制作图表与报告5、市场调查的领域与步骤A、产品关系消费者的情报与潜在需要的调查调查新产品销路与在市场上的评价调查产品的竞争情况，研究其他公司的产品设计、包装等研究B、市场关系市场领域的调查自己公司的产品市场占有率和销售量的动向分析市场的构造分析调查销售途径与有关区域C、销售关系分析销售额业务员的活动、能力与实绩改善、调查销售方法调查生产、库存、产品通路等问题调查价格、利润、回扣等问题D、市场调查的步骤研讨调查内容与分析状况检讨过去的方法与事前调查正式调查调查的收集作业和分析作业结果的解释与对策的检讨6、市场调查的方法A、询问法询问被调查的对象，并记录询问的结果，收集后，再下结论，其方法如下：直接面谈的方法利用电话、信件的方法附带商品邮寄以作调查的方法B、观察法由调查员用自己的眼睛，实际作观察的调查法。此种调查法所得的结果较为正确，但需花费相当的时间，且调查员必须熟练才行。C、实验法限定地域或购买对象，改变品质、容量、包装、设计、陈列的方法与商品的组织等，调查消费者的反应倾向等方法。D、市场调查对经营的影响与市场接触更为紧密能减少销售所需的费用新市场、新用途的开发可利用为销售的指针D、市场调查的界限从准备到结果分析，需要花相当的时间需要相当的费用，故会增加产品的成本调查者有时会掺杂自己的偏见；委托第三者调查，第三者有时会迎合企业的特点虽然获致结果，有时却无法订定适当的对策市场调查只是一种手段，并非解决问题之道，若过分依赖调查结果，即会有危险性，若忽视之，则危险性更大。产品发展与产品管理（参见BP-03）确保产品线幅度和深度的合理，避免公司产品间的冲突。产品管理中要密切注意产品的生命周期，并采取相应的策略。导入期：投资大，利益小需要大量的广告推广活动需要详细的回收计算继续性的市场调研成长期：投资大，利益大已有销售能力的进一步发挥销售网络的扩张继续加强产品推广力度成熟期；投资小，收益大着重于品牌的宣传减低销售管理成本，减少投入强化市场细分战略，抵御对手攻击衰退期：投资小，收益小尽快开发二期产品与试销市场库存整理与生产减少准备二期新产品的推广市场部负责新产品的立案研究和市场调研，避免纸上谈兵，要协同销售部、事务部、产品开发部等共同完成新产品的开发和推广。4、产品包装包装本来的目的保护、保存内容物增加商品的价值使用方便搬运容易在市场策略中的包装（1）推销品牌。这对广告、宣传等共同作战有利（2）利用设计刺激购买意欲（3）与其他厂家的同种商品作差别（4）作为大量销售的手段良好的包装，可减少零售时的麻烦让顾客能主动地选择商品（5）流通、保管、陈列过程上的方便性未来包装方面的应注意事项是否过于复杂？能否更简便？包装材料是否易于废弃？是否能够再加以利用？是否使用有害材料？是否使用有危险性的材料？设计是否站在长期性的立场设计的？5、色彩产品与色彩除了艺术品、服饰品以外，其他商品大多是在进入二十世纪以后，因大量生产导致供给过剩后，才开始注重色彩的问题色彩的特性寒色与暖色寒色……蓝色系。有寒冷的感觉，会让人觉得商品小而窄暖色……红色系。有温暖的感觉，会让人觉得商品大而宽明视度橘黄色与黄色的明视度较高，是较引人注目的色彩记忆度寒色较易忘记，暖色较能引人注意，而且记忆较深。色彩与社会性如交通信号灯中，绿、红、黄灯有不同的意味，而白旗也有它的意思等，但依照地域性的差别，色彩的社会性解释互异，这一点要特别注意。色彩与产品计划要引起购买者的注意使购买者喜爱商品，感觉出商品的魅力唤起购买者对厂商的印象考虑流行的色彩新产品开发建议书范本——曲奇类产品——（一）、新产品构思：1、市场竞争状况：（插入曲奇品牌占有图表）曲奇市场上，没有品牌占绝对的优势，纳贝斯克、嘉顿、港联、九洲、广合都在寻找机会，谋求突破。