战略管理3外部环境分析

战略管理3外部环境分析第1页/共80页战略管理过程制定愿景和任务陈述实施外部分析(2)实施内部分析(3)建立战略目标(4)战略制定：公司战略、竞争战略和职能战略(5/6/7)合作战略选择(8)战略实施：组织、资源、文化、核心能力(9)战略控制：度量和评价业绩(10)战略制定战略实施战略评价2第2页/共80页大纲总体环境分析（PEST分析）行业竞争分析（波特五力模型）行业内的战略群体行业分析—外部因素评价矩阵竞争态势矩阵3第3页/共80页总体环境分析(PEST)政治、法律因素各种组织和利益集团相互竞争，吸引法律和国际规则制定机构的注意力，寻求发言权甚至控制某些资源。技术因素包括所有参与创造新知识以及将新知识转化为新的产品、流程、材料和服务的组织机构及行为社会、文化、人口因素一个社会的态度、价值观取向；人口统计因素生活方式、就业预期、结婚率、人口增长率、保护消费者运动经济因素企业所属的或可能会参与其中竞争的经济体的经济特征和发展方向GNP的变化、利率水平、通胀率…企业(行业竞争者)4第4页/共80页政治／法律因素国际政治局势及目标国的政治环境国际关系：中、美、俄、欧政治制度、方针政策政府管制与管制解除政府财政与货币政策变化政府补贴水平国防开支水平税法特种关税环境保护法规劳动者保护法律反托拉斯法知识产权保护5第5页/共80页6第6页/共80页7第7页/共80页经济因素通货膨胀率利率汇率国内生产总值贸易赤字和盈余个人存款率预算赤字和盈余可支配收入水平消费模式8第8页/共80页数据来源：SOHU财经9返回第9页/共80页10第10页/共80页中国2005-2009GDP变化数据来源：国家统计局11第11页/共80页12第12页/共80页13第13页/共80页14返回第14页/共80页城镇居民家庭人均可支配收入年度统计15数据来源：国家统计局第15页/共80页恩格尔系数大于60％为贫穷；50％-60%为温饱；40％-50%为小康；30％-40%属于相对富裕；20％-30%为富裕；20％以下为极其富裕。按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20-30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30-40％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。16第16页/共80页数据来源：国家统计局17第17页/共80页返回数据来源：国家统计局18第18页/共80页城镇居民家庭平均每百户拥有数19数据来源：国家统计局第19页/共80页城镇居民家庭平均每百户拥有数20数据来源：国家统计局第20页/共80页城镇居民家庭平均每百户拥有数21第21页/共80页农村居民家庭每百户拥有空调机等指标年度统计22第22页/共80页城镇居民家庭平均每百户拥有家用汽车年度统计23数据来源：国家统计局第23页/共80页中国网购年交易额将超五千亿买卖双方

