【纺织产品的国内营销现状及完善对策分析案例8400字】

摘要经过改革开放的43年之后，我国已成为世界上纺织服装的最大生产者、消费者和出口国，纺织服装工业在我国一直是一个重要的民间生产工业。随着我国人民的收入水平的提高和城市化步伐的继续推进，电子商务对服装的影响逐渐增加。只有服装业继续改进和改进其销售战略，它们才能在市场竞争中获得优势。本课题通过对现代香云纱营销方向的分析，分析香云纱的生产环境和营销问题。希望通过这次研究，制订出一个可行方案，宣传香云纱的文化，引起更多当代年轻人和不了解香云纱的群体的关注,使他们对穿着打扮的追求有新的认识与品味。本文的研究，结合相关研究文献及基础理论，将香云纱营销问题作为研究的对象，具有一定的意义。【关键字】香云纱；4V理论；营销模式关键词服装，零售，营销策略1绪论 1.1研究的背景和意义 经过43年的改革和开放之后，我国已成为世界上纺织服装的最大生产者、消费者和出口国，纺织服装工业在我国一直是一个重要的民间生产工业。然而，中国服装业的总体发展非常参差不齐。在广东、江苏、浙江、山东、福建和上海等东南沿海省份生产的产品占该国市场份额的80%以上。中西部地区的服装业仍然非常落后，不同服装公司之间的竞争相对较低，特别是在价格、优雅和其他方面。大多数服装公司的销售仍在批发市场的大交易中占主导地位。随着服装业的快速发展和中国加入世贸组织，进入服装业的公司数量已经超过50,000家，服装品牌的数量也大幅增长。中国的品牌进入中国服装品牌市场，进入了一个日益激烈的竞争、国际化和多元化的新时代。当地公司和品牌面临如何重新开发和整合资源的实际问题。世界闻名的品牌发展经验告诉我们，我们必须在门口与他们竞争，走上专业化的道路，大力发展当地企业的竞争优势，为中国服装公司建立国家品牌以抓住市场机会，我们大多数服装公司发展和增长的唯一选择就是在行业中表现优异。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助S品牌旗下的香云纱产品“提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。营销策略作为一个学科，已经被进行了深入的研究，但国内起步较晚，不能跟国外的研究水平相比较。论文对4V营销理论进行梳理与阐述，并通过营销问题揭示与分析，制定符合实践与理论要求的香云纱营销策略，即通过构建4V营销模型，从四个不同的层面分析当前营销存在的问题，并探讨香云纱的营销策略的研究。研究结论有利于从案例视角对既往营销策略文献形成一定补充，增厚4V理论在营销中的应用成果。在中国的纺织品行业中，香云纱的关注程度逐渐提高，不仅吸引不同阶层消费者关注，国家的鼓励政策也在慢慢变多。但同时，因为香云纱的市场潜力变大，需求增多，导致其制作门槛变低，质量良莠不齐的香云纱在市场上劝退了很多的想购买香云纱的“外行人”。香云纱作为中国国家地理标志产品，怎么紧随社会信息化发展，击败不良香云纱商家，宣传自己独特的历史文化，是需要思考的问题。研究科学的营销策略，有助于培育香云纱的国内知名度，具有积极的现实意义。1.2研究内容 本课题通过对现代香云纱营销方向的分析，分析香云纱的生产环境和营销问题。希望通过这次研究，制订出一个可行方案，宣传香云纱的文化，引起更多当代年轻人和不了解香云纱的群体的关注,使他们对穿着打扮的追求有新的认识与品味。1.3研究方法 案例分析法：运用4v理论为基础的S品牌旗下的香云纱产品为例，对其在中国的营销策略进行分析。并借此提供合理建议文献法：通过中国知网、图书馆查找资料、互联网寻找等方法，查找与本论题相关的文献资料，从中提取可取部分进行分析总结，并提出问题。文献的主要来源：以论文、期刊、报纸为主，以及互联网搜寻到的相关报告、部分专著。