新华书店发展动漫产业的几点认识

山东大学网络教育学院毕业论文(设计)论文(设计)题目:新华书店发展动漫产业的几点认识姓名任哲哲年级07级专业文化产业管理学习中心山东大学历史文化学院指导教师职称2009年05月16日目录摘要·································································1.1新华书店的历史···················································1.2新华书店的概况··················································1.3新华书店发展的现状················································2.1我国动漫产业基本情况··············································2.2动漫产业链的种类·················································3.1新华书店介入动漫产业的可行性······································3.2新华书店介入动漫产业的前景········································4致谢································································5参考文献····························································摘要动漫产业，是指以“创意”为核心，以漫画、动画为表现形式(目前以三维动画制作为最高表现形式)，包含电影、电视、音像制品、漫画图书、报刊、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。在动漫产业迅速发展的背景下，新华书店介入动漫产业有其自身的优势，在这一产业发展中会成为一个亮点。关键词新华书店动漫产业发展可行性新华书店的历史1937年4月24日，新华书店创立于延安清凉山下，随即发展到全国各解放区。新中国成立后，全国新华书店统一，于1951年1月1日成立了新华书店总店。在发展历程中，新华书店经历了统一管理全国各级新华书店时期（1951—1955）；逐步下放地方管理权限时期（1956—1965）；“文化大革命“十年时期（1966—1976）；整顿恢复中前进时期（1977—1978）；迎来改革开放，承担全国新华书店系统业务指导时期（1979—1986）；总店与在京直属单位合并，改为经济实体时期（1987—今）。新华书店的概况新华书店是国家一级图书、音像出版物大型批发企业，各地新华书店具有丰富的书业营销运作经验，在长期发展中，构筑了全国性的购销网络、仓储运输网络和资金结算网络，具备集约化、规模化经营条件。近年来，为适应图书市场日益发展的需要，在图书发行业务中加大高新科技手段的利用，正在建设全国出版物信息网络系统和企业管理系统。企业机构健全，实力雄厚，管理现代科学，各地新华书店均承担着各地教材图书的发行工作，为国家的教育事业做出了应有的贡献。新华书店发展的现状随着社会主义市场经济逐步建立和完善，各地新华书店不断加快改革速度，在改革中发展壮大。特别是近几年来，各省新华书店效益不断提升，年均销售额、毛利率、利润总额、库存额都超过亿元。主营图书批发业务构成较为合理。图书市场覆盖率90%以上，图书销售市场占有率5—7%左右，并在逐年扩大，成为国有图书发行行业中的中坚力量。随着图书市市场不断向“统一、开放、竞争、有序”的方向发展，新华书店各店将会有更大的作为和发展。近年，各新华书店坚持以“市场开发”为指针，积极推进代理制、寄销制和推销制，构思适应市场经济发展的新思路，推行区域发展战略，努力增强自身的实力与活力，调整资源配置，实现产业的多元化组合。