长沙东风本田汽车营销模式的研究

目录摘要……………1关键词…………11前言………………2…………2…………2……………………32国内外研究现状……………………3……………………3……………………43营销模式的根本概念………………4………………4……………5……………………53.2.2四种模式的优缺点比拟………64东风本田营销模式分析……………64.1东风本田营销模式选择依据……………………74.2东风本田营销理念分析…………8………84.4东风本田营销策略分析…………94.4.1产品策略……………………94.4.2价格策略……………………114.4.3分销渠道策略…………………134.4.4促销策略……………………154.4.5 效劳策略……………………165长沙兰天东风本田4S店营销分析………………175.1长沙兰天东风本田4S店简介………………175.2长沙兰天东风本田4S店营销措施……………185.3促销实例………………………18……………………185.3.2实例2………………………195.4营销成果………………………196结论………………22参考文献………………………23致谢……………24长沙东风本田汽车营销模式研究摘要：东风本田的营销模式特色明显，研究东风本田的营销模式对整个汽车行业具有借鉴的意义。通过对东风本田营销一线的调研和当前主流营销模式的分析，结合国内外成功的营销经验，从营销理念、营销技术、营销组织三个方面在理论和实证方面对东风本田营销模式进行较为深入的探讨；归纳并总结出一些具有指导意义的汽车营销理论和技术:应用SWOT分析法，从营销理念、组织、策略三个层面分析了东风本田营销模式，运用目标市场战略理论为东风本田提出了相关建议,结合长沙兰天东风本田4S店的营销措施，具体案例，运营成果，得出指导性的结论。东风本田以“超期望值效劳〞为市场营销理念，以“4S〞营销模式为根底，以“4P策略+效劳策略〞为主要内容，这是它在中高档市场中取得竞争优势的关键；但随着东风本田产能的扩大和汽车市场竞争的加剧，东风本田营销需重新审视市场细分方式，应针对不同的目标市场，采取差异化的营销策略；需加强营销本钱控制，加速营销创新；同时要注重汽车后市场的开发与管理。关键词：东风本田；营销模式；汽车销售TheMarketingModelResearchofDONGFENGHONDAAutomobileinChangshaAbstract:TheMarketingmodelofDongfengHondaisobvious,thestudiesoftheMarketingmodelofDongfengHondahasthestudysignificancetoentireautomobileindustry.BytheresearchtothemarketingofDongfengHondaandtheanalysisofthecurrentmainstreammarketingmodel,combinedwithsuccessfulmarketingexperienceathomeandabroad,discussthemarketingmodelofDongfengHondainthetheoreticalandempiricalaspectsfromthethreeaspectsofthemarketingconcept,marketingtechniquesandmarketingorganization;inductandsummarizethetheoriesandtechniquesofguidingsignificanceinautomotivemarketing.BySWOTanalysis,analyzetheDongfengHonda’smarketingmodelfromthethreelevelsofphilosophy,organization,strategy,theuseofthetargetmarketstrategytheoryproposedrecommendationsforDongfengHonda,combinedwiththemarketinginitiativesofDongfengHonda4SstoreinChangshalantian,specificcasesandresultsofoperations,drawtheconclusionsoftheguidance.DongfengHonda’smarketingconceptis“serviceaboveyourexpectations〞.Basedonthe“4S〞marketingmodel,themaincontentis“the4Pstrategyandservicestrategy〞.Thisisthekeytogainacompetitiveadvantageinthehigh-endmarket;However,withtheexpansionofproductioncapacityofDongfengHondaandtheincreasingcompetitionofautomotivemarkets,DongfengHonda’smarketingneedtore-examinethemarketsegmentationandtakedifferentiatedmarketingstrategytodifferenttargetmarkets;Weneedtostrengthenthecontrolofmarketingcostsandacceleratemarketinginnovation;atthesametime,weshouldfocusonthedevelopmentandmanagementoftheautomotiveafter-market.Keywords:DongfengHonda;marketingmodel;autosales1前言研究背景东风本田汽车是一家由东风汽车集团股份与日本本田技研工业株式会社各出资50%共同组建的整车生产经营企业。