合肥蜀山名筑销售执行报告详解

合肥蜀山名筑销售执行报告详解2004/02/26蜀山名筑销售执行报告2目标导向行动在2005年春节前完成总货量的90％销售资金回笼预算：人民币1.8亿元实现销售均价约5000元/m23目标下的战略目标下的行动目标下的背景营销执行报告……竞争分析市场大势目标下的背景客户分析项目分析4价升量增，市场进入高速发展期；目标下的背景市场大势别墅市场,快速上升；2003年住宅价格上涨10%2003年1-11月，住宅销售同比增涨60%52004别墅大战一触即发柏景湾逸湖居0.22万㎡和庄3万㎡金色池塘5万㎡碧海山庄0.43万㎡华府竹丝苑7.2万㎡碧湖云溪4.7万㎡维多利亚2.7万㎡已浮出水面的项目供应量已达22万㎡，1200套；尚不包括潜在竞争。2003年1-11月，合肥全市住宅销售仅139万㎡。供应量猛增大蜀山片区最集中TOHO大量面市大蜀山片区琥珀山庄片区经济开发区片区竞争急剧升级！目标下的背景市场大势6【2004年合肥别墅主要竞争项目】【2004年合肥别墅潜在竞争项目】维也纳森林别墅、本项目西面别墅项目、邮电物业大蜀山别墅项目、柏景湾四期高档住宅、其它住宅项目中包含的别墅……项目规模户型面积价格销售情况和庄约70套，1.7万㎡联排别墅190-280㎡4300-4400元/㎡积累1年,开盘4个月,销售约40套碧海山庄联排别墅约10套叠式别墅约8套约0.43万㎡联排别墅:280㎡叠式别墅:220㎡4600元/㎡(送一间40㎡房)缓慢,月均1-3套柏景湾.逸湖居二期约10套约0.22万㎡叠式别墅254-383㎡5600元/㎡二期销售放缓,开盘5个月,销售约15套碧湖云溪二期联排别墅50套双联别墅36套叠式别墅134套约4.7万㎡未确定预计联排4000元/㎡一期基本售完二期未推出华府.竹丝苑约390套7.2万㎡叠式别墅170-220㎡2700元/㎡一期开盘2个月销售约20%维多利亚2.7万㎡独体别墅5600元/㎡销售基本停滞金色池塘二期5万㎡叠式别墅为主具体面积未定预计3800-4000元/㎡未开盘目标下的背景市场大势7高端产品消化速度明显减缓，市场承接力减弱。置业者追求成熟方便，停留于生活型需求。经济型别墅大量出现，迎合市场、产品雷同。市场分析结论目标下的背景市场大势8【金色池塘】产品：一般地理位置差，交通极不方便。190㎡叠式别墅，产品尚可，但缺乏冲击力，没有豪宅气质。营销：力度大大T型广告牌、营销中心包装到位，示范园林、样板房全面展示，保安服务服务热情周到、报版轰炸。销售：市场追捧一期推出20套别墅早已售完（包括样板房），多层住宅销售火爆。二期拟更改规划，以别墅为主，推售面积计划5万㎡价格：3500元/㎡目标下的背景竞争分析9【柏景湾逸湖居】产品：较好地处成熟片区，配套完善。户型设计有亮点，小区人工湖、绿化已完工。营销：虎头蛇尾一期以活动主要，老总亲自做推介。营销力度大。二期未作主题推广，希望通过普通住宅销售带动别墅销售。销售：一期快速消化，二期销售缓慢一期40套，推出即售50%。二期推出6个月，销售40%价格：5600元/㎡目标下的背景竞争分析10【和庄】产品：较好追求中式风格的别墅感觉，在风格与功能的协调上比较成功，即有别墅空间感，也具备了中式古典风格特征。营销：方向错误执着于以产品优势打动客户，一味强调文化品味。营销上不断失误（长达1年积累期、不主动与客户联系、价格与销控一成不变……）销售：销售较慢积累一年，开盘4个月，销售不超过40套。近期开始通过现场活动吸引客户，卖场人气明显有所增强。价格：4300元/㎡目标下的背景竞争分析11【碧海山庄】产品：较差280㎡联排别，空间凌乱，从外立面到内部空间都缺乏竞争力。营销：不重视销售工作停留在最初级阶段，通过报版吸引客户上门，无营销中心包装，无现场展示，客户步行（或自已开车）1公里到工地看楼。销售：销售缓慢联排别墅仅33套，公开销售时部分已内购，销售速度极慢，每月约1-3套。价格：4600元/㎡目标下的背景竞争分析12给我们的借鉴:合肥豪宅定律一:产品有亮点合肥豪宅定律一:营销方向正确合肥豪宅定律三:包装到位,充分展示目标下的背景竞争分析13目标下的背景客户分析目标客户：承受总价100-120万的别墅买家14目标下的背景官—政府、机关、事业单位高层。（极低调，不用自己名字买房。年收入20万的单车族）在这个政府色彩浓郁的城市，谁是我们的客户？官商—具有政府背景或关系的商人。（低调，不轻易表态希望证明自我，又能过于张扬）民企—通过自己努力先富起来的一批人。（繁忙的商人。豪爽、易冲动、看中就买）高知—高校教授、高科技企业主、医生

