白酒渠道利润微薄经销商大量抛货价格出现回落

Word白酒渠道利润微薄经销商大量抛货价格出现回落春节是白酒的传统销售旺季，记者走访了京城茅台终端渠道发现，53度飞天茅台的价格呈现两极分化，茅台专卖店一瓶飞天茅台可卖至1200元，而烟酒店则低至780元。业内人士指出，近年茅台渠道利润微薄，加上部分经销商离场后大量抛货，削弱了茅台对于渠道的价格管控能力，待进入淡季后，茅台价格很可能出现回落。

京城茅台酒价两极分化

记者调查了京城茅台市场，在茅台专卖店体系中每瓶飞天茅台的价格由860-1200元不等。在永辉、家乐福和物美超市，飞天茅台的价格分别为每瓶899元、920元、958元。此外，在酒仙网、1919酒类直供、京东商城这些电商平台中，茅台价格分别为每瓶868元、899元和909元。值得注意的是，在烟酒店渠道中，茅台的价格则要低很多，每瓶报价从780-900元不等，主要集中在820元左右。

记者在和平里一家烟酒店发现，买两瓶茅台即可享受每瓶850元价格，店老板直言这是茅台直接推出的优惠政策，厂家将会给予终端一定的补贴。

在东直门一家名烟名酒店，飞天茅台打出的招牌价格为900元，但在询价后每瓶仅需820元，并能够提供发票和上门送货服务，店老板表示，他们是直接与厂家进购茅台，根本不赚钱，主要是通过走量获得厂家政策的补贴，另外店里将飞天茅台价格当做招牌，以此吸引客户来此购酒，靠别的酒水品牌赚取利润。另一家烟酒店则报出了780元/瓶的低价，店主杨女士表示，现在店里都是两三年前的存量，为使资金尽快回笼，“现在能卖一瓶是一瓶”。

据了解，2021年1月初，茅台要求经销商价格不低于850元/瓶，并连续四次发文处罚违约及未完成计划的经销商，共涉及84家经销商，其中有17家直接被取消代理商资格。与此同时，茅台对产量控制施以雷霆手段，不再安排提前执行2、3月合同计划。业内普遍认为，茅台处罚经销商，并将以往按季度发货调整成为按月发货，不再提前执行2、3月合同计划，意味着茅台实行控量保价，为旺季产品价格护航。受到上述政策的影响，春节茅台价格确实有所提升，目前京城的渠道价格由820-830元提升至850-860元，但烟酒店渠道的销售价格则处于价格低谷。

白酒行业分析师蔡学飞指出，茅台渠道较为多样化，厂家很难位于渠道终端的烟酒店进行严格的管控，尤其是近年茅台渠道利润薄弱，部分削弱了企业对于渠道的管控能力。

记者为此多次致电茅台销售公司总经理马玉鹏，但截至发稿前尚未得到回复。

终端渠道管控缺失

据了解，茅台的经销商较为复杂，除了专卖店和超市的渠道外，有些经销商是分别针对团购市场和零售市场。

蔡学飞指出，部分烟酒店渠道价格较低，可能是上游的经销商渠道在得到厂家补贴后，以较低的价格销售给烟酒店;其次，近两年国内约有1/3的烟酒店倒闭退出，大量压货就此流入市场，导致烟酒店渠道价格较低，这也成为电商低价茅台的来源之一。

值得注意的是，长期的市场疲软，导致白酒企业和渠道都饱受库存困扰，据茅台2021年半年报显示，存货为160.9亿元，相比年初的148.04亿元增长了近13亿元。业内人士表示，酒业进入深度调整期后，茅台社会库存较高，在资金压力较大时，就会将烟酒店作为释放压力的一个出口，向其低价出售茅台以便快速套现。此外，部分烟酒店的货物来源是回购的礼品或是积压的囤货，其成本可低至六七百元，这都是一些烟酒店能够低价销售的原因。

根据白酒行业市场调查分析报告数据了解，在2021年底经销商大会上，茅台也提出了加大营销体制机制改革和创新力度，“销售公司所有人员收入要和销售茅台酒和系列酒挂钩，安排2/3的人员到市场一线，搞好茅台酒和系列酒销售，管好属地市场”。白酒营销专家晋育峰指出，烟酒店是销售渠道的重要环节之一，一般白酒企业是通过建议零售价的方式对其价格进行管控。但茅台属于品牌趋动型而不是渠道趋势型企业，其对于价格管控主要是签约经销商团队、全国连锁和国际连锁超市、电商渠道，缺乏渠道竞争的基因。

淡季茅台价格或下滑

据了解，每年春年前，茅台都会采取保护价格的措施，使其价格有一定幅度的上涨。然而按照以往的情况来看，其涨价很难持久。事实上业内普遍认为，酒水市场已经进入高度市场化时期，茅台只能是价格博弈中的一方，酒水的价格最终还是由市场供需决定的，茅台在春节旺季后，很可能将迎来价格的回落。

蔡学飞认为，茅台经销商呈现冷热不均的两极化，尤其是在近三年入场的经销商，客群基础不足且价格方面不具优势，由此发展，今年下半年将出现更多的茅台经销商退出体系，势必加剧茅台价格的下滑幅度和各地的低价窜货行为。另外，茅台通过保量控价调整价格是一面双刃剑，在短期内将会影响到经销商销售目标的完成度，以及对企业利润造成负面影响。

对于蔡学飞的看法，业内人士同样也表示担忧，烟酒店渠道的低价销售，必然会影响到消费者对茅台的心理价位，波及其他渠道，影响企业的价格体系。

记者了解到，早在2021年，茅台旗下系列酒“汉酱酒”就曾遇到价格下滑、社会库存过大等难题，当时茅台就曾处罚经销商的价格违规问题，并开出上万元罚单。肖竹青指出