公共关系策划与评估

凡事预则立，不预则废

第六章公共关系策划与评估当前1页，总共66页。知识内容

本章是公共关系中最重要的也是最难的一章，因为公共关系的科学性与艺术性的统一，最集中、最明显地体现在公关策划中。如何进行公共关系策划，策划中应该坚持什么原则，应该遵循什么程序，本章将给予解答。当前2页，总共66页。教学目标、重点及难点教学目标：1、掌握公关策划的概念、原则和程序；2、了解公共关系策划的作用和技巧；3、掌握公共关系活动实施的原则；4、掌握公共关系活动评估的意义与类型。重点与难点：1、掌握公共关系策划技巧；

2、注意联系实际，把所学知识技巧熟练地运用到实践中去。教学方式：讲授、提问、讨论教学时数：2课时当前3页，总共66页。本节课主要内容

公关策划的概念、原则

公共关系策划程序3案例导入12

公共关系活动实施原则

4公共关系评估意义与类型5当前4页，总共66页。

★富豪澳门分销商的策划•背景：＊1997年8月31日，英国王妃戴安娜因车祸身亡，当时坐的是豪华S280奔驰。人们沉浸在悲痛之中。77英里路上洒满鲜花……

＊有人要花100万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世界展览＊奔驰汽车公司对此表示沉默当前5页，总共66页。

★富豪VOLVO澳门分销商的策划：“富贵如浮云，生命价更高”

广告中说：“世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，因没有生命，一切都会随风而逝……自从富豪问世以来，尚无人因乘坐富豪而在车祸中丧身”当前6页，总共66页。

作为一名广告受体，谈谈你的感受：此广告登出之后效果会如何？社会上将会产生什么样的舆论？当前7页，总共66页。•结果：富豪澳门分销商的这则所谓充满创意的广告刊出不久即引起公众的非议、新闻媒体的评说以及瑞典富豪总厂的极大关注。瑞典富豪车厂指责其澳门分销商的举动“不道德及无耻”与其“划清界限”。当前8页，总共66页。•失败的原因：①广告宣传的内容伤害了公众的感情，激起了公众的愤概，广告主的社会形象必然黯淡无光，策划者必然会“搬起石头砸自己的脚”。②幸灾乐祸的竞争姿态令社会公众反感，自己毁了自己的形象。③广告语言与当时的社会舆论气氛不协调，不识时务的做法只能被时势所唾弃。当前9页，总共66页。公关策划的概念一、什么是策划

把一把梳子卖出去叫什么？把一千把梳子卖出去叫什么？

把梳子卖给和尚的思维和办法是什么？

在大街上吆喝卖一瓶酒是什么？

在大街上卖一千瓶酒是什么？

在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法是什么？

当前10页，总共66页。公关策划的概念一、什么是策划

把一把梳子卖出去叫推销；把一千把梳子卖出去叫营销。

把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。

在大街上吆喝卖一瓶酒是推销。

在大街上卖一千瓶酒是营销。

在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法是策划。

当前11页，总共66页。公关策划的概念一、策划是人的理智行为，是为实现某一特定目标而预先进行的策略构思过程。凡人+策划＝？产品+策划＝？

名牌+策划＝？战争+策划＝？知识+策划＝？当前12页，总共66页。公关策划的概念一、凡人+策划＝名人产品+策划＝名牌

名牌+策划＝市场战争+策划＝胜利

知识+策划＝财富当前13页，总共66页。公关策划的概念一、

公共关系策划，就是指为了达到预定的公关目标，在充分调查研究的基础上所进行的超前性谋略和计划。当前14页，总共66页。★包含几层含义

★☆

策划的目的：是为了实现有利于组织发展的特定目标。☆策划的前提：进行充分的调查分析，获取必要的决策信息。☆策划的内容：包括谋略、计划和操作手段。当前15页，总共66页。课堂思考想想

一位顾客在某家餐馆用餐时，发现汤里有一只死苍蝇，经理及时赶来，端起汤碗，果然看到一只死苍蝇，就用汤勺舀出来，接下来出现了戏剧化的一幕：这位经理以罕见的速度喝下汤勺里的汤，那只死苍蝇自然也进了经理的胃里，然后佯装问顾客：“死苍蝇在哪里?没有呀!”事后餐馆总经理认为部下很有公共关系意识，关键时候维护了餐馆形象，重奖了这位经理。评价一下这两位经理的做法。

