麦当劳市场营销策划书培训课件

6、社会文化环境 6(二)微观环境 6 三、SWOT麦当劳市场营销案例分析世界第一品牌，它独特的经营可以说是一个神话。麦当劳公司是怎样取得如此瞩目的成就呢？这归功于公司的市场营销观念。下面就让我们来了解一下麦当劳公司。一．公司简介堡包、薯条、炸鸡、汽水、甜品。麦当劳餐厅遍布在全世界，在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。公司类型：上市公司(纽约证券交易所)为快乐腾点空间(2010年)总部位于：美国伊利诺州欧克布鲁克(Oakbrook,Illinois)重要人物：雷克洛克(RayKroc)创始人安德鲁·麦肯纳(AndrewJ.McKenna)董事会非执行主席吉姆·斯金纳(JimSkinner)董事会副主席兼CEO迈克尔·罗伯茨(MichaelRoberts)总裁兼COO。主要产业：餐饮主要产品：连锁快餐、甜点、童装等收入：274.8亿美元(2009年)240亿美元(2010年)麦当劳广州的第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上的最高销售额记录。南京夫子庙餐厅开张时创造了麦当劳历史上最高的每笔交易平均消费额。二．环境分析(一)宏观环境：环境1.中国是一个人口大国，而且大中城市人口数量多，人口密度大，居住地点集中3.城镇化发展迅速等因素都为麦当劳提供了巨大的消费群。政治法律环境1.我国经济发展迅速，人民收入不断增加，也就为高消费提供了资金支持。一定程度的影响。一方面，金融危机带来的将是一次市场重新“洗牌”的过程，很多缺乏品在一些城市，已经有很多的餐饮企业关门歇业；另一方面，在餐饮行业“大盘”稳定的前提下，金融危机所带来的市场“洗牌”也是一个此消彼长的过程，这就给众多的餐饮企业留下了市场发展的新的空间与机会，尤其是对于中式快餐而言，更是如此。对于麦当劳来说，金融危机一定程度上减少了它的销售量，但另一方面也提供现在人们更加注意对环境的保护，杜绝白色污染，提倡环保，对此麦当劳将原来的塑料材质。禽流感、猪流感等食品健康问题也会影响麦当劳的营销。我国现在政治环境稳定；政府设有连锁店贷款政策，贸易壁垒也有所减弱，可以说是政科学技术环境社会文化环境睐，因此对于对西式快餐的需求增大。(二)微观环境:一．营销渠道企业麦当劳在全球的供应商1.辛普劳食品加工公司是麦当劳在中国的土豆供应商。2.福喜食品公司为麦当劳在中国提供鸡肉、鱼肉、蛋类及新鲜蔬菜。3.铭基食品公司是麦当劳全球合作伙伴——基斯顿集团在中国的分部，主要加工生产肉麦食品加工公司是中国麦当劳指定的风味派唯一供应商。二．营销中间商实体分配公司：麦当劳的物流供应商夏晖公司专门负责麦当劳的物流工作。广告商：麦当劳有特色的广告体制，这也使得麦当劳在广告市场大获成功。联合广告基金制度：基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店，其额度大约占每年总营业额的3％－4％。麦当劳除了总公司广告部以外，在美国各地还有在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。即对已同一种产品的宣传在不同地区也有不同的创意原则：麦当劳有专门为其提供创意的广告公司。因此它的广告总是充满创意，能让麦当劳的欢乐，健康，时尚理念遍布全球。三．顾客麦当劳理念为，方便，年轻，活力，健康，时尚，因此麦当劳消费市场是以年轻人为主品牌竞争者主要竞争者有百胜(Yum)旗下的肯德基、必胜客、塔克钟以及Darden、星巴克，德克士，华莱士，汉堡王，永和大王等中外知名快餐店。(三)SWOT分析在世界市场的范围内，分析得出结论：S(优势)4.先进的企业文化5.本土化的经营理念7.完备的培训体系W(劣势)麦当劳服务体系没有执行到位，其投诉处理体系不完善，内部的沟通机制非常不到。响。O(机会)人们消费欲望的改变。另一方面，全球化和地球村的发展使得世界的距离变得更近了，人们对于美式文化有了T(威胁)外国特色快餐的快速发展与崛起，对麦当劳在外国市场的营销造成了巨大的威胁。的强势进攻，同行业间产品，服务水平日渐缩小。面，我们来具体分析下麦当劳在中国市场的swot。中国快餐市场分析之优势的市场之大，不可低估。快餐的有：豆浆大王等等，可谓是：东、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸应有尽有。还有许多有名的四、有着合理的营养搭配：洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高热量为特点，而小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主。相反，人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少，中国快餐市场分析之劣势一、缺乏高水准的企业形象经管：凡是到过麦当劳的人，无论走到天涯海角，只要你看到M形的黄色拱门标志，你就知道，麦当劳在恭候着你；进入餐厅，世界各地的麦当宾样拥有高水准的企业形象经管，成为世界级的名牌企业呢?下是一个很大的原因。遍存在的问题，然而追求高档的服务恰恰正好是现代消费的显著特点。