品牌市场营销传播案例

[标签:标题]篇一：市场营销案例(完整版)市场营销案例一70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)构成铁三角，他们并没故意识到运动鞋市场这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目市场，专门生产适应这一大众化运动趋势运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式鞋，并为此花费巨款，开发出风格各异、价格不一样和多用途产品。到1979年，耐克通过筹划新产品上市和强劲推销，其市场拥有率到达33％，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推进耐克成功青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新奇、少一点商业气息产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售重点对准了雅皮士一代和新一代未知顾客。它遵照悟条是：思绪新奇。在美国，市场已经饱和，只有不停推陈出新企业才能得到发展。耐克运用其敏锐眼光去观测选择市场，放手去搏，永远保持领先。1）耐克选择目市场是什么？答：耐克选择目市场1.在70年代是喜欢慢跑大众，2.后来又将目市场定在对追求新奇青少年消费者身上。（2）耐克是怎样挤进“铁三角”?答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)构成铁三角并．没故意识到运动鞋市场这一趋势而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，花费巨款开发出不一样式样产品。这些风格各异、价格不一样和多用途产品，吸引了成干上万跑步者，再加上其强劲推销，使市场占有串到达33％，从而打进了“铁三角”。（3）耐克怎样推出新产品，怎样获得成功?答：耐克在推出新产品前，首先分析场，找出需求多目市场，然后运用自己技术优势尽量做多样化满足不一样顾客需求，强劲推销和品牌形象是耐克新产品获得成功原因。二美国天美时钟表企业在战前还是一种不大起眼企业，因此，企业竭力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名钟表企业几乎都是以生产名贵手表为目，并且重要通过大百货商店、珠宝商店推销。不过，美国钟表企业通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上购置者分为三类：第一类消费者但愿能以尽量低价格购置能计时手表，他们追求援是低价位实用品，此类消费者占23％。第二类消费者但愿能以较高价格购置计时精确、更耐用或式样好手表．他们既重实用，又重美观，此类消费者占46％。第三类消费者想买名贵手表，重要是招它作为礼品，他们占整个市场31％。由此企业发现，以往提供产品仅是以第三类消费者为对象。美国天美时钟表企业快乐地意识到，一种潜在充斥生机大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者需要，制造了一种叫做“天美时”物美价廉手表，一年内保修，并且运用新销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等多种类型商店大力推销，成果很快提高了市场拥有率，成为世界上最大钟表企业之一。从如下几种角度分析案例：1、购置者行为分析角度分析美国天美时钟表企业将市场上购置者答：消费者购置决定不是在真空中形成，他们购置行为很大程度上受到文化、社会及个人等原因影响。不一样人在背景、生活条件、文化等方面均有差异，而该企业对不一样消费群体提供了不一样样产品，从而获得巨大市场。消费者市场具有人多面广、需求复杂等特点，在美国钟表市场上，消费者由于个人原因影响，例如说经济条件，生活方式以及不一样需要层次，因此不一样人群对物品需求不一样，也因此为市场进行细分提供了也许。2、从市场细分、目市场选择和市场定位分析这样细分与否有效？答：有效。一、市场细分是指营销者通过市场调研，根据消费者需要和欲望、购置行为和购置习惯等方面差异，把某一产品市场整体划分为若干消费者群市场分类过程。在案例中，美国钟表企业在天美时钟表企业市场调研下可以大体细分为三个不一样市场。