观察法：通过对公司旗下各间店铺的观察，归纳，分析，总结所需的数据。2相关理论基础2.1营销理论发展演变市场营销学源于上个世纪初期的美国，随着社会经济的进步，市场营销的概念也在不断发展。其中比较闻名的两个定义：在1960年AMA首次提出市场营销的概念：“产品和服务由生产商流向消费者或用户的过程中所从事的各种活动。”（2）在1962年被称为"现代营销学之父"菲利普·科特勒(PhilipKotler）提出“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”综合而言对营销所作最直白的定义就是：“有利可图地满足需求。”市场营销学到了上个世纪70年代才逐渐引入了我国，但我国经济跟其他资本主义国家不一样，所以专家结合国内实际情况来发展市场营销理论。现代营销认为，分销不是营销活动的重要组成部分，要做好营销工作，首先要做好市场调研，了解消费者的购买需求，设计产品，开发在生产出符合消费者需求的产品后，再进行合理的定价，这种适销对路的产品一定会畅销，因此，在不断变化的市场环境下，营销公司应该建立一批与市场相关的业务。开展活动，实现企业利润。营销活动包括:市场选择、市场开发、产品研发、产品定价、渠道选择、产品生产、仓储、销售、运输、售后等环节。2.24V营销理论随着1980年代开始，随着高科技产业的飞速发展，高科技术公司、高科技产品和服务不断涌现，营销概念和方法不断得到充实和发展，形成了新的独特的概念。1994年，中国台湾文化大学的罗文坤教授首次推出了4V营销理论，即产品的多样性、价格、渠道的复杂性和交互式性质。2001年，中南大学吴金明教授发表了一篇题为《新经济时代的4V营销组合》的文章，根据原创的4V营销理论，他对理论要素作了新的解释，并将其定义为差异化、功能弹性化、附加价值、共鸣。(1)差异化。指产品的“不完全替换”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，某些竞争的对象不能提供给客户的东西。差异化营销一般分为三个方面:产品的、市场差异和图像差异。产品分类是指某一企业生产的产品，从质量和性能上看，这些产品比同类产品的制造商要好得多，因此构成一个单独的市场;形象的差异表明执行品牌战略和金融战略的公司产生的差异。（2）功能弹性化。公司产品与客户之间的地位有三个层次:第一是基本功能，也是产品存在的原因，它主要由生产者的基本功能组成。第二，该员额的扩大，即该员额正在从“单功能-多功能-全功能”的方向发展。第三是额外的工作，也就是说，除了核心和扩大的工作之外，消费者还得到更多的工作。（3）附加价值化。在分析当代企业产品价值形成时，其价值包括两个要素:核心价值和增值。前者是通过消费实际劳动和活劳动来生产和销售某一特定产品，后者则通过增加技术、营销、额外服务、公司文化和品牌添加三部分来确定。从对当代发展趋势的分析中，高技术增加值、品牌或企业文化的增加值以及价值形成中的营销增加值显著增加。（4）共鸣营销。共鸣营销是指将企业产品和服务的供应与消费者所珍视的价值联系起来，强调“尊重客户”和“面向客户”。只有认识到企业企业每一个组成部分的创新价值，才能最终认识到消费者的“利益最大化”，当消费者越来越多地对这一“价值最大化”感到满意时，他们就必然成为公司的终身客户，从而在企业与消费者之间产生更深刻的共鸣。3女性品牌服装的市场与消费趋势分析 3.1我国服装行业营销发展的历程作为我国消费品行业的指导针，服装行业由于其巨大的市场潜力和需求，一直稳定地制造消费品。作为值得实现的零售服装业的重要组成部分，营销不容低估。起初，我国服装业的销售是生产、供货和营销的“一站式”，这只改变了产品的库存，但没有有效的销售和服装销售并不是“微笑曲线”的顶端。后来，作为主要代表的杉杉西服，提高了服装销售的兴趣和管理，并采用了商店和专门商店的销售模式，大大推动了申山津贴的销售。