九洲占有14%，排在第四，存在机会，也存在威胁。这个产品必须在竞争中从产品和价格上勇敢地向对手挑战，产品可发展空间和机会非常大。2、品种空隙（插入曲奇品种图表）现时市场主要销售的曲奇产品，最受欢迎的有椰味、花生、杏仁、芝麻和提子，在品种上有增加复合品种的趋势，例如提子椰味、牛奶巧克力、花生巧克力等。但目前在销量最大的纯椰味曲奇上，九洲没有产品。3、口味空隙（插入曲奇品种图表）目前市场上销量最大的五个品种，除了纳贝斯克的趣多多具有自己的特色外，其他椰味、花生、杏仁、芝麻风味被四大品牌瓜分。值得一提的是九洲的提子曲奇，除了积士佳的鲜椰提子圈，没有别的竞争对手。芒果味则是港联独家生产。在这几中较受欢迎的风味中，九洲没有涉及椰味、杏仁和芒果味，这三中风味将是九洲很好的机会。4、曲奇颜色/形状空隙根据我们在市场上看到销售的曲奇，颜色上比较单一，但根据不同的口味会在曲奇的表面有不同的撒料处理。而形状上面，例如蓝罐曲奇有很多的变化，但反观九洲的产品形状则比较缺乏变化和创新，而且以实体性曲奇饼为主，缺乏具有变化的形状。我们从产品创新的角度，提出增加撒料和形状差异的产品设计概念，以增强同竞争对手的产品差异性。5、包装空隙（插入曲奇包装图表）我们按包装净重分析市场零售，有三个明显的档次销量最大，最大是260-450克，其次是95-175克，最后是800克左右。这给我们提供了曲奇包装设计的方向：主要在260-450克的包装产品，适当的95-175克，少量的800克左右。同时我们发现，九洲椰味饼只是散装，因此增加袋状椰味曲奇是一个明显的发展方向。其他产品除提子圈外在300克是个空白，而这正是市场上最受欢迎和九洲销量最好的包装规格。6、消费者购物情态状况：（有关曲奇消费者访谈结果）1）、根据我们在8月7日对曲奇产品所做的消费者访谈，我们看到，消费者认同九洲的产品在品质上整体比港联好，但也有超过一半的人认为九洲的价格“贵了点”。2）、同一次消费者访谈，68%的人认为170克包装适中，83%的人觉得300克包装重量适中，而50%的人喜欢300克提子圈的包装规格7、曲奇价格分布（插入曲奇价格图表）1）、从价格分布上看，四大品牌分成两大阵营，纳贝斯克和嘉顿占领中高价位市场，港联和九洲则占领中低价位市场。2）、纳贝斯克的品牌力量强大，注重品牌拉动，因此做到价位高、销量大，不列为目标竞争对手。九洲和嘉顿在1.6万-2.25万/吨的价格段有重叠，嘉顿是品牌行业的品牌知名度高，拥有固定的消费群，会是一个强劲的竞争对手。港联价位与九洲在低价位重叠，价格段比九洲更低，也是一个主要的竞争对手。3）、多次的深度访谈结果分析和IMI数据显示，消费者购买饼干时超过70%考虑饼干的口味，约一半（44-51%）的考虑则与价格有关。我们可以依此推论，如果九洲曲奇的品质保持现有水平甚至有所提升，而价格又适当接近港联的阵地，零售价定位在1.8万/吨以下，必然可以打击港联和嘉顿。（二）新产品构思经过筛选后的发展方向：1、产品：口味：开发空档口味，可选择的口味有椰味、杏仁和芒果味或咸味；或者开发复合风味，两种风味组合，可选择的口味有椰味、花生、杏仁、芝麻、巧克力、奶油和咸味等。饼干要松脆，尺寸现时提子曲奇保持接近，大小与现时花生曲奇一样。颜色和形状组合上尽可能有创新和吸引。包装260-450克/包，95-175克/包，800克/包，包装采用开窗设计，色彩应该醒目和体现品牌风格。包装工艺和材料要求保证无包装性破损。2、价格：零售1.8万/吨以下。