公司成立于2003年7月16日，注册资本2.5亿美元。公司现有员工4179人，占地面积76万余平方米，建筑面积21.9万平方米。2021年10月，东风本田汽车第二工厂乘用车工程得到了国家发改委的批准。东风本田工程总投资由原有的7亿4334万美元增加到16亿2189万美元。公司成以来，快速开展，经营质量持续看好，连续3年销量增长超过100%，随着生产能力逐步扩大，产品趋于丰富，销售网络日渐形成。目前，公司在全国拥有256家销售效劳店，销售满意度在J.D.Power亚太公司2007年9月中国新车满意度调研中名列第二。与此同时，在J.D.Power亚太公司2021年中国新车满意度调研〔IQS〕报告中位居国内汽车企业第一名。东风本田将遵从中国汽车产业开展政策，逐步成长为QCD具有国际竞争力的大型乘用车企业。[7]研究意义随着经济全球化的深入开展以及金融危机的影响，中国企业的开展面临着更多的竞争与挑战，要在新一轮的经济复苏中找到新的突破点，中国企业必须找到更具市场突破能力的营销策略来获得更多的市场份额。同时，随着中国的开展,经济的快速提高,中国的汽车产业,尤其是家庭轿车的产、销企业,将面临前所未有的机遇。家用轿车以其快速、方便、舒适、小巧、实用等诸多优点,成为现代城市交通运输中不容替代的一族。它不仅解决了"行"的问题,还实现了人们快节奏的生活旋律,扩大了人们活动和工作的空间和时间,大大提高了人们的生活质量。因此,家用轿车越来越受到人们的青睐,需求量逐年增加,年销售量占汽车销售总量的比例也逐年提高。对于轿车生产厂家来说,通过了解购车者如何学习、收集信息、评价和购置决策的过程以及对购车者行为有影响的诸多因素,可以更有效的针对购车者的行为来制定营销策略。通过对东风本田营销策略〔产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略〕进行研究，对于探讨企业的营销模式等有一定的理论意义。本论文运用理论与实践相结合的方法，以市场营销学相关理论为支撑，分析了东风本田公司的营销策略现状及存在的问题，在产品、价格、渠道、促销等方面给出了相应的对策和建议。研究主要内容汽车营销是近几年十分红火与流行的行业，尤其是随着中国经济的不断开展，人民生活水平的提高，拥有一部私家车已不再是可望而不可即的事，它必将如同电视、电脑等的逐渐普及一样，走进千家万户。本文将应用SWOT分析方法，从流通与销售体系、市场时机、营销环境威胁等四个方面来分析长沙东风本田营销环境，从理念、组织、策略三个层面分析长沙东风本田营销模式，运用营销理论，结合长沙兰天东风本田4S店的营销措施，具体案例，运营成果，为长沙东风本田营销提出一些建议。国内外研究现状国内外对营销策略的理论研究在一些营销大师级人物的带着下得到了很好的开展。菲利普·科特勒的?营销管理?，杰克·特劳特的?定位?、?营销战?，麦克尔·波特的?竞争优势?等著作为营销领域带来了全新的理念。国内研究状况十多年来中国购置者行为的研究,尚属一种学习型的研究,特别是外乡化研究，学者及研究理论方法的缺乏,使得我国对中国购置者的外乡化研究相对匮乏。汽车产业，有自己显著的行业技术和市场特点，汽车领域的营销策略在继承了传统行业营销策略的根底上，更多地融合了较多的行业特殊内容，尤其是在策略制定、执行周期、反响速度等方面较传统行业大大提高。汽车市场营销的过程就是充分满足汽车用户需要的过程，而汽车用户需要的满足、总是在一定的信念支配下，通过一系列的购置和消费行为来实现，因而汽车市场营销必须对顾客的购置汽车的行为进行研究。掌握其中的规律和特点，这将有利于营销者实施针对性强、富有成效的汽车营销策略、从而提高营销效率和营销业绩。汽车企业的营销主动权，来源于对购置者的购置欲望、购置规律以及整个购置过程中购置者活动的特点的深刻了解。因此，汽车企业必须投入更多的精力，搞清汽车用户的购置行为及其与市场营销的关系。国外研究状况1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合〞这一术语，指出市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量〞或“营销要素〞的影响，为了寻求有效的市场反响，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，麦卡锡将这些要素概括为4类：产品、价格、渠道、促销，即4P。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书?营销管理：分析、规划与控制?中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。国际市场营销理论开展于二十世纪50～60年代的美国,其著作以菲力普·凯特奥拉的?国际市场营销学?较为著名。美国企业是较早运用国际市场营销理论,开拓国际市场的。国际市场营销学的理论框架可以分为两类:一类是传统的理论框架,主要包括对国际市场营销环境的描述,对全球市场时机的评价,进而分析目标市场策略的相关内容,然后按照营销组合的4个主要方面逐步展开论证,最终对营销组织和控制环节进行分析。