分别为追求低价位消费者、但愿以较高价格购置物美价廉钟表消费者以及重要用于送礼品这样三类人群。二、目市场是企业分析、比较和选择后来，决定作为服务对象潜在顾客。在案例中，目市场一共有三个，该市场是一种差异化市场，应用不一样产品满足不一样人群。而其中有两个目市场潜在顾客被当时美国钟表行业所忽视。天美时钟表企业正是发现了这一潜在顾客群体，从而为自己发展找到了出路。三、企业向目市场勾画自己形象和提供价值，使市场全面理解，认识自己企业有别于竞争者行为，就是市场定位。在本案例中，天美时钟表企业就是通过市场调研发现了被竞争者所忽视掉那一部分市场，从而专注生产竞争者所没有生产那一部分产品，使自己生产产品有别于竞争者。最终为自己抢到了一定市场份额。因此说，企业进行市场细分、目市场选择和市场定位分析是有效。3、该企业营销方略是怎样体现？答：在企业之间竞争日益剧烈状况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足市场需要，从而找到对企业有利营销机会，美国天美时钟表企业在其他钟表企业都集中在名贵手表时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己目市场，开发自己营销渠道，集中于低价位市场。天美时钟表企业选择了对营销方略，找准了自己目市场，从而获得了成功三1998年6月，正值法国世界杯足球赛杀得难解难分之时，可口可乐与百事可乐广告也随之铺天盖地而来。中央电视台直播球赛前黄金时段出现了一则以大红大黑为背景广告，并且里面体现全是中国国粹：京戏锣鼓加剪纸醒狮??中国可乐市场正式宣布闯入了一位不速之客——非常可乐。它举着“中国人自己可乐”大旗,在这个被认为最没有民族品牌生长土壤地方燃起了硝烟。虽然战争已经打响，不过，所有人都对非常可乐成功甚至生存表达怀疑。毕竟可乐市场几乎被可口可乐与百事可乐所垄断。1998年可口可乐与百事可乐市场份额分别为57.6％与21.3％。尤其是可口可乐，它作为世界第一饮料品牌，以其鲜明品牌形象、强大竞争实力，稳坐可乐市场头把交椅，在我国已经建有20多家灌装厂，年销量超过3.2亿箱。十数年来，中国人也有过自己可乐品牌：重庆“天府可乐”、北京“昌平可乐”、河南“少林可乐”、“每天可乐”、“天然可乐”、“崂山可乐”，无不惨败于可口可乐与百事可乐强大市场压力之下。不过，奇迹却往往以出乎大家意料形式出现。自1998年夏季到1999年春季，非常可乐凭借如潮促销攻势，市场推进进度迅速攀升。1999年下六个月，非常可乐销售1.5亿元，整个夏季产品供不应求，市场拥有率平均以达15％紧跟在可口可乐之后，位居百事可乐之前，而在个别省份如湖南，非常可乐销量直逼可口可乐，大有赶超之势。一种令人瞩目和骄傲非常可乐品牌就这样在世界强手夹缝中找到了自己位置，形成了与可口可乐、百事可乐鼎足而立，三分天下局面，造就了一段传奇般经营神话。可以说，非常可乐成功塑造了中国品牌对抗跨国巨头经典。其最有风标性意义是能充足运用自己先天优势，以己之长攻敌之短。非常可乐明智地选择了借助渠道规模效应来推进品牌发展。非常可乐通过精确市场定位，将自己放在“中国人自己可乐”位置上，并走“农村包围都市”道路，以农村为目市场。其成功品牌运作方略，正是其他企业学习经典案例。问题一、根据课程所学目市场选择分析为何非常可乐将农村作为目市场？1.目市场是企业分析、比较和选择后来，决定作为服务对象潜在顾客。它可以是一种或若干细分市场也可以是整个市场。2.所选农村作为目市场具有可识别性，可进入性，可营利性以及可稳定性。这是选定目市场所必须符合条件。3.目市场前景好，对企业长期利润有影响有五种力量。分别是：行业内部竞争威胁，新进入者威胁，替代品威胁、购置者威胁以及供应商威胁。非常可乐作为新生企业，力量弱小，在都市中受到可口可乐以及百事可乐竞争威胁大，作为新进入者进入退出障碍大，风险高，因此都市中内部威胁新进入者威胁以及替代品威胁大轻易失败。反观农村市场非常可乐市场压力以及竞争威胁就小诸多且购置者威胁以及供应商威胁相对较小。因此农村作为目市场前景很好且具有目市场条件，非常可乐将农村作为了它目市场问题二、从市场定位理论知识探析非常可乐市场定位是什么？采用是何种定位措施？①市场定位是指企业向目市场勾画自己形象和提供价值，使市场全面理解、认识自己企业有别于竞争者行为。