某公司网络广告策划书

成都龙泉聚和（国际）果蔬交易中心是由四川聚和生态农业有限公司投资兴建的大型果蔬批发市场。交易中心所在地——成都市龙泉驿区，是四川省乃至西南地区经济、文化、科技中心，拥有成渝、成昆、宝成等多条铁路和四通八达的高速公路网络，是西南的交通枢纽及物流中心，也是四川乃至西部地区果蔬的主要集散地，西部大开发的排头兵，为在成都市东部的龙泉驿区建立以果蔬产地为基础，以国际市场为导向，以高科技果蔬产品采后加工处理及流通为依托的，对产地提供生产技术服务、新产品信息、产品贮藏加工的现代化果蔬交易中心提供了广阔的发展舞台和空间。交易中心将以带动成都周边地区果蔬生产的发展为起点，增强果蔬产品竞争力，以此带动四川省果蔬产业的发展，推动西部开发的战略实施。成都龙泉聚和（国际）果蔬交易中心，项目总投资3.65亿元人民币，总规划面积450亩，一期工程占地325亩,投资1.967亿元人民币，于2005年5月投入使用。项目采用滚动式发展，是集农产品展示、交易、拍卖、气调、保鲜、贮藏、加工、分选、包装、配送、电子商务、无公害检验检测等多功能为一体。聚和国际拥有良好的发展基础和发展空间，肩负着开辟四川果蔬国内、国际市场的重任。其官方网站（）是参照国内外批发市场网上交易成功的案例，而建立起来的一个网上交易平台。可在网上进行交易、拍卖、集团采购、信息咨询、信息发布等，并连接整个园区商家及会员联盟体。拥有强大的电子商务网络中心，并配备了一系列的商务中心基础设施建设，具体包括：电子商务结算中心、无公害检测中心、电子网络管理中心、市场监测中心、银行、税务、工商等。我们这次网络广告策划的目的是让企业通过网络广告宣传该企业的的企业文化和促进产品的有效销售，并且使企业走向国际化，打造成都果蔬行业的第一品牌；意义在于促进本行业的经济增长和通过销售使人们更好的了解企业的品牌。在此，先简单介绍一下我们这个广告策划书的内容。第一部分是市场分析，其中包括果蔬产品的市场分析、营销环境分析、消费者分析、竞争者分析等。第二部分主要介绍我们的广告策略，其中包括我们广告策划的目标、目标市场定位、产品市场定位等。第三部分是我们广告策划的重点，主要介绍我们的网络广告计划。最后一部分简单介绍一下我们的广告的效果和要达到的目标和网络广告活动的效果预测和监控。目录第一部分

市场分析 4一、营销环境分析 41、果蔬市场的宏观环境分析 42、果蔬市场微观环境分析 43、果蔬市场概况 4二、消费者分析 51、消费状况分析 52、消费群体分析 5三、产品分析 51、产品特征分析 52、产品生命周期分析 63、产品的品牌形象分析 64、产品定位分析 7四、企业和竞争对手的竞争状况分析 7五、企业与竞争对手的广告分析 8第二部分

网络广告策略 8一、广告的目标 8二、目标市场策略 8三、广告表现策略 81、广告的主题策略 82、广告创意策略 9四、广告媒介策略 9第三部分网络广告计划 11一、搜索引擎广告 121、百度 122、Google 12二、登陆九赢广告联盟 12三、果蔬、农业门户网站广告 131、供求信息发布 132、按钮广告 13四、广告费用总预算 131、百度竞价 132、Google关键字广告 133、两大门户网站按钮广告 134、总费用合计 13第四部分、网络广告活动的效果预测和监控 14一、华夏网络广告监测系统 14二、效果预测的方法 14第一部分

