某楼盘整合营销推广执行案

海风和苑整合推广执行案U-CLASS耕天下机构|2009/11导引市场大势判研项目价值分析目标客群分析产品形象定位导入期营销计划市场大势判研（详见《北海项目市场调研报告091120》）09市场大势【客户】70%以上为境外客户所消化，投资、度假、养生等成为主要置业需求09市场大势【竞争】竞争升级，未来供量还继续增大，大品牌开发商进入北海市场为中小型品牌带来压力【产品】产品线跨度大，从投资公寓到改善性住宅，其中别墅、类别墅产品目前较为稀缺【供求】住宅市场仍处于供小于求状态，整体市场需求强劲，市场上存在巨大的潜在需求【价格】呈上升趋势，由于供求关系，今年第三季度呈逐月增长，9月份住宅产品均价达3675元/㎡【市场】北海是“全球发展最快十大城市”之首，“共和国60年中国最具投资潜力城市”房地产继续呈快速发展态势2010年政策走势09年为政策调控成果年市场走势火爆目前中国经济正处于宏观调控周期内今年楼价的再度暴涨构成不确定因素2010年北海楼市走势取决于政策导向取向一取向二延续执行现有政策，采取温和调控，确保市场稳定取消08年各项购房优惠政策，促使房价“硬着陆”银监会表示目前优惠政策仍未改变，但不排除调整的可能；各地对08年实施的购房优惠政策开始进行调整，多家银行收紧首套房贷；北海楼市多为改善型和投资性购买，未来受到政策层面影响的可能性较大，本项目应密切关注政策变化，及时在营销上作出调整。小结：2.项目价值分析价值分析基本指标卖点深度包装■项目基础指标规模:占地16万余平方,总建面21万余平方,容积率1.35户型:18层高层住宅;主力户型80-90㎡独栋别墅、双联排、四联排别墅景观:20分钟到海边度假风景区;东南亚风情园林,热带气息景观;配套:高级会所,网球场等康体设施共享，三期幼儿园■卖点深度包装区域地段建筑风格个性户型中国十大宜居城市丰盛风景资源：阳光、海岛、海水、沙滩、森林、温泉等丰富的历史文化古迹资源93公里海岸线的极致风光从心理到生理的健康理疗对自然的尊重，对健康的追求……会所配套滨海生活稀缺滨海环境资源园林风情十里银滩海底世界南珠之光涠洲岛星岛湖红树林■卖点深度包装区域地段建筑风格个性户型会所配套滨海生活园林风情区域性国际化的旅游城市城市东扩桥头堡，重点发展区域东西交通动脉——北海大道，交通便捷政府规划总部后花园CLD紧邻北海汽车总站新址，配套升级机场到市区门户，必经之路北部湾（广西）经济区的中心城市紧邻北海工业园区东西交通大动脉——北海大道北海工业园北海工业园紧邻北海新客运站■卖点深度包装区域地段建筑风格个性户型雅黄色的主色调，与贵族红相得益彰气宇宣扬的穹顶，叠落出尊贵气派大型海蓝落地玻璃，品质之美稳重浑厚的经典建筑品质，不失灿烂表情超宽楼距，视野非凡品质精雕细琢，宛如天工会所配套滨海生活新古典主义建筑风格，尊贵典雅园林风情■卖点深度包装区域地段建筑风格个性户型人景互动，移步换景的景观设计理念60多种珍贵热带亚热带植物博览自然水系景观营造，蜿蜒浪漫高级石材精心打造，品质感十足强调景观的互动性，人性化，泛会所设计亭台楼榭错落，层次丰富的休闲之所会所配套滨海生活移植东南亚风情，热带景观完美呈现园林风情中心庭院抬高2.1米，立体式景观■卖点深度包装区域地段建筑风格个性户型大型网球场、篮球场，运动无限会所配套滨海生活共享1期成熟高级配套园林风情商务会客，运筹帷幄集休闲养生、健康美疗、商务会议为一体国际幼儿园教育配套自身社区商业配套滨海主题时尚会所24小时星级服务礼遇三期升级商业配套■卖点深度包装区域地段建筑风格个性户型空间组合灵活，功能完善会所配套滨海生活理想生态休闲户型设计园林风情大厅大房设计，彰显生活气派有天有地有气度尊贵花园式车库户户入户花园设计，生活第三厅前庭后院设计，活动休闲空间变化丰富别墅产品：高层住宅：南北对流，多面采光，通风日照充足3.目标客户分析一般来自东北、西北、贵州、四川。一般为退休或邻近退休。一般早期购买（2006年7月前），购买大户型两房三房，对海景房有偏爱。一般不买房或只考虑买小户型酒店式公寓。一般在北海逗留一周或半月，来时住宾馆或托朋友找酒店式公寓。投资度假两相宜，追求低总价，低首付。一般为江浙、福建、广东、北京、上海、山西投资客。一般在2006-2007年快速涨价期购买。购买紧凑型两房/一房/酒店式公寓/低价邻海别墅。