目前，企业已初步构建了若干个经营系统：以发行所和批销中心为主的图书期、现货采购供销系统；图书发行代理有限公司为主的图书区域批发系统；以大型商场门市为主的图书音像零售连锁网络系统；新华音像租赁发行有限公司为主的图书、音像、电子出版物制作发行及社区连锁销售实体；以储运公司、物流中心为主的图书物流配送系统；以信息中心为主的与出版物传统征订业务相结合的图书电子商务系统和进销业务计算机化的管理体系；以物业管理服务为主的资产经营实体；以宾馆、旅行社和多种商品销售为主的多种经营实体。我国动漫产业基本情况2006年，全球数字动漫产业产值达到2800亿美元，与动漫游戏产业相关的周边衍生产品产值在6000亿美元以上，动漫产业已经成为一个庞大的产业。在国内，2005年动漫产业总产值达到256亿元人民币，2006年动漫产业市场规模约达358亿元，比2005年增长39.8%，行业正处于快速增长期。动漫产品的衍生产品市场空间更大。国内动漫企业除央视动画有限公司、上海美术电影制片厂等大型企业外，绝大多数是民营企业。随着动漫产业热度升温，民营动漫企业的数量有所增加，但民营动漫企业规模小、实力弱、分布分散的劣势并没有得到根本改观。有些民营企业只有几十人甚至几人的团队，难以进行大项目的动漫生产，也难以抵御市场风险。这些企业中，相当一部分(尤其是东南沿海地区)出于生存的需要扮演着“加工厂”的角色，主要靠给欧美、日本的动画巨头做动画“来料加工”。这类公司从珠三角地区发展到长三角地区，现在有往劳动力更加廉价的内地发展的趋势。动漫产业链的种类从韩日、欧美动漫产业的发展历程看，动漫产业链有以下两种:1、漫图的创作、图书出版发行、影视动画片的生产、电视台和电影院的播出和放映、音像制品的发行、衍生产品开发和营销。2、影视动画片的创作生产、电视台和电影院的播出和放映、动漫图书出版发行、音像制品的发行、衍生产品开发和营销。日本采用的是第一种方式。由于漫画创作及出版环节的积淀发达，使得动画的创作资源极其丰富，品质高，风险小。美国目前多采用第二种方式，大投入创作动画片，再开发出版物及衍生品市场。国内的动画产业基本上集中在“动画制作”及“电视播出”两个环节，动漫行业尚未形成成熟的产业链条，而且各个产业环节发展不平衡。与国际市场相背离的是，目前中国90%以上的动漫企业仅靠动画片播出的微利来维持生存，形成本末倒置的局面。因此，一旦制作的动漫成品得不到社会和市场的认可，动画企业将面临巨大的风险，甚至可能导致无法收回成本。新华书店介入动漫产业的可行性新华书店凭借其自身的文化资源优势和在图书音像等方面的营销经验，进入动漫产业有着特殊的优势:丰富的营销经验、营销网络，成熟的物流配送体系，畅通的销售和信息渠道。新华书店有着丰富的卖场资源和几十年积累的营销经验，这是新华书店特有的资源与优势。例如，山东省新华书店及其所属的139个市、县店，构成了上下连通、遍布全省城乡的发行网络，丰富的发行市场经验和成熟的销售网络渠道为动画产品的市场运作和开发提供了难以比拟的优势。规范的管理体制。近年来，新华书店全面导入现代企业管理理念和管理方式，开展了质量体系认证、客户关系管理、加强门市网络建设和标准化管理，并基本完成了战略转型与创新发展的阶段性任务，目前开始进入规范化的快速发展轨道。经验丰富的营销团队。新华书店几十年积累的出版物营销经验，培养了大批经验丰富的营销人员，这为动画产品、动画图书和音像制品、动画衍生产品的市场推广提供了有力支持，有助于企业的尽快成长和健康发展。相对充足的资金。动画产业是高投入、高风险、高回报的产业，需要充足的资金作为基础和后盾，融资和寻求合作伙伴是动画企业的必由之路。新华书店可以凭借品牌优势，在融资以及贷款方面可以给予动漫企业帮助。在新华书店介入动漫产业方面，河南省新华书店和上海新华传媒已经做出了积极的尝试。河南省新华书店与深圳专业技术公司合资成立河南天乐动画影视发展有限公司，公司自主研发的三维动画作品《独脚乐园》，填补了河南省三维原创动画产品的研发制作空白。《独脚乐园》通过参加德国法兰克福书市、2007年中国(广州)第19届国际玩具及礼品展览会、第三届中国(杭州)国际动画节、第三届深圳文博会、法国安纳西动画展等展会，成为业内关注的焦点。今年7月，河南天乐动画与英国乡村制作(中国)有限公司签订了欧洲和英联邦地区的版权输出协议，并与省会电视台签订播映权出售合同，开创了河南省三维动画产品版权输出的先例。上海新华传媒与上海文广新闻传媒集团以及通力计算机通信技术(上海)有限公司签署战略合作备忘录，合力发展原创动漫。