定价理解和获得消费者价值第六章

定价理解和获得消费者价值第六章定价：理解和获得消费者价值什么是价格？顾客感知价值影响价格决策的其他内外部因素主体概览

世上没有不为减价两分钱所动的品牌忠诚者。真正的问题所在是价值，而不是价格价格战是商战中永恒的主题。你不是通过价格出售产品，你是出售价格。消费者渴望价值，也愿意为此付钱。明智的市场营销者应根据这一点为自己的产品定价。价格箴言价格是为产品或服务收取的货币总额，是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。什么是价格？价格是营销组合要素中唯一一个能产生收益的，而其他的要素都产生成本。什么是价格？价格的重要性价格是直接影响利润实现的因素价格是影响消费者购买决策的最重要因素之一价格是重要的竞争手段定价目标基于公司方面的定价目标基于竞争对手方面的定价目标基于顾客方面的定价目标定价目标（1）

——公司方面的各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？是利润是销售增长我认为是生存是质量和服务定价目标（2）

——竞争对手方面的各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？与他们打价格战我认为是让他们俯首称臣设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去定价目标（3）

——顾客方面的各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货是占有率诱导他们买

制定价格时的考虑因素理解产品利益为消费者带来多少价值，并据此设定价格以获取该价值。顾客感知价值顾客感知价值制定价格时的考虑因素顾客的价格感知产品成本其他内外部因素市场营销战略目标和组合市场和需求特点竞争者的战略和价格价格天花板高于这个价格将没有需求价格地板低于这个价格将没有利润基于价值的定价方法以买者的感知价值，而不是卖者的成本作为定价的基础。因此，在营销方案出台之前价格就已经加以考虑。基于价值的定价方法为顾客驱动顾客感知价值制定价格时的考虑因素基于价值的定价方法以买者的感知价值，而不是卖者的成本作为定价的基础。因此，在营销方案出台之前价格就已经加以考虑。基于价值的定价方法为顾客驱动基于成本的定价方法为产品驱动顾客感知价值制定价格时的考虑因素顾客感知价值制定价格时的考虑因素设计优秀的产品说服购买者相信产品的价值基于成本确定产品价格确定产品成本评价顾客的需求和价值感知设定与顾客感知价值匹配的价格确定目标成本设计产品，以目标成本递送理想的价值基于成本的定价基于价值的定价顾客感知价值制定价格时的考虑因素好价值低价格=顾客感知价值制定价格时的考虑因素认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万高价值定价指以合适的价格提供优质展品和良好的服务。顾客感知价值制定价格时的考虑因素大众辉腾大众捷达高价值定价制定价格时的考虑因素2、低价格提供低价值天天低价指每天都收取大致相同的低价格，而很少有或没有临时的价格折扣。制定价格时的考虑因素高价值定价沃尔玛的“天天平价”

最初的定位就是天天“平价”。从一家小型的零售店，迅速发展成大型零售集团，进而成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在于商品定价上，它始终如一地坚持了“平价原则”，坚持维护它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价”广告牌，同样的商品，沃尔玛市场内的就是便宜。它提倡的是低成本费用、低价格的经营思想，一般的零售商，毛利润都要求保持在45%，而沃尔玛只有30%。高低定价指平常收取较高的价格，但是经常选择性地对某些产品暂时低价促销。制定价格时的考虑因素高价值定价高低定价指平常收取较高的价格，但是经常选择性地对某些产品暂时低价促销。价值增值定价通过提供价值增值特色或服务以差异化自己的提供物，并支持高价和建立定价能力。定价能力是避开价格竞争，并在不损失市场份额的同时维持高价格和利润的能力。顾客感知价值制定价格时的考虑因素Stag雨伞Stag雨伞在印度有140多年的历史20世纪末，受到从中国进口的廉价雨伞的冲击Stag雨伞的反应是降价，并舍弃了部分质量20世纪40年代第一次亏损Stag雨伞Stag雨伞放弃价格战，专注改善质量推出创新型雨伞扭亏为盈售价比进口产品高15%基于成本的定价方法指在生产、分销和销售产品的成本上，加上目标回报率来制定价格。公司和产品成本制定价格时的考虑因素基于成本的定价方法是在产品成本加上一个标准加价。公司和产品成本制定价格时的考虑因素

公司和产品成本成本类型制定价格时的考虑因素固定成本是不随生产或销售水平变化的成本。租金能源利息工资公司和产品成本制定价格时的考虑因素变动成本是随产量水平变化的成本。包装原材料公司和产品成本制定价格时的考虑因素总成本是一定产量水平下的固定成本和变动成本的总和。平均成本是与产量水平相关联的成本。公司和产品成本制定价格时的考虑因素成本加成定价指在产品成本上加上一个标准加成。优点销售者很清楚成本量行业内价格相近，可避免价格竞争消费者感觉公平缺点忽视了需求和竞争者价格成本加成定价制定价格时的考虑因素成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法。P=C（1+R）C：单位成本R：加成率单位成本10元如果想要20%呢？如果想要10%的加成，卖价该订是多少呢？如果想50%呢？11.11元12.5元20元盈亏平衡定价法是将价格定在总收益和总成本相等时的价格点上。目标利润定价是企业将价格定在平衡点或实现期望利润目标的价格点上。盈亏平衡分析和目标利润定价制定价格时的考虑因素盈亏平衡分析和目标利润定价制定价格时的考虑因素目标定价法：根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定价格的一种方法。