另一类是创新的理论框架,是在描述国际市场营销环境之后,把国际市场营销活动划分为不同的层次,即分别以出口、契约或合同和国际投资为特征的国际市场营销活动,并按照这种框架展开分析。以菲力普·凯特奥拉的?国际市场营销学?为例来说,已经较难看出一般营销理论的痕迹。营销模式的根本概念营销模式的概念营销模式是企业在营销价值链中各环节发生的一系列业务活动或因素的组合，主要包括营销理念、营销组织和营销策略这三个要素。不同的营销模式适应不同的对象，如中高级轿车大多项选择择“4S〞店模式，表达品牌的整体形象和实力，而低端车一般会选择汽车交易市场的模式，这样能更好的控制本钱，形成价格优势。作为一种“模式〞，它是一个有机整体，包含的三个要素是相互影响、相辅相成，营销组织是执行营销策略的载体，营销策略是实现营销理念的手段，营销组织和营销策略决定于营销理念，其关系可如图1所示。有效的营销模式可以成就一个成功的企业，“4S〞店的营销渠道建设对本田成功的作用不言而喻。图1营销模式“三要素〞Fig.1Marketingmodel"threeelements"中国汽车营销模式营销模式的概念具体到汽车行业，主要是指渠道。当前我国的汽车企业主要是通过四个较为典型的模式及其渠道销售产品：一是品牌专营店〔“4S〞店〕，二是汽车交易市场，三是多品牌汽车经营店，四是汽车园区。3.2.1四种营销模式的特征分析〔1〕品牌专营模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商签定合同，经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、标准销售的方式和方法、宣传的方式等，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销。在这种模式中，整车销售、配件、维修获利的比例结构为2：1：4，维修效劳获利是汽车获利的最重要局部，是当前汽车销售的主要模式。〔2〕汽车交易市场模式主要指一些小规模的经销商(一般是做二三级代理)租借一些汽车市场的摊位或者某个店面开展面对直接客户销售汽车的一种模式。是随着市场经济的开展而产生的一种新型交易场所和方式。它集中了国内外各种品牌、价格、档次的车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在一地即可欣赏全国车辆品牌全貌，便于选购。据统计，目前国内共有汽车交易市场400-500多家，其中形成一定交易规模的有100余家，年交易额超过20亿元有8家到10家，如北京亚运村汽车交易市场、广州的华南汽贸交易市场等。〔3〕多品牌经销模式主要指经销商通过连锁加盟或单独投资建设一些具有一定规模的汽车综合销售店铺，实施多品牌同店销售的模式。经销商同时代理多家品牌，并将各个专卖品牌的各项效劳功能优化组合形成自己的经销商品牌。〔4〕汽车园区是汽车集约型汽车市场开展的新阶段，它是以“3S〞、“4S〞店集群为主形式，具有先进的营销模式、多元功能设置和国际商务水准，成为国际汽车交易中心、售后效劳中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询效劳中心，具有规模宏大、环境美洁、效益显著、交易广泛等特点，表达了汽车营销由单一专卖店走向集约化、趋同性的趋势，是我国汽车营销模式开展方向之一。3.2.2四种模式的优缺点比拟四种模式有着不同的优缺点,如表1所示。(1)“4S〞店有利于树立品牌形象，培养品牌忠诚度，增加可使用的资源，为消费者提供完善和周到的售后效劳，便于提高市场和客户信息的管理；但投资规模过大，风险大，所需建店的场地的审批和规划较麻烦，还易流于形式，地区间的市场分隔，容易造成不平等的竞争，限制竞争的完全展开。(2)汽车交易市场那么有利于形成规模性效应，满足不同层次消费者的需求，集中监督管理效劳，市场经济特点突出，形成综合的社会效益，投资风险相对较小，灵活，能够较快地适应市场变化；但市场价格竞争剧烈，会造成恶性竞争，导致价格混乱，软、硬件条件较差，无法提供良好的售后效劳。(3)多品牌经营店便于消费者的参考、比拟，可以满足不同消费者的需求，可以降低运营本钱，最大限度地利用资源，提高经销商抗拒风险的能力，对经销商的开展非常有利；但在一定时期内可能会由于人气缺乏而产生滞销状况，经销商在某些品牌车型上难以获得较高的利润空间，还须承当一定的投资风险，生产厂家之间的协调有一定难度。(4)汽车园区现代化、都市化和主题突出的花园式特点，真正表达“以人为本〞的现代经营理念，园区式的规划，实现了人与自然的和谐统一，让汽车园区成为消费者的绿色汽车家园，但汽车园区投资大，需要建筑面积大，一般选择在郊区，存在一定的地域劣势，给汽车的售后效劳带来不便，用户关系不稳定，容易造成用户流失。表1四种模式优缺点Table1Fourmodesadvantagesanddisadvantages模式优点缺点“4S〞店品牌形象好忠诚度高可利用资源多售后效劳完善信息反响及时投资规模大建店要求高风险大限制性竞争汽车交易市场规模宣传效应满足不同需求集中监督管理综合的社会效益投资风险小体制灵活竞争剧烈价格混乱利润低软、硬件条件差多品牌经营店方便比拟降低运营本钱充分利用资源抗风险能力强局部产品滞销总体利润低厂家协调难度大汽车园区功能的多元化规模化一站式效劳消费环境美洁建立经销商品牌投资规模大地域限制用户流失4东风本田营销模式分析东风本田营销模式可以按“三个要素〞进行概述。营销理念：东风本田主要理念是以用户满意为中心，好的产品加上好的效劳实现“三个喜悦〞。营销组织：东风本田选择了专营店模式，这是一种以“四位一体〞为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售(Sale)、零配件供给(Sparepart)、售后效劳(Service)、信息反响(Survey)等，即我们通常所说的“4S〞，实质上是一套完善的汽车营销效劳体系，贯穿售前、售中、售后的全过程，最终让顾客感觉到买车也是一种享受。营销策略：4P策略+效劳策略。4.1东风本田营销模式选择依据此处省略

