对联名产品购买行为的研究-以优衣库为例

对联名产品购买行为的研究-以优衣库为例本文以优衣库为例，分析出联名产品对人们/社会的影响，人们购买联名产品行为的心理状态，影响购买联名产品的购买行为的因素，最后根据分析出的影响因素，购买行为的心理状态等，提出了对企业具参考价值的结论，可以帮助有效提高企业的市场占有率、运营能力，更加增进企业健康稳定的发展，最后实现企业追赶时尚潮流的脚步的目的。品牌联名大势所趋，联名产品也成为一种时尚。学术界对于品牌联合、联合产品以及消费者购买行为已有了成熟的研究，关于联名产品与消费者购买行为关系的研究一直以来未受到学者的广泛重视，也仍处于较为基础的阶段，目前还没有一个较为全面的研究分析。1.1.2研究意义在对借鉴较多的品牌联合、消费者购买行为相关理论研究，再进一步对对联名产品的购买行为深入研究的意义上说，本文的研究具有实践意义。同时，可以顺应时代的发展帮助企业重新塑造或提高品牌意识，塑造更符合企业新的品牌形象，给企业的营销策略提供思考的价值，并且在可以根据现代社会消费者心理变化，去制作出符合消费者需求的产品，这都具有很重要的意义。1.1.3研究目的立足于品牌联名大势所趋，联名产品也成为一种时尚潮流的大背景下，对消费者购买优衣库联名产品行为进行“解刨麻雀”的研究。以消费者购买决策理论为基础进行分析，探究消费者购买行为与联名产品的关系，探讨联名产品未来的发展方向以及消费者购买行为的趋势。1.3主要创新与不足1.3.1主要创新本文选取了近年来品牌联名引起的热潮，从而影响消费者购买行为为研究的方向，选题具有创新性。同时，在研究框架上，从联名品牌的概念着手，以消费者购买行为决策理论角度解析联名产品影响购买行为的观念。根据联名产品的市场环境、消费者购买联名产品的特征表现等等，对其进行规律性认识。探讨联名产品影响消费者购买行为的因素以及联名产品未来的发展趋势。目前，在中国知网可查询到有关“联名产品”“购买行为”的文献，多数是单方面的研究，缺少把两者关系起来的研究。本文的相关研究将对现代社会以及企业提供思考和贡献。1.3.2不足之处由于本文研究的内容所涉及到的文献较少，现有的研究成果并不能满足本文研究的需求，这对本文的分析有着一定的难度和挑战。同时，运用消费者购买决策理论和消费者购买行为对消费者购买联名产品行为的深入解读，从消费者、联名产品和社会之间的关系的角度去分析，也具备一定难度。我们需要在理论基础上对消费购买联名产品的行为深度的认识，从而对企业和社会提供参考价值。2文献综述2.1相关概念概述2.1.1品牌联合在1994年Rao与Ruekert对品牌联合进行研究，这次也是最早在品牌联合领域开始研究，他们将品牌联合模式划分成联合产品和联合促销，同时认为品牌联合会突破原本产品本身的界线，生产出许多令人焕然一新的产品［1］。1998年王宇延从产品角度对消费者在品牌联合的联名产品选择上进行的研究，研究发现在联名产品的选择上，消费者会注重品牌之间理念的汇集情况和两个品牌各自产品的相似的地方，比如品牌之间的理念有相似或一样的时候，是受到品牌各自产品的相似地方较高，消费意愿会随之增强。此外，品牌联合促销属于彼此互补的配搭时，其联合除了会正向的提升联合能力外，互补性的高低对于品牌原印象的改变，会高于品牌概念一致性的效果［2］。2004年Lafferty在对品牌联合的研究中发现，消费者在品牌之间希望联合的期间会报着非常大的期望，并且积极响应发表意见和态度，但是在期待的品牌一旦联合之后，消费者对品牌有更强烈的热爱追捧的情况。同时，如果联合品牌的另一品牌的知名度比较低，那么在品牌联合中获取的的利益非常多，但是所做出的贡献会少很多。2006年关忠诚和程刚认为在消费者的记忆中，对不同的品牌都有不同的认知和定位，如果消费者对品牌的感知效果会增大，那么是消费者认为进行联合的两个品牌之间是为互补的关系导致的。