市场分析一、营销环境分析1、果蔬市场的宏观环境分析当前我国果蔬市场发展良好，这主要受国家政策的影响较大，从党的十六大提出三农问题开始，到如今党的十七大即将召开，国家对三农问题的重视如见一斑。其中的重要政策法规包括：减免农税、控制农产品物价等。国家同时出台一系列法律法规，保护农民利益、促进农业发展，在这个良好的环境下，农民积极性得到极大的提高，一些外出打工的农民纷纷返乡种地，更有一些城市居民也离开城市，到郊区开农家乐，种植水果蔬菜等。同时这些郊区产业的发展也吸引了大量的人才前来就职，这就给我们农产业的发展提供了良好的技术人才支持。再谈谈果蔬市场，四川可以说是西部大开发的一个重点省份，四川的果蔬市场在中国的西南地区占有重要的地位。而聚和国际旨在建设成为一个西部规模最大、配套设施最完备、辐射区域最广、管理最完备、交易最公平的大型果蔬批发市场。再加上龙泉最出名的水蜜桃这样的产品优势和国际桃花节在龙泉的召开，在这样的优势环境下成长的聚和国际一定会越走越强，越走越远。2、果蔬市场微观环境分析就目前龙泉地区果蔬产品的供应商来看，绝大部分（80%）是对外销售，这些供应商主要分布在四川周边地区，当然也有相当部分来自华南地区的商贩，在北方主要集中在北京、内蒙古两省。这些商贩当前主要是自己联系农户，收购果蔬产品。这无疑大大增加了这些商贩的的经销活动和经销成本，我们聚和国际将以一个中间商的身份进入果蔬市场，免费为供应商提供果蔬产品动态信息、交易场所、交易期的住宿等，并提供产品物流服务。3、果蔬市场概况以下是中国果蔬市场的总体概况：（1）.中国消费者收入水平在逐渐提高。（2）.中国超市记大型超市的零售额在逐步上升。（3）.消费者对果蔬的认知度和消费量在逐年上升。（4）.中高端的消费人群在逐步上升。（5）.消费者对果蔬安全的重视程度在逐步上升。（6）.更多的中国人在外出旅游的同时也接触了外面的新鲜事物，从而开始尝试不同种类的水果。（7）.消费者对果蔬的消费不受季节的限制。（8）.全球化的市场竞争让中国的果蔬市场变得挑战与机遇并存。

果蔬市场其实也具有一定的地域性，就龙泉地区而言：主营产品有枇杷、水蜜桃、梨子等，这些产品的外销量较大。也有一定的季节性，主要集中在3至6月份。二、消费者分析1、消费状况分析：随着中国居民消费水平的提高，中高端消费人群的逐步上升,并且对果蔬的质量与新鲜度要求越来越高，价格对消费者也有一定的影响，但是果蔬的价格需求弹性不大。虽然中国果蔬市场存在巨大的潜力和发展空间，但是很多有关蔬果企业也看准了市场，我们必须要做到服务好。2、消费群体分析：聚和国际把我们当前的消费群体分为两大类：龙泉地区消费群，主要是些零散的居民消费或者外来旅游者的购买行为；第二就是外来经销商，承担了果蔬市场80%的销售额。针对这两类消费群体，我们的网站建设要分别做好服务销售工作。同时我们要利用CRM，对消费者进行数据挖掘，满足各种消费者，并且提供一些特别服务，挖掘潜在消费群体，主要是外来经销商，树立良好品牌，尽量吸引更多的经销商前来对外经销我们的产品。三、产品分析1、产品特征分析关于产品分析：第一：我们企业应当把水果、蔬菜定我们企业的产品，这其中主要包括对外销售的水蜜桃、枇杷、梨子等和购进销售给成都地区居民的蔬菜。这两大类产品的销售购买方向是相反的，要区别开来处理业务流程和服务。第二：关于产品质量分析，我们企业设置的监控中心将会对果蔬产品做全面的质量监督，以确保引进蔬菜的鲜度和出售水果的优质质量。这其中就涉及到我们物流部门的保鲜技术和运输存储技术。第三，产品价格分析，这其中是我们产品的定价策略等内容，在此，我们不作具体分析。但需要说明一点的是，我们网站管理人员将会把最新的产品价格公布在网站上，以满足客户及时了解动态市场信息的需求，及时免费的提供有效的信息。2、产品生命周期分析产品生命周期一般可分为四个阶段，介绍期、成长期、成熟期和衰退期1.介绍期新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。2.成长期这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。3.成熟期市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。4.衰退期随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。果蔬产品的生命周期其实与产品的季节性差异有关，譬如同一种水果在不同季节销售价格肯定是不一样的，这就叫反季节产品销售，由此各个产品生命周期的定价策略应该有所不同。这又涉及到我们网站对产品价格实时更新的重要性。3、产品的品牌形象分析首先，我们企业要确定我们的品牌，这当然是水蜜桃和枇杷。继而对品牌要作大量的宣传策划，以实现品牌战略的效应。这其中的广告宣传活动主要集中在桃花节期间举行，效果应该会最佳。4、产品定位分析（1）、宗旨

