《影视广告作品赏析》06 影视广告的表现

影视作品欣赏Appreciationoffilmandtelevisionworks主编：李霞张鹭影视广告作品赏析Appreciationoffilmandtelevisionworks06影视广告的表现Theperformanceoftelevisionadvertising学习目标：通过对本章作品的欣赏分析，认知影视广告的表现类型和表现手法。重点提示：1．影视广告的表现类型有哪些？2．影视广告的表现手法有哪些？课前思考：影视广告的表现类型有哪些？在影视广告策划运作过程中，广告表现是一个关键性的环节，它以广告的策略为依据，与广告运作的全局相关联，为广告的实施提供成型的、可供广告媒介发布的广告作品。广告表现的想象力过于奇特、超出情理，或者为表现产品质量、性能无限拔高、过分夸大，或者过分追求广告形式的华丽、优美，忽略广告诉求信息的有效表达等都会导致广告表现的失败。0102一、影视广告的表现作用和表现原则影视广告的表现作用影视广告的表现原则创意无限通俗易懂引人注目（二）影视广告的表现原则成功的影视广告表现应遵循下列原则：（一）影视画面构图的定义影视广告是一门综合性很强的传播艺术，各种表现形式都可以进行综合运用，这就决定了影视广告的表现具有无限的创造性和表现空间。大卫•奥格威认为，幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白式、个性角色、理由式、新闻和感情1O种方式是较好的表现方式。问题夸张式这是一种罗列各种问题点之后抖包袱的创意风格。产品实证式用产品特点来做实证性的示范，比其他表现手法更有说服力。名人代言式使用名人来推销产品就是希望吸引眼球，将名人的魅力转移到产品上来，以刺激大众的关注度和兴趣度，提升产品的知名度与认可度并赋予品牌更多的附加值。比较式比较式的广告也称对比广告，是用一种产品与同类产品做比较，目的是诉求本公司产品的优势以及带给消费者的利益。卡通人物式用这样的特殊符号作为中心人物，可以碰撞出许多的趣味性故事或情节，从而达到创意的效果。按照当前我国影视广告的情况，大致可以将影视广告的主要表现类型归纳为以下几种：怀旧式怀旧式表现的好处在于，能表达动人故事或浪漫情怀，有强烈的鼓动性，容易让人产生亲和力，它是广告情感诉求的手段之一。音乐式将音乐与创意相结合，明确说出广告的卖点及信息，整体感觉可以比较轻松，动感十足，也可以气势恢宏或行云流水。多情节片段式用同样人物在不同场合的言行片段，或者不同的人物在不同场合的言行片段来演示同样的主题或口号。比喻象征式比喻象征式是把产品的功能、服务或产品的重要性用比喻的手法将其传达，让消费者一目了然，达到传递信息的目的。戏剧冲突式通过有趣、跌宕起伏的情节和表演来吸引观众眼球，制造出有戏剧性或矛盾冲突的故事情节，使广告像故事片一样流传开来，在娱乐之余达成宣传效果。按照当前我国影视广告的情况，大致可以将影视广告的主要表现类型归纳为以下几种：借力式借力式指产品本身没有很大的名气，借助热度高的话题事件或者人物来提升自身的价值，以此博得消费者的关注和青睐。特殊效果式将音乐与创意相结合，明确说出广告的卖点及信息，整体感觉可以比较轻松，动感十足，也可以气势恢宏或行云流水。恶搞式恶搞式指将原本正常或美好的事物，用自嘲、戏说、调侃或讽刺的方式进行重新演绎或组合，以相反的角度去揭示事物的本质，表达事物的美好。主讲人式由一位名人或者普通人对着镜头讲话，讲话的内容必须十足创意，在讲的过程中加入相关或不相关的画面镜头使之形成联系，增加客观性，动静结合，将理性的信息用感性的手法表现出来，即主讲人式。意识形态式意识形态式指注重目标消费群的社会意识形态，挖掘消费者的潜意识。它不仅仅是强调产品的功能效果，更多的是注重产品给消费者带来的心理感受。按照当前我国影视广告的情况，大致可以将影视广告的主要表现类型归纳为以下几种：（一）比较式客户：珠海格力电器股份有限公司；产品：空气能热水器；时长：30秒。作品分析：这则广告以产品使用者现身说法的方式阐述了产品的定位——省电、容量大。另外，通过产品使用者将产品和以前使用过的热水器进行前后比较，更加凸显了产品的优势，使广告的说服力增强。（二）产品实证式客户：宝洁公司；产品：汰渍洗衣液；时长：30秒。作品分析：这则广告突出表现了汰渍洗衣液的超强去渍功能，在广告当中设置了一个情境，用实证性的示范向消费者展示这一产品独特的功能性，使客户见证了产品超强去渍的神奇效果，增强了广告的说服力。