（其中较低价位的纯椰子定价在零售价1.2万/吨以下，用以打击港联；另外通过改换品牌和提高品质，开发零售价1.6万/吨的椰子类复合口味曲奇，用以打击嘉顿）（三）目标竞争对手：在调整价格取得更大的销量的时候，我们的主要目标对手是港联和嘉顿。（四）主要威胁：根据目前的销售情况来看，我们运作正常的情况下，港联对我们接近它的价位会穷于应付，无论其采取降价还是促销都将对港联是个两难之举。嘉顿的反击可能会比较有力和多样化，我们要密切注意两者的市场活动，以作出最快的反应。（五）主要竞争对手产品一览：1、港联：椰子圈/酥，椰子味，100克，300克，450克/包，零售价10-17/公斤杏仁圈，杏仁味，100克，300克，450克/包，零售价10-13/公斤花生圈，花生味，100克，300克，450克/包，零售价10-15/公斤2、嘉顿： 花生圈，花生味，100克，260克，350克，1000克/包，零售价16-30/公斤杏仁圈，杏仁味，100克，260克，350克/包，零售价16-30/公斤椰圈，椰子味，100-450克，1000克/包，零售价15-33/公斤芝麻圈，芝麻味，100克，260克/包，零售价18-32/公斤（六）九洲的现有产品一览花生曲奇，花生味，800克/包，零售价14-20元/公斤提子曲奇，提子味，82克，175克，300克，800克/包，零售价11-22元/公斤芝麻曲奇，芝麻味，80克，175克，800克/包，零售价11-23元/公斤小结：开发此产品的原因和考虑：曲奇产品是九洲市场占有率最高的产品，在本身的销售总量中比重达到7%，也相当重要。2万/吨零售价以上档位由强势品牌控制，而九洲的价位在中低价位与嘉顿重叠，而低价位市场上，港联的价位比九洲稍低。对产品品种和口味的分析显示九洲有较多的空间，可以在现有档位稍低的价格段进行发展。目标市场定位九洲的目标产品将可以支持九洲树立物美价廉、现代时尚、满足消费者口味需要、关心消费者生活感受的形象，建立在中低价位市场统治地位的同时，逐步向高价位市场挺进，配合整体品牌拉动的需要。（七）、新产品品种根据前述的各级筛选结果，提出以下九洲的目标产品品种，供下一步开发研制的参考。品种及最高零售价格：杏仁曲奇， 零售价13元/公斤芝麻曲奇， 零售价13元/公斤芒果曲奇， 零售价13元/公斤芝麻椰子曲奇， 零售价16元/公斤椰味曲奇（散装改包装） 零售价12元/公斤饼干特性：杏仁曲奇芝麻曲奇芒果曲奇芝麻椰子曲奇风味杏仁芝麻芒果芝麻椰味口感松脆松脆松脆松脆形状圈/酥圈/酥圈/酥圈/酥表面特征撒芝麻撒芝麻、椰蓉颜色淡黄色主体淡黄，芝麻灰黑鲜黄色主体淡黄，芝麻灰黑，椰蓉白色尺寸同嘉顿同嘉顿同嘉顿同嘉顿包装规格：100克，300克，450（八）营销总体策略1、产品：现有特性目标特性现有好处目标好处现有利益目标利益品质良好品质优良入口爽脆入口爽脆，风味独特满足口味需要满足口味需要，更带来时尚的感觉价格偏高价格适中适合大众更多消费者可以享用物有所值物超所值包装规格跨度大三种包装，100克，300克，450克可供个人食用和家庭适合不同场合，方便携带方便，实在更加实在，更加方便巩固现有产品的销售渠道，并利用同一渠道进行新产品的铺市。2价格：必须有足够的利润空间，在竞争对手对新产品反应时，可以支持进一步降价或进行市场拉动的费用支出。（见第七条）与竞争对手的价格比较（元/公斤）品牌101112131415161718192022.52527.530纳贝3367419嘉顿2424113431341191317726港联12537772159九洲3111648946119105010通路各级的定价渠道：1）利用现有的销售渠道带动新产品的铺市。