非常可乐在进入市场初期充足运用自己先天优势，在广告中运用大量中国国粹，走农村包围都市道路，将自己定位到“中国人自己可乐”位置上。打造出了一种对抗跨国巨头经典民族品牌。②非常可乐采用是创新式定位（避强定位）这种定位放法是企业避开竞争者直接对抗，定位于某处空隙发展市场上没有某种特色。材料中提到非常可乐在市场竞争中一直面临可口可乐以及非常可乐压力下。但通过民族品牌塑造让自己在世界强手夹缝中找到了与众不一样定位点，以己之长攻敌之短，从而在竞争对手中成功找到了自己市场定位获得了成功。四“白加黑”成功之道感冒是最常见呼吸道疾病，发病时头痛发热，咳嗽，四肢酸痛，白天没精打采，晚上又不能很好休息，严重影响人们生活和工作学习。市场上多种抗感冒药，虽早已经有之，疗效却都难以突出，并且，同类药物甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态。中、西成药虽能缓和部分症状，但由于其中所含抗组织胺药会使患者发生头晕、嗜睡、乏力等副作用，使人们期待着抗感冒药来一场革命，寻找到一条治疗感冒新途径。尤其是经历了11月发生“PPA"事件后，谁能引领感冒药市场风流，被众多业内外人士所关注。通过一年多角逐，感冒药市场重新洗牌，新主流品牌格局已经形成。央视市场研究股份企业(CTR)于11月份在全国进行一项“中国感冒药市场研究”大型调查显示：“白加黑”、“感康”、“新康泰克”、“泰诺”、“百服宁”等品牌在消费者中著名度居前列。“白加黑”是盖天力制药厂生产感冒药，于1995年上市，仅六个月销售额就突破了1．6亿元，分割了全国15％感冒药市场。康泰克、三九、丽珠、神奇等等某些强势品牌凭着强大广告攻势，才各自占领了一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚药厂，居然在短短六个月里就后来者居上，使“白加黑”红遍大江南北，成为感冒药市场主流品牌，确实不一样凡响。白加黑成功与它独特产品创意分不开，详细包括1．黑白分明药片“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，是“白加黑”体现诉求，这一诉求是通过把感冒药提成白片和黑片(感冒药中镇静剂“扑尔敏”放在黑片中)来实现。打开“白加黑”包装，12粒片剂展现眼前，其中白色药片8粒，黑色药片4粒，包装精美外盒上清晰地写着：白天服白片，晚上服黑片，非常好懂易记，而又富有韵味!这一黑片、白片辨别，首先在品牌外观上与竞争品牌形成很大差异；另一方面，黑白分明药片大大以便了消费者，不言自明地体现出厂家对消费者细致入微关切。第三，黑白之分充足发挥了产品颜色心理功能。消费者白天吃白色药片时，看到白色会产生减轻感冒症状联想；晚上吃黑色药片时，看到黑色会产生安定、沉稳联想。厂家靠这小小黑片、白片支撑起了消费者接受品牌传播支撑点。2．日夜分开给药措施“白加黑”感冒片，在国内第一次采用白天黑夜服用组方成分不一样制剂，白天服用白色片剂，由补热息痛等几种药物构成，能迅速消除一切感冒症状，且绝无嗜睡副作用。服药后可以正常坚持工作和学习；夜晚服用黑片剂，在日制剂基础上加入了另一种成分，抗过敏作用更强，能使患者更好地休息。白天、晚上分别用药使白加黑与消费者生活状态相符合，还给消费者处理感冒疾病与平常生活矛盾提供了一种良好方案，到达了引起共鸣和联想强烈传播效果。CTR调查中，在问及“您懂得哪些品牌是白天不嗜睡感冒药”时，有近30％消费者懂得“白加黑”，远远高于其他品牌，这一特性受到上班族和都市白领人士普遍青睐。“白加黑”创意给人们留下了深刻印象，极大地提高了这一品牌文化含量，为名牌效应发挥打下了良好基“白加黑”成功之道。案例分析要点：1.市场消费者行为；2．产品定位；3．产品生命周期四个阶段篇二：市场营销案例案例一（10分）山西省忻州地区某化肥厂，以生产化肥为主，其产品重要销往德国。该厂厂址设在市中心，20世纪80年代销量大，利润可观。之后，伴随德国客户需求，该厂对产品作了些调整，基本上能满足市场需求，销路尚好。但在20世纪90年代末，整个营销环境发生了很大变化，该厂厂址仍未迁移。在生产产品同步，给附近居民带来了废水、废气以及噪音污染。成果，该厂产品销往德国时，产品质量完全符合协议规定，但在德国海关就把这批货拒之门外，并宣称生产产品时不符合环境保护规定。之后，该厂销量逐年下降，最终宣布破产倒闭。案例思索：1.试分析该化肥厂破产倒闭原因。2.该化肥厂应建立何种市场营销观念？