旅游景区市场形象创意与品牌管理

旅游景区市场形象创意与品牌管理旅游景区市场形象创意与品牌管理1.旅游景区形象概述1.1旅游景区形象的概念旅游景区形象是一定时期和一定环境下社会公众(包括旅游者)对旅游景区形成的一种总体评价，是景区的表现与特征在公众心目中的反映。即景区形象应该包括能够被社会公众所感知的有关景区的各种外在表现。这种外在表现既包括有形的硬件设施，如景区的空间外观、标志标识、服务设施等。也包括无形的形象要素，如文化背景、人文环境、服务展示、公关活动等。这些形象因素相互融合，形成综合的感知形象，带给公众全方位的体验和感受。景区形象是一个整体概念，向公众传播的是一种抽象概括的模糊信息，是景区经营组织本身的营销理念、企业文化、产品特色、服务品质、管理模式及社会员献等诸多因素的综合体现，因此具有很强的可塑性和持久的影响力。1.2旅游景区形象的构成要素景区形象的构成是个复杂的系统，我们以景区形象的具体表现形式为依据，将其大致分为以下构成要素：①景区景观形象景区景观形象主要是游客对景区内各种景观外貌特征、自然地理成因、历史文化背景、民俗风情特色等要素的直接感知，这是景区形象的基础。例如风景名胜区的山水景观，主题公园的建筑风格等，它们是景区形象的在主导吸引因素。②景区的服务产品质量形象景区的服务产品质量形象主要是指景区所提供的基础设施和服务产品质量的水平。其中服务产品质量包括两方面内容：一是对于衣食住行游购娱六大旅游要素的衔接状况所提供的服务；二是在提供服务的过程中所表现出的管理水平和员工之间的协调合作、这是景区形象的核心内容。旅游产品的无形性决定了游客在购买前无法试验试用产品，因此景区所提供的服务产品质量成为直接被游客感知的对象。随着景区功能综合性的增强和游客需求水平的提高，塑造良好的服务产品形象成为景区良好口碑的决定因素。③景区的社会形象初到一个陌生的地方，人们往往希望感受到温暖和亲切，以消除陌生感和恐惧感。这种感知主要通过人与人之间的交往行为来实现。因此景区所在地社区的参与，包括旅游景区居民的文化素质、对旅游者的态度、社区参与旅游的保障机制等因素，都会成为影响旅游景区整体综合形象的因素。④环境因素旅游景区所在地的政治、经济和社会环境影响着旅游者对旅游景区以及整个所在地的形象认知和评价。旅游景区及其所在地的安全状况、治安条件、消费条件和水平、公共设施的完善程度、旅游业的管理水平、旅游法规的实施状况、社会的政治状况等，都会对旅游行为决策产生较大的影响。旅游区所在地居民的文化素养、对旅游者的态度、社区参与旅游的保障机制等都影响到游客对景区形象的感知，从而决定景区口碑和重复购买的可能。2.景区形象定位管理2.1旅游景区形象定位的含义旅游景区形象定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。形象定位实质是明确旅游景区应当在消费者心目中产生何种印象、何种地位。一个独特形象和强势品牌必须以一种始终如一的形式将形象的品牌功能与旅游者心理上的需求连接起来，以其鲜明的特征将旅游景区形象的定位信息明确的告诉旅游者，达到增加旅游景区知名度和顾客对旅游景区形象和品牌的忠诚度的作用。旅游景区形象定位的目的就是要在广大游客心目中确立景区形象的特定位置或显著概念。景区形象的魅力主要来自于景区向公众展示的自然、人文旅游资源的独特内涵和优质旅游服务及其体现的精神风貌。它是一个景区区别于其他景区的关键因素，同时也是景区能否进入或攀上旅游者心目中已存在的最高层“形象阶梯’’的关键。当然，景区形象在游客心目中确立的“特定位置”是某个特定景区同其他同类旅游地或景区相比较而言的。2.2旅游景区形象定位方法2.2.1对旅游者进行细致地分析是景区形象定位的基础。那么，在旅游发展的不同阶段，游客的需求心理是不同的。在大众旅游阶段，旅游者具有一致的大众化的需求。由此，针对“大众”旅游者，旅游服务中的标准化、一致性得到旅游理论界和旅游企业的普遍重视。但随着游客自身旅行经验的丰富，在不断经历年变化的旅游服务之后，需求的分化和差异就会产生，追求个性化旅游方式的需求成为时代的主导。面对“分众”旅游者，旅游景区重要的工作就是要对该地客源市场进行细分，识别分众，然后确定自己的目标市场，并针对不同的细分目标市场进行不同的形象定位。2.2.2结合地理文脉和空间层次，分析旅游景区在同类型景点中的优劣势是景区形象旅游景区形象在旅游者心目中具有的“形象阶梯”的特定位置，取决于景区本身向公众展示的自然、人文旅游资源的独特内涵和优质旅游服务及其体现的精神风貌。但是，一个景区是被旅游者接受了、记住了，还是被遗忘了、放弃了，在实践中，主要取决于旅游者将该景区与同类景区或同地区其他景区的比较。