当然，根据许多专门商店，仓库的数量必须增加，从而在一定程度上增加了投入的成本。在此基础上，许多服装公司开始尝试连锁商店和超级市场，物流行业的发展大大降低了困难村庄的成本。随着互联网经济的出现，人们逐渐提出了“虚拟经营”的概念。一些服装品牌公司开始尝试使用网上营销技术。电子商务模式可以成本低、效率高和其他优势，逐渐渗透服装业。在经济发展的新趋势下，市场经济发生了深刻变化，营销环境发生了变化，许多服装销售公司更加重视改进营销政策、消费者评论、发展营销渠道和资源使用。我国服装零售业效率更高的行业营销系统。3.2女性品牌服装的市场分析经过多年的发展，我国女性的服装基本上满足了女装的需要，但只有少女的服装是相对个别的，而现代消费者对专门化感兴趣，并遵循自己的风格和完美。需求越来越高，市场变得不同，不同年龄、不同经济条件和不同文化背景的消费者需要不同的服装。目前，我国老年人和中年人的个人衣物短缺。许多消费者往往无法购买合适的衣服。近年来，女性服装市场份额的前10种主要是年轻女性的服装。基本上，尺寸，颜色和风格不适合中年女性。同样，我国目前的服装市场对中年和老年人来说也不是很好的选择。由于服装市场非常单调，一些中年和老年人无法在市场上购买合适的衣服，因此他们必须去缝纫店制造定制的衣服，这大大延长了购买衣服的时间。随着新世纪的到来，65岁以上的中国人口达到9377万人，他们将进入老龄化社会，服装公司必须关注这个潜在的巨大市场。经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。目前，我国老年、中年等各个年龄阶段个性服装都很短缺，很多消费者往往买不到合适的衣服，就近几年来的市场夹看，女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式也不适合老中老年女性。同样，目前我国服装市场对中老年人来讲，可选性不大。由于老龄服装市场过分单调，一些中老年人在市场上买不到合适的衣服，只好到裁缝店量身订做，大大的延长了购衣时间。随着新世纪的到来，中国65岁以上的人口已达到9377万多，将进人老龄社会，服装企业必定要重视这一潜力巨大的市场。3.3女性品牌服装消费趋势分析近年来，由于女性品牌服饰的时尚趋势，消费将变成个性化、娱乐、多样化、时装和品牌。特别是对于具有特定经济基础和消费者口味的白领工人，他们更喜欢带有个人品牌和非正式情绪的服装(例如从专业服装转向非正式专业服装)、服装和一定程度的受欢迎程度。因此，在一段时间内消费者市场将出现两种趋势:第一，全球品牌的销量将增加;另一个问题是，低度和中度消费开始逐渐转变为平均范围消费。此外，由于服装行业提倡“绿色”和“环境保护”方法，越来越多的高档“环保时尚”正在逐渐被消费，如昂贵的紫外线超超、海洋亚麻纤维编织服装、阿尔卑斯内衣等。天然原材料制成产品也被认为是未来高消费的主要趋势。关于风格，今后，对女性服装的消费将改变自然、舒适和浪漫，同时考虑到简单、慷慨和可承受性。在触觉上，最畅销的衣服的“纯度”将会更高，纯净羊毛、纯棉、纯净亚麻甚至纯丝绸将变得更加普遍。用加工过的天然原材料制成的衣服在消费者中很受欢迎。4S品牌旗下的香云纱产品的国内营销现状分析4.1产品方面（1）少量多款，注重专业香云纱产品产品多种多样，包括旗袍、有布料、有大衣、有裤装、鞋子、帽子等。然而，考虑到“物以稀为贵”消费者的管理和心理成本，香云纱产品并没有追求数量。通过“饥饿营销”是许多产品策略之一。对于犹豫不决或追求自己个性的客户来说，数量有限的服装可以刺激他们的购买欲望，而购买的欲望相对强烈，环境中的“强制”成为行为的力量。多款侧重于服装的质量，甚至要求他们有时尚感，而时尚感当时并不是标准的。