（三）问题夸张式客户：拜尔斯道夫公司；产品：妮维雅水活小蓝管；时长：15秒。作品分析：这则广告首先站在消费者的角度，从消费者的需求出发，指出了男士在日常皮肤管理中的困扰——皮肤粘腻，并非常形象地用视觉语言将这一问题展现在消费者面前，从而迎合并激发了目标客户群体的消费需求，随后又提出了解决问题的方案——妮维雅水活小篮管。全片幽默、诙谐、趣味性强、问题点夸张适度、产品表现有力而突出，有说服力，也有娱乐性。（四）名人代言式客户：内蒙古伊利乳业；产品：伊利乳制品；时长：15秒。作品分析：这则广告是伊利乳业在2008年北京奥运会期间投放的广告，广告请了110米男子跨栏世界冠军刘翔来为伊利代言，既符合伊利“北京奥运会唯一指定乳制品”的品牌形象，又利用刘翔的全球知名度和影响力进一步提升了伊利在全球的品牌知名度和形象。（五）卡通人物式客户：梅赛德斯—奔驰公司；产品：奔驰汽车；时长：66秒。作品分析：这则广告运用了耳熟能详的卡通故事《龟兔赛跑》作为本广告的创意来源。乌龟的胜利并不是因为持之以恒的毅力，而是借助了梅赛德斯—奔驰跑车的力量，才得以打败兔子。广告巧妙地将产品植入到人们都习以为常的故事当中，既符合情理，又有耳目一新的感觉。同时，运用卡通故事和人物来表现广告创意，容易让消费者产生天然的亲切感，增强品牌的亲和力，有效提高了品牌核心价值或产品关键信息的推广效率。（六）比喻象征式客户：梅赛德斯—奔驰公司；产品：魔术车身控制系统；时长：52秒。作品分析：这则广告主要推广的是梅赛德斯—奔驰高端车型上才配备的魔术车身控制系统。该系统能够根据路面的凹凸程度调节车辆底盘的高低，保证车辆在通过坑洼路面的时候，车身的姿态能够基本保持水平状态，这大大提升了车辆行驶的舒适性。广告创意紧紧围绕这一技术的稳定特性，用公鸡身体的稳定来比喻奔驰这一技术的特点，运用巧妙，给人意料之外、情理之中的感觉。（七）音乐式客户：可口可乐公司；产品：可口可乐；时长：30秒。作品分析：这则广告以五月天的演唱会作为背景展开，并将五月天的歌曲贯穿全片，音乐轻松、动感十足、旋律欢快、行云流水，很好地烘托了全片的气氛，也配合了可口可乐“Openhappiness”的品牌形象，音乐在这里支撑起了全片的基调。（八）怀旧式客户：南方黑芝麻集团；产品：南方黑芝麻糊；时长：30秒。作品分析：这则广告的画面、背景、底色、人物装束打扮和声音的处理，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。当人们观看这则广告时，会不知不觉地被其引到一个南方的小镇，特别是有同样生活经历的人，很容易在内心油然而生对过去生活的怀念和追忆。画面中那个可爱的小男孩，吃得满嘴黑乎乎，还在舔着碗边，令人想起自己童年的情境，露出会心的微笑。这则广告很好地调动了人们的怀旧心理，激发了人们幼时的情愫，在当年的广告宣传中夺得了巨大的成功，也由此获得了极高的品牌认知度。（九）多情节片段式客户：东京瓦斯株式会社；产品：瓦斯；时长：89秒。作品分析：东京瓦斯的系列广告作品讲述了一个个家人之间关于亲情的温情故事。广告的主题通过能传递亲人间深厚的爱的家庭食物来表现，为品牌塑造了温情、有爱的品牌形象，增强了品牌的亲和力。（十）戏剧冲突式客户：三星电子；产品：吸尘器；时长：116秒。作品分析：这则广告把孩子对于移动物体的特有兴趣，用在了三星吸尘器的广告创意上，并把全片设计成一部警匪大片，孩子化身“警探”，吸尘器变成了“匪徒”。通过跌宕起伏的剧情演绎，“警探”和“匪徒”经过几轮的斗智斗勇，最终还是让“匪徒”逃脱，结局很好地突出了三星吸尘器的定位——Easytomove，hardtocatch。（十一）主讲人式客户：中国移动；产品：神州行；时长：30秒。作品分析：这则广告镜头语言相对简单、朴素，葛优对着镜头侃侃而谈、娓娓道来，客观分析了客户选择神州行的原因和神州行的品牌定位。文案的写作十分到位、切中要害，很好地对应到目标消费群体的需求上。（十二）特殊效果式客户：依云公司；产品：依云矿泉水；时长：97秒。作品分析：依云矿泉水原产于法国阿尔卑斯山，最少经过15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使用可以增加皮肤弹性。