医药 零售市场 购药者花心年代应如何应对

购药者“花心年代”02中康科技|彭璐11购药者缘何“花心”04择和品牌不断丰富样化趋势，使购药决策各个环节面临更04择和品牌不断丰富多选择，购药者进入“花心年代”消费者购药决策过程0101▲经济发展与健康中国▲▲经济发展与健康中国▲国民健康意识提升获取信息渠道选择03化40岁高发重疾的发病平均年龄15%20-29岁人群心脑血管患病人数占比化40岁高发重疾的发病平均年龄15%20-29岁人群心脑血管患病人数占比健康白皮书“健康中国2030”•健康水平提升•主要健康危险因素得到有效控制•健康服务能力大幅提升•健康产业规模显著扩大•促进健康制度体系更加完善“坚持预防为主”》提升71%被访者表示健康消费支出处于中高水平85%被访者预期未来健康消费维持现状(51%)或更高(34%)数据来源：中康CMH-2021年消费者大健康白皮书分化、个性化高93%被访者表示对健康关注度较高其中62%表示非常关注，31%比较关注95%56岁以上被访者表示对健康关注度较高健康忧虑随年龄增长数据来源：中康CMH-2021年消费者大健康白皮书12.9%12.3%11.5%11.0%%8.4%8.6%3.1%疗保健支出水平总体稳步提升，为追求高质量的健12.9%12.3%11.5%11.0%%8.4%8.6%3.1%经济基础人均消费支出&人均医疗保健消费支出增速对比%人均医疗保健消费支出占比%人均消费支出人均医疗保健消费支出16.1%14.8%201620172018201920202021医疗保健支出占比8.7%201620172018201920202021数据源：国家统计局基本不会获取相关信息播客、网络电台、有声书广播交通广告门户网站户外广告报纸、杂志药店店员推荐长视频网站亲友推荐电商平台医生处方推荐电视广告社交媒体微信公众号、朋友圈搜索引擎基本不会获取相关信息播客、网络电台、有声书广播交通广告门户网站户外广告报纸、杂志药店店员推荐长视频网站亲友推荐电商平台医生处方推荐电视广告社交媒体微信公众号、朋友圈搜索引擎短视频平台在线健康平台健康养生节目、健康科普节目63.7%52.0%48.0%39.5%27.8%27.0%26.9%24.6%24.1%29.2%21.4%21.2%21.2%20.3%16.8%13.9%12.8%17.4%10.3%1.4%0.1%16.2%14.5%13.8%12.8%10.8%12.9%8.9%7.1%6.1%7.3%3.4%3.0%2.8%3.2%5.5%4.4%4.5%. 信赖转化度28.9%30.3%22.2%17.9%20.1%47.8%32.0%38.9%33.2%33.5%28.8%购药者获取健康信息主要接触渠道76.0%76.4%689%44.7%44.1%43.744.7%44.1%41.2%341.2%38.2%43.9%43.9%册用户册用户人次•O2O：覆盖超300个城市•线下院边店及DTP门店合作•合作机构：医院数超3600家，健康机构达9.6万家，其中体检机构超7000家•O2O：全国合作药店20.2万，线上问诊，药品配送上门•23城市上线多模式、多支付方式的线上线下医保购药试点上线下联动影响购药行为2021年医药分家、处方外流加快电子处方流转，放宽购药渠道限制，缓解药品资源区域医药分家、处方外流加快电子处方流转，放宽购药渠道限制，缓解药品资源区域便利性。加速推进互联网+医疗服务后疫情时代，大力推进在线问诊等互联网医疗新模式。