（追求格调，又缺乏明确方向）客户分析15目标下的背景客户特征职业—邮政、电信、财税、银行、能源、海关等事业单位，房地产、通讯、外贸、医药等政府关联行业科技、商业等新兴行业高校教授、医生等高知群体【社会特征】年龄—35-50岁家庭—大多是三口之家，有些与父母同住教育—学历不高，大多为大专及中专学历居住—本市90年代后新建的小区（柏景湾、琥珀山庄等）休闲—与朋友喝茶聊天、打麻将、看报（合肥晚报、新安晚报）客户分析16目标下的背景客户特征【置业特征】居住在90年代以后新建的住宅小区（柏景湾、琥珀山庄……）购买并不为解决居住问题。追求更高的居住质量，对自己需求并不明确，缺乏引导。“在合肥找不到好的别墅”感性，容易跟风，“羊群效应”。认同点依次为：地段、景观、安全、产品、配套、物管客户分析17目标下的背景在阳光花园买的房，一家三口住，孩子读大学，父母偶尔来，对对的居住条件不太满意。本项目地理位置认可，称“合肥只有一个大蜀山”别墅目前还没有看到好的。会考虑购买别墅，但总价不超过100万，250㎡左右。一定要有花园，有一个安静的地方，感受大自然。露台应该很好，夏天晚上雨后在露台上感觉很好。在位置确定的情况下排序：服务、安全、环境。前提是房子要好。吴总：五十岁左右，在合肥管理连锁超市，客户写真客户分析18目标下的背景重点客户群游离客户群偶得客户群官、官商民企、高知家在合肥，外地工作者外地居民，办公需求核心客户群客户圈层客户分析19目标下的背景他们有实力，更向往更高质量的生活。他们感性，不成熟。客户分析结论我们引导的空间很大！客户分析20目标下的背景【我们的优势】现推出项目中离大蜀山最近，看大蜀山角度最好。离森林公园最近。地坪抬高配套交通便利户型优势明显外立面精心设计,八角窗,弧形落地玻璃楼间距至少15米前后双庭院灰空间运用。43-52㎡地下室,配工人房、卫生间，合肥独有项目分析21目标下的背景【我们的优势】每个户型都有独特之处：