外地投资客追求低总价、低首付，要求精装修、良好物管、代出租。本地原住民一般不买房，住自建小楼。但富裕原住民（生意人）除自建小楼外，一般购买1-2套房产作投资。一般在2004-2006年复苏期购买。新政后购买较少。外地来北海工作者、下面县市生意人。这批人群因为工作需要普遍有买房安家落户的需求。一般买在市中心繁华区。早期购买者买大三房四房，后期购买者因为总价原因买两房三房。外地养老度假客户外地度假客户外地投资客户本地富裕原住民外地来北海工作者目标客户分类洋房目标客户描述购买力处于中上水平，看中本项目的建筑品质、成熟大社区、区域发展前景等，购买价格段在40万以下高层单位为主。按居住用途——北海本地原著民、企业职工，向往大社区，为改善居住环境选择本项目；外地有钱有闲一族，看中北海优越的度假环境，来此休闲度假。按投资用途——本地购买实力较强的公务员、生意人、高薪阶层，对本物业的投资升值潜力信心十足，认为北海房价还有较大的上升空间。客户个案：Z先生——28岁，南宁政府部门工作。已婚，事业稳定并处于上升阶段，在南宁已有两套房，对房产投资有较多心得。洋房目标客户描述细项内容生活状态白描购房选择高层洋房以普通住宅为主要购买目标，也有计划买来投资使用常住人口3-5人自住，投资使用交通工具多数拥有私家车外地客多数拥有私家车，本地少数仍以摩托车、公交车等位主要交通工具服装消费留意品牌服饰的折价信息，适当选择品牌服饰，但日常服饰多为大众化产品讲求实惠，平时乐于购置品牌折价品，但对于手表、首饰、化妆品、大衣等消费品，舍得花钱购置名牌饮食消费经常光顾超市、菜场，乐于尝试不同风味的食品以居家简单的烹调为主，节假日会适当考虑出外就餐娱乐主题酒吧、运动、逛街多数与小圈层朋友结伴进行，以放松及娱乐为主休闲活动旅游1-2次/年以国内短途旅游、购物旅游为主，部分节假日考虑参加国际名胜地旅游文化品位追求时尚、潮流的文化喜欢标榜个性小区配套重视小区配套、建筑品质，管理水准以及社区的大环境对产品的潮流性、升值潜力极为重视别墅类目标客户描述购买力强，社会的塔尖阶层人士，购房已进入享受阶段，购买价格段在100万以上联排别墅、独栋别墅。按居住用途——本地的高级公务员、金领高级管理人员，事业成功本地生意人；外地的经济实力强劲的有钱人。按投资用途——经济能力优厚的企业主、个体经商者，政府部门高层官员、金领群体，他们有可能是自住一套，另购买一至数套用于投资升值。客户个案——X生——36岁，建筑设计师，主要业务以广西为主，目前积极向北海拓展。向太，32岁，医院主治医师；育有一子，3岁。细项内容生活状态白描购房选择别墅、大面积洋房普通住宅已非主要购买目标，除非是投资类考虑常住人口两夫妻、子女、男方父母、保姆共6人3代人互相照应，取得情感慰籍交通工具有自己的私家车，老人以公交车为主要交通工具有30万左右的轿车1部，太太工作以15万左右轿车1部代步服装消费注重服装品牌，有少量世界顶尖级品牌的服饰，尤其是手表、珠宝、手袋夫妇都注重形象，向生更注重手表、鞋、眼镜、西装的品牌，向太则偏重于Prada、Dior等品牌的手袋及世界知名化妆品牌的购置，夫妻俩也会去香港、韩国购物饮食消费讲求营养搭配及美味度，注重饮食环境的情调较少在家吃饭，会经常性发掘美食新场所、积极试食并介绍给朋友娱乐主题酒吧、美食、美容、时尚运动多数与小圈层朋友或生意/业务往来朋友结伴进行，放松心情或联络感情为主休闲活动旅游2-4次/年热衷国内豪华团及出国旅游文化品位追求时尚、格调、个性化的品位生活相对小资的一群小区配套重视小区配套，管理水准、会所的基本设施（健身、医疗、迷你戏院、知名食府）、教育资源对自身的需求要求较高，对子女及老人的需求考虑在其次别墅类目标客户描述他们，在路上他们是这个时代的中坚力量；他们有着成熟的人生价值体系；他们在各自的领域实现着他们的价值。他们感性于自己与家人的梦想，他们正行进在自己的路上。物质与精神的双重性格他们在马斯洛的金字塔上是属于需要尊重群落；他们展示着自己人生的阶段性成果，也许含蓄，也许外向；他们是品牌化消费的拥趸者，哪怕是OUTLETS淘到一件即将下市的ARMANI。他们拥有物质与精神的双重性格，可以理性到每一次的消费决策与自己与家人的成长相互关联，也可以感性到把未来的生活放到乌托邦式的想象之中，但同样有着对未来的良好预期与美好的假想。

