思源2015年7月2日恒大广场开盘分析报告

恒大曹家巷广场开盘分析报告思源经纪.中港CCPARK项目组2015/7/2开盘小结恒大曹家巷广场5月20日开始线下行销蓄客截止6月28日，总计蓄客近39天，蓄客量3000余组丰富的现场活动+到访抽取礼品+强大的行销团队+线上渠道全覆盖+挤压式开盘策略推出房源1504套，当日成交超800套，转化率53%以上

单日成交金额近10亿曹家巷广场可谓是近几年来成都市场最引人注目的项目之一，无论是地块本身具有的话题性，巨大的返迁量，还是恒大一贯的大开大合式的“暴力营销”，早就吸引了市场的目光。此次恒大曹家巷广场开盘，从账面成绩来看无疑是非常漂亮，乃至有轰动效果。造就这次成都楼市“开盘历史”的原因不仅仅是由于其项目本身、区位、品牌的优势，而是将营销，尤其是渠道营销做到极致，详尽的挖掘了不仅是地缘客户的广泛受众群体，才造就了此次轰动全城的“大事件”。成都市场情况市场情况2007年-2015年6月大成都商品住宅供销走势图（备案口径下，单位：万方）【大成都】2015上半年价格出现明显的回落，以价换量较为明显，预计下半年量升价稳【大成都】2015年2季度明显量价回升，完成一个U型筑底，成交量将在下半年回升2012年-2015年6月大成都商品住宅供销价月度走势图（备案口径下）2007年-2015年6月成都主城区商品住宅供销价走势图（备案口径下，单位：万方）【主城区】2015上半年价格出现明显回落，供销量处于较低水平，去库存并不明显【主城区】2季度受利好政策影响，及开发商以价换量，市场供销量都有显著提升2009年-2015年1-2季度成都市主城区商品住宅供销价季度走势图（备案口径下）2014年7月，成都放开限购，高价项目集中备案所致【主城区】2015年3月后受各种利好政策刺激，市场在2季度企稳，预计下半年量价回升2015年1-6月新增供应量（万方）销售备案量（万方）备案存量（万方）主城区350.9（不全）389.76783.442007年-2015年6月成都市主城区商品住宅供销价月度走势图（备案口径下）房价合理价格：价值线【认购】上半年大成都认购量超过1260万方，比去年同期多出近200万方，政策利好明显100万方线2011年-2015年6月成都主城、近郊、远郊商品住宅认购走势图（认购口径下，单位：万方）【各行政区】二圈层依然是主力区域，主城区中成华区较为强劲，但远郊市场已经逐步萎缩2015年上半年成都市各城区商品住宅供销存量对比图（备案口径下，单位：万方）100万方线50万方线二圈层主力区2007年-2015年上半年成都主城、近郊、远郊商品住宅供应与成交套数占比走势图（备案口径下，单位：套）【区域对比】主城区上半年新增比重增加，但在销量方面却是远郊比重增加【开盘批次】上半年主城区及重点近郊新开盘批次只有156次，比去年同期减少44批次2010-2015年6月成都市商品房月开盘个数走势图（开盘现场统计，单位：个）时间2011年2012年2013年2014年2015年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月月度开盘项目个数395444749385950665565581024547234474140733548504216657336664634723453482346251293131354013313130522392832合计575个528个585个381个156个【月开盘认购率】上半年平均开盘认购率为35%，市场呈现小幅度震荡和短周期波动的态势2011-2015年6月成都市商品住宅月开盘供销走势图（开盘现场统计，单位：套、%）开盘认购率50%线【周开盘认购率】上半年一季度下滑，二季度受利好政策刺激回升，市场周期明显缩短开盘认购率50%线2010-2015年6月成都市商品住宅周开盘认购率走势图（开盘现场统计，单位：%）4月15日新国十条9月29日9.29政策2月15日成都限购3月1日新国五条2月市场筑底成功开始反弹7月成都取消限购9月降息3月二套房贷下调【新增供应量】【成交备案量】【备案存量】【备案价格】【项目价格分布图】【主城区项目价格分布图】【住宅销售套数热度图】【建筑类型】别墅市场一直处于冰点，高容产品依然是市场主力，预计改善将出现变化2015年1-6月大成都范围内各建筑类型销量对比图（单位：万平方米、元/平米）【建筑类型】高层现阶段是市场的主力军，供销存量比例均超过50%