需要曲奇产品分品牌拉动，提高竞争力，同时更为未来的发展铺路。2）着重加强市场渗透，积极参与市场终端的运作，保证产品销售渠道的通畅；3）密切注视相关竞争对手的一举一动，随时准备反击；广告策略：原则上，在资源尚未许可，销量未理想化之时，不进行大众媒介的广告活动；以零售场和批发场的POP为手段，增加消费者选择的机会，逐渐提高知名度；沟通重点以品质、物美价廉、现代时尚为主，品牌为辅。5、促销策略：配合新产品投放市场，在零售终端增加与消费者接触的机会；结合销售架构，同时考虑分别面向代理商、批发商、零售商、消费者的促销；一旦投放市场，除非不得已，尽量不进行大幅度的折价促销，而争取以其他增加附加值方式吸引消费者；3）争取通路各级的支持，以节约和集中资源，统一行动；4）在宣传推广方面，注重突出产品品质、现代时尚、实在的价格，以产品形象提升品牌形象。6、产品生命周期由于饼干市场竞争激烈，口味模仿和转换快，产品上市必须迅速占领市场取得领导地位，引导期和成长期都必须短，成熟期则着重保持。具体时间概念如下：引导期：产品上市后一个月内，迅速发展终端市场。成长期：引导期后三个月内，对终端市场“精耕细做”成熟期：成长期后，三个月连续销量稳定。开发新市场。（九）、曲奇类新产品对公司的意义目标产品是为公司夺取在曲奇市场的销售量和市场份额，增强曲奇产品在本公司产品体系和结构中的比重。(参见图表SalesTarget)1、SWOT分析强项：价格在中档价位，有部分消费者弱项：缺乏品牌力量，品种少创新，口味、包装选择少机会：有消费者基础，有市场空间和价格空间，创新口味、品种，提升品质，提供更多包装选择威胁：消费者口味、品质要求提高，嘉顿可能会向低价位进军2销售分析九洲销售区域状况：现时九洲销售曲奇的区域里面，昆明和成都和襄樊共占了72%，显示这三个区域对九洲的曲奇销售至关重要，也说明其他区域尚有潜力可挖，应该增加新市场的开发力度。渠道：除巩固和重视昆明和成都和襄樊这三个区域外，其他现有的区域和未开发的区域需要努力开拓促销：推广新口味为主，重视开拓市场考虑到曲奇产品的增长对九洲的重要性、以上对竞争价格的分析，我们的未来发展方向是：在目前品质基础上尽量继续提升，增加新品种，并以分品牌拉动，适当调整价格定位到目标合理价格段1.2万-1.7万/吨，以争取更大的销量和曲奇市场份额。（十）、广告及促销目标对象：年龄段：16-35岁性别：女性为主，兼顾男性青少年心理特征：对新鲜事物富有好奇心，注重节约和物有所值，比较现实行为特征：较多逛商场，作出购买决定前货比三家项目时间分布：项目时间地点描述免费试食新产品投放市场第一月主要策略城市超市，每个城市若干家每周一、二天，在超市门口，由促销小姐推介，请超市顾客免费试食零售场销售奖励新产品投放市场第二、三月（可长期做）所有投放的零售场按公司目标分配零售场目标销售额，达到目标即有奖励批发场销售奖励新产品投放市场第二、三月（可长期做）所有投放的批发场按公司目标分配批发场目标销售额，达到目标即有奖励经销商销售折扣新产品投放市场前后一个月（可长期做）所有经销商按公司目标分配经销商目标销售额，销售额越高，折扣约高全线曲奇礼物派送嘉顿的促销开始时所有零售场一次性买齐三个品种，即送小礼物一份，更可凭包装纸参加抽奖特别折扣促销（谨慎使用）港联降价所有零售场选择合适的品种进行特价促销促销销售目标：比自然销售高出30%促销费用预算：ROI控制在7%以内推广预期效果：提高产品品尝率和重复购买率，提高品牌知名度，增加市场终端的覆盖，提高与消费者接触的频率，抢夺竞争对手的市场份额，反击竞争对手的市场行动，建立、巩固和提升品牌形象。