企业如果想实现各自产品属性的相互互补的关系和企业能力有协同的作用，那么实施消费者感知的品牌联就可以实现。2022年范志刚、吴晓波用认知心理学的记忆网络模型与横向战略联盟理论建立了品牌联合的认知心理理论模式，并且得出品牌联合作为一种战略可以提高企业投入产出效益，降低进入新市场的风险，借合作方品牌的知名度增加新的消费群，同时也促进技术的共同进步［3］。口2.1.2联名产品联名产品是合伙品牌通过资源或者技术等方面的互共同推出的一种新产品或者说是新服务，有明确的品牌联名的产物［4］。所面对的消费群体不仅仅是原品牌的消费群体，还会出现关注或热爱合作品牌的人群。联名产品的优点是能够借助品牌和合作品牌相关的设计元素或概念本身的市场影响力，占据更为广泛的潜在市场，让产品面临较小的市场风脸。近几年联名产品的市场发展得非常好，受到消费者的热捧，联名产品的发展速度不断增长，利润逐步上升。消费者购买行为的相关理论2.2.1消费者购买决策理论菲利普•科特勒提出一个简单模式，这个模型说明消费者购买行为的反应受到各类营销和一些外部因素影响，称为科特勒行为选择模型，消费者会出现对应的购买决定是由于不同的消费者在消费进行决策的时候产生不同的心理活动中导致的，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的一系列选择。这个选择模型是强调社会两方面的一个消费行为。2.2.2消费者购买行为消费者购买行为是消费者在对自己的生活需求和消费欲望的发生购买动机后产生的一系列购买行为，包括消费者从提出需求动机开始到发生购买行为的过程，再到购买行为发生后对消费过程的感受，这一消费者购买的过程中所发生的心理活动和物质活动等等。其中消费者购买行为的全过程包括谁购买、购买什么商品、购买的原因、购买的地点、购买的方式、购买发生的时间。消费者的个体因素这两个心理因素内在因素主要影响着消费者购买行为。消费者心理会影响消费者的购买行为，它是消费者在发生购买需求到购买行为发生的消费行为中对产品的认知、消费的感知的消费意识活动。优衣库联名产品的现状2.3.1优衣库联名产品系列介绍优衣库联名的频次款式速度令人惊叹，在快时尚领域也是是人人闻名的联名达人。优衣库一直以来持续挑选的品牌都是具有一定实力的品牌进行合作，所以在出联名款的时候几乎每次都受到大家的热爱。有弥漫法国独特的气息IneDeLaFreange的联名系列； 与十年联名一次纽约最受欢迎的华裔设计师王大仁A1e某anderwang联名系列； 有与涂鸦艺术邻域Futura合作的联名款； 在当时优衣库和ChitopheLemaire推出的联名产品受到了巨大的成功后，让Lemaire带领下推出UNIQL0U系列是目前优衣库长期合作的一个U系列，U系列的联名产品无论是面料，还是手工艺术都非常好，可以说主打升级版基础款式，也成为优衣库每年联名出新最疯狂的一个潮流文化系列。UT系列通过联名的方式与世界各地小众品牌或具有不一样的文化元素进行合作生产出具有文化特色的联名款，消费者可以通过联名款中的的潮流文化元素表达自己的个性、态度和自身价值［7］。优衣库在最开始的时候主要为基本款，随着社会的发展和时间的推移，消费者需求发生了很大的巨变，消费者需求更加多元化，所以优衣库的产品在不断出新款，让消费者得到更多的选择。在这种情况下，品牌联名推出联名产品具有设计感和创意才发挥了巨大的作用，同时联名产品还由于附加价值给消费者带来新的生活活力与价值。2.3.2优衣库联名产品发展现状在中国市场，优衣库在2001年第一次进入中国市场，当时优衣库的发展情况很糟糕，当时优衣库的产品给消费者一种廉价普通的形象不受到大家的喜爱，导致优衣库因此一直亏损并且不断寻求解决方法。优衣库4年期间采取了各类策略方法，终于在2005年的时候才发生了扭转，UT系列也是在这个时候出现的。