在各种令人惊叹的服装中，选择最强大和高质量的衣服，香云纱是消费者选择的最大的原因之一。另一方面，即使是对大多数平民消费者来说，香云纱产品也关心对福利的需求。在选择品牌服装时，他们也会注意相对较低的价格和简单而慷慨的基本模式，（2）产品选择紧跟潮流目前，追求时尚已成为大多数消费者的消费点之一，“时尚”概念的时间很短，将在不知不觉中更新。在不同的阶段和时间，会有不同，生产时髦的元素，流动性非常强。为了使产品过时，香云纱产品选择了一种产品营销策略，“成为时尚潮流者，而不是创新者”，通过分析销售数据和首选方法，收集消费者偏好，根据不同消费者群体进行市场服装分析，最受欢迎的消费者，了解不同地区目前的趋势，减少不必要的代理商产品，并减少不可销售产品的潜力。（3）关注服务与产品相结合在我们的概念中，产品常常指市场提供的能够满足消费者需求的有形产品或无形服务。对于服装业来说，营销战略中的服务是非常重要的，因为在经济相对较高的情况下，消费者在选择产品时更关心个人感受，服务工作可以让消费者感到非常尊重。评价是产品获得附加值的重要驱动力。目前，服装产品在市场上变得更加多样化，同质化会无意中降低自己组织的竞争力。目前，服务可以最大限度地扩大营销和差异的影响。香云纱产品专注于客户售后，他们提出的所有建议都可以耐心和反应。4.2价格方面（1）平价流行策略香云纱产品虽然是S品牌旗下，但他们采用了一个新的价格理念，即“平价流行策略”。与其他已知品牌相比，价格较低，目的是让普通消费者能够工作购买“跳一跳就能够到苹果”，这样他们就可以在一个月内购买最昂贵的衣服。现在价格快速上涨，香云纱产品将永远是大多数人负担得起的衣服。（2）根据实地情况，调整价格在不同区域，经济发展水平和人民的收入水平各不相同。香云纱产品是根据当地生活标准和价格严格调整的。香云纱是广东省佛山市顺德区特产，佛山市的价格水平，香云纱的比较昂贵的是3000元。普通工人阶级需要一个月甚至两个月才能购买一个，但对于工资，最高工人可以在半月甚至甚至一周内购买一个。因此，在佛山，同一件衣服的价格将略高于欧洲市场。这也将加强服装品牌走向高端路线。（3）降低人力成本人力资本对于服装零售行业是不可或缺的，在库存和后勤服务方面，工作人员管理往往是最容易浪费的环节。香云纱产品的管理对工作人员来说相对成熟，组织形式相对简单，导致所需管理费用不高，同时人才培训产出远远高于投入，费用得到控制。与同龄人相比，低就业成本是保证良好表现的保证。4.3渠道方面（1）众多的实体分店对于服装业，扩大渠道往往是成功的关键。在日益复杂和不断变化的竞争中，只有通过扩大销售渠道，我们才能获得利润。大黄云产品的非互联网营销渠道非常成熟，有60多个分支机构，覆盖范围包括佛山、顺德、三水、南海、东莞、番禺等珠三角及华南等区域。合理的价格、质量保证和有形分支机构的舒适总是可以得到供应商的青睐。许多商店推动香云纱产品将品牌服装推向更广泛的目标市场。（2）选择第三方物流物流是成衣业扩大渠道不可或缺的环节。随着产品的同质化，物流系统已成为市场竞争中日益重要的力量。对于成衣业，良好的物流管理是开启产业发展“瓶颈”的重要驱动力。因此，企业经理是否能够正确理解服装零售业的性质，了解业务流程的特点，了解产品客户前服务的特点，都非常重要。香云纱产品选择了一家合适的物流公司，根据公司发展规模、分支机构数量和覆盖的市场范围进行合作，从而使香云纱产品大幅减少非专业物流和物流服务带来的利润损失。运输:在总部和每一处之间以及每一处之间的产品分配为扩大公司运河提供了有力的保障。4.4推广方面促进香云纱产品活动包括折扣、购物折扣、展览、产品和其他方法。其中，购物中心展览是其最重要的促销活动之一。它通过在购物中心展示衣服来激发消费者的购买欲望。与此同时，展览会上有获奖者的活动，这样获奖者可以首先享受折扣，从而消费者能够保持一种愉快的购物心情。