致力于中国果蔬产业化发展的宗旨，扩大品牌市场占有率、铺货率，从而有力提升产品品牌、企业品牌、经销商品牌，以产业化发展带动高效前端市场品牌效应，优化的管理手法实现经销商网络最大化、最优化，从而拉升品牌行销的终端市场反应。

（2）、产品定位

以四川农业大学科研、农产品深度开发、管理创新为依托，全力打造“自然、绿色、生态”果蔬产品，建立西南地区果蔬产品开发体系和流通体系，努力实现果蔬产品生产与流通的标准化、规模化、网络化。

（3）、终端目标消费群体

以四川省果蔬市场为基础，面向全国，走向国际。刚开始是面向小型批发商，最终走国际道路，以出口为主。四、企业和竞争对手的竞争状况分析当前聚和国际只能做为一个新加入者的身份进入中国果蔬市场参与竞争。因为中国果蔬市场巨大，且发展已有相当长的一段时间，有相当多的一些知名网上果蔬交易平台，如中国水果网（）。我们的网站最初应定为在一个地方性的果蔬交易平台（西南地区），经过一段时间的发展努力，提高我们企业的知名度，逐渐建设成为一个更为全面的、多功能的网上交易服务平台。当前，我们企业在中国市场占有率相当的低，知名度也不高，果蔬经销商还只是停留在传统的经营模式上。由此可见，我们网络广告策划的重要意义。首先我们要确定我们的当前的主要竞争对手，经过我们小组成员的研究分析，当前最主要的竞争对手也是那些地方性的果蔬交易平台，他们可能也有着和我们相同的产品和目标客户，这就必然会产生竞争。其实当前这些地方性的果蔬交易网站也只是处于初级发展的阶段，我们企业应该抓住机会，争取做到地方果蔬交易平台的龙头老大位置。五、企业与竞争对手的广告分析正如以上所说的，既然这些地方性的网站都处于初级发展阶段，他们的广告也只是局限于自己的官方网站，也没有投放网络广告的趋势。这就给我们提供了很好的时机。同时，我们也可以利用已有的优势条件大打广告站，比如说知名的龙泉国际桃花节、仁寿县文宫镇的枇杷之乡（扬名已久）。第二部分

网络广告策略一、广告的目标广告的目的不外乎在于提高产品的市场占有分额，而我们网络广告的目标可以概括为以下几点：让更多的外省商贩知道龙泉水果，知道聚和国际，并成为我们的客户，这主要是需要在国内的大型水果蔬菜门户网站投放广告。如；；另一方面就是外来的蔬菜销售商，要把他们吸引到聚合国际的网上交易平台上来，同时也要吸引更多的蔬菜销售商到四川这个巨大的内地销售市场上来。二、目标市场策略以前我们企业的目标市场只是定位在四川周边地区，而目标客户也只是定位在原有的那些传统经销商。通过一段时间的努力，我们期望把我们的网站建成一个能实现网上便捷交易的平台，并通过这次网络广告的宣传，期望将目标市场扩展成为一个全国性的市场；我们对于果蔬产品的市场细分是这样理解的，由我们公司的现状而言，我们决定把地域因素作为细分市场的基本原则，主要把市场按地区或者省份分为若干个细分市场。三、广告表现策略1、广告的主题策略广告的主题是指广告宣传的重点和所要表达的中心思想。在桃花节或者枇杷成熟的季节，我们可以把龙泉的水蜜桃和枇杷作为广告的代表产品，以此作为广告的中心内容。在网络长期投放的广告词可以采用目前聚和国际网站上的宣传语：“四海果蔬，聚和天下。”2、广告创意策略我们的广告创意采用图片加宣传语的策略，图片可以选取水蜜桃或者枇杷，宣传语仍然可选择：“四海果蔬，聚和天下。”图片可以经过处理，选择可爱或者搞笑类型。四、广告媒介策略1、网络广告模式及周期