他们，在传统与国际文化的交织中他们成长于中国社会、文化经历又一次新的变革之时，所以他们经历了中国文化架构重新建立的过程，使这一人群在保留传统的同时，也能接受新生事物的接受能力也较强，有比较敏锐的观察力，也有较为多样的文化视角和自由、开放、平等的思想境界。也正因如此，他们是最容易受传媒影响的一部分人。4.项目形象定位把握三点原则一是项目的精神内核、项目精粹；二是产品与市场沟通的最有效点；三是在能够完整概括项目的同时，具有相当的高度。北海大道第一盘项目主题定位语区域环境北海高尚住宅热点区域，贯穿东西的城市生命线等级建立极致的市场排他性建立，是基于项目规模、品质的充满自信的形象定位从市场上建立高度，从产品上建立等级，从客户上激发认同！SLOGAN广告语梦缘海风心泊和苑梦想中的海，今天在这里成为人生停留的理由，海风依依，聆听蔚蓝的细语，让生活在这里靠岸，这里停泊，从此依恋一生！广告语/定位语关系北海大道第一盘定位语广告语解决问题：这是个什么样的项目？它的优势在哪？它位于哪里？一种什么生活方式？相对理性梦缘海风心泊和苑解决问题：基于定位语的概念延展在这里我有什么样的体验有时就是来自客户的声音相对感性生态/活力/高雅/意境品牌调性5、品牌导入期营销计划

1月3月4月5月6月7月2月样板区开放开盘8月9月品牌导入期强销期品牌丰满期售楼部开放（持续加推）销售节点与传播阶段策略造梦感梦圆梦11月12月

第一阶段：品牌导入期

时间：现在—2010年1月

推广目标：本阶段为项目启动阶段，首先为项目入市做好充分的基础工作准备，并利用现有资源开始蓄客，在宣传上重点部署，主要通过旧业主的预约、现场包装、户外灯引起市场关注。

推广主题：北海大道第一盘。

展示条件：12月中前重新包装项目大门品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料“和苑”更换为“海风和苑”标准LOGO组合背景装饰风格以体现滨海风情为原则，并建立高品质形象。

展示条件：12月中旬前，完成售楼部包装品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料◆售楼处：装修完成广告物料装饰空间展示模型等销售物料到位◆周边园林展示；停车位到位，周边氛围展示到展示条件：二期工地围墙包装