其特殊喷嘴设计每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水，有助于滋润面部肌肤并使妆容贴面、持久。依云的品牌广告创意经常将品牌与文化、时尚、艺术结合起来，既延展了依云高端品牌的形象内涵，又能调动消费者的购买欲，满足高端消费群的消费心理倾向。（十三）借力式客户：京东商城；产品：京东商城；时长：60秒。作品分析：如今，“双十一”“双十二”等网络购物节已经成为一种现象，更是网络热议的话题。各家电商平台为了在这一天争抢用户各出奇招。随着不断刷新的购物记录和垒成山的物流垃圾，电商这种购物体验方式彻底改变了人们的生活方式和购物体验，“认真购物，买点好的”的定位，正是在这种背景下对消费者的购物需求所做的恰当注解。京东也借助这一准确定位和“双十一”的热度，进一步提升了品牌形象。（十四）恶搞式客户：科勒公司；产品：科勒马桶；时长：30秒。作品分析：家里马桶坏了，请水管工修理本是再正常不过的事，但这个广告却运用戏说、调侃的方式将这个非常普通的桥段进行了重新演绎、组合，把它玩出了新花样。一位居家男士在家门口看到了一位性感的女水管工，为了和她搭讪，他突发奇想，跑回自己家里，往自家马桶里倾倒各种异物，企图把马桶弄坏，请那位性感的女水管工到自己家来修理，但是试了很多次后，这位居家男士很无奈地发现马桶无论如何都堵不住。这则广告巧妙地将科勒马桶超强的冲水能力与调侃的故事情节结合在一起，虽然无厘头，但让人记忆犹新。（十五）意识形态式客户：克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司；产品：Jeep大切诺基；时长：240秒。作品分析：这则广告讲述了一个战友之间不忘承诺、不忘初心的感人故事。全片并没有阐述产品的功能性特点或者产品的关键信息，而是抓住了一种目标客户群体的集体记忆或集体情感——战友情，使目标消费群体在看完这个广告后产生同理心，将这种特殊的情感移植到产品上，使客户从情感上选择这种产品，因为他们在使用这种产品的时候更看重的不是功能，而是一种情感体验和心理感受。影视广告的主题信息和创作者的创意，需要运用适当的表现手法，将声、画、文组织成为适合广告对象、符合影视广告目的与要求的广告作品。三、影视广告的表现手法OPTION01直接展示法是以说明介绍的方式，利用画面的直接展示、字幕与旁白解说，直截了当地表现影视广告内容信息的方法。直接展示法比较广告是指两个不同品牌商品的对比。比较广告加强了广告主题的表现力度，扩大了广告的感染力。对比衬托法形象代言法是最常见的影视广告表现手法之一。形象代言法表演示范法是将广告内容全部置于画面上，让广告演员或解说员面对观众，现场演示产品使用操作过程及功效，使观众得以“耳闻目见”产品或服务的优良特质和性能。表演示范法使用证言法是使用者在广告中以自身消费使用体验对产品或服务的效果和满意度进行现身说法，来表现影视广告内容信息的方法。使用证言法OPTION02OPTION04OPTION03OPTION05影视广告中常用的表现手法有以下几种：戏剧渲染法戏剧渲染法是借助于电视艺术假定性，将广告内容寓于一个精心构思的有简单情节的小故事中，通过戏剧性的开端、发展和结局，使广告信息得以形象地体现出来。STEP06STEP07STEP08合理夸张法夸张的表现手法借助于想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的夸大，以加深或扩大对这些特征的认识。生活片段法是以广告诉求对象的生活作为模板，在广告片中再现其环境背景与生活片段，将广告信息寓于这个生活片段中，通过再现人与人之间的关系，或人物在生活中的各种情形和简单情节，来体现人们对产品的需求或产品给人们带来的好处。生活片段法影视广告中常用的表现手法有以下几种：影视广告中常用的表现手法有以下几种：影视广告的联想表现手法是指广告信息内容展示一个人、一件事物、一个概念，而使观众想到另一人、另一事物、另一概念，被联想的内容与广告主题相关，甚至可能就是广告商品或品牌本身。联想法神奇迷幻的想象可以使人们展开创意，突破现实的限制，创造出一个无所不能的神奇幻想下的影视广告，既满足了人们想象的需要，更抓住了熟悉电脑游戏画面和奇幻文学作品的年轻消费群体。神奇迷幻法通过喻体表现本体，选择某一事物或现象来诠释广告主题，这一事物或现象可能与广告商品或品牌并没有直接联系，但在某一点上与广告主题相吻合