所以，只有结合对景区在同类或同一区域内竞争实力的优劣势分析，才能清楚自己目前旅游形象的真正状态(形象模糊、形象不利、形象过时、形象优良)以及自己应该采取哪种合适的形象定位和定位战略。一般情况下，在同类型的景点的个体数量不断增长、可供旅游者选择的旅游目的地数量日益膨胀的竞争格局中，景区在形象定位时应该通过差异化策略，突出自己的独特性或地方性，以吸引旅游者的足够注意，进而形成和发展为他们心目中的景区形象阶梯。2.3旅游景区形象主题口号的确定旅游景区形象主题口号确定应注意的分析事项：2.3.1地理文脉分析旅游景区形象定位口号必须是建立在对旅游景区所在的地理文脉仔细分析的基础上，突出地方特色。所谓“地理文脉”简单地说就是一定的地理空间在地域、文化、资源等方面所形成的一种较为稳定的地方的、历史的前后相互承继的脉络关系。正是由于“地理文脉”存在，常常使人在认知形象过程中产生一种替代关系。2.3.2市场特征分析景区旅游形象口号的制定，主要目的是向广大旅游者和潜在旅游者进行推介。所以形象口号的制定必须充分了解广大旅游者的心理需求和偏好，并针对旅游行业特征，设计出既满足旅游者心理需求，又能充分体现旅游行业特征的形象主题口号。同时还要注意形象口号要充分体现出一种和平、友谊、交流和欢乐的吸引力。2.3.3形象口号要具有强烈的广告效应旅游景区形象口号必须能打动旅游者和潜在旅游者的心，激发他们的需求欲望，并能形成永久而深刻的记忆。所以，形象口号的设计一定要具备广告词的凝练、生动和号召力，口号的字体设计要体现充分的艺术效果，形象口号语言要具有极强的煽动性和有效传播旅游地形象信息的功能。这样，通过浓缩的语言、精辟的文字、绝妙的创意和艺术效果以及独特的要素组合，构造出一个有吸引魅力的旅游景区形象。3.2.4形象口号的制定还要体现时代感旅游景区形象口号的设计在表达上要体现时代特征，具有时代气息，要反映现代旅游需求的特点、主流和趋势。3.景区品牌管理3.1相关概念辨析1.旅游产品旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。从旅游的目的的角度出发,旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。从旅游者角度出发，旅游产品就是指游客花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历。2.旅游品牌产品：是指能够独立实现价值和使用价值的有形资产，是旅游品牌的物质承载者、表现者，它往往只是相对于某个特定需求的时期而言。3.旅游品牌：是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号,或它们的相互组合,是企业品牌和产品品牌的统一体,它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。狭义的旅游品牌是指某一种旅游产品的品牌。广义的旅游品牌具有结构性,包含某一单项产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌或连锁品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌等。4.旅游景区品牌：属于旅游品牌的狭义中的一部分。相互关系中的区别与联系：首先，旅游品牌产品包括旅游产品，也就是说旅游品牌产品一定是旅游产品，而旅游产品不一定是旅游品牌产品。只有具有较高知名度、美誉度的旅游产品，才能形成一定的旅游品牌产品，所以旅游产品是旅游品牌产品形成的基础，旅游品牌产品是旅游产品的提升。其次，旅游品牌的形成依赖于形成时间长并且有高赞誉度的旅游品牌产品，即依赖一系列的旅游品牌产品形成一个旅游品牌的产生。旅游品牌是一种无形的资产，重点是高信任度、高美誉度、顾客的高忠诚度，而旅游品牌产品是一种旅游产品，它有自己的生命周期，今天的旅游品牌产品也许明天就是普通的旅游产品。但是在旅游品牌已经形成的基础前提下，继而出现的旅游产品可以依托品牌效应很快地成为新的旅游品牌产品。最后，旅游景区品牌只是旅游品牌狭义中的一种表现而已，即旅游品牌是整体，而旅游景区品牌是其局部而已。品牌管理就是从品牌定位到品牌增值的全部活动过程。3.2旅游景区品牌的定位品牌定位是根据旅游景区的竞争状况和产品优势确定旅游景区产品在目标市场上的竞争优势，其目的在于创造鲜明的个性和树立独特的形象，最终赢得客源市场。