口2006年优衣库任用日本设计鬼才佐藤可士和为优衣库创意总监。佐藤可士和认为T恤最大的特征是舒适自由，在衣服上设计创造者可以淋漓尽致地发挥创意设计各类潮流文化元素地图案，而产品就是表达附加价值的载体，佐藤可士让优衣库重生就是把T恤与潮流时尚文化相结合，使得大家对优衣库也因此改观，并且迎合了消费者地消费心理。优衣库从此以后都不断地寻求与各类设计师和艺术家合作，使得联名产品的设计上携带一些特殊的潮流文化元素。2022年优衣库再次打入中国市场并且获得了成功，正是借助了UT系列，同时消费者对优衣库的印象慢慢转变为具有个性态度的潮牌。2022年优衣库将UT表现的酣畅淋漓，当时推出的系列很多，联名产品更多，深受消费者的热捧，比如MINIONS神偷奶爸合作系列、GUNDAM40TH机动战士高达合作系列、KAWS：SUMMER系列、SPRZNY合作系列等等。其中与KAWS合作的KAWS：SUMMER系列吸引了众多年轻一代的消费者，在当天发售时就有非常多消费者提前在店门口排队等待抢购。现在优衣库UT包含着各种各类文化的T恤，成年轻消费者最热爱的系列之一，成为优衣库最重要和而最有价值的系列之一，优衣库品牌联名的规模之大、节奏之快，涵盖的文化的多元化，这也就优衣库通过品牌联名营销和不断跨界寻找各类潮流文化元素进行合作。首先喜茶和杜蕾斯本身的产品属性就不是同一种类，并且杜蕾斯属于特殊产品，受众群体更是不一样，两个品牌在联合的时候没有把群体问题分析清楚，更没有把消费者接受程度了解彻底，最后使得喜茶和杜蕾斯的受众群体都对品牌感觉到恶心，对喜茶的形象也大打折扣。杜蕾斯的受众群体是男性，而喜茶的受众群体基本上都是女性，这成为了导致失败的原因。其次，逾越“风流”底线的联名广告的文字低俗无内涵，当时杜蕾斯的文案是：“今夜一滴都不许剩”，并且喜茶也在微博底部评论区回复：“Hi杜杜，我记得那次约会。说好了从那天起，你唇上始终有我的芝士。”最后，喜茶与杜蕾斯的产品属性具有很大差别，这两个品牌之间的联名让人感到非常的低俗和反感，甚至对饮品感到恶心，他们之间并没有任何意义。品牌的联名是为了联名产品的营销可以带来意义，给消费者带来价值，如果产品之间是反属性，且引起大家的不适应，反而会影响联名的意义，更会失去消费者的好感，最后惨痛失败。3调查设计与分析3.1调查方案设计3.1.1调查主题对联名产品购买行为的调查。调查目的对联名产品购买行为发生的人群、购买目的、购买频次、影响购买的原因进行初步的认识了解，找出造成此购买行为的深层原因，并从中寻找出联名产品与购买行为的关系，为企业提供意见和建议，助于提升企业的品牌意识，改善企业的营销环境。调查对象所有人群。调查流程调查分为三个阶段：前期准备、中期调查、后期分析。前期准备：分为两个部分，即调查问卷设计，访谈准备。中期调查：分为两个部分，即问卷调查和访谈后期分析：分为两个部分，包括数据分析、调研报告撰写。调查内容通过问卷调查形式对联名产品购买行为的调查研究，了解造成此购买行为的原因、现象、影响，在对问卷调查结果的进行多层面的分析中得出对应结论，以此为依据给企业或消费者提供发展和购买过程的意见和建议。调查方式和方法本次问卷调查在线上采用类型抽样方法，同时对一部分人群进行访谈为基础对调查信息进行补充或筛选无效问卷。数据分析方案对问卷结果进行数据分析，绘制统计图表。根据样本的数据分析可知：购买优衣库联名产品的群体主要为25岁以下的学生群体，同时是有点熟悉知道优衣库与什么品牌联合比例占一半，偶尔购买优衣库联名产品与在实体店购买的人群占比例最高。其中，在选择优衣库联名产品与联名直接相关的原因最高的的是“潮流时尚”“有潮流文化元素”“优衣库品牌”。联名产品会比同质量的产品价格更高一些，是因为品牌之间的联名经常会有短期限量的合作和设计创作联名品牌自身的成本。