女性为主商务部发布的报告显示，2009年中国电子商务交易额达到3.8万亿元人民币，网络购物交易额达到2586亿元。据统计，今年上半年网络购物规模基本达到去年全年水平，预计全年可达5000亿元，网络购物用户规模突破1亿，广东是全国唯一网购人数超千万省份。女性是家庭消费权的绝对支配者，有数据表明，80%左右的家庭收入是由女性支配。截至今年6月，中国规模以上电子商务网站已超2万家，基本分成B2B、B2C、C2C三种运行模式。返回24第24页/共80页社会、文化、人口因素劳动力中的女性劳动力的多样性有关工作和生活质量的特征对环境的关注对产品质量的态度对顾客服务的态度工作和职业偏好的转变年龄结构人口数量地理分布出生率、死忘率25第25页/共80页中国女性高官群体出现打破政治领域“天花板”而来自中国妇联的数据显示，近年来，中国女性高官比例逐年提高。中国国家领导人中有8位女性，省部级高官逾230位，全国600多个城市中有670名正副女市长。这几乎是1995年的两倍。到2008年，中国各级女干部已经接近干部群体的40％。世界公认的标准：30％26返回第26页/共80页女性奢侈品市场中国的奢侈品消费将出现两个新的趋势。一是“女性奢侈品市场不断扩张”。中国奢侈品市场向来由男性产品为主，例如早期进驻中国的阿玛尼西装和卡地亚手表，不过，由于女性社会地位和经济独立性的进一步提高．女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长。JP摩根公司奢侈品行业研究员MelanieFlouquet说，中国奢侈品的女性市场如今占了45％，而在两年前，男性市场占据了75％。27第27页/共80页老龄化从1975年的中国人口结构来看，由7.7名劳动人口抚养1名60岁以上老人。2035年，我国2名纳税人供养1名养老金领取者。但到2050年，将变成1.6名劳动人口抚养1名60岁以上老人而按照中国社科院报告的数据，2030年，我国60岁以上人口占比将超过日本，成为全球人口老龄化程度最高的国家。28第28页/共80页老龄化根据联合国最新的人口数据预测，2010年中国60岁及以上人口占比将达到12%，低于经济合作与发展组织(OECD)的平均水平，人口老龄化问题尚不突出。但是，2011年以后的30年里，中国人口老龄化将呈现加速发展态势，60岁及以上人口占比将年均增长16.55%，2040年60岁及以上人口占比将达28%左右。在这30年里，中国开始全面步入老龄化社会。到2050年，60岁及以上老人占比将超过30%，社会进入深度老龄化阶段。

29第29页/共80页美国贫困人口数创历史新高每7个人里1个穷人9月16日，美国人口普查局发布的一份报告显示，美国生活在贫困线以下的人口总数由2008年的3980万，占人口总数的13.2%，上升到2009年占人口的14.3%。也就是说，去年有4360万人生活在贫困之中。这个数字比2008年增加了近400万。这一数字意味着，每7个美国人中就有一个人属于贫困人口。这也成为51年来美国贫困人口总数的最高纪录。美国政府2008年为一家四口定出的贫困线收入水平为22，025美元。如果一个典型的美国四口之家在2009年的年收入低于21954美元或个人年收入低于10956美元，那么这个家庭就处于贫困线以下。当局在计算上只考虑扣税前现金收入，不考虑资产增值，也不考虑非现金性的政府津贴（诸如食品券）。30第30页/共80页中国奢侈品市场胡润2010年财富报告显示，中国拥有97．5万名百万富翁，同比增6．1％，其中北京聚居百万富翁15．1万，是拥有最多富有家庭和百万富翁的城市。中国社科院的一份报告显示，去年中国奢侈品消费总额为94亿美元，全球占有率为27.5％，首次超越美国成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于日本。报告预计到2015年，中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位，达到146亿美元。豪华车宾利、豪华腕表迪兰陀之双陀飞轮中国现在服装上市公司大概有17家。最大的是百利，排名第二的是雅戈尔。出乎大家想像的是，中国上市公司的盈利水平要比国外高，普遍盈利水平都可以做到2122%%左右，而去年同期全球最好的品牌H﹠M净利润只有14.63%%。ZARA是13.14%%，国际品牌的盈利基本上就是在这个水平。31第31页/共80页32返回第32页/共80页富士康33第33页/共80页富士康内迁富士康在内陆的版图已初步清晰，早期从杭州、上海、昆山、烟台、北京等发达城市，到中西部重庆、成都，再从广东北上到河北、河南、湖南、湖北，目前基本上布局于中西部正在崛起的城市，如今富士康在中国大陆跑马圈地，四处建厂遍地开花。河北廊坊：按照富士康的规划，在龙河高新区项目总投资37亿美元，分三期建设，总占地6000亩，主要生产诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、LG等手机零组件和准系统。重庆新工厂将注重于笔记本电脑的代工河南工厂则是苹果系列产品的产地富士康内迁效应：河南农工外出减少80万34第34页/共80页全国人口地理分布(2008年，单位：万)35数据来源：国家统计局返回第35页/共80页自然增长率、死忘率、出生率数据来源：国家统计局36第36页/共80页技术因素产品创新知识应用私人和政府支持的研发支出新的沟通技术2010夏季达沃斯：太阳能技术、机器人技术、云计算潜能最大化37第37页/共80页中国高新技术产品进出口统计38数据来源：国家统计局第38页/共80页中国全社会研究与试验发展(R&D)经费支出39单位：亿元第39页/共80页中国全社会研究与试验发展(R&D)经费支出