四、缺乏连锁经营战略：中式快餐与西式快餐的另一个明显的区别是：西式快餐大多是上，所以始终上不了规模，出不了大效益，成不了大气候。中国快餐市场分析之威胁洋快餐依靠连锁经营这个武器，占领了广阔的市场。在亚洲，尤其是在中国，它们都创造了高于本土的经营业绩，发展势头有增无减。随着中国加入WTO，越来越多品牌的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场，陆陆续续来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。中国快餐市场分析之机遇中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。据统计，中国的快餐业具有年消费下，中国的快餐业以20%的年递增率迅猛增长。据专家分析，到2010年，全球方便食品在惠，更符合大众口味等特色将占据相当一部分的市场份额。我国经济生产力发展水平将接近美、日等国当初快餐业进入全面发展阶段的水平，同时，我国可望由低收入国家进入中等收入国家的行列，有利的因素和条件。一、市场细分1．地理要素细分市场麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分，麦当劳进行地理细分2．人口要素细分与定位(1)人口要素细分：人口因素是细分消费者群的最流行的依据。要根据年龄、性别、家庭(2)不同市场特征与定位：麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式，对如青少年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐，而对老年人市场的广告宣传则突出柔和并附有情调。3．心理要素细分与失误更多的人追求高生活质量。二、市场定位市场定位是根据竞争者在市场所处的位置,针对顾客对产品的重视程度强有力的塑造本企业产品与众不同的给人印象鲜明的个性或形象.从而使本企业在市场上处于恰当的位置。随着日益激烈的竞争,品牌差距日益缩小.为了区分自己的产品,麦当劳都在不断的修改完自己的市场定位,紧随消费者的需求和竞争对手战略的变化。 从产品特点和种类上看,麦当劳主打产品是汉堡。营销的重点在于怎么让消费者喜欢你的这点上,麦当劳不断开发新产品来满足中国顾客的口味。通过科学的市场定位,麦当劳在保持原有的基础上进行了适度的扩展,适应不断变化的市品系列就成了与对手拉开距离的有力杠杠。对于产品系列的扩展问题,有人认为西式快餐就应该做的专一一点,一个劲的推出“中国品的推出必然在研发和广告等方面上造成企业成本的增加,分散企业资源,而且可能“喧宾夺新产品很好的差别化于主要竞争对手的产品,而且满足了目标消费者各种品味的要求,都是以限量限时销售或者区域性销售,降低了发展长期产品的风险。p M，甚至对土豆的大小与外形等都有规定。这些规定在各地的连锁店中必须严格执行，并且每年会进行两次严格的检查。这些都成了其产品的特色和质量的保证。并且在当今社会人们不再单纯追求吃饱，开始不断提高生活质量，麦当劳现在越来越注重食品的营养价值，倡导不同营养的搭配，从而使人们的健康得到更好的保障。开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，社区的一分子，他时刻都准备着为儿童不夸张地说，在世界的任何一个国家要是能找到这个标志，人们总会感觉安心。(1)基本价格：核心产品采用全国统一价的方式。利用价格调查法来做为产品售价的规。(2)折扣定价：各式组合套餐、有时效性的折扣券。(3)产品组合定价：有众多产品以套餐的形式推出，价格较为优惠。(4)价格调整：近来受经济危机和竞争者的影响，麦当劳降价约三成。(5)差别定价：某些产品在不同地区采用不同的优惠方式p今并且作为选择被授权人的重要条件之一。不仅如此，而且所有连锁店的店面装饰与店内布置必须按照相同的规范完成。麦当劳的选址值得人们思考，其布点艺术可以归纳为五点：(1)是选择人潮涌动的地方。(2)是年轻人和儿童经常出没的地方，以方便儿童。(3)是在商厦和大卖场开店中店，吸引逛商店的年轻人就餐。(4)是着眼于明天，重点考察是否符合城市规划发展。(5)是讲究醒目。麦当劳布点都选择在一楼的店堂，透落地玻璃橱窗，让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围。行经营店铺所涉房地产确保可持续盈利的前景。采取以租赁为主的房地产经营策略，其次，并且借规范化生产控制服务质量，维护品牌形象。因此，总部和分店不是单纯的上下分支，而是形成了独特的相互制约、共荣共存的合作关系。这也有利于麦当劳的发展。四、对于促销，促销的方法很多，有策略性的，有战术性的，有随机性的等等，表现形式也很多，各类广告，降价买赠、捆绑销售等促销活动，公关活动等等。(1)广告：麦当劳在促销上的广告方面，大部分采取电视传播媒体和各分店的宣传品、看版、店头广告(POP)以及柜台人员的销售。传媒的广告效果是很好的，至于店内的广告，顾客接触。了解顾客需求的则是接待员，他(她)他会在座位间走动，不时的关心顾客，同时提供最好的服务，并主持小朋友的生日餐会等等。(2)促销活动：麦当劳在在各省