当前16页，总共66页。二、公共关系策划的作用整理思路：找准方向、把握节奏、主次有序指导行为：事前设计、张弛有度开启创意：人无我有，人有我优;不求第一，但求唯一咨询决策：正确判断、正确部署促进竞争：竞争从有形到无形当前17页，总共66页。三、公共关系策划原则（一）一致性原则公共关系策划应该与组织的总体目标相一致当前18页，总共66页。（二）可行性原则策划出的公关活动应该能转化为现实，可以实施操作。可行性分析的因素对目标进行分析。对限制性因素进行分析。对潜在问题进行分析。对预期结果进行综合效益分析。当前19页，总共66页。老鼠和猫一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀的机会，开了家庭会议。会上，一个“聪明”的老鼠提议：“在猫的脖子上挂一个铃铛吧，一有动静，我们就可以闻铃而逃。”大家一听，都说好。这时，年长的老鼠打断了欢呼：“这个办法好是好，但谁去挂铃铛呢？”此寓言说明了什么？当前20页，总共66页。（二）可行性原则案例分析湖北十堰市的媒体登出广告：“11月11日中午12时，即将亮相的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空，沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。”问题：分析该事例的可行性当前21页，总共66页。（三）利益一致性原则要求既要追求公众利益的满足，又要维护组织的发展。思考题：当组织利益和公众利益发生冲突时该怎么办？当前22页，总共66页。※只满足公众利益？※只满足组织利益？思考：错※兼顾公众利益和组织利益对当前23页，总共66页。（三）利益一致性原则案例分析在外地工作到上海探亲的小李与妻儿一起到南京路中联商厦购物，这是一家新开的商厦，正开业酬宾。他们买了一台微波炉送父母，乘电动扶梯下楼时顺手将微波炉搁在电梯的胶带扶手上。不料，顺势而下的微波炉撞到了悬挂在边上的一大型商品导购灯箱，只听到一声巨响，灯箱坠地而粉身碎骨。据商厦同志介绍，修复灯箱费用高达6000余元，如此巨款惊得小李目瞪口呆。问题：从利益一致性原则出发应该如何处理这个案例？当前24页，总共66页。

小李怀着惴惴不安的心情来到商厦，经理亲自与小李进行赔偿问题的“谈判”，小李实事求是的承认是由于自己不慎造成灯箱毁坏理应赔偿，但请求商厦能减少赔款数目，经理听后主动提出协议方案，为了不使顾客因赔偿而陷入困境，小李只需赔偿人民币1元，其余全部由商厦承担，双方还郑重其事地在协议书上签名盖章，然后握手道别。当前25页，总共66页。小李夫妇激动得热泪盈眶，立即赶到《新民晚报》社，向报社同志介绍有关情况。几天后《新民晚报》以《撞坏导购灯箱，赔偿一元了结》为题详细报道了小李夫妇在中联商厦的奇遇，此事立即造成了轰动效应，申城街头巷尾人们议论纷纷，盛赞中联商厦，有的还特地到南京路去看看这家刚开张的新商厦。小结：中联商厦在考虑利益一致性原则下，巧借契机制造新闻，精心策划了一次成功的公关活动，提升了中联商厦的知名度和美誉度。当前26页，总共66页。（四）灵活创新原则动态眼光：跟上变化的步伐弹性方案：天有不测风云观念创新：别出心裁，独辟蹊径创造思维：创造性思维对待细节当前27页，总共66页。“上帝”剪彩青岛星火家俱大世界开业之际，举行了一场别开生面的开业仪式。开业仪式上，既听不到震耳欲聋的鞭炮轰鸣，也看不到成群结队的领导光临，伴随阵阵悠扬悦耳的军乐声，商店工作人员向在场的第一批顾客散发了20束鲜花，然后由得到号码8,18的两位顾客当众为公司剪彩。点评：此时此刻，此情此景，人们感到顾客就是“上帝”已不再仅仅是商店里装点门面的标语条幅。当前28页，总共66页。（五）真诚求实原则全过程尊重事实，尊重科学策划传播交流时，信息真实准确策划公关活动方式时，以解决问题达到效果为目的评估时，要实事求是当前29页，总共66页。四、公共关系策划的技巧（主要的几种）（一）名人效应（比较基本的技巧）一种是请名人担任企业、组织或产品的形象代言；