由于沿北海大道工地围墙受到树木遮挡，此区域做围墙包装效果不明显；

可主要考虑二期工地东面围墙进行包装，与售楼部形成整体销售氛围。

工艺上采用异型设计，展现鲜明的品牌形象，同时此围墙可长期成为本项目重要的强昭示性广告传播渠道。品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料展示条件：北海大道路旗包装路旗包装：沿项目南面北海大道两侧灯柱旗。长度建议延伸至南珠大道，以发挥两大交通动脉交汇所形成的关注力。品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料展示条件：门口指示牌门口指示牌：由于北海大道的车速较快，建议指示牌从形状到大小均要做到强烈冲击力，高度建议：5m。品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料展示条件：标志性景观标志性景观：在售楼部前在建园景中，树立一个体现海风和苑精神内涵的标志性景观。品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料活动营销：好邻居计划，利用老业主拓展品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料推广形式业主联谊会（业主带同有意向的亲朋好友参加）时间：12月19日（圣诞前夕）地点：售楼部操作思路完成前期销售口径及优惠措施口径；提前1周销售人员发出请柬；提前三天确认到场人数及自助餐落实；联谊会当天主持人项目推介及销售人员重点客户跟进；诚意客户下诚意金（HOLD折扣或优先认购权）。优惠措施业主再次购买或旧业主转介绍的新业主购买可额外98折；旧业主介绍新业主购买，旧业主可获一年管理费。活动营销：在北海银滩入口附近设巡展点品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料推广形式：截击全国旅游度假人群，吸引大量的目光和关注，有利于在公开发售前造势，并将项目即将发售信息最大限度地宣传出去。推广时间：元旦-春节期间（旅游高峰期）物料支持：区域模型、项目规划模型、宣传册、项目宣传海报、3D片品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料户外广告：从12月中开始使用北海大道、南珠大道交汇户外T牌北海工业园园区内户外牌机场附近、迎宾大道广告牌银滩附近户外T牌大润发购物广场户外T牌由于项目正处于启动阶段，销售条件尚未十分成熟，本阶段应以“广告渗透”为策略，选择广告效果持续性较强的户外广告为本阶段主要媒体。户外主题：海风和苑——北海大道第一盘品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料新客运站附近广告牌北海福成机场正门广告牌品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料车身广告：从12月中开始使用在公司自身资源——专用接送车做车身广告，利用其穿梭市中心的路线优势扩大本项目传播面。品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料短信目的：此阶段主要配合客户销售工作内容主题：工程进度（售楼部开发）、温馨提示、节日问候等信息针对客户：

老客户资源

私营企业主

私家车主数据

高级职业经理人

公务员数据

手机移动用户---（手机金卡、银卡客户）

银行VIP客户等品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料网站广告：北海房地产信息网，从12月中开始投放投放形式：热销楼盘推介硬广告视频售楼品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料网站广告：南宁搜房网：从1月中开始投放投放形式：热点楼盘推介品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料客户维系行动目的：

·维护客户，减少客户流失；

·进一步了解客户需求，为后期的推广提供建议。

形式：

由销售人员按每月为一个周期，对客户进行电话回访，确

定客户意向，了解客户对推广的反馈，排除非意向客户；

对所有客户邮寄通讯录；每周发送短信（温馨、节日、项

目、市政等信息）

关键事项：

·销售人员接待及咨询时，留下客户联系地址；

·统一话述，回访客户，筛选客户；

·定期的项目资料发送；

·定期针对客户特征，组织活动。品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料客户通讯录（长期使用）目的：

通过通讯录长期与前期咨询客户保持联系，建立口

碑效应

原则：

建议咨询期每15天1次，固定格式减少设计难度；

设计一次完成，每期更新项目工程进展情况；

主要内容：

·项目工程进展，项目卖点、产品卖点、发展商信息、活动内容等等；品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料关键性基础物料执行策略12月1月2月3月4月5月6月销售物料运用折页物料名称制作周期到位时间使用节点备注户型单张12月-12月中12月中1月前折页12月-12月中12月中1月前项目网站12月中-1月1月中1月前生活楼书1月-2月3月1月前旅游地图12月-12月中12月中1月前3D片12月中-1月1月中1月前生活楼书户型单张项目网站旅游地图3D片VI视觉系统品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料折页原则：方便携带，品牌形象+卖点诉求，感性+理性一体传达，内容随营销阶段随时更换最新信息，全方位优势传达。内容：滨海度假价值：北海宜居简介建筑品质价值：新古典主义风格；区域发展价值：东扩/新客运站园林休闲价值：东南亚风情园林；贵宾服务价值：星级度假服务经典户型鉴赏：别墅+洋房品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料形象楼书原则：全面展现项目生活价值、滨海体验，强调个性化的人生表达，从而塑造本项目形象的高度感。语言表达强调生活、生命这样的人本属性。项目本身宣扬的就是一种生活方式，而不是炫富的手段。可以简约、恬静一些，要通过环境的美透出生活的美。内容：从客户的角度，以某个人为主角，讲述海风和苑一天的生活故事，体验海风和苑。从生活体验的角度更细腻的展现楼盘的优势，让客户更直观的寻找到海风和苑的共鸣。品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料项目网站原则：网站对于外地客户来说尤其重要，网站可以随时随地浏览，能让客户即时了解和走近海风和苑的世界。内容：海风和苑资料全面整合。策略：多采用FLASH动画，图文并茂，形象生动。音乐：月光女神莎拉布莱曼经典歌曲HowFairThisSpot《此处何等美景》

推广：1、单张、楼书、报广等宣传推广中需标注网站名；2、北海房地产信息网、南宁搜房门户网站广告链接。品牌导入期展示活动渠道