A：中西厨分离，景观餐厅；主卧带书房、步入式衣帽间

B：面宽9米，客厅开间5.7米，吹拔空间

C：局部挑空，10平方米大厨房

D：客厅开间5.6米,带阳台,局部挑空

E：内庭院,局部挑空

F：餐厅挑空,南向30㎡超大露台

G：南向露台，5米开间项目分析22目标下的背景【我们的劣势】容积率较高工程进度相对较慢地理位置较远森林公园不具规模项目分析23目标下的背景【我们的机会】合肥别墅市场升温蜀山区高端市场活跃国家叫停别墅用地豪宅客户的可引导性项目分析24目标下的背景【我们的威胁】供应量增长，竞争加剧竞争楼盘蓄势待发项目分析25目标下的背景【与竞争项目全面比较】比较因素本项本和庄碧海山庄碧湖云溪柏景湾逸湖居评比自然景观距大蜀山最近，看山角度最佳，距森林公园最近地势低，看山角度较差，不邻森林公园本项目东北面，看山角度不佳，不邻森林公园无自然景观。邻南淝河，黑池坝，但无法近距离体验本项目自然景观最佳自然景观项目分析26目标下的背景【与竞争项目全面比较】比较因素本项本和庄碧海山庄碧湖云溪柏景湾逸湖居评比户型每型总体没有缺陷，每款户型都有鲜明亮点部分户型有亮点，部分户型有明显缺陷户型没有特色，空间凌乱。空是尺度小，没有别墅的大气感觉。总体设计无缺陷，部分户型有亮点，面积过大。本项目户型设计优势明显建筑现代建筑风格，成熟稳重。中式风格，白墙黑瓦，砖混结构，档次感较低。建筑风格不明晰，难以形成鲜明市场印象。欧式风格。欧式风格，稳重，石材贴面，档次感强本项目建筑设计，处于中上水准。产品项目分析27目标下的背景【与竞争项目全面比较】产品比较因素本项本和庄碧海山庄碧湖云溪柏景湾逸湖居评比小区园林人工湖，绿草坡地，林荫大道。水系贯穿整个项目。中心园林设计。以主水景为主要园林带。湖畔感觉较好本项目园林设计，处于中上水准。总体规划容积率0.618容积率0.51容积率0.43容积率0.67容积率0.71本项目建筑密度，处于中等水准。项目分析28目标下的背景【与竞争项目全面比较】产品比较因素本项本和庄碧海山庄碧湖云溪柏景湾逸湖居评比营销——方向错误。初级水准。展示不充分。展示不充分未知。配套依托梦园、园景天下，尚可生活配套较差与项目相同较成熟，有合家福等公共配套成熟。本项目配套处于中等水准发展商中谷集团厚土,有一定影响力无影响力无影响力邮电,影响力强发展商品牌处于中上水准。项目分析29目标下的背景【项目分析结论】本项目在自然景观上领先本项目在产品设计上领先我们能够为客户提供稀缺的景观资源和全新的空间享受，有实力成为合肥高端市场的领军楼盘！项目分析30目标下的战略目标下的行动目标下的背景营销执行报告……营销策略形象定位目标下的战略营销战略定位31领跑者姿态营销战略定位32形象定位大蜀山。森林公园。纯TOWNHOUSE社区【关键词】：尊贵、地位、宁静、文化、谨慎、安全感目标下的战略形象定位合肥市场TOWNHOUSE已经大量涌现，我们需要修正形象33形象定位【关键词】：尊贵、地位、宁静、文化、谨慎、安全感目标下的战略形象定位山水高尚别墅区34宣传主线准确地体现项目定位；调动目标客户情绪；准确、集中表达物业卖点；便于在推广活动中延展；大蜀山下，居优越之上目标下的战略形象定位35卖点延展：优越生活六大标准目标下的战略形象定位优越生活标准之一：稀缺的外部环境相关卖点：近距离体验大蜀山、森林公园的独特优势优越生活标准之二：成熟区域，便利生活相关卖点：交通便捷，快速直达市区，周边商网林立，生活无忧。36卖点延展：优越生活六大标准目标下的战略形象定位优越生活标准之三：地坪高人一等相关卖点：地势区域最高，迎合客户喜欢高高在上心理。优越生活标准之四：独有超大开间相关卖点：超大客厅开间，吹拔，全市仅有。37卖点延展：优越生活六大标准目标下的战略形象定位优越生活标准之五：南向超大山景露台相关卖点：带观景落地窗或南向超大观景露台。优越生活标准之六：有地下室的别墅才是真别墅相关卖点：超大面积地下室，全市仅有。38策略总纲卖点挖掘全面展示体验营销集中资源，凸显综合优势→社区形象展示强化差异，挖掘产品价值→产品形象展示高效推广，高效组织→宣传推广及销售组织目标下的战略39营销策略分解40一、社区形象展示目标下的战略营销策略分解一——山水高尚别墅区41资源宽敞、通畅的道路；绝无仅有的山水资源；郁郁葱葱的森林公园；政府规划区域定位为高尚住宅区；…目标下的战略营销策略分解一社区价值挖掘与资源整合——示范园林提前到位目标下的战略营销策略分解一示范园林为什么要提前（6月以前）展示？展现环境优势，创造差异竞争。解决品质展示滞后矛盾，增强客户信心。合肥别墅市场首个示范园林，让我们从竞争中跳出来。目标下的战略营销策略分解一44形象墙示范园林工地围墙目标下的战略营销策略分解一45目标下的战略示范园林展示要点：形象墙入口大门标志巨石（刻上项目名称）保安岗亭工地现场T型牌营销策略分解一46二、产品形象展示目标下的战略——“生活的艺术”营销策略分解二47为什么要提前展示产品价值：产品是项目核心竞争力的主要要素给客户足够的想像空间提升项目价值的必由之路目标下的战略营销策略分解二48资源每种户型都有独特亮点；全城独有户户地下室；小区地坪抬高，处处“高人一等”；良好的小区规划；规划有高质量的小区园林；山水景观好；丰富、有层次的生态/人文景观；…目标下的战略营销策略分解二产品价值挖掘与资源整合目标客户特征回顾：追求更高的居住质量，对自己需求并不明确，缺乏引导。感性，容易跟风，“羊群效应”。目标下的战略营销策略分解二为每个户型赋予生命！“福斯特的Dreamhouse”