一种是请名人为企业、组织或产品做广告。目的是：借助名人的知名度来扩大企业、组织或产品的知名度。注意：（1）要寻找形象、气质和修养等综合素质和企业、组织或产品特点接近的名人。【案例】

南孚电池的形象代言人为中国女足前队长孙雯，正是要传达出南孚电池的质量和耐力如同铿锵玫瑰一样优秀和顽强。当前30页，总共66页。四、公共关系策划的技巧（主要的几种）（2）要分析企业、组织或产品的目标公众，所选择的形象代言人要易于被公众接受。

【案例】

娱乐明星一般不太容易被高学历群体所接受，如果企业组织或产品的目标公众是高学历群体，则不宜请演艺明星代言。（3）要注意名人的道德品质和生活作风。形象代言人不宜频繁更换，否则会有损于企业、组织或产品形象的稳定性和一致性。

当前31页，总共66页。（二）制造新闻

制造新闻就是策划者为了引起媒体的注意而故意制造出来的事件或消息，使其具有新闻价值。制造新闻属于公共策划中相对高级的技巧，它要求策划者具有敏锐的“嗅觉”，能够及时发现企业或组织日常工作中具有新闻价值的事件或消息。制造新闻通常有两种方式，一是“放风”，二是“炒作”。但是在实际操作中，两者往往很难区分开来。“放风”即所谓的故意“走漏”消息，吸引媒体注意，导致媒体主动报道，而“炒作”通常则是策划者联合媒体对一些公众可能关注的事件或消息大肆渲染，从而达到知名度的目的。

当前32页，总共66页。（三）设置“陷阱”（植入式广告）

（比较高级的技巧）

设置“陷阱”是将企业、组织或产品的品牌、标准或实体隐藏于文艺节目或者其他形式的表演当中，激发目标公众的好奇感与新鲜感，吸引目标公众主动靠近公共策划的目的。要求策划者对于“度”的把握要有清醒的认识，只有在恰到好处的广告与宣传中才能博得目标公众的会心一笑和品牌认知，过分夸张之能引起公众的反感，正所谓“过犹不及”。当前33页，总共66页。【案例】：冯小刚所导演的影片《天下无贼》中，演员刘德华扮演剧中的人物所使用的诺基亚手机，画面中NOKIA标志的特写镜头让广大观众津津乐道。电影《大腕》中特勒葬礼的策划，当泰勒的遗体左右脚分别穿着不同品牌运动鞋的时候，设置“陷阱”的技巧被夸张与放大到了极致。当前34页，总共66页。（四）借题发挥（难度较高的技巧）

借助突发事件、热门话题、进行相应的公关策划，以达到提高企业或组织形象，促使产品销售或改善与公众之间关系的目的。策划者要有敏锐的意识和快速的捕捉能力，及时意识到突发事件中和热门话题中所蕴含的机会，并且把握这种机会。1、一种是“抢点”；2、

一种是利用突发事件，借助突发事件的舆论影响来开展策划。后一种方式是公关策划中最难的技巧，能够引起媒体注意的突发事件都是危机事件，危机公关是最大限度的消除危机事件带来的不利影响，并将其转化到有利的一面。当前35页，总共66页。【案例】：

当感冒药含有“PPA“的消息被媒体揭露之后，一时间成为热门话题，一些感冒药含”PPA“的生产商便运用借题发挥的技巧，适时推出了一个本感冒药不含”PPA”的公关策划，迅速吸引了公众的注意并抢占了市场份额。

借题发挥能够使企业、组织或产品的知名度电和美誉度在短时间内得以大幅提升。

当前36页，总共66页。五、公共关系策划的程序两阶段七步骤：准备阶段形象现状及原因分析确立目标策划阶段设计主题分析公众选择媒介预算经费审定方案形成文件（策划书）当前37页，总共66页。目标设立时间：长期目标、中期目标、短期目标；规模：战略目标、战术目标；目的：传播信息目标、沟通感情目标、改变态度目标、引起行为目标等；作用形式：进攻型目标、防守型目标；性质：一般目标、特殊目标；结构：整体目标、分目标。1．当前38页，总共66页。