联名产品地消费对象大多数是年轻一代，对潮流文化产品的购买意愿非常强烈，并且年轻一代盲目从众、跟风攀比的情况比较严重，也是因为随着社会在不断进步发展生活消费水平在不断地提高，人们会更取向享受型的消费，所以购买意愿也是非常强烈。口3.2.2效度分析使用SPSS对问卷数据进行效度分析，得出表3-3数据如下： 表3-3效度分析结果名称因子载荷系数共同度（公因子方差）因子1因子2因子3您的性别是？-0.233-0.290.3870.289您的年龄是？0.76-0.012-0.1490.599您的职位是？0.865-0.087-0.0410.758您的收入是？（如果是学生即每月生活费）0.809-0.0320.0010.656您是否熟悉优衣库这一品牌？-0.0770.752-0.0890.58您是否熟悉优衣库与什么品牌联名？-0.0740.6960.0320.491您是否购买过优衣库的联名产品？-0.0680.55-0.0920.315您通常选择何种购买途径购买优衣库联名产品？0.1590.5360.3130.411您觉得优衣库联名产品的价格？-0.0590.080.8870.797特征根值（旋转前）2.1621.7091.026-方差解释率％（旋转前）24.018%18.992%11.399%-累积方差解释率％（旋转前）24.018%43.010%54.409%-特征根值（旋转后）2.081.741.076-方差解释率％（旋转后）23.114%19.335%11.960%-累积方差解释率％（旋转后）23.114%42.449%54.409%-KM0值0.641-巴特球形值190.7-df36-p值0-使用KMO和Bartlett检验进行效度验证，从上表可以看出：KMO值为0.641,介于0.6〜0.7之间，说明研究数据效度具有一定效度，问卷调查数据对于本文的研究有用。口4对优衣库联名产品购买行为的分析随着消费结构升级，消费者对产品的功能属性、附加价值等等要求都有提高，消费者的审美观念也随着时代的发展不断地增强，对品牌的认知、潮流的看法也在增强。同时，人们受到市场的各类因素的影响对自身的追求、心理的需求也发生很大的变化，还在支配着消费群体。有研究调查结果表明，人们的消费心理发生巨大的改变，消费市场的主力军正是年轻一代人群，年轻一代的消费心理和选择的风格款式漂浮不定，群体的各类推荐和社交媒体也在影响他们选择购买方式和通道。在消费行为上，产品生命周期不断缩短，信息渠道交叉，多信息碎片化对消费行为及其心理的分析更难把控［8］。4.1选择购买优衣库联名产品的数据分析使用SPSS对问卷数据进行数据分析，得出表4-1和图4-1、图4-2、图4-3数据如下： 表4-1选择购买优衣库联名产品的原因——交叉汇总表项您是否购买过优衣库的联名产品？(%)汇总(n=154)一定购买(n=11)偶尔购买(n=132)经常购买(n=11)A、版型好看10(90.91)86(65.15)6(54.55)102(66.23)B、质量上佳7(63.64)59(44.70)6(54.55)72(46.75)C、价格适中5(45.45)64(48.48)8(72.73)77(50.00)D、这是联名产品2(18.18)27(20.45)3(27.27)32(20.78)E、优衣库品牌5(45.45)36(27.27)5(45.45)46(29.87)F、与优衣库合作联名的品牌1(9.09)32(24.24)5(45.45)38(24.68)G、从众心理2(18.18)18(13.64)2(18.18)22(14.29)H、潮流时尚3(27.27)48(36.36)3(27.27)54(35.06)I、代表着一种信念(如：年轻/独立/个性/态度...