据了解，三方将基于动漫作品的数字化建设，以及数字出版管理格式、数字出版防伪保密、版权保护等技术上的合作，整合动漫作品上、中、下游产业链，联合开发、制作并推出联合品牌―――东方DigiBook数字交互多媒体出版平台。新华传媒利用新华书店、书城及东方书报亭等销售通路进行推广，文广利用已有各类媒介平台对东方DigiBook动漫产品进行宣传报道，通力则负责投入资源并建立独立的网络支持平台，三方还将共同主办以原创动漫卡通内容为主题的东方动漫新人榜全国优秀动漫作品大赛。上海新华传媒新建“上海动漫城”，这家上海最大的动漫城已经营业，并将依托零售渠道，成为整合原创力量、版权贸易、信息发布等为一体的动漫产业“孵化器”。面积在3000平方米左右的“上海动漫城”，门面设计得绚丽多姿，每个楼面还用红、蓝、黄不同主题色彩区分。一楼以海外精品为主要内容，二楼出售国内知名卡通品牌的衍生产品，三楼是游艺互动区域，四楼则面向儿童，专辟了儿童摄影、绘画等专区。这是国内新华书店系统首次打造动漫城概念，此前仅有深圳新华书店设有动漫专柜。“上海动漫城”由上海新华传媒、国家动漫游戏振兴基地和黄浦区新新集团联手经营。上海新华传媒总裁李权透露，之所以把1个楼面扩展为4个楼面并形成一个动漫城，是有多方面考虑的。首先，全国动漫产品的市场份额逐年增长，而且势头强劲，新华书店系统不能漠视百姓的需求。其次，动漫产业虽然有着潜力非凡的成长空间，但是面临原创作品缺乏通道的问题。新华传媒决定就此带头，利用本身完善的发行网络，为动漫作品、产品的市场流通铺路。新华书店介入动漫产业的前景作为21世纪的朝阳产业，中国动漫业发展的空间和后劲很大。但动漫产业是一种高投入的产业，高风险与高回报并存。动漫产业的发展，不应是多而全，而应该是大而精，组建大的企业集团，发挥规模优势，借鉴国外电影制片的经验，着眼于出大片，出精品，创名牌。动漫企业在具体的业务运营上应注意：寻求解决资金短缺瓶颈的突破口。在融资方面，动画企业可以借鉴以下方法：一是主动出击，有了好的创意后，可设计出动画卡通形象，写出故事梗概，拟定出作品进入市场的可行性报告，在寻求合作伙伴时充分展示自己;二是获得投资以后，动画企业应树立做精品的思路，靠产品为企业赢得形象，扩大影响力，为企业以后的融资打好基础;三是在动漫产品收入达到一定量时，首先归还投资方投入资金，余下部分按合同规定利润分成。探索动漫制作的创新发展思路。动漫贵在原创，创意的价值高于制作。对此，以下几方面值得探索:利用我国丰富的历史文化资源;坚持原创与改编相结合;动漫作品要引起不同文化背景、不同知识层次人们的“同感”，符合“最广大人民”的兴趣，重新思考“寓教于乐”;动漫作品要有新颖、独树一帜的动漫形象，力争创造“典型”。拓展动漫产品的宣传营销方式。在动漫如火如荼发展的同时，各地动漫展会也争相登场。动漫展上看的人多，真正达成协议、售出版权者只占其中一小部分。企业参加漫展开支巨大，如果没有取得预期的效果，企业将背负起沉重的负担。动漫企业可以通过互联网、相关报纸和动漫杂志，在儿童食品、服装、玩具等物品上印上卡通图案、手机彩信等方式对产品进行宣传。同时，由于网络技术、手机通讯技术的发展，在给动漫宣传、销售带来便利的同时，也使知识产权的保护面临更加严峻的挑战。新华书店可以利用以往的业务中积累的知识产权保护方面的经验，与出版发行、工商等部门合作，为原创动漫产品的发行、销售创造一个良好的市场环境。动漫产业发展期待更加全面、优惠的政策扶持。近年来，动漫产业发展得到了国家和各省市的高度重视，陆续出台一系列扶持推进动漫产业发展的政策，目前各地动漫产业的红火局面在很大程度上得益于此。国外产业政策一般分为规范化政策和奖励性政策，目前我国和各省市出台的政策多为鼓励性政策。从产业整体发展和长远发展来看，制定和出台规范性政策、长效激励机制则更值得我们考虑。这方面措施主要有:根据国情对动漫产业进行明确定位、设立相关职能部门具体实施国家的动漫产业政策、动漫产品分级制度、严格控制展会规模数量、购买本国动漫版权、进行产业辅导以及保护知识产权等各个方面。可以相信，在优惠政策的支持下，新华书店利用自身在文化资源、信息资源和资金方面的优势，联合专业公司，规范管理，打造品牌，在动漫业发展中将大有可为。致谢首先感谢我的指导老师