主题的表达应不拘一格，一种简洁的陈述，一条寓意深刻的警句，一句鲜明的口号……

公关主题是整个活动的灵魂，是对公关内容的高度概括。根据具体公关目标，设计鲜明、简洁、亲切的主题，有利于推进公关活动目标的完成和总目标的实现。

主题设计2．当前39页，总共66页。

为了争取2000年奥运会主办权，1992年各申办国和申办城市推出的宣传主题都很有特色。伊斯坦布尔的宣传主题是“让我们相聚在亚欧相汇聚的地方”。主题鲜明、意义非凡，表现得十分贴切自然心动；柏林的宣传主题简单明了言简意赅“柏林感谢世界”；北京申办的主题是“开放的中国盼奥运”。用“开放”作为我们迎接奥运会到来的前提，用一个“盼”字说明了12亿人民的热切愿望；当前40页，总共66页。悉尼申办主题是“分享奥运精神”，内涵丰富，寓意深远。北京申办2008年奥运会的宣传主题，根据时代特点发展为“新北京，新奥运”，“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”，含意明确，观点鲜明，便于记忆，表现出中国人民对奥运事业一如既往的坚定、自信、豪迈与负责精神，给人们留下了深刻印象。当前41页，总共66页。分析公众

公关目标策划必须和公关对象的确定一并进行。确定公关活动的目标公众一般分两步走：

鉴别公众的权利要求。

对公众对象的各种权利与要求进行概括和分析，找出哪些是公众的共性要求，哪些是公众的特殊要求，哪些与组织信念与发展目标相符，哪些相悖，以便分出轻重缓急，区别对待，谋求组织与公众利益的共同发展。3．当前42页，总共66页。分不清公众对象，会产生如下严重后果：①力量和资金被不加区别地分散在企图达到的过多的公众中；②发表没有针对性的消息，不顾其对不同人群的适用性；③工作将不会有计划地按时进行，使得人力、时间、物资和设备不能得到最有效的使用；④目标将不会实现；⑤管理部门或委托人将会对缺乏成功而失望。

——杰弗金斯★大师睿智

★当前43页，总共66页。组配媒介

媒介选择的基本要求：(1)与活动目标相适应。(2)与传播内容相一致。(3)适用于公众对象。(4)与组织经济条件相符。4．当前44页，总共66页。当前45页，总共66页。经费预算

经费一般包括行政开支和项目开支两部分。

行政开支主要有工资、房租、水电、办公用品、通信费用、管理费用等；

项目开支是该项公关活动单列的支出，如调研费用、咨询费用、广告费用、招待费用、赞助费等。经费额度的确立，可根据活动目标和内容的需要来确定，也可先限定可支付总额，再据此安排公关活动的规模。5．当前46页，总共66页。公共关系预算表开支项目支出细目金额备注市场调研费①问卷设计②实地调查③资料整理④研究分析⑤其他

创意策划费①研讨会务费②总体规划服务费③项目设计服务费

宣传作品设计制作费①印刷费②制作费③工程费④媒体租金⑤其他

当前47页，总共66页。开支项目支出细目金额备注嘉宾酬金①明星嘉宾②普通嘉宾公共关系运作费用①场地租金②设备租金③办公用品费用④饰物、道具租金⑤劳务费⑥其他公共关系奖品礼品费用①奖品费用②奖项活动费用如旅游费用③礼品费用④其他机动费用

总计（续）当前48页，总共66页。方案审定

可行性分析：即评价不同的行动方案在人力、物力、财力和内外条件约束下是否可行、合理。

风险预测：即对潜在问题进行分析，预测方案在实施时可能遇到的风险和可能带来的负面效应。

预期效果：即对公共效益、生态效益、社会效益及企业经济效益的评价。6．当前49页，总共66页。机不可失，失不再来公关策划时机捕捉：两方面工作（发现时机，把握时机）组织创办或开业之时；组织更名或与其它组织合作、兼并、重组等组织内部改造、转型、品牌延伸；组织迁址时组织推出新产品、新技术、新服务时组织周年庆时或纪念活动时组织新股上市时国际国内各种纪念日、节假日时当前50页，总共66页。组织捕捉时机：难得者时，易失者机重大社会活动和社会事件出现之时；组织形象出现危机之时；组织或社会突发性灾害爆发时；国家或地方政府新政策出台或新领导上任公众观念和需求发生转变时国际国内政治经济大环境转变时组织内部资源条件发生变化之时当前51页，总共66页。案例分析

