益母草：私护顾问开创服务营销新模式

益母草：私护顾问开创服务营销新模式文/@李政权（原文刊于《销售与市场》渠道版2011年第2期）卫生巾市场是个有着3.4亿适龄女性与500亿市场规模的大盘子，多年来，该行业市场表面上一直比较稳定，似乎是个玩不出多少花样的领域，实则暗流汹涌，并不缺乏挑战格局的机会。益母妇女用品有限公司，就是这样的格局挑战者。它在2010年联姻联纵智达并请来联纵智达掌门人何慕出任公司CEO。这样的组合能玩出些啥？凝练优势：找到红海中的蓝海益母公司并非卫生巾行业的新进企业，而是一家拥有10年女性用品研制及经营经验的“老字号”，其旗下的卫生巾品牌益母草一度占据行业市场前10品牌的位置，在济南、北京、杭州、沈阳、上海等地市场畅销多年，其母公司山东瑞阳制药有限公司，更是新加坡上市企业，连续多年盘踞中国医药工业前20强企业位置，年产值近40亿，资本实力雄厚。此次，携手中国15年前的“第一打工仔”何慕及其团队重拳出击，当然是要在卫生巾市场做大品牌、展大拳脚。这自非易事！从行业来看，卫生巾行业无疑身处红海。宝洁公司的护舒宝、尤尼佳公司的苏菲、强生公司的娇爽、金佰利的高洁丝、花王的乐而雅、景兴的ABC等品牌虎踞在中高端市场，安尔乐、洁婷、舒而美、佳期等则占据着中低价位的市场；从行业集中度来看，含护垫产品在内，前15位品牌占据着市场近60%的份额。益母公司自然深知行业竞争之激烈。面临如此市场局势，如何才能颠覆格局呢？显然，从红海中找到蓝海，是一条便捷的出路。蓝海的特征是弱竞争或全新的品类市场，而且还具备相当规模的市场容量，就卫生巾行业来讲，由于高度成熟、完全竞争，要找出这样一片蓝海市场是一件并不容易的事。但是，蓝海市场也并非无机可寻、无处可觅。跨界结合的交集地带，往往隐藏着蓝海品类与产品创新的机会，如图1所示，我们运用了寻找蓝海品类的UW-联纵法则，从企业资源及跨界市场的热点、流行及趋势品类的可交集地带开展了蓝海品类的寻找。对益母公司而言，其最大的产品资源就是“益母草”三个字：益母草是唇形科植物益母草的全草，它不仅是益母公司产品中具有活血调经、利尿消肿，清热解毒的添加成分，同时也是益母公司的持有商标。功能性产品成分与产品品牌名称相统一，可以说“益母草”三字就是益母公司具有排他优势的产品资源。跨界研究护理类产品的其他行业领域，化妆品、洗涤用品、口腔用品等领域近年来最火的就是草本概念，佰草集化妆品、霸王洗发水、云南白药牙膏.....各个打的都是草本概念，并因纯植物提取、自然温和、少刺激以及具备一定保健功能等原因，而大受欢迎。益母草卫生巾富含从益母草中萃取的精华成分，属草本类卫生巾；在目前的卫生巾领域，草本品类竞争者参与有限，既缺乏领导品牌也没有强大的对手重视；草本类产品已在国内日化行业强势回归，正在护理类市场大行其道，说明草本类概念具备广泛需求基础，也不需要过长的市场培育周期和过多的市场教育成本。由此，将益母草卫生巾打造成草本概念产品，就成为了我们在红海的卫生巾市场寻找到的蓝海。经过我们在经销商、终端、促销人员、消费者及企业内部的五重测试，这个不怎么新、奇、特，而又具有现实主义的蓝海品类就这样确定了下来，并在产品线方面规划了千金本草、益养本草、清凉薄荷、丝暖参姜、清新玫瑰、天域雪莲等六大系列的草本产品，每系列产品都新增了使经血快速下渗不反渗的双漩涡“O”型漏斗孔设计、透出闷热湿气的透氧底层设计等新功能，以新功能、新系列、新品类重装上阵，谋局卫生巾市场。