等)0(0.00)20(15.15)1(9.09)21(13.64)J、有潮流文化元素2(18.18)48(36.36)1(9.09)51(33.12)K、其它0(0.00)4(3.03)0(0.00)4(2.60)卡方检验：x2=14.417p=0.809图4-1选择购买优衣库联名产品的原因——交叉汇总图以上表4-1和图4-1利用交叉分析去研究选择购优衣库联名产品的原因，从上图表可以看出：选择比例较高的是“版型好看”“价格适中”“质量上佳”“潮流时尚”“有潮流文化元素”“优衣库品牌”；偶尔购买优衣库联名产品的比例最高，一定购买优衣库联名产品的比例最低；其中选择“潮流时尚”“有潮流文化元素”“与优衣库合作联名的品牌”占一定较高比例。图4-2普及率图4-3响应率从上表4-1、图4-2、图4-3可知，拟合优度检验呈现出显著性（仙1=171.075,p=0.000<0.05）,意味着各项的选择比例具有明显差异性，通过响应率或普及率具体对比差异性。具体来看，A、版型好看,B、质量上佳,C、价格适中共3项的响应率和普及率明显较高。其次H、潮流时尚，J、有潮流文化元素，E、优衣库品牌，F、与优衣库合作联名的品牌中共4项的响应率和普及率稍高。消费者对联名产品有较高选择率的主要消费动机如下:（1）联名产品的款式比较潮流时尚;（2）在相同品牌的产品下，联名产品的质量、价格和版型在消费者心理的价值更高，消费者感觉购买联名产品更值得，也是由于可以用较高一些的价格就能购买到联名产品； （3）品牌之间的联合，使得品牌效应被放大，而联名产品更能体现如今时代潮流，是因为联名产品添加了潮流元素，从而提高了消费者的消费动机； （4）部分消费者认为联名产品的设计比较吸引人，每个产品都有属于自己的特别之处和风格，其产品体现出如今时代年轻者所希望代表的某种信念； （5）联名产品常常会受到联名品牌的一系列宣传，从而引起较厉害的话题度，诱发了消费者的兴趣，消费者受到追寻潮流、融入潮流的心理，引发他们的从众心理而购买联名产品［9］。从上述消费者的消费动机可以得知，一般的产品给不了消费者更丰富的心理体验，但是联名产品赋予了，并且通过联名动作抓住了消费者的心理，为品牌的发展更好的服务。4.2优衣库联名产品影响消费者购买行为的主要因素由上图数据我们可以得出消费者选择联名产品的主要因素是联名产品的附加价值，能追逐当代潮流；受到联名营销的影响，从而产生的受众心理；品牌之间的联名，让消费者拥有着强烈的消费感。首先，联名产品有着不同于单一产品的明显特征，其中最明显的是联名产品的附加值，如：追求个性、表现态度、体现价值等，也是目前影响消费者购买的重要因素。然而联名的过程中，在同样拥有良好的口碑小众品牌有着一些有趣、特别的元素很合适做联名款的设计，有可能成为爆款。其次，联名营销很大程度影响着消费者购买行为，由于品牌价值是联名营销的核心，而消费者购买联名产品是因为其能表现出个性、态度，这种附加价值也正是现在潮流的趋势。品牌之间的联名中，品牌不但守护坚持自己的品牌价值，而且给予联名产品新的价值，同时还接受其他品牌理念的冲击。所以在与不同品牌联名中，可以增添品牌之间的对话，通过对方给予自己新的形象，其目的是让消费者感受到联名产品给自己带来了不一样的生活态度，也在消费者心理留下深刻的品牌印象，这种印象反而让品牌逐渐形成新品牌价值。最后，在消费者心里联名产品在所含的潮流文化与价格是具有划算的感觉，那么在消费时就会产生赚到的消费感觉。同时，联名产品受到联名品牌的一系列宣传，一边引起比较大的话题度，一边诱发了消费者的兴趣，消费者受到追寻潮流、融入潮流的心理，引发自己的从众心理而购买联名产品。5研究结论与启示5.1研究结论5.1.1联名产品的成功符合相关指标根据样本频数分析中显示购买联名产品的大多数为90后一代，其中大多数会比较熟悉优衣库品牌，且熟悉知道与优衣库联名的品牌。同时，在购买联名产品时，基本上都是偶尔性的购买，一定购买或者偶尔购买的占比非常少。优衣库联名品牌的联名产品中，优衣库和KAWS合作联名产品T恤是市场上最受欢迎的一个系列。