针对起为购药者提供更多渠道选择来源：公开资料整理带量集采常态化1,05099055538932325720012652,527新产品、新品牌不断涌现，为购药者提供更多产品选择1,05099055538932325720012652,527药品上市许可申请-药监局受理量(件)零售药店-大健康品牌数20.1%3.9%1,1261,12654,557443,73120172018201920202021新药新药20172018201920202021同同名同方药/仿制药/生物类似药MATQMATQMAT22Q2OTCOTC+保健品+健康食品数据源：国家统计局，中康CMH；本报告的大健康品类均指“OTC+保健品+健康食品”功效观好吸收、强补钙悦己观功效观好吸收、强补钙悦己观品质观安全与品质需求者需求销量排名变销量排名变化MAT20Q2vsMAT22Q2钙制剂-成分复合增长率碳酸钙D3葡萄糖酸钙锌复方葡萄糖酸钙钙维生素D维生素4242%1102%30%30%从从无机钙到有机钙，从单一成分到复方制剂数据源：中康CMH消费者购买钙制剂观念成成分观原料领先、添加有益22”危、机并存购药渠道多样化购药渠道多样化获取信息产品选择健康需求多样化渠道选择需求产生产产品选择多样化泌尿系统健康类辅助降血压类感冒清热类辅助降血糖类妇科类减肥类止咳祛痰类肝胆类眼科类补益安神助眠类胃肠类口腔咽喉类滋补保健类泌尿系统健康类辅助降血压类感冒清热类辅助降血糖类妇科类减肥类止咳祛痰类肝胆类眼科类补益安神助眠类胃肠类口腔咽喉类滋补保健类保健品和健康食品-不同年龄消费者渗透指数维生素矿物质补充剂数据源：中康CMH，这里仅针对保健品和健康食品，不含Rx和OTC；渗透指数=品类在各个年龄段的渗透率/品类渗透率*100，大于100代表该年龄段的消费者对这个品类的关注高于整体；按品类渗透率降序排序，时间维度MAT22Q2消费者健康需求支付意愿、美容、减肥健身付费意愿最高消费者健康需求支付意愿抗疲劳美容减肥健身改善失眠消化不良护肝养肺治疗跌打损伤增加“性趣”促进生长发育备孕/安胎/产后调理预防/改善“三高”戒烟戒酒更年期调理4%8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%胃肠类补益安神助眠类眼科类肝胆类.9%7%2.胃肠类补益安神助眠类眼科类肝胆类.9%7%2.7%VSVSSVS•DHA藻油(+28%)•褪黑素(+16%)•褪黑素维生素B6(+32%)•植物乳酸菌(+236%)•免疫球蛋白益生菌(+163%)•当归芦荟(+39%)•越橘叶黄素胡萝卜素(+35%)•蓝莓叶黄素胡萝卜素(+135%)•叶黄素越橘(+30%)2.3%•水飞蓟葛根丹参(+61%)•牡蛎大豆肽肉碱(+46%)•山楂丹参乌梅(+25%)数据源：中康CMH；品类渗透率为人群渗透率。保健品和健康食品-渗透提升的品类&快速增长的品种46.5%46.5%间慢病患者对零售药店不满意的地方经济性不足药品品类不全专专业性不足•部分患者会认为店员推是高提成、高毛，而不是真的从自身需求出发•用药指导不够专业，店业务不熟悉，体现自身的专业性数据源：中康CMH-2021年消费者大健康白皮书消费者慢病管理认知30.5% 30.5%223.0%4444.8%0.17%0.17%安全可靠可刷医保距离近可刷医保快捷方便O2O送药到家性价比高药品齐全B2C电商平台安全可靠药品齐全安全可靠可刷医保距离近可刷医保快捷方便O2O送药到家性价比高药品齐全B2C电商平台安全可靠药品齐全提供药师咨询院多途径购药人数占比-2021%药品购买渠道渗透率-2021不同渠道的优势标签668.9%884.5%667.4%557.5%44.3%44.3%来源：中康CMH-购药行为调研4/1/11/21保卡的医师咨询最近名连锁药店更便宜管理服务品牌药品多内药品指引清晰员不会强行推销药品员服务态度友好4/1/11/21保卡的医师咨询最近名连锁药店更便宜管理服务品牌药品多内药品指引清晰员不会强行推销药品员服务态度友好43.4%3.6%药零售药店-全品类(不含中药饮片)-店均订单指数趋势* 