根据旅游者的需求和动机进行品牌定位，通过传播塑造品牌形象，使游客的需求得到满足，以此形成旅游营销主体的竞争优势，从而使游客选择自己的旅游景区产品。旅游景区的品牌定位包括产品定位、价值定位、文化定位和管理定位四个方面。3.2.1产品定位旅游景区品牌的核心是旅游景区产品的内涵。旅游景区要想赢得良好的声誉，就要重视产品和服务，以保证其差异化特征、现实和潜在的优势能给予游客独特和完善的利益承诺。3.2.2价值定位明确游客购买旅游景区产品的核心价值是什么，了解游客购买产品所期望获得的功能性利益和情感性利益要求，有助于旅游景区找到切合游客的品牌利益点，使游客建立品牌偏好，并坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独特的和最佳的，以达到激发游客购买行为发生的目的。3.2.3文化价值文化是载体，更是旅游景区的精髓。在铸造品牌的过程中，旅游景区要深入挖掘自身的文化价值，用一种或多种文化现象作为载体全方位展示和诠释旅游景区的独特内涵。文化定位要以品牌营销为出发点，为旅游者提供丰富和深刻的精神和文化享受，保证品牌独一无二的品质，增强旅游景区的文化辐射功能。3.2.4管理定位旅游景区品牌的管理定位要求旅游景区营销主体首先要从内部入手，按照品牌定位建立品牌管理制度和品牌经营系统的组织结构，对管理的每一个环节制订标准化管理制度，实施和控制细则，以保证为游客提供完整的价值确定体系，维护品牌与游客的关系，培养游客对品牌的忠诚度。其次，旅游景区在申请品牌的注册保护时，需要做好品牌的中长期规划和管理，以对品牌的保护采取有效措施，激活品牌作为无形资产的价值，提高品牌经营管理的经济效益。最后，旅游景区的管理要致力于保持和提高旅游景区的品牌价值，确保旅游景区品牌的认知度和忠诚度，以达到不断积累旅游景区品牌资源和强化旅游景区持续竞争优势的目的。3.3旅游景区品牌的推广3.3.1以统一的标志、图案、颜色及格调开展市场营销这种做法可以给游客和社会公众留下深刻的印象。品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，如锦绣中华、黄山等。品牌名称的确立要有利于传达旅游景区品牌的发展方向和价值。品牌标志是品牌中可以被识别的但不能用语言表达，而是由符号、象征、(图案)设计、与众不同的颜色或印字构成。品牌标志设计是在一定的策略性原则的基础上，用特定的表现元素结合创意手法和设计风格而成。设计主要考虑表现元素和创意手法。文字名称的转化和图案的象征寓意是典型的设计方法，由此产生文字型、图案型和图文结合型三类设计形式。3.3.2采取多种方式，全方位开展促销攻势采用广告媒体(报刊、广播、电视、电影、互联网等)、室外广告(广告牌、空中广告、交通工具广告等)、印刷品广告、制作风光片、聘请旅游形象大使、策划节事活动、营销推广等开展形象宣传和产品促销。3.3.3结合产品和服务手段找新闻点吸引媒体进行正面的新闻报道，品牌宣传和促销推广的成功与否，关键在于是否能够善于利用各种契机不断创造新闻热点。在此可多用相关的公关手段。3.3.4加强员工与公众的交流利用各种旅游交易会、展览会、展销会、推介会、专业论坛等，开展旅游景区员工与游客、社会公众之间的交流，以增进社会对旅游景区的认同和了解，建立稳定的客户关系和良好的服务营销体系，积极参与社会公益活动，努力在公众心目中树立良好的口碑。3.4旅游景区品牌的维护与管理在旅游景区品牌树立之后，旅游景区品牌的维护与管理就尤为重要了。3.4.1旅游景区品牌的防御保护措施为防止侵权事件的发生，应当对旅游景区品牌进行专利权注册，让旅游景区品牌的使用规范化。还可以利用法律武器对旅游景区商标进行排他性保护，及时向工商行政管理机关举报或向法院投诉侵权、假冒行为，依法保护自己的商标，充分行使商标注册人的合法权益。此外，积极主动地向游客、旅行商和全社会宣传自己的品牌，提高游客对旅游景区产品的辨别能力，也是一个非常有效的办法。3.4.2扩大旅游景区品牌的创建范围旅游景区不仅应该拥有高质量的视觉景观主体，还应有与品牌相适应的基础设施、服务质量和特色文化，这需要旅游景区加强内质建设和外观传播。旅游景区品牌的内质核心包括旅游景区的产品内涵、经营理念、服务质量、管理制度、组织结构、企业文化、行为规范等内容。要以游客需求为导向，以市场和技术趋势为指导设计旅游景区产品，重视旅游景区文化经营理念的丰富和贯彻，强调“以人为本”的员工需求管理，改进管理方式和管理行为，建立科学的旅游景区管理机制，充实、扩大和调整旅游景区的品牌内质，增强品牌冲击力与影响力，为品牌的外观传播提供基础支持。而旅游景区的外观是将有形的视觉同无形的旅游景