，市场呈现刚性【建筑占比】中高层及高层在上半年比重略有下降，叠拼、多层及小高层占比略有上升独栋别墅双拼别墅联排别墅花园洋房叠拼别墅多层小高层中高层高层超高层2010年销量占比1.8%0.8%2.3%2.2%1.2%8.4%8.0%26.3%46.7%2.4%2011年销量占比1.6%0.8%2.0%1.5%0.8%6.3%7.2%27.1%50.4%2.3%2012年销量占比1.1%0.4%1.6%1.2%0.7%3.8%6.2%26.5%55.7%2.8%2013年销量占比1.1%0.4%1.5%0.8%0.7%2.5%5.6%22.0%61.6%3.8%2014年销量占比0.5%0.3%1.4%0.8%0.5%1.6%5.0%18.7%64.7%6.4%2015年上半年销售占比0.21%0.32%1.45%0.27%0.93%3.27%6.19%17.17%63.40%6.78%2010-2015年上半年大成都各建筑类型销量占比对比走势图（单位：%）【面积段】上半年依然是刚需市场，改善型比重略有提升，预计下半年改善比重将会加大2015年1-6月大成都范围内各面积段销量对比图（单位：万平方米、元/平米）【面积段】70-130的面积段占市场销售比重的77%，供应的78%，存量的62%【面积段比重】上半年90-110、110-130面积段比重有明显的提升，其他面积段都略有下降销量占比50以下50-7070-9090-110110-130130-150150-170170-200200-250250-300300-400400-500500以上2010年1.6%6.4%32.9%18.8%18.1%9.3%2.8%2.9%2.0%1.5%2.1%1.0%0.6%2011年1.0%6.4%35.0%19.4%17.6%7.7%3.0%2.9%1.8%1.2%2.0%1.0%1.0%2012年0.9%5.7%37.9%22.2%15.5%7.8%2.8%2.4%1.4%0.9%1.6%0.5%0.4%2013年0.9%6.4%37.8%21.8%15.5%7.6%2.3%2.3%1.7%1.2%1.4%0.4%0.5%2014年0.8%7.0%39.0%21.9%13.8%7.4%2.3%2.5%2.1%1.4%1.1%0.4%0.2%2015年上半年0.66%6.65%37.29%25.56%14.45%6.33%2.38%2.49%1.73%0.97%0.99%0.37%0.12%2010-2015年上半年大成都范围内各面积段销量占比对比图（单位：%）【大成都房间分布图】2015上半年大成都面积中位数89平米，价格中位数5759元/平米【主城区房间分布图】2015上半年主城区面积中位数88平米，价格中位数8709元/平米【近郊房间分布图】2015上半年近郊面积中位数89平米，价格中位数5443元/平米【远郊房间分布图】2015上半年远郊面积中位数94平米，价格中位数4160元/平米【别墅市场】利好政策对别墅市场的影响还未显现，企业在以价换量，但效果并不明显2010-2015年上半年大成都别墅供销存价年度走势图（备案口径下）2010-2014年大成都别墅供销季度走势图（备案口径下）【别墅市场】从政府开始反腐以来，别墅市场经历了较大的震荡，供销量萎缩最大2015年上半年大成都别墅类物业各建筑形态供销存价对比图（备案口径下）【别墅市场】联排别墅的供销存量最大，占到64%的市场比重，是市场的主力军【别墅房间分布图】别墅的面积中位数是227平米，价格中位数是10807元/平米【别墅房间分布图】别墅的总价中位数是247万元【独栋别墅】供销量持续下滑，价格也出现下跌，今年二季度情况好于一季度【双拼别墅】供销量略有回落，价格保持平稳，今年二季度情况略好于一季度【联排别墅】供销量略有回升，价格在二季度有回落，联排是所有别墅类中的主力军【叠拼别墅】供销量持续回落，价格在二季度略有回升，预计三季度市场会有所回升曹家巷广场全解析—项目本体基本条件基础信息项目地址金牛成都市一环内马鞍东路与府青路交汇处所属板块红星路板块开发商恒大集团物管公司广州金碧物业成都公司代理公司易居占地面积（㎡）115787（合173亩）建筑面积（㎡）73万物业类型住宅、集中商业、LOFT、写字楼建筑类别超高层容积率4.6层高3米绿化率25%总户数（户）1504户园林风格欧陆皇家园林建筑风格现代古典主义车位配比住宅1556