KAWS与优衣库联名的最后一个系列富含众多潮流元素，价格优美，限量的联名营销手段，导致优衣库的与KAWS联名的最后一个系列T恤引起了大家跟风抢购、盲目从众的浪潮，这是一个非常成功的联名产品。我们再从选择购买优衣库联名产品的数据分析结合消费者购买决策理论得知，从优衣库的联名品牌引出到整个与联名有关的行业，消费者购买联名产品的行为主要是受联名产品附加价值、联名营销、消费者心理的影响，从而产生从众、追赶潮流、迫切体现不一样地生活态度的购买行为，优衣库联名产品也是因此获得成功。横水老白干与柯南联名本是大家非常期待的一件事情，也是应大家所求希望它们可以进行联名出联名产品，如果联名成功这必定是会引起大家新的浪潮，可是最后还是失败告终。而最终失败的原因就是两个品牌的价值不符合，柯南在动漫中还是一个未成年人，也是版权方维护柯南未成年人的形象，不与酒品挂钩。横水老白干与柯南联名符合了消费者心理需求，也能做好联名营销，但是不符合横水老白干与柯南各自的自身价值，只有维护好自身价值与符合自己的品牌进行联名才能让联名产品有着突破的附加价值。所以不是所有的联名和联名产品都是一定可以成功的，最后符合各因素才能联名成功，随后会影响消费者的购买行为。5.1.2影响消费者购买联名产品行为的主要因素从选择购买优衣库联名产品的数据分析结合消费者购买决策理论得知，从优衣库的联名品牌引出到整个与联名有关的行业，消费者购买联名产品的行为主要是受联名产品附加价值、联名营销、消费者心理的影响，从而产生从众、追赶潮流、迫切体现不一样地生活态度的购买行为。消费心理是消费者在消费活动中所表现的心理特征和心理活动的过程。由优衣库拓展到在整个品牌联名行业中，我们可以明显地看到产品本身的价值和对应的价格在影响消费者的购买成功的消费体验感，又因为消费者很容易会受到外界群体的影响，追随潮流的步伐，从而产生的从众心理，这恰好是在频数分析中购买联名产品的大多数为90后的消费心理特征，也KAWS和优衣库合作的最后一个系列体现出来。口联名产品是由品牌之间联合生产出来的新产品，除了本品牌的价值，品牌之间的融合使得联名产品有了附加价值，有着潮流时尚的个性、态度和自我价值，赋予自己新的形象，用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已经不单单是商品的使用价值，而且还包括其他的“延伸物“，这些“延伸物“及其组合可能各不相同［10］。除了联名产品本身的独附加价值，又由于品牌价值是联名营销的核心，所以受到联名营销的影响，很大程度影响着消费者购买行为。联名营销能巧妙地让消费者心理留下深刻品牌印象，让消费者感受到联名产品给自己带来了不一样的生活态度。这正是选择购买优衣库联名产品原因的数据分析中体现出来的，也是KAWS和优衣库合作的最后一个系列的联名产品受到哄抢的原因，这些数据也正符合整个行业中联名产品影响对消费者购买行为的主要原因。特别是在我们现在所处的环境中充满了竞争、压力、迫不得已等等，消费者购买一件能满足自己内心需求的联名产品，这消费的价值是远远超过了产品本身的价值，可为消费者的精神境界画上了一笔色彩。5.2研究启示5.2.1对优衣库联名产品以及市场其它产品的建议优衣库的联名产品引领着潮流，需要保持初心和不断更新产品，给予联名产品新的元素，但不要经常性的饥饿营销而失去联名品牌带给消费者应该有的附加价值。要持续通过联名产品给消费者带来了突破自我的生活态度，让消费者满足自己的精神境界，又能与潮流同步。并且可以利用明星效应选取一些符合社会态度的明星，把其身上的元素加载到产品上变成联名产品，可以带动社会的发展，也能让联名产品做得更好、更有价值。市场其它的产品可以突破自身的品牌界限，与一些符合自己的品牌进行联名，生产出文化融合的联名产品，给予消费者新的感觉，也使得原品