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扣扣：九七一九二零八零零另提供全套机械毕业设计下载！该论文已经通过辩论4.4.1产品策略在汽车市场营销学中的汽车指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，包括汽车实物、汽车效劳、汽车保证以及汽车品牌等各种形式。简单来讲，即：汽车实体+汽车效劳。数据说明，汽车销售利润的构成中，汽车销售占1O%，售后效劳占60%，零部件销售占10%，二手车经营占20%，所以，在现代汽车营销中，汽车产品概念中的汽车效劳显然更重要和值得关注。汽车产品组合策略就是汽车生产企业根据市场环境、企业能力和企业目标，对产品组合的广度、深度和相关性进行决策，在多种可能中选择有利于本企业开展的最正确汽车产品组合。东风本田主要采取以下几种策略：(1)扩大汽车产品组合广度。是指一个企业在汽车生产设备、技术力量所允许的范围内，既有专业性又有综合性地反战多品种。扩大汽车产品组合的广度可以充分利用企业的人力和各项资源，使企业在更大的市场领域中发挥作用，并且能分散汽车企业的投资风险。(2)加深汽车产品组合深度。加深汽车产品组合的深度，可以占领该行业同类汽车产品更多的细分市场，迎合更广泛的消费者的不同需求和爱好。(3)高档汽车产品策略和低档汽车产品策略。高档汽车产品策略是在一种汽车产品线内增加汽车产品工程，以提高汽车企业现有产品的声望。低档汽车产品策略是指在高价汽车线中增加廉价汽车产品工程，目的是利用高档名牌汽车产品的声誉，吸引购置力较低的消费者，使其慕名而来购置廉价汽车产品。(4)汽车产品异样化合汽车产品细分化策略。就是指汽车企业从消费者需求出发，对同质市场做近一步分析后，寻找未满足的需求，为此生产一些有针对性的特色汽车产品，并且尽可能地显示出本企业汽车与其他企业汽车产品的区别，以防止价格竞争。东风本田思铭作为一种成熟的自主品牌车型，国产化率还会不断提升，本钱和定价肯定会同步下降。但之前传言的大降3万元，跌破10万元大关，不太可能。第九代思域的主要竞争对手是同档次的卡罗拉、轩逸和福克斯等，无疑将沿用这个销售策略。而思铭的对应型号，起价可能在￥11万和￥11.8万元上下，与新款思域，拉开1～2万元的价格差距。二者形成上下搭配，携手合作，分别面对不同的细分消费人群，形成有利的竞争态势。随着2021年8月份开始升温的中日钓鱼岛问题，特别是9月份日本通过所谓的“国有化钓鱼岛〞事件后，包括日系汽车在内的所有日货产品开始在中国市场受到消费者的抵抗。日系车企要想彻夜扭转当前的现状，一是要向日本政府是施加压力，让日本政府彻底丢掉对钓鱼岛的任何梦想；二是要想方法改变当前在中国消费者中日渐形成的“不买日系车〞的消费心理；三是要调整产品战略，加速产品的更新换代，要拿出诚意为中国消费者带来最好的产品。图5为东风本田七至十月销量。图5东风本田2021年7到10月份的销量柱状图Fig.5DongfengHonda7-10January2021saleshistogram可见，东风本田在2021年从8月份开始销售增速就已经开始回落，从7月份的33.3%回落到了8月份的20.3%，回落了13个百分点，而进入9、10月份，东风本田新车销量出现加速下滑，不仅双双呈现负增长，且下滑态势严峻，9月份较8月份下滑39.4个百分点，10月份那么较9月份下滑39个百分点。在与同期整个狭义乘用车销量增速比照来看，7、8月份，东风本田销量增速还远高于同期整个狭义乘用车销量增速，但9、10月份却远落后于同期整个狭义乘用车销量增速。从东风本田旗下各车型7-10月份的销量表现来看，无论是其旗下以往销售最好的CRV车型，还是经过了大幅降价促销的思铂睿，或者是合资自主的思铭车型等，都出现相当程度的销量回落。CRV车型月销量回落到1万辆以下，而思域和思铭也仅千余辆，而艾力绅和思铂睿那么更是只有月销数十辆。4.4.2价格策略汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素，它在很大程度上决定着市场营销组合的其他因素。价格的变化直接影响着汽车市场的接受程度、消费者的购置行为、汽车生产企业盈利目标的实现。因此，汽车的定价策略是汽车市场竞争的重要手段，它既要有利于促进销售、获取利润、补偿本钱，同时又要考虑消费者对价格的接受能力。所以，汽车价格是活泼的，它要对汽车市场变化作出灵活的反响，要以汽车消费者是否愿意接受为出发点。汽车营销的构成，包括汽车生产本钱，汽车流通费用，国家税金，汽车企业利润。汽车产品的本钱汽车价格的最低界限是由汽车本身决定的，是影响汽车价格的实体因素。汽车本钱包括汽车生产本钱，汽车销售本钱，和汽车储运本钱等。汽车企业为了保证再生产的实现，通过市场销售，既要回收汽车本钱，同时也要获取一定的盈利。产品特征是从汽车产品对消费者的吸引力的方面来考虑的，是汽车自身构造所形成的特色。汽车的自身构造要素包括其造型，质量，性能，效劳商标和装饰等内容。它能反映汽车对消费者的吸引力。