接受产品，甚至推荐给亲戚和朋友。与此同时，购物时间有限也是香云纱产品常用的促销策略，为配合“少量多款”的价格策略，限售购物推广活动成为“饥饿营销”的触发点，从而更好地提高香云纱产品的人气。5S品牌旗下的香云纱产品的国内营销存在的问题5.1多产品齐头并进扩大公司成本香云纱产品较多，如有旗袍、有布料、有大衣、有裤装、帽子、鞋子等，多种产品齐头并进，通过多种品牌扩大以获得更多的市场资源，但服装产品有其生命周期。吸收一切稀缺的东西。每一种产品都没有什么大的创新，产品类型也不一样。如果大多数消费者不接受这一模式，他们的产品将不可避免地增长，利润将会下降，以寻找新的利润作为增长点，香云纱产品只能继续代表新产品，从而增加公司代理成本，从而导致更多的问题。5.2忽视线上渠道影响产品销量香云纱产品的非互联网物理渠道完全完成，但扩大互联网渠道方面仍然存在不足。香云纱产品也创建了自己的官方网站，但更重要的是提供和促进公司的信息。一些产品已在网上销售，采购已在网上进行。然而，在线产品的数量和现代化的速度难以令人满意，香云纱产品带来的好处非常有限。点击香云纱产品官方网站上的“产品展示”选项后，无法显示预先存在的服装、价格和其他信息标签。可以说，在官方网站上购买的服务只能在名义上提供。5.3线上推广力度薄弱在相关网站上购香云纱产品作为代理销售时，报价与商店的市场价格大致相同。网上购物并不减价，与消费者的沟通和互动较少，促销和促销工作也很薄弱。与此同时，对现代服装价格的互联网浏览发现，其价格长期处于高位，折扣很少，节假日期间很少看到网上促销活动，反之亦然。香云纱产品的官方网站没有显示促销内容的相关信息。另一方面，如今在使用微信、微博等“微网络”时，香云纱产品尚未在推广活动中使用，这使得许多年轻和中年消费者无法使用“微网络”带来的便利。6S品牌旗下的香云纱产品的国内营销策略建议6.1采用差异化产品策略对服装公司来说，流行性较强，现代化相对较快，因此产品的竞争力和活力在于市场上的适用性以及品牌对个人和品牌的影响。因此，为了提高其产品的竞争力，香云纱产品必须采用一种不同的产品战略，突出产品的分配，根据目标群体的需要担任特殊产品的代理，产品的品牌，并给予生产者一种特殊的含义，以提高消费者对品牌的忠诚和重复购买产品，从而从根本上提高公司的效益。6.2线上线下渠道平衡随着网络信息技术和电子商务的传播和应用，电子商务将进一步发展成衣零售业。香云纱产品可以在其官方网站上上载大量代理商服装信息，这符合客户的利益。此外，可以利用电子商务平台来吸引消费者，并通过低的互联网营销成本吸引更多的客户。6.3加强网络“微营销”推广力度在制定计划之前，首先找准每次重点推出服装的定位服，并根据不同的销售内容确定了主要营销的适当促销章程。例如，如果一家公司充当优雅设计的相对活跃的服装代理，但该品牌不受欢迎，需要建立品牌意识，它可以选择在博上创建热点主题;如果代理是常见的模式和服装，则必须与消费者建立长期信任关系和进行情感销售相一致，然后他们可以选择微信公共平台和时间;如果公司想结合机构的衣服以促进公司的文化，他们可以选择微电影这种模式简而言之，微观营销计划不能跟随趋势，而必须与公司的实际情况合并并随时修改。就比如2010年红极一时的“凡客体”就是凡客诚品的营销团队精心策划的一次成功的微博营销活动，该策划为凡客诚品的的微博带来了庞大的粉丝量，并大大提高了凡客诚品的网络知名度。结论我国服装零售行业的发展十分迅速，在文化观念更新、电子商务冲击等因素的影响下，服装零售业更需要针对自身实际，制定行之有效的营销策略，进一步加强现下实体销售，并慢慢完善线上网络销售的渠道，为企业带来强有力的竞争力和更新的发展。参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