某中式楼盘的项目策划书

“**”项目开发建议书（内部讨论稿）房产事业业部2006年8月月14日目录录第一部分项项目概述区位及现状…………………………3项目开发背景………………………4开发宗旨与指导导思想……………4第二部分市市场分析宏观分析……………5区域市场分析………………………5三、市场机机会分析………………………10四、项目定定位……………11五、营销策策略……………11项目SWOT分分析…………………11第三部分开开发方案与部部署收购**新村地地块………………11开发方案……………11开发部署……………11第四部分经经济分析投资估算……………15项目收益……………16经济效益评估………………………16风险分析……………16第五部分项项目结论第一部分项项目概述一、区位及现状状“**”项目地地块包括“**”地块和建议议收购的“**新村”地块两部分分。1、“**”地地块位于**镇***路3号，为原**镇**家具厂旧址址，总占地面面积55，760M2，实际可用用地面积53，778M2。该地块距距镇商业中心心仅几百米，相相对独立。地地块形状不规规整，呈菜刀刀形，东、南南两面环水，西西、北两边分分别临鱼塘和和菜地，并有有小溪相隔。只只有北部一条条道路通往镇镇内干道，是是镇区中心难难得的旺中取取静的地块，有有身居闹市而而独享清幽的的感觉。东面面隔**河支流与“**新村”地块相望。场场地现状地势势平坦，基本本无建/构筑物。场场地南部靠近近“美的”厂区。**地块现状2、“**新村村”地块为于***地块的东侧侧，总占地面面积约5万平方米（含含鱼塘面积，未未含与**地块间的河河道水域面积积）。在6月21日政府拆迁迁令发布后，现现地块内的**新村的拆迁迁工作正有条条不紊地推进进着。该地块块除南面外三三面环水，东东面与“**”**公园、文化化广场隔河相相对，离镇区区商业中心也也只有二、三三百米的距离离；北面与“**宅”、“**宅”等私人豪宅宅隔河为邻；；南面为“**”集团厂区。地地理位置良好好。**新村地块现现状新海岸项目；兴业园；俊兴楼；南源花园；怡福豪庭；天福苑；新海岸项目；兴业园；俊兴楼；南源花园；怡福豪庭；天福苑；信达豪庭；君领世纪；工业园员工村；10、天天商场；11、百惠商场；12、新喜源商场；13、未来五星级酒店用地；14、原食街用地（双强房产所有）二、项目开发背背景**地块原为***镇**家具厂旧址址，其占地面面积、产权组组成、用地性性质等曾多次次变更。集团团已持有其土土地使用权多多年，账面总总成本达到了了5500万元（含购购置成本和资资本化利息），继继续持有每年年需交纳土地地闲置费300万元。若转让该地块，因因原购置账面面价值较低，转转让时需交纳纳的土地增值值税等税收较较重，获利回回报率不高。根据**镇政府府的整体建设设规划，将把把工业区与城城镇生活区尽尽量分离，并并开展镇区的的局部改造。**家具厂旧址址及周边片区区将纳入城镇镇生活区，同同时建设工作作也需要相关关企业的大力力支持。三、开发宗旨与与指导思想盘活历史沉淀成成本。打造精精品，实现良良好收益。稳妥推进，滚动动发展，避免免一次开发量量过大。第二部分市市场简析一、宏观分析2005年开始始，政府对房地地产实施更为为严厉的调控控政策：从“新、老国八八条”到“国六条”，一次比一一次猛烈，但但调控效果暂暂未达到预期期目标。目前前来看，珠三三角区域楼市市房价在高压压政策下依然然保持活跃上涨，其其中大佛山2006年上半年房房价升幅估计计为5％-10％以上。政府重申继续停停止别墅类项项目的土地供供应，严格限限制低密度、大大套型住房的的土地供应。大大户型、泛别别墅、别墅等等产品将因此此而稀缺。政府加大了土地地供应调控力力度，严格规规范土地出让让，发展商拿拿地门槛越来来越高。