私护顾问：卫生巾新销法正如本文前述，益母草卫生巾并非一个新进市场的品牌，而是一个享有较大市场影响力的“老品牌”。这个'老品牌”不仅已经具有较好的市场基础，年销售过亿，而且还是山东名牌产品、中国驰名品牌。但是，仅凭这些以及品类和产品本身的竞争力，并不足以让消费者接受益母草草本卫生巾，以及能与市场上的新老对手形成有效竞争。新品类、新细分市场能否找到能够突围竞争的新玩法？女性的经期问题首先是个很隐私的话题，当事者往往只和自己的伴侣或相好的朋友探讨这些话题，但在实际中，大量女性都面临着一大难题：个体差异问题突出，自己并不知道选择什么样的卫生巾产品是更合适的，但在购买上又不便于向导购人员启齿，绝大多数情况下也找不到可以启齿的导购，所以只有“小马过河”试着用，出问题了就换牌子再试着用。与此同时，几乎所有的卫生巾品牌都是只管生推硬卖产品不管做教育，不屑做服务。这是否是益母草卫生巾突破卫生巾行业传统销售模式的机会呢？化妆品美容顾问的那一套能否嫁接呢？置身卫生巾这般低附加值行业的益母草能否从卖产品做到为女性经期及相关难以启齿的问题提供解决方案呢？“益母公司总部设100个专家，每个区域市场设10个专家”，“成本太高，不现实'，“开设专家热线”......在激烈的头脑风暴中，互联网平台让我们找到了基础的解决方一一益母公司为女性朋友们专门搭建一个解决私人护理问题的网站，只要消费者购买了益母草卫生巾，她们就可以凭借包装袋内的卡片及ID登陆这个网站，享受到益母公司专家的在线诊断服务及护理建议，也可以通过网站上专家文章自诊，还可以通过供消费者交流使用的在线论坛互助解决。这个网站在帮助消费者解决问题的同时，也是消费者参与有奖促销活动的兑奖平台，登陆享受消费积分累计活动的权益平台，同时还是益母公司开展问卷调查的调研平台，进行顾客忠诚度建设的CRM顾客关系管理平台，数据库营销平台，宣传展示经销商甚至各地终端网点的平台等等。我们找到了卫生巾行业第一次把产品销售与消费者服务如此紧密结合起来的平台，可是这个平台应该怎么叫呢？这个平台的最大属性就是服务，服务又能否品牌化呢？这个品牌又应该叫什么呢？叫什么专家？ABC卫生巾品牌早就将“个人护理专家”喊了出来，况且专家概念既有居高临下的感觉也早已泛滥。叫什么顾问......我们最终将“私护顾问”作为了益母草卫生巾服务的品牌，并安排设计了专门的标识，将网站平台也命名为了'中国女性私护顾问网”。于是，第一个卫生巾品牌有了自己的服务品牌，女性朋友们也第一次拥有了一个专门解决私护问题的网络平台。上串下联：打通渠道链任督二脉如图2所示，益母公司的“私护顾问”服务不仅惠及消费者，不仅能通过做好消费者服务及忠诚度建设而惠及经销商和终端，同时也将实实在在为各级渠道伙伴带去更多看得见摸得着的帮助。如益母公司配置了与市场规模及销售规模相匹配的'私护顾问”人员——促销员，设计了“私护顾问”馆——屋式堆头。当然，除此之外，还有不少更具体更有针对性的渠道伙伴赢得“私利”的维护及保障服务。众所周知，现在的经销商朋友早已不能和若干年前同日而语。他们在乎高周转快上量，在乎共担风险做市场，他们在参加招商活动以及与厂家合作的时候，越来越多的要求厂家能够将协销、宣传投入、促销投入以及相关市场支持政策明晰化、量化，而不是一如既往的听厂家拍着胸脯含含糊糊的承诺与忽悠。