2021年2022年25020000慢病患者选择药店购药的考虑因素**来源：*中康CMH小票数据监测及**《中康科技2021年消费者大健康洞察报告_慢病篇》长动力BC发展趋势B2C销售额(亿元)B2C在院外市场占比同比增长率116%124%128%125%116%45%38%42%25%45%38%42%26%26%26%223%22%21%9%6%0%27222425892006923%7%27931933927219878%8%8%6%86872019Q12019Q32020Q12020Q32021Q12021Q32022Q12022Q2OO2O销售额(亿元)O2O销售额占药店比例同比增长率97%67%63%5.1%3.9%4.1%3.9%3.6%3.3%2.5%2.0%382623262020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q2来源：中康CMH监测数据，品类包含药品、保健品和健康食品、医疗器械。“BTC占零售渠道占比”中零售渠道包含线下零售药店和中康监测BTC电商渠道。大健康市场-TOP品牌份额%%20.7%.0%MATQMAT2Q2TOP20品牌TOP21-100品牌100及以下品牌维矿类购买2个及以上品种的订单数量占比钙制剂购买2个及以上品牌的订单数量占比CMH包含OTC、保健品和健康食品。原研药-12%试点2%原研药-12%试点2%原研药-4%第四批原研药-16%第三批原研药-15%用药选择集采品种-执行前后原研药销量变化(医院+零售药店*)原研药-5%第五批第五批原研药-14%原研药仿制药内圈：集采前外圈：集采后片针对更年期综合症，调节内分泌及情绪片针对更年期综合症，调节内分泌及情绪备更好使用体验、更符合自身需求的产品买单追求更好的产品体验追求更好的产品体验独立包装，方便卫生糖片针对体重管理需求，针对体重管理需求，控制热量及糖分的吸收卡通包装、水果口味易服用，孩子更喜欢白饮针对肌肤健康护理需求,针对肌肤健康护理需求,以口服形式补充胶原蛋白晚上睡得好，白天精神好,3秒速溶，起效快创新液体形式，迅速止血，透明防水消毒棉签藏碘于签，小巧便携保健需求33察本质，顺势而为顺势而为顺势而为1经济发展推动下，人对于高质量生活水平的追求2-健康服务的更高要求：更完善的体系，更便捷的体验3-健康需求的持续升级：更精细化的保健需求，更多元的产品选择4背后的本质，顺势而为是应对之法顺势而为顺势而为1经济发展推动下，人对于高质量生活水平的追求2-健康服务的更高要求：更完善的体系，更便捷的体验3-健康需求的持续升级：更精细化的保健需求，更多元的产品选择4洞察本质洞察本质洞察需求基于健康需求的细分化趋势提供产品和建立沟通业化形象和影响力获得“人气”全渠道布局，基于渠道特性把握新零售道机会粘住客群性大健康趋势：治疗到预防亚健康人群治未病家庭健康产品+大健康趋势：治疗到预防亚健康人群治未病家庭健康产品+服务产品疾病人群个人健康治已病心，提供个性化产品和服务年轻人-新兴中年人-主流老年人-常客产品精细化，服务专业化家庭购药慢病为主亚健康务和服务大健康需求大健康需求细化医疗科普类短视频&直播渗透情况*%曾在手机端看过注医学类在短视频&直播与医生互动用户倾向的网络健康内容**来源：*腾讯医典《2021医疗科普短视频与直播洞察报告》**《中康科技2021消费者大健康洞察报告》售赛道增长机会药店排名类比增长1维生素矿物质补充剂2肿瘤治疗药物及免疫调节剂3心脑血管疾病用药45滋补保健类67感冒用药/清热类8压用药9肌肉-骨骼系统用