单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？制定价格时的考虑因素顾客的价格感知产品成本其他内外部因素市场营销战略目标和组合市场和需求特点竞争者的战略和价格价格天花板高于这个价格将没有需求价格地板低于这个价格将没有利润

制定价格时的考虑因素顾客感知价值为价格设定了上限，而成本为之设定了下限。企业在定价时必须考虑内外部因素。影响价格决策的其他内外部因素制定价格时的考虑因素组织因素包括：谁应该设定价格？谁能影响价格？影响价格决策的其他内外部因素制定价格时的考虑因素在设定价格签，营销者须理解其产品的价格与需求间关系。影响价格决策的其他内外部因素市场和需求制定价格时的考虑因素影响价格决策的其他内外部因素竞争市场竞争因素

企业定价的最低界限取决于该产品的成本费用，产品的最高价格取决于产品的市场需求，在两者之间，企业定价则取决于竞争者同种产品的价格水平。企业在不同竞争条件下的“定价自由度”完全竞争条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者；垄断性竞争条件下，卖主不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者；寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格：完全寡头垄断，企业定价的自由度较小；不完全寡头垄断竞争，企业定价的自由度较大；完全垄断条件下，卖主完全控制市场价格，可以随意定价。充分了解竞争对手制定价格时的考虑因素比较提供物的顾客价值竞争者的实力竞争者的价格战略顾客的价格敏感度影响价格决策的其他内外部因素竞争者战略制定价格时的考虑因素影响价格决策的其他内外部因素定价战略

新产品定价战略市场撇脂定价市场渗透定价定价战略

新产品定价战略市场撇脂定价指制定很高的初始价格，以“掠夺”市场收益。产品质量和形象必须支持该价格购买者愿意在高价位购买小批量生产的成本不会太高，以至于抵消高价带来的收益竞争对手不能轻易地进入市场和降价新产品定价战略市场渗透定价法指设定较低的初始价格，以迅速和深入地渗透市场，短时间内吸引大量购买者，赢得较高的市场份额。市场对价格敏感生产和分销成本与销售额增长呈反比低价必须有助于排斥竞争者定价战略产品组合定价战略定价战略产品组合定价战略产品线定价应考虑产品线中不同产品的成本差异，顾客对产品属性的评价，以及竞争者的价格。定价战略产品组合定价战略备选产品定价考虑了与主要产品配套的备选产品或附件产品。定价战略

产品组合定价战略附属产品定价法是对与主要产品一起使用的产品定价。二分定价指将价格分解为：固定费用可变动使用费定价战略产品组合定价战略副产品定价是对与主产品同时产出的价值很少或没有价值的产品定价。生产商利用该定价方法以发现市场从而弥补储存和运输的成本。定价战略产品组合定价战略一揽子定价指将多个产品组合起来以一个较低的价格出售。定价战略价格调整战略价格调整战略折扣和津贴定价指为回报顾客较早付清货款或促销产品等行为而降低价格。折扣津贴定价战略价格调整战略细分市场定价指公司以两种或更多价格出售产品，而价格差异并不以成本为基础。定价战略价格调整战略心理定价指销售者考虑价格的心理作用，而不仅仅是经济意义。参考价格指购买者在考察某种特定产品时，心里会想到的价格。注意当前价格回忆过去的价格评价购买情形定价战略休伯莱恩公司

价格调整战略促销定价指价格暂时低于正常价格甚至成本，以刺激需求。特殊事件定价现金返还低息贷款延长质量担保维修定价战略价格调整战略促销定价的风险使用过于品牌，以及被竞争者模仿可能会创造“追随优惠”式顾客，他们只等品牌打折或促销时才购买。导致价格战定价战略

价格调整战略地理定价常应用于顾客分布在国家或世界不同地区的情况。FOB原产地定价统一交货价定价地区定价基点定价减免运费定价定价战略

价格调整战略FOB原产地定价指产品送至运输工具上，而此时的货物和责任也就转交给顾客。统一交货价定价指公司对所有顾客收取同样的价格和运费，而不论地点远近。定价战略

价格调整战略地区定价指公司划分两个或更多的地区，对同一地区的所有顾客收取统一的总价格。基点定价指销售者选定一个城市作为“基点”，向所有顾客收取从该基点城市到顾客所在地的运输成本。定价战略价格调整战略减免运费定价法指由卖者承担部分或所有的实际运费，以争取所期望的生意。定价战略

价格调整战略动态定价法指不断调整价格，以适应个体消费者的需要和购买情境的特点。定价战略

价格调整战略国际定价指基于各国的具体情况制定价格。经济情况竞争情况法律和发挥基础设施公司营销目标定价战略

价格变动降价提价发动价格变化

价格变动发动价格变化

价格变动购买者对价格变化的反应

价格变动问题为什么竞争者要调整价格？是临时性的还是永久性的？对市场份额和利润有何影响？竞争者将作何反应？响应价格变化

价格变动解决办法降价以匹配竞争维持原价，但通过沟通提高感知价值改善质量和提价推出低价“战斗”品牌响应价格变化价格变动响应价格变化竞争者降价吗？降价会损害我们的市场份额和利润吗？能够/应该采取有效的应对措施吗？维持原价；继续关注竞争者的价格降价提高顾客的感知价值改善质量并提高价格建立低价的“战斗品牌”是是否否否是

公共政策与定价价格操纵：卖者在定价时不