为此，在益母公司的经销合作政策中，除一些常规政策外，还明明白白的提出了“首批进货达到什么坎级，就派相应销售人员帮助经销商开展批发分销及终端网点铺货，以及直到铺货上架率达到多少”，“在什么样的市场及卖场上多少人次及场数的促销人员”，“一年不少于多少个新产品上市”，“一年为经销商提供多少次培训”，“一年有多少宣传费以及在电视、网络等媒体上怎么使用”，“一年当中提供多大额度的促销支持，不低于多少场大型的主题促销活动”，“包括什么样的物料及促销品支持，以及按什么比例分配'，“在批发市场及终端的陈列达到什么程度奖励什么及多少”，“卖场进场费的分担及怎么分担”等等内容。让承诺明明白白，让承诺落到实处，是益母公司经销合作政策中最明显的特征是故，这种新型的厂商合作模式一制定出来，老经销商欢欣鼓舞，新经销商趋之若鹫。但这种模式对一般的企业而言，显然是不宜采用，也是做不到的。在对终端的合作与管理上，益母公司的方式也有别于多数卫生巾厂家。第一个不同是益母公司是以县或地级市为单元设置总经销划分市场的，与此相匹配的是，无论是在一、二线市场，还是在三、四级市场，益母公司的一线销售人员都是直接沉到终端服务的层面，既是协助经销商开展好铺货、陈列、理补货等动销工作，也是在对终端网点的动销做促销支持。除此之外，益母公司还会为区域市场的优秀终端网点在“中国女性私护顾问网”上建档宣传，只要当地市场的消费者登陆网站，就可以查到自己能够在什么地方的网点买到产品。当然，益母公司也对相对终端事务提出了相应的合作模式以及要求。比如专区、专架、专柜、专柱、专墙陈列。并针对有兴趣开辟新业务或创业的终端业主、经销商业主及相关从业人员，规划了“私护顾问”馆（连锁专营店）。与此相匹配的是，益母公司强化了产品的研发团队及产品储备，将在痛经贴、纸尿裤等特别护理产品，湿巾、草本面膜等日常护理产品，以及美容护肤等品类上发力。公关传播：林心如代言拉开品牌强力塑造序幕新的智、企合作模式，蓝海品类，新的消费者营销及服务模式，新的厂商合作关系，并不足以确保益母草品牌就一定能重装上阵凯旋而归。在公关、传播上，益母公司也准备了冲锋陷阵志在塑造强势品牌，颠覆卫生巾市场格局的重武器。一、 重金聘请林心如代言益母草品牌从十一、二年前的《还珠格格》开始至今，林心如一直以健康、灵动、婉约的形象示人，喜好她的粉丝群体多集中在16岁-45岁之间。而这个年龄群体中的女性群体，据我们的市场调研显示，也正是养护型卫生巾的重度消费者。对这样的主力消费群体来讲，她们具有明显的喜好选择专业、健康与信赖感强的品牌的特征，这也反过来迎合了益母草品牌与林心如明星特征的契合性。林心如的代言，同时也使益母草品牌成为了卫生巾行业少数几个使用大牌明星助阵的品牌。二、 公关先行，广告随后“水”一直被拿来形容女性朋友，我们也常常念叨“母亲河”。就卫生巾使用特征来讲，水也与女性经期相关特征高度相似。为此，益母公司赞助了“大地之爱•母亲水窖”公益工程——该工程是2000年中国政府提出西部大开发战略之时，由全国妇联、中央电视台、北京市政府联合发起，由中国妇女发展基金会实施的一个大型公益项目，包括了社会各界对贫困干旱地区无私的、博大的、母亲般的关爱，也包括了受益方是以贫困母亲为主要救助对象的双重含义。该活动与益母草卫生的产品及品牌特征深度契合，并且跨度长、关注度高。如何用好这次跨年度的公益公关活动呢？为此，主流报刊杂志和网络媒体进行软推广提升益母草品牌形象;益母草的每一个包装上都印上了“每购买一包就为'母亲水窖'公益工程捐助1分钱”的标识；并着手进行在主流报刊杂志和上百家网络媒体进行软推广提升益母草品牌形象的持续性动作。三、全息传播，重