汽车产品的特征好，就有可能成为名牌汽车，时尚汽车，高档汽车，就会对消费者产生较强的吸引力，能给消费者带来物质和精神的双方面满足，甚至成为自身炫耀的资本，来显示其经济上的富有和地位上的优越，这种汽车往往供不应求，因而在定价上也占有有利地位，其价格要比同类汽车要高。汽车企业销售渠道和促销宣传汽车企业销售渠道的建设和选择、中间环节的多少直接决定着汽车销售费用提供的上下，直接影响汽车的价格。汽车企业的促销宣传需要大量的资金支持，促销费用最终也要算入汽车的销售价格之中。总的来说，汽车营销能力较强的企业，有利于在既定价格水平下完成销售任务，对制定汽车价格有着较大的盘旋余地。(1)市场的供求关系，供求关系决定着价格背离或者区域价值的方向、程度和力度。供求关系直接决定价格的运动状况，价格的运动同时也影响供求关系的变化。汽车价格的上下直接反映了汽车买者与卖者的利益关系。汽车消费者的需求对汽车定价的影响，主要通过汽车消费者的需求能力、需求强度、需求层次反响出来。汽车由最初的代步工具演变成一种生活方式，其内涵和外延正在不断地扩大和创新，消费者对汽车的需求也呈现出多元化的开展趋势。随着上世纪七八十年代出生的年轻一族逐渐成长为o/"汽车消费的新生代，单一定位的车型已经不能满足这局部消费群体的用车需求，而跨界概念的风行，正是对于这一消费新趋势的最好回应。东风本田思铭就把目标锁定在80后主体和女性客户身上。(2)社会经济状况，从多方面影响汽车价格的变化，社会经济周期变化直接影响着汽车市场的繁荣和疲软，并决定着汽车价格总水平的变化。一个国家或地区经济水平的开展速度快，人们收入水平增长快，生活水平快速提高，购置力强，对价格的敏感性差有利于汽车企业较为自由的为汽车定价，相反就不能为汽车自由定价。(3)竞争者行为，影响汽车企业的定价决策的另一个外部因素是竞争者对该企业汽车价格的制定与调整可能做出的反响。汽车价格是竞争者关注的焦点和竞争的主要手段，在这种对抗中，竞争力强的汽车企业有较大的定价自由，力量弱的企业定价的自主性就小，通常是追随市场领先者进行的定价。同时，汽车企业竞争者的定价行为也会影响到本企业的汽车定价，迫使本企业做出相应的反响。(4)汽车的市场结构，不同类型的汽车市场有着不同的运行机制和特点，对汽车企业的行为有着不同的约束力，根据汽车市场的竞争程度，汽车市场结构可以分为：完全竞争市场，完全垄断市场，垄断竞争市场和寡头垄断市场。(5)国家汽车价格控制策略，为了维护国家与消费者利益，维护正常的汽车市场秩序，促使社会经济有序健康的开展，国家规定有关法规，来约束汽车企业的定价行为。在国内汽车企业大局部是国家控股的大型企业，是国家宏观调控的重点对象，国家通过产业政策和价格控制等手段对汽车市场进行管理。主要控制政策表现为：制定价格总政策。如何保持价格总水平稳定等等；规定企业定价权限。规定哪些企业有定价权，哪些没有。即使有定价权的企业，也要遵守定价权限规定的可以定价的产品种类、作价原那么和价格浮动范围，不得任意超越权限。(6)汽车产品的组合定价策略，汽车企业通常不只生产一种汽车产品，如长沙兰天店销售CR-V，思域，思铂睿三个系列的汽车产品这些汽车产品存在着或多或少的联系，这时候企业定价就不能只针对某一汽车产品独立进行，而是要结合相关的一系列汽车产品组合制定出一系列的价格，是整个汽车产品组合的利润最大化。这种定价策略主要有以下两种情况：①同系列汽车产品组合定价策略②附带选装配置的汽车产品组合定价策略(7)竞争价格策略，竞争定价策略是指汽车企业通过制定在所有同行企业中最低汽车价格，来占领市场，击垮对手的定价策略。低价竞争策略，运用这一策略最成功的企业要数丰田了，在20实际50年代初，为了树立品牌形象，翻开销路，占领市场，在同行业中已最高的广告费用和最低的价格出售产品。在美国市场上，丰田汽车平均价格比美国车廉价了1300美元，以低价竞争的姿态出现在各大竞争对手面前，先后击败福特汽车公司，克莱斯勒公司。到20实际90年代，丰田位居世界汽车公司第二位，产量仅次于通用汽车公司。2007年，丰田在全球汽车的产量超过通用，成为世界第一大汽车生产商。(8)汽车产品价风格整策略，汽车产品价风格整策略是指汽车产品定价完成之后，由于本企业、竞争对手或汽车市场的形式发生了变化，汽车企业需要对汽车的价格进行调整的定价策略。其形式不外乎是削价和提价两种。削价策略，原因：汽车企业继续回笼大量资金；汽车企业通过削价来开拓新市场；汽车企业为排斥现有市场的边际生产者；汽车企业生产能力过剩，产品供过于求，但是汽车企业又无法通过产品改良和加强促销等工作来促进销售；汽车企业为扩大销售，获得更大市场份额；由于本钱降低，费用减少，使削价成为可能；汽车企业更多让利给中间商；政治法律环境及经济形势的变化，迫使汽车企业降价。提价策略，原因：汽车产品本钱增加；为适应通货膨胀，减少汽车企业的损失；汽车产品供不应求，遏制过度消费；利用顾客心理，创造优质效应。4.4.3分销渠道策略汽车分销渠道是指当汽车生产向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权经过的途径，是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。东风本田“渠道共享〞合同的继续，使其产品再次脱离价格控制，东风本田的经销商们也为此再次遭遇“销售困境〞。“共享渠道〞脱离控制2005年4月，东风本田第28家4S店伴随着东风本田与广汽本田为期一年的“渠道共享〞合同到期而开业，这让东风本田的经销商们开始设想自己的美好未来。然而，这时“风云突变〞，东风本田向其经销商宣布，“渠道共享〞还将继续。合同的继续使那些曾受价格脱离控制之苦的东风本田经销商们，再陷为难之境。