万泉城二区营销策划方案课件

万泉城二区

营销策划方案

目录第一章北海市经济形势分析第二章北海市房地产市场竞争个案分析第四章项目总体营销思路

第三章本案分析第一章宏观趋势及北海市市场分析

2011年中国经济将依然面临着严重通货膨胀的威胁，只有以房地产为代表的资产价格的上涨得到控制，通货膨胀才有可能得到有效控制，对房地产市场的调控是控制通货膨胀的内在需求。“新国八条”——“限贷”、“限外”、“限购”，“三限”调控政策结构梳理限购限贷增加保障性住房供给提高存款准备金加息削弱市场需求减轻供求压力

控制房地产价格的上涨消除通胀的货币基础收紧开发商资金链逼迫其快速出货控制需求行业政策货币政策控制通胀预期维护价格稳定促进供给从去年以来，人民银行已经11次上调金融机构人民币存款准备金率。2011年6月20日起，大型金融机构存款准备金率已经高达21.5%，再次创下历史新高。2008年为应对国际金融危机，中国4个月内5次降息。此番，时隔近两年，人民银行再次加息，打开加息通道。2011年政府政策调控的主力：限购、限贷、限外、增加供给国家严控下，全国楼市在2011年会呈现分化形势。对于二三线城市而言，严厉调控意味着重新洗牌，房地产市场整合加速。在资金链紧张情况下，中小房企可能会加紧推盘，甚至会采取包括调低预期利润在内的多种促销手段迅速销售回款。

北海房地产市场概况

（1）土地市场分析：北海楼市以消化原有存量为主，北海房地产市场自从2003年起开始升温，且各项指标均有较大幅度的上涨，特别是商品房销售额与商品房销售面积持续大幅上涨，与此同时带动了土地拍卖价格的一路飙升。因地皮升价，一些新建楼盘的楼面地价超过1000元/㎡。参加竞买的大部分来自福建、浙江、山西、海南和东北地区的开发商。但由于这些新拍卖土地的项目基本没有动工，目前房价飙升是对存量的购买热引起。（2）市场价格走势分析北海市房地产经过泡沫期，调整期之后，房价逐步攀升：一是由于宏观经济的良好态势，国家通过了《广西北部湾经济发展规划》，使越来越多的投资者看好北海的未来发展；二是北海优越的地理位置，适宜的气候，良好的居住环境吸引了各地购房者；三是北海的房价在起步时，相对偏低，有较大的上升空间。第二章北海市房地产市场及竞争个案分析城区板块由于不具备海景资源，产品定位与本案存在一定区隔，与本案不存在直接竞争，主要潜在板块竞争来自一线海景板块和二线海景板块，所以我们对一线海景板块和二线板块做个分析。项目名称开发商产品类型总建筑面积(㎡)在售预售均价（元/㎡）卖点销售情况北部湾1号北海馨平广洋房地产开发有限公司住宅、商铺500000在售17000（含精装修3000元/㎡

）建筑、一线海景资源、品质，北部湾地标1～3号楼售完，筹备下期三千海北海市天隆房地产公寓别墅1700000在售14500北海第一大盘，高尔夫，一线海景首期2011年2月20日开盘，泊心岸1、2、3号楼，共318套房源，成交75%海岸国际北海恒昌实业有限公司

高层住宅33885在售13000高层观海住宅2#已售罄，1#预约中一线海景板块主要竞争个案项目名称开发商产品类型总建筑面积(㎡)在售预售均价（元/㎡）卖点销售情况圣美阳光北海圣美房地产开发有限住宅143921.92在售5900（二期）园林设计、户型设计、价格优势二期售70%森海豪庭北海市金昌房地产开发有限公司公寓别墅450000在售8400（含精装1500元）45万方大型温泉社区一线海景高层公寓精装公寓销售约5成21°公馆北海市新河山房地产开发有限公司住宅180000未售预计住宅6500-7000(精装修)北海银滩最美东南亚风情公馆公寓精装蓝海名都北海恒立房地产开发有限公司

住宅146193在售6800高品质配备，如德国“沃克斯”电梯，意大利“罗克迪”铝合金门窗3#、4#销售72%，1#、2#预约中二线海景板块主要竞争个案重点楼盘分析—北部湾1号楼盘名称北部湾1号地理位置海城区茶亭路49号占地面积1.95万平米建筑面积15.25万平米开发商北海馨平广洋房地产开发所属区域海城区物业管理世邦魏理仕交房标准精装修均价13000元/m2配套顶层网球场、无边际游泳池、休闲会所、私家游艇码头等营销增值