(2008按地区统计)40单位：亿元数据来源：国家统计局第40页/共80页行业内企业供应商用户潜在进入者替代品ThreatThreatBargainBargain行业竞争分析（波特五力模型）41第41页/共80页a.同行业企业间的竞争在下列情况会变得非常激烈大量或均衡的竞争对手产品需求增长率较低→行业增长缓慢竞争者采用降价等手段来增加销量产品差异化或转换成本低高额固定成本或库存成本高额战略利益(产品定位、地理位置)退出壁垒较高本行业外非常有实力的企业通过兼并等手段进入该行业42第42页/共80页分析同行业竞争时需要考虑的问题谁是我最强有力的竞争对手？我怎样应付这些很强的竞争对手？有办法降低竞争的激烈程度吗？竞争对手市场竞争力的根源是什么？什么因素会加剧或减弱竞争？竞争对手们是互相竞争，还是共同生存？43第43页/共80页全球PC市场统计44公司2008出货量2008市占(%)2007出货量2007市占(%)同比增长

(%)惠普13,02818.111,1291817.1戴尔11,20415.69,19014.821.9宏碁6,7499.45,6769.218.9联想5,5807.84,8887.914.2东芝3,1374.42,4283.929.2其他32,15744.828,64746.212.3合计71,85510061,95710016数据来源：Gartner第44页/共80页b.新进入者进入阻碍：规模经济→经验曲线（学习曲线）品牌忠诚度、产品差异化资本需求较大转换成本销售渠道建设与规模无关的成本劣势，如低价的劳动力和原材料政府行为和法律预期的报复45第45页/共80页AC单位成本生产规模AC单位成本累计产量规模经济曲线经验（学习）曲线46第46页/共80页分析新进入者时需考虑的问题谁最想加入这个市场？为什么？出现新进入者时，我应该怎么应付？有什么行业壁垒？怎样使现有的优势对新加入者而言更明显？怎样提高对新加入者的警觉性？47第47页/共80页c.购买者在以下几种情况下具有较强的议价能力购买者较少，并且购买量大所购产品占购买量/费用的比例很大该行业是由数量众多小企业构成的转换成本非常低标准化产品或无差别的产品购买商的利润较低48第48页/共80页沃尔玛采购事实上，与始终以低价标榜自己的沃尔玛做生意，供货商的利润空间已被压得很小。据金洲公司介绍，他们给其他客户做，一般利润率可以达到10％至15％，而给沃尔玛做毛利也只有5％。“一盒西红柿的个数是固定的，总重量也要在供货合同中注明，上架的蔬菜超过保鲜期就要撤掉。”全特优细菜中心的老总平国栋说，“即使亏本也要和沃尔玛做生意。”亏本也要做,抱着这样心态的供货商不止一家。49第49页/共80页分析购买者的谈判能力时需考虑的问题我对顾客有多重要？顾客对我有多重要？顾客有多大的选择余地？顾客能要求降价吗？如果我能与顾客结成联盟，我能获益吗？50第50页/共80页供应商的产品对企业来说至关重要供应商具有垄断地位，并没有激烈的竞争转换成本较高供应商前向一体化d.供应商在以下几种情况下具有较强的议价能力51第51页/共80页除了这个供应商外，我还有什么选择？这个供应商还有什么选择？供应商提供的产品和服务对我们很关键吗？这个供应商能通过提价的方法，把它成本的上升转嫁给我吗？我应该和供应商结成同盟吗？