05年5月26日，在代理销售东风本田CR—V的广州本田某4S店位于北京市北城的一家销售点，工作人员不停地向顾客们解说着CR—V的销售方式，“如果要买CR———V最高那么可优惠7000元，此外，本店还将送局部装饰。〞与此同时，华南、上海等一些城市的CR—V消费者也正在尽情享受着这种由广州本田经销商提供的“优惠大餐〞。与广州本田销售店里销售人员的繁忙和敬业相比，东风本田销售店的工作人员却显得格外“悠闲〞。在东风本田4S店的销售点，记者发现里面虽然只有一个人在此工作，可依然非常“清闲〞。该位工作人员表示，消费者听到本店所执行的价格是东风本田生产厂家在CR—V上市时定的，目前没有任何的优惠活动时便会转身离开，临走还不忘扔下一句话，“在广州本田的销售店里购置CR—V可以优惠好几千元呢〞。同样的产品，同样的配置，却有着不同的价格，这使消费者不由得把脚步迈向了广州本田销售店。一位李姓消费者表示，“既然在广州本田购置CR—V可以享受优惠，而且还和广州本田系列车型的用户一样，有着同等的权利享受持续稳定而优质的效劳。那么，我肯定不会去东风本田的销售店去买。〞网络建设一波三折，为解决以上问题，东风本田也在不停地努力着自己的销售渠道的建设，但该渠道在建设中几经曲折。2004年3月初，东风与本田合资生产的首款车——东风本田CR—V下线，但由于东风本田没有自己的销售渠道，直到4月下旬才在广州本田的帮助下，开始借助于广本旗下的43家4S店正式上市。两家企业签订了为期一年网络共用合同。同年6月中旬，东风本田开始了自己网络建设的第一步，与10家经销商签订了建设东风本田4S店的合同。同年8月中旬，其迈出了网络建设的第二步，与20多家经销商签订了建店合同。此后，东风本田又陆续与几十家经销商签订了建店合同。东风本田销售部副部长蒋玉滨表示，目前为止，已有50多家经销商与东风本田签订了建店的合同，方案今年年底到达80到100家。加速二期工程建设，东风本田为了尽快摆脱“寄人篱下〞的局面，提高经销商的建店热情，其加速了二期工程建设的步伐，以便早日完成新车型的投产上市。新车型鼓舞着经销商。在本田的中国平衡战略下，目前处于弱势的东风本田无疑将获得产品上的倾斜。新车型的引进不仅是东风本田加大竞争力度的重要砝码，也是东风本田经销商的希望。4.4.4促销策略汽车促销的概念，促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度上看，汽车促销是汽车企业通过人员和非人员的方式沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购置行为的活动。从这个概念不难看出，促销具有以下几重含义：促销活动的核心是沟通信息；促销的目的是引发、刺激消费者产生购置行为；汽车促销的作用传递信息，提供情报；突出产品特点，诱导需求；强化企业形象，稳固市场地位；影响消费，刺激需求，开拓市场。(1)汽车促销的方式，有人员促销和非人员促销两类。人员促销主要适用于消费者数量少、消费者比拟集中的情况下促销。非人员促销是企业通过一定的媒体传递产品或劳务信息，以促进消费者产生购置欲望，发生够没行为的一系列促销活动，它适合于消费者数量多、消费者比拟分散的情况下进行促销。通常，汽车企业在促销活动中一般将人员促销和非人员促销结合运动。东风本田长沙中天店开业之时，潇湘晨报，网易汽车等媒体均有报导：近日，兰天东风本田4S店布局中南汽车世界。据悉，该店是兰天集团投入本钱最大的东风本田新4S店，不仅在硬件投入很高，在效劳上更是力尽所能的体贴与尊崇，为东风本田品牌在湖南市场树起一个全新的标杆。据悉，作为湖南地区最大的东风本田汽车4S店，该店整体资金高达6000余万元，展厅建筑面积达400余平方米、维修车间1000余平方米、配件仓库400余平方米，按照东风本田最新CI理念设计建造。按照兰天集团的规划，今年将完成9大汽车专营店的扩张，而位于河西的岳麓汽车城也正式开工进驻。按照2021年制定的五年规划，兰天到2021年底之前旗下4S店总数将至少到达30家。汽车产品常用的促销类型有四种：人员推销、广告、营业推广、公共关系。(2)汽车促销组合，所谓的汽车营销组合，就是指汽车企业根据产品的特点和营销目标，把广告、销售促进、人员促销和公共关系等各种不同的汽车促销方式有目的的联系到一起，并加以综合运用，以到达特定的促销目标。不同的促销方式在消费者购置的各个阶段和产品的生命周期的各个阶段所产生的作用也是不同的。因此，在制定促销组合时因考虑以下因素：①汽车促销目标②汽车“推动式〞销售与“拉动式〞销售③汽车市场的性质④汽车产品档次⑤汽车产品生命周期东风本田汽车在视频广告和广告词上都投入了一定的精力，如东风本田就曾经曾经向广阔消费者征集过广告词。活动结果如下：?汽车周刊?东风本田广告词征集评选结果。由与联合推出的广告词征集活动，大奖出炉，评委们在一万多条广告词中优中选优，获奖作品文字精炼、创意新颖，表达出东风本田尊跃的效劳理念。?汽车周刊?在此祝贺获奖作者，并感谢车友们的热情参与和关注。获奖名单如下：优胜奖广告词：尊驾于行，跃动于心。