A户型的开扬、丰富、有层次的自然生态人文景观；“圣·安东尼奥艺术之家”

B户型的优美园林和自然生活空间；“让·卢维尔的生活空间”

C户型的时尚典雅生活情调；……目标下的战略营销策略分解二价值提升关键手段体验式售楼处体验式样板间生活艺术手册目标下的战略营销策略分解二体验式售楼处展示要点：观景台咖啡绿化钢琴

VIP洽谈室目标下的战略视听室（三维动画演示）高尔夫练习器安全助理服务生（西服+耳麦）营销策略分解二53体验式样板间展示要点：场景模拟背景音乐保洁随时服务氛围营造细节展示嗅觉感受户型亮点目标下的战略大蜀山生活的全情演绎：“让客户在大露台上，点燃一支烟，与大蜀山做一次关于人生的畅谈”“让客户在庭院，感受森林的呼吸，听花开的声音”产品细节和亮点展示：吹拔弧形落地窗超大主卧尺度…营销策略分解二54生活艺术手册展示要点：产品细节生活感受真正别墅生活的宣扬目标下的战略营销策略分解二55模型（大比例、亮灯、材质高档）提供特约设计师服务选材用料展示……目标下的战略附加价值展示营销策略分解二目标下的战略园林形象展示—部分园林（人工湖）先于工程竣工营销策略分解三57为什么要提前展示园林价值：最大限度展示产品优势，全面提升客户价值体验。合肥市场创新之举，容易引发市场关注。展示发展商实力，增强客户信心目标下的战略营销策略分解三58园林展示要点：人工湖必须注水、到位湖边放置具有生活气息的休闲设施目标下的战略营销策略分解三59目标下的战略《优越生活手册》分期推出，印刷物料和网络同期面世《户型手册》客户通讯录【宣传资料】三维动画演示（DVD/VCD）营销策略分解四宣传推广60目标下的战略目标下的行动目标下的背景营销执行报告……工作计划销售实施目标下的行动613月4月5月6月7月8月9月10月11月积累期开盘黄金期内部认购期营销阶段强销期持续期尾盘期18/0412/0610/07VIP卡发售选房工程竣工开盘仪式市区营销中心开放12月工程进度会所竣工工程竣工板房、示范园林、主体封顶基础完工装修销售目标本期（累计）销售率40套蓄客45套25套45套10%（30％）25%（80％）25%（55％）18套10%（90％）20%销售实施目标分解销售100张以上VIP卡八周平均每周需卖卡12张以上平均每天需卖卡2张以上平均每天需有上门客户8人以上平均每月15-20套62【阶段一】积累期时间段：2004年3月1日——2004年4月18日（周日）；目的：维系早期探访客户，积累意向客户，使客户对项目初步认知，初步试探市场反应。前提必备条件：销售准备：市区营销中心包装、海报印刷、销售热线、客户登记表、销售200问、销售人员（2名）、工装、名片到位工程配合：工地围墙涂刷完成绿化带土地平整完毕，绿植已经进行植栽工地现场巨幅广告牌到位海关大道导示牌到位现场保安到位销售实施积累期63销售实施积累期【阶段一】积累期宣传推广：采用海报直邮，不采用报纸、电视等大众媒体发布信息；主要宣传内容为大蜀山卖点及开发商品牌主要活动：中谷品牌新闻发布会关键工作：人员招聘与培训；客户问询接待（现场保安需提前到位）；客户访谈及直邮；媒体推广计划确定；销售物料及报广制作；内部认购（VIP卡销售）方案确定；现场营销中心及板房包装方案确定；64销售实施积累期【阶段一】积累期中谷进军房地产新闻发布会