分析供应商的谈判能力时需考虑的问题52第52页/共80页CPU市场占有率53第53页/共80页2010一季度CPU市场占有率54数据来源：IDC第54页/共80页垄断利润ERS集团总监MichaelA.Williams博士最新公布的一项经济研究结果显示，在1996年至2006年间，英特尔从微处理器的销售中攫取了600多亿美元的垄断利润，如果微处理器市场中能够实现公平竞争，在未来10年中，消费者将能够节省至少610亿美元，而计算机制造商则能节约200亿美元55第55页/共80页56处理器平均售价、成本与利润总体趋势图第56页/共80页处理器平均售价、成本与利润总体趋势图在2003年的时候，平均售价是成本的大约3.5倍；之后几年成本一路下滑，平均售价则基本稳定，二者之间的比例在2005年晚些时候达到了5:1；但是2006-2007年间，随着来自AMD的竞争压力激增，Intel处理器大幅降价，成本却开始上扬，比例只剩下了3倍多一点；好在之后Intel凭借新架构迅速翻身，再加上竞争激励，价格和成本都持续走低，比例又超过了5:1。而产品利润和成本更是息息相关，2003年和2006年底两次成本高涨的时候，利润都只有大约70％，进入2009年后成本达到近年来最低，利润则高涨到80％以上。57第57页/共80页处理器单位成本趋势图58第58页/共80页处理器加芯片组平台单位平均成本趋势图592008年里一路向下，今年头两个季度有所上涨，预计今后一两年里稳中有降，但到2010年年底的时候才会出现明显下降。第59页/共80页季度毛利率趋势图60十年来Intel处理器的毛利率一直保持在50-60％上下，最高65％左右，最低55％，比如今年第一季度。浅蓝色区域是毛利率较低的时候。第60页/共80页利润率比较为了慎重起见和准确掌握实际情况，选择山西、山东、广东、黑龙江、重庆、甘肃等6个不同经济发展程度的省市，对各行业平均利润率进行测算。测算结果如下：工业：5%-13%；交通运输业：9%-14%；商业(批发)：4%-7%；商业(零售)：4%-9%；建筑业：6%-15%；餐饮业：8%-15%；服务业：9%-15%；娱乐业：15%-25%。——数据来源2008年国家宏观经济统计2009年，汽车整车商营运利润率为6-8%之间，汽车零部件供给商营运利润率在8%-10%。中国汽车零部件企业成行业翘楚2010年利润率有望维持在10%。——数据来源：AlixPartners61第61页/共80页较低的转移成本技术上的更新换代替代品的价格性能比买方的替代倾向e.替代品的威胁主要来自于：62第62页/共80页如果市场上没有类似我们所推出的商品，顾客怎样满足此类需求？说服顾客采用另一种完全不同的商品来替代我们提供产品的难度有多大？市场上存在比我们的商品更便宜或更好的替代品吗？有人试图用一种完全不同的方法来服务我们的顾客吗？有哪些其它行业的企业想拉拢我们的顾客？分析替代品的威胁时需考虑的问题63第63页/共80页六种市场力量产生背景波特的五种力量分析法主要是从企业所在行业的角度来考察，在分析思路上，基本上不涉及外部环境与企业的互动关系，在指导企业战略上与实际应用还是存在一定距离。为此，有学者提出包括供方、买方、替代品厂商、互补品厂商、同行厂商、潜在进入者这样六种市场力量的互动关系分析模型，如下图所示：64第64页/共80页资源供方：员工、社会、股东—企业运行基础本企业替代品厂商同行厂商互补品厂商潜在进入者