媒介排期有着几种不同的模式，并且在各模式中按照媒介策略的目标，可为各部分设置相应的周期，以控制广告显示的时间区间，最终保证传播的实际效力。并且可以通过借助节假日，还有给他们一些优惠。①模式

A,平缓、持续式

特点：持续曝光，目标受众的广告信息接受率稳定

覆盖整个广告行为的执行周期

可能存在的弊端：

因强调全覆盖（多个媒体的、长期的），可能会导致整体投放量较低，或整体采购成本过高。

可能留给竞争反击间隙，例如，通过特定时段的大投入传播突击。

终端受众可能出现的信息接受疲劳感（此点，起码应通过强化广告创意及视觉表现的多变来应对）。

B,间歇、跳跃式

特点：可控性强，有能够选择最佳时机的主导性。

单元区间的集中性好，突破及主控性良好。

可能存在的弊端：若间隙过长，终端受众遗忘广告信息的可能性会增大，故，某一新品牌（产品）在其成长期，对此种模式的采用应慎重。

可能留给竞争反击间隙，例如，通过特定时段的大投入传播突击。

C,悸律、脉冲式

特点：实际上是以上两种模式的一个综合或者结合形态

较为适合全年皆有销量需求的品牌（产品），并能够促进销量在某些时段相对上扬。

可能存在的弊端：整体预算较庞大

②周期

主要指排期中的各单元区间的独立存在（显示）时间，因据整体目标和实际情况作出相应的独立存在（显示）理由，以支撑所关广告行为中的每个传播需求。

以上所述三种模式为理论化的基本形态，并非特指化或平均化的标准。实际上，排期模式及各单元区间的显示周期共同构成了“媒体布局与分配量比”的横向座标。2、网络广告投放策略

广告的最终目的是要促进销售,在这一点上,网络广告和传统媒体广告均是如此。也就是说,不管商家的广告是直接进行卖点诉求,还是树立品牌形象,广告的最终目的在于广告信息传播后对商家销售状况的改变。好钢要用在刀刃上一一把钱花在最能产生促销效果的地方,这是商家所关心的核心问题。

(1)站点选择一一只选对的,不选贵的

广告主在选择网站的时候,首先应该考虑的是网站及网站访问者的特点,是否与自己的产品(活动)相符;其次才是该站点的访问量。一般来说,知名的综合门户网站因其访问量大,故广告投放的价格也相对比较昂贵,但最贵的未必就是最适合的。

不同网站之间的区别,不仅表现在内容上,还表现在所吸引的用户人数、用户类别和用户特征上。如综合门户网站新浪、搜狐、网易等,面向的是所有网民:专业性网站,如IT类的硅谷动力等,网民则主要集中在IT行业的用户。

企业在选择网站时要结合自己的品牌、产品特点,有的放矢,不能片面地追求访问量。一般来说,快速消费品在门户网站上的传播效果最好。而对于一些目标消费群体特点突出的产品来讲,选择专业网站进行推广,既节省了广告费用,又能取得比较好的广告效果。

(2)广告位选择一一适合的,就是最好的

广告主投放网络广告的最终目的是要促进产品销售,因此在投放广告时必须牢牢把握这一原则,适合的就是最好的,把广告投放到最适合企业产品的页面上。

很多人认为,网站首页的广告效果要比其他页面好。其实,这是片面的。虽然网站首页的访问量较高,但由于网站首页的访问人群一般存在主题不明确、目的性不强的特点,这样就会造成投放的广告缺乏针对性,效果不理想,也造成资金的浪费。

与网站首页相比,子频道的广告价位一般要低。广告主选择与产品特性相关的子频道投放广告,不仅节省了广告费用,而且能使推广更有针对性。浏览子频道的网民,很可能就是有此类产品需求的人,他们最有可能转化为企业的真正客户。