纪念奖广告词：质尊，卓跃，用心选择。创意：表达出追求卓越、奋进的精神和品牌的品质。“用心选择〞指的是公司选择质量，顾客选择品牌。广告词：以客为尊·跃行万里。创意：以客为尊·跃行万里——突出“尊跃〞二字，展现尊跃汽车销售效劳作为东风本田汽车特许经销商，多年以来秉承“以人为本、三个喜悦〞的企业经营理念，围绕环保、平安、舒适三大核心开展技术开发活动，企业坚持以市场为导向，以客户满意为目标，以4S店为依托，以本钱、质量、效劳、技术含量为根底，不断开拓市场，提升东风本田汽车的品牌形象和企业形象。广告词：尊跃·尊享本田,跃动非凡。创意：围绕公司名称和经销产品性能进行创意,琅琅上口,易读易记。效劳策略效劳策略是指在传统4P营销策略根底上，针对大宗消费品提出更人性化的策略。广州本田的效劳策略特征为人性化效劳，人性化效劳是指效劳考虑到人的差异化、弱点和尊重个人隐私。东风本田的人性化效劳在整个营销过程中起了很大的作用，表达在“4S〞店各个效劳环节。图6为接车流程图。(1)简化售后效劳流程，用户一到“4S〞店，马上就会有专业的工作人员进行“一对一〞接车，用户只需做简单的交待，出现的问题很利索就处理好了，接车流程大致如图6所示。特约销售效劳店的环境相当不错，设有VIP贵宾休息室，用户在维修等待中有多种饮料可以喝、有报刊杂志可以看，还可以上网冲浪，竭力营造一种“宾至如归〞的气氛，表达东风本田对用户的关心度。三件套打单、初步确定维修工程、物料初步报价检查有无贵重物品三件套打单、初步确定维修工程、物料初步报价检查有无贵重物品库房报价库房报价交车维修确认收车进厂维修完车检测交车维修确认收车进厂维修完车检测图6HONDA接车流程图Fig.6HondaFrontofvehicleflowchart(2)东风本田在特约店内建立并完善快修接待区、快修工位、快修工具，按人员要求配置接待人员和快修班组，其中接待人员实行双人接待体制，完善接待设施，统一使用接待引导台；建立并实施快修接待流程和快修零件出库流程；此外，还将导入电子管理显示系统，即时显示维修进度和用户提示等，方便用户了解自己车辆的维修进度和等待维修的时间。(3)建立了用户投诉回访体制。虽然东风本田很早就建立了客户效劳免费热线，但用户的习惯做法是先与“4S〞店联络，希望特约店能提供咨询和效劳。根据这些情况，东风本田开始在“4S〞店建立用户投诉回访制，能更好的收集用户反响的信息。如出现用户投诉，情况查实对相关责任人进行经济处分，所以维修工人对工作非常负责，维修后必须通过完车检测才能交车，让用户权益得到最大程度的保障。(4)数据化管理系统管理用户资料、维修记录等信息。当用户来店修车时，接车人员打出一张“HONDA特约效劳站结算单〞即是接车流程的“打单〞，结算单上清楚记录维修类型、维修工程和维修金额等，让用户感受东风本田的正规化效劳。而且休息室与维修车间玻璃相隔，用户可以监督车辆维修全过程，使效劳透明化，让用户更放心。(5)定期保养通知，这是人性化效劳的敏感度，主动觉察需求。“4S〞店对每一台车的维修记录进行数据化管理〔PDM〕，由客服部门进行售后回访，当用户超出一定时间没到店检查保养，系统会自动提示，由工作人员向用户发出书面?定期保养通知?。如果用户是因为事忙忘了对车进行保养，那么会在接到通知后到店检查，如果用户已经在别的修理厂作了检查，这种关心式的提示，也会让用户有一种被尊重的感觉，下次保养还是会考虑“4S〞店的效劳，保证了用户对“4S〞效劳的忠诚度。5长沙兰天东风本田4s店营销分析5.1东风本田长沙兰天4S店简介东“以人为本三个喜悦〞经营理念，充分发挥4S专营店的优势，提供从整车销售到售后的全过程效劳。让顾客充分享受购车乐趣，体验世界级的用车效劳！公司属一类维修企业。具有全套的原厂专修设备和齐全的通用维修设备。配备有车载电脑、车辆检测电脑和26个维修工位。我店零部件储存量高达1000多种，数量充足，种类齐全！工作人员都经过专业技术培训，且具有丰富的车辆维修经验！技术工人经过东风Honda培训考核和公司内部的定期培训，持证上岗。维修队伍素质高、技术力量雄厚！全面是我们所要求的效劳方式。从车辆销售前的检查到定期的跟踪、过程效劳的提醒，直至全过程的效劳，我们都有相应的要求和详细的规定。而个性化那么是我们倡导的效劳品质。客户就是贵宾，应当享有属于自己的效劳方式，按照这个原那么，我们在效劳过程中积极建立客户会员制度；在效劳价格上给会员更大优惠；详细分析每位客户用车习惯；准确地提醒客户维修保养的时间；从而让客户享有自己的私人车管家！5.2长沙兰天东风本田4S店营销措施所谓营销措施，对东本4S店来说，就是其市场部的集客方法和能力，是销售的前线。一般来说，常规的营销活动大概分为两类，一类是媒体宣传，一类是外展活动。(1)媒体，在媒体方面，报纸、播送、电视、网络、微薄和都是广告和信息发布的平台。其中以播送广告频率最高，且较为持久。电视广告那么直接使用总公司发来的视频。而报纸方面，大概多是软文。网络微薄上的宣传也是市场部进行宣传的方式之一。(2)外展，外展方面，多数情况下是静态展，可单独办展，也可几家联合办。外展地点大多在小区、商业区、医院、学校等。(3)其他，一般来说，在销售部门感觉到来店量较少的情况下，便会要求市场部出活动。活动筹划多是主要针对汽车本身的，比方车展、平安讲座、自驾游之类的。5.3促销实例5.3.1实例1东风本田汽车长沙兰天店2021年12月份的活动为例，活动内容：〔1〕尊享放心礼——答谢购车客户。12月31日前，购车即赠两年期“安心保障〞保险效劳，确保用车无忧。〔2〕置换喜悦礼——答谢Honda车主。12月31日前，HONDA品牌车型置换东风HONDA任意车型，均可获赠千元油卡。〔3〕推荐答谢礼——倾情答谢好友推荐。12月31日前介绍亲友购车成功，新老车主均可获赠千元油卡答谢大礼。〔4〕购车惊喜礼——答谢购车客户。12月17日前订购东风本田任意车型，均可获抽得东本山地车、车模、多功能应急包、野餐包等千元好礼，100%中奖噢！购车即有时机亲临2021年中国好声音专属演唱会，东风Honda更会为其提供免费的机票及住宿效劳，尽享专属VIP待遇。通过该活动，该店12月份的销售业绩同比增长26.7%。由11月份的150台增至190台。由此可见该营销活动举办得非常成功。