内地的产品推介、明星秀等活动极大提升了项目的关注度；销售现场氛围布置在北海市场较为突出，很好的提升了项目的品质。航空杂志明星秀发布会重点楼盘分析—北部湾1号客户情况：最终成交客户东北客户占60%，其他地区如内蒙、江浙、北京等客户占30%，其他为游离客户。30-3920-2940-5051以上年龄分布比例东北上海北京广东北海山东1681158780695616%11%8%8%7%5%已积累客户比例年龄（岁）重点楼盘分析—北部湾1号户型面积区间总套数销售套数销售率一房34-85104059357%两房87-11537127975%户型配比

产品以一房为主，套数比占到74%，面积区间维持在34-85平米之间，一房成交率57%。两房数量较少，套数比占到26%，面积区间维持在87-115平米，两房的成交率为75%。产品属于投资度假型，在户型设计上都弱化了客厅的作用，凸显出短期的居住性。重点楼盘分析—北部湾1号重点楼盘分析—21°公馆

21°公馆项目分两期开发，项目首期由一栋四星级精装修酒店式公寓精装标准2000元/㎡预计售价7000元/㎡，和二栋空中别墅式公馆组成，预计售价6200元/㎡(毛坯)。21°公馆目前正在办理银卡会员，首期将推出45平米的精装公寓，和88-131平米的别墅公馆，户型为一房、两房和三房。一期项目分析产品分析3室2厅1卫1厨89.00㎡2室1厅1卫1厨88.00㎡2

+1户型，带入户花园、花池、空中院馆。随意变带入户花园，阳台，看到的海景局面角度大重点楼盘分析—21°公馆产品分析打造原生态泰式园林风情重点楼盘分析—21°公馆第三章本案分析

◆湖海双景（3000平米原生态湖）◆60万㎡国际级品质社区◆新城核心◆800平米生活体验馆◆10000平米商业地产◆海居生活新定义◆

35-50岁之间的中产人士，以改善型需求为主，更注重生活环境的跨越；◆

50岁以上以养老度假为主的休闲养生客层；◆

30-40岁之间的中青年投资型客户。项目卖点分析项目客层定位为：项目单幢号单幢面积(㎡)幢数总建筑面积(㎡)户数可售面积（㎡）组团１组团4#、5#1787.8823575.76483575.766#2790.1312790.13322790.137#2749.9212749.92242749.9213#~16#1499.245996.8405996.8017#~19#533.9231601.7661601.7620~22#553.8231661.4661661.4623#~26#1575.5446302.16486302.16小计1824677.9920424677.99２组团8#17152.02117152.0220415031.699#、10#1850.6823701.36323701.3611#8432.6818432.681027566.2512#4961.9614961.96484961.96小计534248.0238631261.26合计2358926.0159055939.25产品分析从整个房源来看该组团户型较为丰富，有一房、两房、三房、花园洋房、别墅，能够满足客户的各类需求。1、多数异地购房者置业或投资以50至80平米的两房户型为其首选；2、养老型客户以及本地需求客户更注重社区环境配套舒适度，及较为宽松的大户型为主，花园洋房优先；3、投资型需求考量因素以地段、区位、规模及成长性为主，户型偏好于50-110平米一房到三房产品产品需求分析第三章项目总体营销思路

【万泉城二区】市场定位为“南中国假栖第一城”，客户对“南中国假栖第一城”概念较为模糊甚至全然不知。因此，在人们空白的脑海中要形成一种清晰的“南中国假栖第一城”概念，并培养项目潜在客户，再推出产品，使之被目标客户认同并接受。引：说明：本项目的总体营销思路的制定是建立在北海市房地产市场现状以及消费者心理，项目优、劣势等综合分析的基础上的。本项目竞争以及潜在竞争较为激烈，应抓紧时机推出。第一阶段（品牌期）要统一在某一时刻让北海市大街小巷都能看到，并诱使人们争相了解【万泉城二区】，第二阶段（即强势推广期）应全面展现【万全城二区】整体风格形象，让客户有较为直观的认识。当前两个阶段积累客户达到预期效果，且所有准备工作就绪，即进入第三阶段（即开盘强销期），此时推出价格、交房承诺、购房优惠等策略，使之达到抢购热潮，并为开盘热销期后的持续销售期埋下伏笔，最终完成销售。强势推广期9月份品牌导入期10月份11月份强势推广期12月份开盘热销期1~2月份持续销售期附总表强势推广期9月份品牌导入期10月份11月份强势推广期12月份开盘热销期1~2月份持续销售期推案节奏价格拟定，优惠方案推出，意向客户登记4-7#内部认购开盘4-7#销售挤压加推9-10#8#，11#，12#加推花园洋房和别墅做客户积累推广节奏【开发商品牌篇】【开发商品牌篇】+【项目形象篇】+【商业】+【区位描述】【开发商形象篇】+【项目形象篇】+【产品篇】+【商业】【阐述住区（项目优势）】【湖海】+【生态住区】+【品质】+【产品】+【商业】【开盘篇】开盘火爆热销场面氛围报道营造营销事件【万泉城中秋博饼大会北海·万泉城二区项目亮相】【万泉城二区十一北部湾广场房展会】+【手机彩铃全城启动】+【寻城启示（万泉再造一座城，城在哪里？）】【特区“住宅集团”北海万泉城二区首期产品发布会】+【看房直通车征集】+【寻湖启示（北海有个未名湖！湖在哪里)】+【手机彩铃全城启动】【盛大开盘】+【看房直通车征集】+【圣诞嘉年华】【生活馆开放仪式】+【主售楼处进入仪式】一、营造竞争主线