1.该厂倒闭原因不是产品质量不行，而是在生产产品时候忽视了给附近居民带来污染。这是由于缺乏环境保护意识导致。2.该厂应树立“绿色营销”观念，假如该厂能及早迁厂址，实行绿色营销，那是另一番景象了。案例二（15分）“白加黑”市场定位方略1994年末“白加黑”推出时，比1989年进入中国康泰克和1993年进入中国泰诺都晚。在这两个品牌中，康泰克凭借独有缓释胶囊技术，第一种建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次感冒药中，确立了“长期有效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓和感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。面对强大而又被消费者所广泛认同竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长期有效、快效之外，“白加黑”确定了干脆简洁广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有广告传播关键信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰传达产品概念。将两位领先者重新定义为黑白不分感冒药，自己是“日夜分服”。“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤感冒药市场上分割了15%份额，登上了行业第二品牌地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。案例思索：1．“白加黑”采用了哪种定位方略？2．为何要采用这种方略？1．采用了避强定位方略。即采用远距离竞争方式，将产品定在竞争对手尚未占领位置地方，拾遗补缺、以图尽快进入市场并获得优势地位方略。2．感冒药市场是一种非常巨大、竞争十分剧烈市场。各制药厂家都想在这诱人市场上有所斩获。“白加黑”作为后来者要与市场领先者康泰克和泰诺一争高下是很难。因此，“白加黑”采用了避开强有力竞争对手做法，将其市场定位在竞争对手不重视或遗忘区域内，针对一部分特定消费者展开营销活动。案例三（15分）早年，美国“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元低级笔上，成果，派克企业非但没有顺利打入低级笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场。其市场拥有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯企业二分之一。案例思索：1．派克新任总经理采用是哪种产品线延伸方略？2．这种方略会使企业面临什么风险？3．派克调整其产品组合方略为何失败？1．向下延伸方略。2．首先，推出较低级产品也许会使原有高档产品市场愈加缩小；另一方面，推出低级产品也许迫使竞争者转向高档产品开发；三是经销商也许不愿经营低级产品。3．“派克”钢笔本来定位是高质高价，盲目向下延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中高贵形象，导致其竞争对手趁机侵入高档笔市场。案例一（10分）风土人情非小事中国某外贸加工企业，数年来生产挂毯出口到国外市场进行销售。其中比较受外国消费者欢迎是中国龙、万里长城和徐悲鸿马等图案挂毯。成果该厂生产了一批质量上乘龙图挂毯，出口到中东市场时，没料到不多久，代理商规定退货。厂方通过调查才发现，本来是由于中东国家有一种风俗，认为龙有凶、吉之分，区别就在龙爪子上，五爪为凶、四爪为吉，而这批龙图挂毯恰恰是五爪龙，成果当然是一条也卖不出去。案例思索：该企业情形给你带来了什么启发？不一样地方风俗习惯是不一样样。企业在开发新市场、新产品之前，一定要对市场社会文化环境进行分析与调查，假如没有理解当地风俗和消费习惯就贸然行事，那就是在碰运气。该厂就是在开发新市场之前，没有对中东社会文化环境进行分析与调查，从而没有考虑到其特殊风俗习惯，出现了在甲地倍受欢迎“热销货”，到了乙地也许就是大触霉头“冷门货”。案例二（15分）定价，一场心理战一种炎热夏天，美国一家日用杂货品商店购进了一批单人凉席，定价每张1美元。本来，这样炎热天气，凉席会很快