买方买方中间买方：渠道—外部配送体系最终用户：顾客—企业生存之本潜在市场顾客企业品牌顾客竞争品牌顾客随机流动顾客65第65页/共80页

第一，从企业涉及的产业链角度考虑，在模型中先去掉替代品厂商、同行厂商、互补品厂商、潜在进入者这几个主体，可以发现模型剩余部分呈树状结构。在这里，树的根部在于企业的买方，根系的发达与否关键在于最终买方中能够购买企业产品或服务的顾客队伍的大小，这支队伍越大，表示企业的生存能力与竞争力越强。树的枝叶在于企业的供方，枝叶的茂盛与否关键在于资源供方中看好企业发展的队伍大小，这支队伍越大，表示企业的运行的基础越强。六种市场力量的互动关系分析模型所得出的结论66第66页/共80页

第二，从合作的角度出发，考察企业、替代品厂商、同行厂商、互补品厂商、潜在进入者这几个主体之间的关系，可以发现在企业与其他厂商之间存在着特定的相互合作的可能。第三，从竞争的角度出法，考察企业、替代品厂商、同行厂商、互补品厂商、潜在进入者这几个主体之间的关系，可见在他们之间并不存在直接的相互对抗，竞争主要表现在以下两个方面对于资源供方，即企业运行基础的争夺对于产品或服务买方，即企业外部配送体系及最终顾客的争夺67第67页/共80页

第四，从互动的角度出发，考察企业、替代品厂商、同行厂商、互补品厂商、潜在进入者这几个主体之间的关系，他们之间存在竞争与合作的可能合作主要表现在对于资源及市场增量的开拓上竞争主要表现在对于资源及市场存量的分割上68第68页/共80页行业内的战略群体

战略群体是指一个行业中在某一战略要素方面采用相同或相似战略的各公司组成的集团69第69页/共80页用于识别战略群体的变量产品（或服务）差异化（多样化）程度各地区交叉的程度细分市场的数目所使用的分销渠道品牌的数量营销的力度（广告覆盖面、销售人员的数量等）纵向一体化程度产品的服务质量技术领先程度（是技术领先者还是技术追随者）R&D能力成本定位能力的利用率价格水平装备水平所有者结构（独立公司或母公司关系）与政府、金融界等外部利益相关者的关系组织的规模70第70页/共80页图轴的选取决定性的变量变量不可一同变化变量无需一定是连续或单调战略方向组合71第71页/共80页影响战略集团竞争激烈程度的因素战略集团间的市场相互牵连程度战略集团数量以及他们的相对规模战略集团建立的产品差别化各集团战略的差异72第72页/共80页战略群体分析的作用

（以食品工业的战略群体为例）1、有助于了解战略群体之间的竞争状况，主动发现近处与远处的竞争者，以及各战略群体之间的关系B2国内较小品牌C3地方品牌A1跨国经营的著名品牌A3国内著名品牌010015覆盖地区营销力度（营销成本占销售额的百分比）73第73页/共80页2、有助于了解各战略群体间的移动障碍A1顾客品牌认定；专有的方法知识；R&D能力；合适的经济规模；营销和组织能力A3制造过程的有关知识；品牌忠诚度；本地知识；营销能力B2成本低；技术先进；有一些专有的方法知识；零售商转移成本C3低成本生产；专有的方法；零售商的转移成本；本地知识和制度覆盖地区营销力度（营销成本占销售额的百分比）74第74页/共80页3、利用战略群体图可以预测市场变化发现市场机会A1跨国著名品牌A2地区主要品牌A3国内主要品牌B3国内较小品牌B2地区性自有标志供应商B1跨欧洲品牌C1跨欧洲自有品牌供应商C2地区性自有标志供应商C3地方自有品牌供应商覆盖地区营销力度（营销成本占销售额的百分比）75第75页/共80页外部因素评价矩阵

(ExternalFactorEvaluationMatrix,EFE)列出外部分析过程中确定的关键性外部因素。因素总和10-20个之间，包括机会与威胁。给每个因素设定权数，0(不重要)-1(重要)按照企业现行战略对各关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分，1-4