主题内容：“国企巨头抢滩地产”——中谷集团的强势登场时间：4月11日（周日）；参与人员：开发商、政府官员、媒体、诚意客户。地点：古井假日酒店或同档次酒店。活动方式：中谷发布进军全国房地产的消息，并告知将在合肥“大展拳脚”。活动目的：为项目做品牌推广、引起市场关注、营造悬念；联络及维系客户，在小范围内形成传播热点。65【阶段二】内部认购期时间段：2004年4月18日——2004年6月12日（周六）；目的：市场导入，全面造势，价格试探，为销售预热，积累和消化诚意客户。前提条件：销售准备：折页、户型手册、VIP卡、VIP权益书、认购协议书、销控文件、按揭方式、财务人员到位；工程配合：工程进度按计划进行，进度能有明显感觉。销售实施内部认购期66宣传推广：开始采用主流媒体，结合媒体、电台炒作，宣传内容以形象为主，配合营销活动信息主要活动：产品推介新闻发布会蜀山论坛关键工作：开盘（选房）方案确定销售物料制作

VIP卡销售；现场营销中心装修；板房及现场包装制作；示范园林施工。【阶段二】内部认购期销售实施内部认购期67【主要活动】产品推介会时间：4月18日与VIP卡销售同时开展。参与人员：开发商代表、建筑设计大师、园林设计大师、施工单位代表、代理公司代表、物管公司代表、诚意客户及到过现场的客户。地点：市区营销接待中心。活动方式：开发商、设计、施工、代理公司代表，从各自专业角度向客户讲解项目特点以及对项目的理解。活动目的：加强对客户的正面引导，促使客户下订。销售实施内部认购期68【主要活动】蜀山论坛时间：5月30日；参与人员：合肥文化名人、政府官员、业内人士、媒体记者、诚意客户及到过现场的客户。地点：古井假日酒店或同档次酒店。活动方式：业内讨论，客户参与，媒体报导。先确定合作媒体，以媒体名义主办。活动目的：对大蜀山的规划前景、人文脉络、开发前景进行探讨，对本项目入市进行正面引导。销售实施内部认购期69【阶段三】开盘期时间段：2004年6月12日——2004年7月10日；目的：正式销售、达成销售目标前提条件：达到预售条件工程展示配合到位宣传推广：全方位媒体投入（电视、直邮、报纸），主要宣传内容为大蜀山卖点关键工作：选房及公开发售销售实施开盘期70时间：2004.6.12关