1、湖海双景

（3000平米原生态湖）2、60万㎡国际级品质社区

3、

新城核心

4、800平米生活体验馆5、10000平米商业地产6、海居生活新定义以培育潜在市场为主要推广目标，此期间通过结合区位优势、开发商实力品牌等的炒作，并通过系列活动，给北海市刮起一股势不可挡的【万泉城二区】飓风。二、创造和培育潜在市场2011年9月份此阶段应达到的目标：◆让客户对该区域的发展深信不疑;◆让客户知道【万泉城二区】即将开始◆尽可能让消费者把【万泉城二区】当成自己的房子来评说;◆积累目标客户、了解客户需求；主体施工别墅预售证取得，临时外接待点进场类别诉求备注线上北海各大网站软宣/专题宣传报道品牌推广，建立住宅集团北海第一大品牌地位，作为北海第一大开发国企，让全北海人了解住宅集团的实力，了解万泉城，提高品牌价值，使万泉品牌与其它北海在地开发商形成品牌区隔。北海新闻网，新浪房产北海站，北海房地产信息网，365网，北海房地产线下国企住宅·集团周年庆/万泉城中秋博饼大会北海·万泉城二区项目亮相借本次博饼活动，北海•万泉城二区项目成功亮相树立开发商品牌形象和项目的高端品质形象，销售团队展示；利用现场销售手段，争取吸引更多客户登记资料，为十一房展会及蓄客打下基础；

爱心建议活动征集启动，爱心活动参与人员可在新闻发布会上抽奖以全方位展现项目软、硬件设施，使之产生兴趣并引发购买欲望，并从中挖掘并积累潜在客户。此期间应完全避免一些敏感性问题影响（如价格、物管收费等），使之牢牢拴住目标客户。2011年10月份◆更全面展现【万泉城二区】优秀的一面；◆让消费者融入【万泉城二区】的每一次活动中来，使之关注【万泉城二区】，并忠诚于本项目；◆让北海市大街小巷都能知晓【万泉城二区】的广告语；◆能在北海市造成较大的轰动效应,让人们知道【万泉城二区】的出现,◆让客户能清楚知道自己想要的房子就是【万泉城二区】这样份房子;主体施工（23-26）（4-7）预售证取得，多层、别墅封顶；外接待点进场类别诉求备注广告网络，POP，拦截广告，NP,杂志，短信，轿厢，电视等1、树立项目独特形象，观点性概念导入2、通过项目卖点的阐述，营造“南国假栖第一城”这一项目形象，对项目整体形象做进一步的塑造。3、区位的未来性阐述，展现区域的变化，提升区域的价值，勾画出未来生活的美好前景，活动线上寻城启示（万泉再造一座城，城在哪里？）联合北海各主要网站启动“寻城启示”活动，只要答对关于万泉城二区的相关问题，均可获得纪念品。手机彩铃全城启动制作万泉城主题歌成为电话和手机铃声。以每个分销点为首，举办”万泉城”彩铃活动。只要加入万泉城的彩铃，即赠100元手机费。成功介绍朋友加入，再享好礼。听手机，宣传万泉城，让影响力传播，达到全民都在为本案作广告的效应。线下万泉城二区十一北部湾广场房展会借本次房博会之势，将项目成功推广入市；树立开发商品牌形象和项目的高端品质形象；利用现场强大的视听冲击，多方位的展示项目的高端品质形象，配合现场置业顾问的专业讲解，让项目的品牌形象深入人心；利用现场销售手段，积极宣传项目信息，争取吸引更多客户登记会员资料，为项目成功开盘销售打下基础；1、爱心建议活动持续2、活动筑梦计划启动，参加一次活动即可获得3000元的购房基金，购房基金可累积，不可转让，购房基金只用于抵用购房款物料主模型·户型模型·户型卡·产品CF·产品楼书·电子楼书·折页1·吊旗·围墙喷绘·展板·画架·LOGO墙·海报·信封·胸牌·活动物料·折页·楼书·外接待售楼处展板·系列活动物料2011年11月份最恰当的时机认购，推出各种价格及优惠政策，增强消费者购买欲望并促成购买行为。◆当制要开盘气氛，以引导其他观望者增强购买信心；◆分散前期卖点组合，逐一详细展现给消费者，如区位、户型等。把项目卖点向消费者娓娓道来，以一些活动、政策吸引消费者，促使客户内