八、决定价格的各种方法（参见BP-18）附加利润的方法……把一般的管理费、销售费、适当的利润均算在商品的成本内的方法。这种方法①容易决定价格，②竞争品的价格有类似的倾向，③购买者也会觉得合情合理。重视需要……按照市场的需要订定价格的方法。①在短期内能获得极大的利润，②可信有商品的种类别、场所别、时期别的销售政策，③商品普通化以后，购买者会产生不满，④这种方法只适用于市场细分化商品及竞争品少的情况。长期计划价格……考虑商品的寿命、竞争业者是否会加入、目标利益的设定与消费者的购买动向等，决定价格的方法。①已经确立有名的品牌，②能大量生产的商品，③有多种的产品系列与销售网。销售促进管理（参见BP-02、24、25、28）销售促进计划的订定销售促进是行销的推进政策，为了使企业继续发展，公司上下应努力不懈推动销售。销售促进政策按批发业、零售业各不相同，但其计划的订定，一般均根据下列各点决定销售促进的商品应先决定欲作销售促进的商品，这可从下述中选定其一①将产品及所有销售的商品当作目标②以数种商品为对象③以特定商品为对象。销售目标数量的决定应按照所有商品、数种商品或特定商品，决定其销售目标、数量。销售目标、金额的决定决定各种商品的单价，以决定毛利目标额毛利目标额的决定根据促销计划，决定毛利目标额决定销售促进预算决定销售促进的时间选择决定广告宣传的媒体及内容决定销售促进部门与负责人销售促进经办人的决定与配置决定销售促进的地区销售促进政策的3个主要因素给经销商的销售促进行销制度的确立以及对销售店的协助设定经销商支援销售业者的促销活动使经销商对厂家所制造商品产生好感指导经销商店员的销售技术经营管理的帮助商品的完全销售对消费者的销售促进（消费者的指导启蒙）销售含有教育消费的意思商品、厂牌、品质、特征、效率等的指导启蒙。商品的完全销售公司分部的销售促进活动（行销制度的确立）公司内部的销售促进活动的确立组织手续的确立确保各部门的通力合作要彻底实施彻底地做教育训练对全体推销员做彻底的推销员主义的教育让推销员彻底了解推销第一主义促销活动的时间订促销计划时，要决定促销活动的实施时间，这是促销活动成败的关键年度促销活动大多以一年为期，决定每一季、每一月的促销政策。季节性的活动按照春、厦、秋、冬或岁末岁初等。在2—3个月的期间内，集中活动的方法月间活动按特定的月份，用纪念性的大廉价或当月的大优惠等，按月出售的方法旬间活动在一个月的上旬、中旬、下旬，决定10天来做销售活动的方法。若以薪水阶层为对象的话，利用下旬和上旬比较理想。周间活动当周有效或几个星期内有效等，以周为单位，商定促销的方法。特定日子的促销活动决定每个月的特定日子，作大型的产品展示的方法联合促销同行业外的大品牌联合举行促销活动。十、POP制作与管理(参见BP-26、27)广告单的计划与特征1、广告单计划上的注意事项它必须是消费者/客户目前最需要的“有利购物情报”。需先将商品、陈列、POP广告等与店的实况不相符合，必定会导致顾客的不满。要有好的计划，才能作出好的广告单如果只介绍某一种特别吸引顾客的商品，广告单是不会发生威力的，故计划时，要考虑特定的商品群。广告单的特征作法较简单——配合计划，即可迅速作成，比其他媒体费时更少，能配合时机作广告，宣传效果高。没有浪费——能自由选择发行的地区，故减少浪费，并能自由地决定广告范围。容易产生速效——直接在卖场传递品牌、产品、价格信息，故容易收到速效。颜色和形状能多样化——广告单的形状能自由选择，色彩与印刷也没有限制，故可充分发挥创意。广告单制作广告单的顺序（1）目的（内容的检讨）（立案）（