商业1345个交房标准精装（标准1500元/㎡）项目规划项目分为四期，一期2层底商+住宅，大围合式布局，打造独立小中庭，三面临街，中央十字步行街；二期返迁房共计23万㎡面积，行列式布局；三期主要打造商业综合体和loft公寓；四期甲级商务写字楼。光华东四路543-13-22146-16-27-17-21-11-26-36-42-12-26-16-23-13-25-15-2商业街入口二期一期三期四期会所区域位置位于一环路与府青路一段交汇处；距离市中心天府广场直线距离2.8公里，隶属于红星路板块，区域紧邻市中心春熙路商圈、直临锦江、双公园配置、3号线接驳项目。地块的区域优势十分明显。一环路府青路草市街直线距离2.8公里地铁3号线活水公园成华公园区域配套建设路万年场双桥子春熙路攀成钢（在建）春熙路商圈规模：百万方商业红星路商圈：10万方建设路商圈规模：3大综合体，商业约27万㎡双桥子商圈规模：约5万平米，体量有限万年场商圈规模：约24万㎡红星路板块认知度高，区域内大盘品质住宅稀缺周边大规模商圈密集，居住享受城市级中高端商业配套教育配套：自带幼儿园、人民北路小学、电子科技大学、马鞍小学医院配套：成都中医院、五冶医院、金牛区第四人民医院公园配套：府南河活水公园。成华公园。红星路恒大曹家巷广场西南：临锦江西：返迁/市政集中区域东：府青路北：老旧小区图示左侧地块为返迁安置，及市政配套用地，底商可售住宅及商业配套布局于府青路与马鞍东路交会处。商业展示、人流、交通都比较合理。项目四至推盘节点周边环境及市场曹家巷旧貌作为上世纪六十年带成都地标，曹家巷区域是凝聚了老成都人府河记忆——红房子曹家巷是成都市内老小区最集中地带，约在5-6万户，而其中至少80%以上有更换住房需求因为区域认同感及居住惯性使然，大部分人会选择就地重新置业周边环境及市场恒大地块1.5KM项目1.5km内竞品较少，区域市场存在一定机会。在售各竞品在规模体量、产品定位、面积段等都与曹家巷广场有着明显的差异，故该项目在定位上正好弥补了市场空缺。世茂玉锦湾飞大一号太阳公元推盘节点本体总结恒大品牌地缘客群丰富核心地段区域成熟市场饱和度低=本体优势曹家巷广场全解析—营销动作决定因素恒大的营销素来有“暴力解筹”这一评价，归纳起来为“一个覆盖+一个特价+三个效应”。此次恒大曹家巷广场开盘如此成功，很大就是暴力营销的主导的结果。一个特价一个覆盖三个效应恒大营销五板斧开盘必特价全线覆盖分期效应眼球效应羊群效应一期开盘当天现场涌入了近5000名客户，车龙雨中绵延2公里。开盘当天销售800余套（另有商业1.4个亿），销售额10亿左右。开盘后续销持续火爆。。恒大曹家巷广场开盘状况营销分析全线覆盖恒大曹家巷广场此次渠道投放思路为“线上短时间增加曝光广度+线下行销深耕重点区域收口储备。开盘任务10亿保障客源充足扩大基数拓展地缘外客户依靠大量行销拓客线上思路线下思路短时间内，通过覆盖传统媒体、新兴媒体所有平台，让市场只有一个声音，最大可能增加曝光度。曝光度储客主力线上动作：临近开盘前一个月左右线上渠道复合、高频次轰炸，总计花费4000万1.报广：集中在星期三、四整版投放在华西和成都商报，集中轰炸，单项花费500万左右。2.电视：以“开盘必特价，特价必超值”等口号在光纤用户开机时强制接收3.站台广告：以城北、城中为核心，在全市投放了100块站台广告4.网络广告：根据IP地址，对客户广告实现精准投放5新媒体/轿厢：除了轿厢以外，本次还采用了如WIFI广告画面等新媒体渠道轿厢全线覆盖线下动作：5月20日起，持续39天，以城北、城中心为核心拓展重点，以“千人大战”战术实现全成都市区主要商场、小区、重要路口扫荡。全线覆盖累计39天/单日最多1000人/总人次近4万人次VS近1月的复合渠道轰炸行销客户成交占比高达20%-30%花费1000万恒大的营销一向被誉为“价格杀手”其惯用手段就是开盘特价，抢占区域内的市场份额“开盘必特价，特价必超值”是其最好诠释。开盘特价土地获取信息曹家巷土地成本2469元/㎡，开发全成本在8500-9000元/㎡之间周边项目仅土地成本多集中在5500-7500元/㎡之间①开盘当日认筹客户认购，享受85折②团购客户可再多3个点优惠TIPS:实得均价12500（含1500精装）左右,在如此地段、供应稀缺下，改价格无疑会让购房者为此买单分期效应恒大曹家巷广场此次开盘照例引入“三年分期免息”计划。最低首付3万起，即可签约。为客户提供了缓解，极大促进了手头资金紧张或者付不起首付款客户下定，是开盘成交的有利支撑。恒大首付分期计划购房者只需缴纳首付款的10%即可认购成功开发商提供剩余首付款3年免息贷款例举：100万购房款首付：100*30%=30万