为了提高知名度，某酒楼开业的时候刊登招聘公关经理的广告，要求公关经理的通晓五国语言。该酒楼立刻引起人们的广泛关注，人们都想知道是什么样的酒楼需要如此厉害的公关经理。

你觉得用什么样的媒体进行宣传比较好？当前52页，总共66页。香港一家经营强力胶水的商店,座落在一条鲜为人知的街道上,生意很不景气.一天,这家商店的店主在门口贴了一张布告:“明天上午九点,在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上,若有哪位先生,小姐用手把它揭下来,这枚金币就奉送给他(她),本店绝不食言!”。你认为该项活动的传播媒介应当选择哪种？你对公关策划传播媒介选择的依据？当前53页，总共66页。开业三天，高价迎宾某专门生产仿古电镀产品的小型电镀厂，其产品造型逼真，惟妙惟肖，却苦于没资金大力宣传。于是他们精心策划了一次逆向公共关系事件。于开业之日，门前挂巨大字幅：“开业三天，高价迎宾”，此举吸引了不少好奇的顾客。原来，他们在开业之前特意精工仿制著名古董，做了一两件后就把模子毁了，并把毁坏的模子现场陈列。人们纷纷高价抢购这些奇货。此店之举被媒体广为报道，从此扬名。当前54页，总共66页。庆典活动庆典概念：

为提升公关主体形象，以重要节日或自身重要事件为契机，以庆祝的方式开展的一种专题公关活动。例：西班牙的“西红柿节”当前55页，总共66页。

1944年，西班牙南部布洛镇西红柿丰收，但因战乱而卖不出去，于是村民将西红柿作为玩具，相互投掷取乐。后来，逐渐成为当地的特色节日，每年8月，都会引来大量游客观看和参与，成为人们发泄情绪的最佳方法。地方政府将之定为“西红柿节”，开展庞大的旅游庆典活动。当前56页，总共66页。案例：《上墙的金币》

香港有一家经营强力胶水的商店，由于店址偏僻，很少有顾客光顾，因此，生意一直很不景气。为了改变这种状况，商店老板突发奇想，在门口贴了一张布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他，本店绝不食言！”这个消息传开后，引起了人们的好奇。第二天，这家店铺就被围得水泄不通，甚至惊动了电视台，转播车也跟着开了过来，店主在众人拿出一瓶强力胶水，高声重复着布告中的承诺，并在那块从金饰店定做的金币背面涂上一层胶水，将它贴在墙上。于是，过路的学生、商人、警察等等都前来围观，人们一个接一个地上来试运气，费尽九牛二虎之力，结果金币纹丝不动……从此以后，这家商店的强力胶水销量大增。

请分析：强力胶水店的开张宣传给你有什么启发？当前57页，总共66页。案例：《上墙的金币》分析：1、通过“制造新闻”引起公众及媒体关注，认同产品质量。2、与商业广告相比，新奇刺激，引人入胜。3、借事件的影响，名扬四方，扩大销量。当前58页，总共66页。六、公共关系活动实施与评估（一）公共关系活动实施公共关系活动的实施是整个公共关系活动的中心环节，就是把公共关系策划的目标和内容变为公关实践活动。是社会组织为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系创意策划进行实施策略、手段、方法设计并进行实际操作与管理的过程。包括三个环节：实施的准备、实施的执行和实施的结果。当前59页，总共66页。（二）实施原则1、准确充分原则（搜集信息、调查各种实施准备工作充分）2、策划导向原则（何创意，何媒体策划，与后续活动衔接）3、控制进度原则（随时监督检查进程，及时调整偏差，保证计划实现）4、整体协调原则（横向协调：同级，实施主体与公众方方面面和谐统一；上传下达畅通）5、反馈调整原则（根据过去反馈实施的情况调整未来）注意：公关实施的时机选择是一个重要问题。当前60页，总共66页。（三）公共关系评估就是根据特定的标准，对公共关系策划、实施及效果进行对照、衡量、评价和估计，以检验其效益。（一）公共关系评估的意义：1、总结经验，以利再战2、收集资料，提供决策