5.3.2实例2以东风本田长沙兰天店2021年2月思域和思铂睿促销方案为例。针对思域和思铂睿库存较大的情况，销售情况普遍偏低的情况，为了更好的完成厂家登录目标，增加销售参谋的积极性和收入，特制定以下促销方案。到目前为止：库存思域车型：44台，思铂睿库存车型：16台从5个部门着手。销售部：〔1〕正对目前库存情况，车型分解到个人，销售参谋上门拜访意向客户，如果愿意到店订车可报销的士费，或上门接送客户。〔2〕分析每个意向客户，点对点解决客户的疑问，适当放松政策。鼓励成交。以赠送延保或24小时救援为主，少优惠现金。售后部：对于售后优质客户推荐和转介绍购车。售后对于每批到店保养客户必须提出到店试乘试驾即可获得冰箱贴和钥匙扣〔市场部给予礼品支持〕，以及置换好礼！〔二手车给予培训〕，〔售后SA介绍客户试乘试驾思域和思铂睿的奖励10元每批，成功推荐购车思铂睿奖励500元，思域300元。〕二手车部：为促进思铂睿销售，完成厂家目标，专门针对思铂睿的销售政策，2年内思域，在4S店有正规保养记录，无任何事故，手续齐全，就可按当时发票价格置换思铂睿〔VTI-AT豪华版导航版，售价249800，豪华版车型加装DVD导航，纳米膜，挡泥板，地毯，座垫。〕并可以享受1年0利率，3年7%手续费的分期业务，分期购置可享受299元全国道路24小时救援，全款提车可享受2290元的1年3万公里延保。售后推荐奖励同上。市场部、俱乐部：市场部正对目前售后优质客户老思域客户，群发短信，邀约到店，同时俱乐部配合在回访或者邀约到店凭短信试乘试驾即可获得冰箱贴和钥匙扣〔市场部给予礼品支持〕，意向客户到店后给予俱乐部人员10元每批奖励。通过这次活动，二月份长沙兰天店的思域售出35辆，思铂睿也卖出了6辆。5.4营销成果国内的SUV市场本就是小众市场，在2021年经济危机的影响下，SUV市场出现了一系列不利因素。CR-V的年销量仍能突破10万，以小市场大份额再次赢得了市场的普遍青睐与认可，或将引领整个车市竞争格局的大改革。图7为CR-V2021年11月到2021年3月的销售情况。东风本田CR-V研发和生产了其他多款适应不同消费者需求和爱好的车型，使得CR-V年连续六年蝉联联中高级车全年上牌量冠军。图7CR-V销售趋势CR-Vsalestrend表2为SUV车的销量情况，通过比照分析，可得出CR-V在SUV中的份额。表2SUV车销量查询Table2SUVcarsalesinquiries车型202120212021CR-V151568489161131183213905160003140000105233865149639081588072009327668905767965053526703259526705667277109510676在SUV车中的份额11.07%8.21%11.28%10.11%8.93%10.23%9.37%16.7%在SUV车级别中的排名13121111表3为东风本田2021年到2021年的销售情况，可以看出，2021年明显上升。表3东风本田销售数据Table3DongfengHondasalesdata车型202120212021CR-V151568489161131183213905160003140000105233思铂睿18551111211210751393173761940212000思域9008857810616669080887870910119893368图8CR-V2021年销售数据CR-V2021salesdata结合图8，可以看出，2021年，东风本田汽车销量为282,172辆，与去年同期比拟增长10.5%。跑赢乘用车市场全年6.8%的增长率，创造了东风Honda成立以来的最正确成绩。2021年1月，长沙三家东风本田店思铭总销量为20台,2月思铭总销量为30台，3月思铭总销量为20台。2021年1月东风本田长沙兰天店销量为145台，长沙整体三家店的总销量为400台，其中CRV的销量为240台。2021年2月东风本田长沙兰天店销量122台，长沙整体三家店的总销量为350台，其中CRV的销量200台。2021年3月东风本田长沙兰天店销量138台，长沙整体三家店的总销量为390台，其中CRV的销量260台。表4思铂睿销量Table4Spiriorsales车型202120212021思铂睿124171737619402在中型车中的份额0.66%0.91%1.04%在中型车级别中的排名312724表5思域销量Table5Civicsales车型202120212021思域63182930617875234912153997976378089在紧凑型车中的份额1.48%0.98%1.22%1.74%1.05%1.25%1.51%1.48%在紧凑型车级别中的排名26353124323325282021年，东风本田年总销量破21万辆，2021年东风Honda全年实现销售210600辆，同比增长28.2%。2021年，东本全年总销售量为260601辆，同比增长23.74%，而其年初制定的销售方案为24万辆。东风本田旗下共3款车型。截至去年12月底，旗下热销SUV车型CR-V销量为14万辆，稳居SUV市场销量第一；中级车思域年销量首次突破10万辆，而旗下高端运动型轿车思铂睿全年累计销量1.9万辆。除此之外，思域混合动力INSIGHT去年也有198台的销量。2021年，东风本田总销量达25.5万辆，实现销售收入400余亿元，超额完成目标，累计产销与保有用户量双双突破一百万。1月份以16000台引领中高级车市场，震撼整个行业；9月销量首度突破2万辆，不仅刷新SUV行业纪录，也刷新东风集团旗下单一车型月销量纪录；1