购房者只需缴纳：30*10%=3万

即可签约

剩余首付款3年内无息无期还款超半数客户使用，促进成交作用明显气势宏大，内饰讲究的销售中心9A精装实体样板房眼球效应与以往恒大一贯都全力营造一种奢华、精致、大气的感觉，迅速抓住消费者的购房心理预期又不一样的是，曹家巷在延续了恒大楼盘大气、磅礴下还加入了怀旧的情怀，主打地缘客户心理认同。六十年代“红色厂房售楼部外观眼球效应在距离开盘前一个月的时间内，恒大曹家巷保持这个每天2~3万元的暖场活动+穿插的大型活动，持续的吸引着市场和客户眼光，也为售楼部来访来电量提高了非常高的人流保证。活动累计花费3000万。缤纷音乐节售楼部开放坝坝电影闺蜜日精装开放仲夏嘉年华端午节活动项目保持基本4-5天一场大型主题活动，如缤纷音乐节/坝坝电影节/仲夏嘉年华/闺蜜日。…大型活动间隔期间，保持案场游戏diy/主题美食/现场表演/一分钱美甲/美女热舞/闺蜜互动/荧光趴/抽奖活动…等等暖场活动整个活动期间每日售楼部到访人数充足，是蓄客的重要助因。通过开盘前、开盘时一些故意为之的手法，营造出一种项目供不应求，市场火爆的局面，让消费者缩短购房决定时间，跟随人群心动。羊群效应羊群效应：通过人山人海的氛围营造，使得个体行为受现场环境影响。进入曹家巷区域1-2公里范围内距离10-30米布置人肉导视易居和恒大飞虎队置业顾问共计90人现场另有几十位引导客户、处理突发情况的工作人员

内场人数一度达到一千多人，整个现场人声鼎沸曹家巷广场全解析—开盘分析开盘策略户型面积套数2-2-1721967711580753-2-186222884163-2-212077122107127296合计1504本次开盘可售房源一次性全部推出，共计1504套主要以86-88㎡紧凑型套三、120-127㎡舒适性套三为主户型分析建筑面积127㎡，3-2-2户型优势户型方正，零浪费；动静分区；厨房开放式设计，更加前卫自由；客厅通透明朗，外接阔景阳台，采光非常好。户型缺陷房源临街，噪音污染大，水线不集中，增加生活成本。主力/热销户型分析建筑面积88㎡，3-2-1户型优势户型方正，实用性高；动静分区，互不干扰；外接阔景阳台，视野开阔，通风采光好；水线集中，节约生活成本。户型缺陷部分房源临街，噪音污染大；过道占用空间大。主力/热销表：项目本次推出产品户型配比楼栋所属面积段（㎡）面积（㎡）赠送（㎡）户型套数占比（%）均价总价区间(万元/套）1栋、4栋80-9080/2-2-116011%11000-1200091-10570-8077/2-2-115210%80-9086/3-2-1785%80-9088/3-2-123215%2栋、5栋120-130122/3-2-2765%14200-14600170-185120-130120/3-2-2745%120-130127/3-2-21409%3栋、6栋80-9088/3-2-130420%14000-14500105-12570-8072/2-2-128819%合计1504100%——开盘策略以70-88㎡面积段为绝对主力，120㎡占比19%，这也决定了其定位定价思路开盘策略①120㎡以上改善户型定价1.4万-1.45万②70-88平方米均价在1.25万，占比大锁定周边改善客户占位对手总价空白低单价控总价地缘客户承受力不同梯户比价差明显挤压客户犹豫去化表现楼栋所属面积段（㎡）面积（㎡）赠送（㎡）户型套数占比（%）均价销售套数总价区间(万元/套）1栋、4栋80-9080/2-2-116011%11000-1200027991-10570-8077/2-2-115210%80-9086/3-2-1785%80-9088/3-2-123215%2栋、5栋