(3)发挥长尾效应一一不放弃,不抛弃

长尾效应就在于它的数量上,将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。长尾效应的根本就是要强调“个性化”、“客户力量”和“小利润大市场”。也就是虽然赚很少的钱,但是要赚很多人的钱。将市场细分到很细很小的时候,就会发现这些细小市场的累计会带来明显的长尾效应。对于广告主来说,通过在广告联盟上发布广告,影响众多的中小网站用户,所取得的广告效果有时要好于知名网站,同时广告费也降低不少。

广告联盟包括3要素:广告主、网站主和广告联盟平台。如百度广告联盟、Google广告联盟、窄告网站联盟、联告网站联盟等。广告主按照网络广告的实际效果(如销售额、引导数等)向网站主支付合理的广告费用,节约营销开支,提高营销质量。

以窄告、联告为例看一下广告联盟的营销推广。窄告通过分析网页内容,辨别网民所在地,按广告主要求,将广告有针对地投放到4000多家网站目标客户面前。使用联告,可以进行以城市定向、关键词定向及时间定向中的一种或多种模式的匹配投放。联告和窄告都是通过聚合站点资源产生巨大的长尾效应。从付费标准上看,窄告和联告都是按营销效果付费的广告模式,按点击付费,如果不产生点击量,广告将免费展示,并且可实时对广告进行调整,避免广告费用的浪费第三部分网络广告计划一、搜索引擎广告1、百度

（1）关键字搜索搜索引擎广告营销，最关键的无非网站关键字的设计。经过我们的研究发现，当在百度中输入“果蔬交易”时，聚和国际的网页排在第一位，并且在第一页中，关于聚和国际的网页有3项。这应该算是比较成功的一方面；另一方面，在输入其他关键字时，比如“水果交易”或者“蔬菜交易”时，聚和国际的网页都不会出现，也有可能是排名比较靠后了，试想当你在搜索引擎上查询东西的时候，最有耐心会翻到第几页。由此可见，提高网页在搜索引擎中的排名是多么的重要。提高排名有很多的方法，其中最重要的莫过于关键字的设计。我们认为，聚和国际网站关键字的设计过于片面，应该适当再增加一些譬如“水果交易”、“蔬菜交易”等的关键字。（2）百度竟价排名百度竞价排名是百度国内首创的一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。具体操作方法是利用提高网站在搜索引擎的排名来吸引更多的潜在客户2、Google（1）关键字广告（2）利用Google广告获利这是一个很多网站站长都知道赚钱方法，就是在自己的网站上投放Google的广告，这样做的目的有以下几点好处：为自己的网站增加内容；为自己的网站赢得在Google上的好的排名；根据广告被点击次数获得相应的收入。二、登陆九赢广告联盟九赢广告联盟（/）和利用Google获利是一个原理，我们可以通过自己的网站帮别人做广告，通过被点击的次数计算来获取收入。我们可以通过这个平台与其他企业一起实现互动营销。在这里我们提出这个方案，一方面是可以为广告费用筹集资金，另方面也可以达到广告的目的。三、果蔬、农业门户网站广告1、供求信息发布可以在两大门户网站（中国水果网、中国农贸网）免费发布供求信息，这样也可以实现广告的目的，我们企业可以在某类产品成熟的季节，由专门人员发布长期发布供求信息，以达到广告的目的。2、按钮广告在两大门户网站首页投放按钮广告，广告内容为我们网站的宣传语：“四海果蔬，聚和天下。”四、广告费用总预算以上网络广告策划中，需要预算的广告计划包括：百度竟价、Google关键字广告、两大门户网站按钮广告。1、百度竞价：费用计算：每次点击费用（0.3元）*点击次数（365*20）=2190元（竟价单价以每次0.3元计算，每天点击次数控制在20次）百度注册服务费用：600元每年。

广告费用总计：2190+600=2790元2、Google关键字广告费用计算：每次点击费用（0.15元）*点击次数（365*30）=1642.5元开户费用：50元，永久有效。费用总计：1642.5+50=1692.5元3、两大门户网站按钮广告广告费用计算：中国水果网2000元每年中国农贸网6000元每年（准备投放半年的广告，在供求信息发布较少的期间投放）费用总计：2000+3000=5000元