北京某高校房地产策划大赛获奖作品二

一、帝都风华文明遗韵……………（周边环境分析）二、把脉市场明确定位……………（地产市场分析）三、中西结合优势互补……………（项目策划规划）四、运筹之中决胜东四……………（项目推广介绍）提纲目录

一、帝都风华文明遗韵

——用地周边环境分析

1、用地位置

本项目地点位于北京市东城区内，二环内东北角，北起东四十三条南侧，南至东四十条北侧，西至东四北大街东侧，东至东直门南小街西侧。地貌为平地，面积大约为21万平米(700×300)。规划性质主要为住宅区和部分商业区。本项目现在大都是旧平房区，属于北京市指定的拆迁改造范围。2、旧区环境旧区意象（一）沿街立面翻修东直门南小街街沿街商铺凌乱的街道旧区意象（二）东直门南小街街景小胡同内的破乱沿街商铺2、交通条件街道意象（一）周边宽阔的大街狭窄的小巷拥挤的街道街道意象（二）狭窄的小巷狭窄的小巷

用地内的地铁五号线张自忠站由用地调研引发的策划构思1、融入古都风貌，传承中式风格。2、从中低档商业到高级商务功能的转变，实现旧城区土地经济价值的回归。3、引入文化创意产业，实现旧城区土地文化价值的回归。二、把脉市场场明明确定位——北京市房地产产市场分析项目SWOT分析Strength优势分析1.开发商雄厚的的资金实力和和背景。2.政府相关住房房政策的出台台。3.本项目土地条条件良好，市市政齐备。4.地铁、多条公公交线路穿过过,交通便利。Weakness劣势分析1.项目处于老城城区,有拆除也有保保护，施工建设有一一定难度。2.居住区内以老老年人和中年年人居多,拆迁和回迁安置置困难加大。。3.本区缺乏能够够发扬和继承承北京传统文化的餐饮店店铺和有地方方特色的第三产业资源。。Opportunity机会分析1.北京正向国际际化大都市迈迈进，区域发展日益均衡衡。2.城市化进程加加快，购房需需求的增加。。3.奥运会在北京京举办，其后后继影响力对对北京的必然然促进北京地地区的文化、、经济、旅游游和房地产市市场等各方面面的发展。Threat威胁分析1.本项目住区居居民离工作地地点较远,周围商业环境不不发达,办公环境不理理想。2.房产市场供应应竞争激烈。。3.本区土地成本本相对较高，，加上政府限限制条件，开发发难度较大。。项目所在地房房地产市场价价值发现消费者最关心心的因素：位置，位置，，还是位置。。2008年1-2月

计量单位：万平方米、万元

合

计为去

年同

期%

住

宅为去

年同

期%

写字楼

(办公楼)为去

年同

期%商业等经营性用房为去

年同

期%普通

住房为去

年同

期%公寓

别墅为去年

同期%甲13467

91112141517一、施工面积5869.1109.03113.2108.11585.483.7582.0131.5878.6105.1893.9108.9

其中：新开工349.1149.7228.1176.4114.4138.019.8

41.381.341.9159.3二、竣工面积171.681.598.757.357.655.47.818.028.21007.112.984.9三、现房销售面积38.184.119.565.03.718.45.4100.02.118.810.9320.6

期房销售面积51.836.045.847.025.740.37.674.53.010.23.015.0四、空置面积1023.6105.4382.486.0169.571.7108.964.1153.893.4294.4126.2

#一年以内577.1111.8202.989.387.070.450.562.3109.498.3159.0139.7

三年以上187.177.470.961.825.641.429.061.617.264.762.9101.608年1、2月份房地产开开发施工面积积及销售面积积由上述图可见见，北京市住住宅施工面积积、竣工面积积、销售面积积增长缓慢，，在销售方面面，出售相对对较快的是公寓别墅类住住房和商业经营性住住房，这也为本案案提供了策划划思路。结合本案地块块条件及周围围环境，本案案认为最有可可能的定位是是：以SOHO功能为主的多多功能复合社社区三、中西结合合优势势互补——项目策划规划划部分项目客户群定定位追求精神的自自由与传统相相结合富有思思维个性和物物质把握的社社会中阶创意、文化产产业群落主力客群（约约70%）工作、生活在在北京地区的的的创意、文文化产业人员员（建筑师、、广告策划人人员、动漫产产业人员、艺艺术家、传统统艺术手工业业者、其他文文化产业的自自由职业者等等）；对于北京传统统建筑有特定定喜好的二次次置业人群地产项目投资资人辅助客群（约约30%）原地区回迁住住户工作或生活在在其他区域的的中产阶级；；周边现状地区区中的业主及及其亲朋。项目产品定位位“凝练传统住住居精华、体体现双赢都市市生活”的中式SOHO社区家园项目产品类型型沿街商铺TOWNHOUSE(联排别墅)四合院住宅规划设计计建议本小区产品为为联排别墅与与北京传统四四合院落相结结合，联排别别墅为地上3层半、地下1层，传统四合合院落为地上上1-3层。通过对现状的的分析，我们们拟定景观价价值高的区域域为临近绿化化带及社区景景观轴线的位位置，详见开开发价值分布布示意图。景景观价值较高高的区域宜设设置较大的户户型，景观价价值较低的区区域宜放置较较小面积的户户型。新中式四合院院设计意向新中式四合院院设计意向TOWNHOUSE式SOHO居住区设计意意向TOWNHOUSE式SOHO居住区设计意意向项目价格定位位策划具体价格定位位：通过对定价方方法的分析、、本案周边情情况的详细调调研和对本案案地块升值潜潜力的预测，，制定如下参参考价位：沿街商铺：6-7万/平方米；联排TOWNHOUSE：3.5-4万/平方米；四合院高档SOHO会馆：5-7万/平方米；考虑到本案虽虽然综合品质质较高，但初初期优势尚不不明显，为尽尽快取得市场场认同，研究究建议本案采采取“准现房房入市，平开开高走”的价价格策略，入入市时通过平平实价格、强强有力的产品品支撑即极高高的性能价格格比吸引客户户关注，迅速速聚集“人气气”，并抢占占市场先机。。后期的价格格将根据区域域市场发展及及项目实际销销售情况做出出相应调整。。经估算，本案案开发，税后后利润为84191.64万元，税后利利润率21.26%。四、运筹之中中决胜胜东四——项目推广介绍案名建议：錦贤坊“錦”意为富富贵、吸取汇聚聚之意，“錦贤贤”为纳天下英英才于此地，容容天下各家思想想于一身，“坊坊”更应本案SOHO宜居宜商的市场场定位。“坊””本身有“作作坊”之意，同同时也传承了北北京传统街坊式式建筑布局的思思想。“錦贤贤坊SOHO”正有“安得广夏夏千万间，大庇庇天下寒士俱欢欢颜”的精神内内涵。在这里，，要通过思想与与文化赢天下。。形象概念包装主主题居帝都赢天天下——融入古都风貌的的新都市主义社社区关键词：古都新都市市主义双赢依托点：主流目标客户群群的心理需要和和向往。推广思路：以本项目目标客客户——35—45岁的创意产业人人士，渴望家庭庭与工作和谐平平衡的共同心理理特点为基础。。这群人是最会会思考的人，最最渴望归宿的人人，最懂得享受受工作，最懂得得享受生活的人人。广告主题每个地区都一个个独特的历史，，每个历史都讲讲述着一个文化化内涵，“