二、区域市场分分析因本项目辐射力力比较有限，故故把市场分析析的区域定在在本地**市场。洋房存量户型面面积主要集中中在95-1110㎡的三房单单位，竞争异异常激烈。镇内不断有临商商业街的单体体洋房项目推推出，其利用用商铺销售即即可基本收回回投资，故采采用大部分低低价策略销售售商品房。规划完善的大中中型小区虽然然价格较高，但但仍受到市场场青睐，销售售较为理想。受新政策影响，未未来洋房市场场新增供应量量中套形面积积90㎡以下的中中小户型将可可能大幅增加加。而由于供供求关系变化化，价格可能能形成两极分分化。高档住住宅由于供应应量减少，价价格可能进一一步走高；低低档住宅由于于供大于求可可能走低。“君领”、“半半岛碧桂园”、“碧桂园”等项目牢牢牢占据了本地地的高端别墅墅市场。总体而言镇区商商品房供应并并未出现供大大于求局面，其其中高端及低低端产品货量量较多，中端端的舒适性升升级换代型产产品供应较少少，110M2~150M2的住宅产品品是其中的一一个供应断档档。三、市场机会分分析如果选择在20006年底开始启启动本项目，2007年上半年开开始动工，2007年下半年开开售，那么本本项目将面临临着良好的市市场机遇：顺德经济实力雄雄厚，住房购购买力强劲。2005年1月－11月，顺德德人用于购房房的人均支出出为44788.53元，较较前年同期11240.002元出现大大幅增长。随着佛山城区南南移，一环路路、珠三角城城际轻轨、**客运站、广广州新火车站站等交通市政政设施的相继继建成，未来来**的区位优势势及辐射力将将得到进一步步提升。随着经济发展，加加上顺德房价价此前一直处处于较低位，故故房价仍有较较大上涨空间间。**政府加强对对镇区的改造造、拆迁，若若能参与其中中，对发展商商而言将是难难得的机遇。现时镇区的存量量大户型产品品将在明年上上半年消化完完毕。而由于于政策原因，估估计未来新推推的大户型产产品将减少，市市场很可能已已小户型为主主。故本项目目若能通过政政府公关，在在2007年下半年推推出高品质的的大户型产品品，将有良好好的市场机会会。“君领”、“新新海岸”项目的良好好口碑，使“美的”品牌愈发受受房产市场认认同四、项目定位根据以上分析可可知，本项目目历史沉淀成成本较高，地地段位置优劣劣势并存，若若按常规思路路开发，必将将陷入与对手手低层面的价价格竞争之中中，难获上佳佳收益。要想想在激烈的竞竞争中取得成成功，则一定定要避免同质质化竞争，并并对市场进行行深入细分，为为此，本建议议书大胆地把把本项目定位位为大型传统统居住文化社社区。与强调调私密的“独门独户”的别墅项目目及拥挤且住住户间“不相往来”的洋房项目目不一样，本本项目强调传传统邻里守望望的居住氛围围及人与人之之间的温情交交流，欲创造造一个具浓郁郁中国人文情情怀和文化底底蕴的生活空空间。同时，为了了实现更大的的效益，利用用毗邻商业中中心和**新村拆迁的的有利条件，建议在现**公园的对岸（即**新村地块东岸）结合河边10米退缩带建设一条具传统商业风情的集休闲、观光、购物于一体的步行街，并且沿河规划一些小型滨水广场；同时在**河上架设3条步行桥（其中一条桥作为本项目的步行主入口）与镇区连通，并对现**公园进行优化改造。这些举措可寻求与政府合作的形式进行。打造精品，以高高质换取高价价，这将是本本项目的开发发理念。1、产品定位开发传传统居住形式式的现代中式式住宅，并适适度创新，作作为普通洋房房的升级产品品。产品以建建筑面积110~1150M22的错层式叠叠加住宅、合合院式住宅等等大户型住宅宅为主，介于于普通洋房和和泛别墅之间间。同时为丰丰富产品线及及降低市场风风险，还开发发少量小户型型普通多层住住宅。整个项项目建设为一一个舒适宜人人的低密度人人文社区，既既避免了与镇镇区大户型普普通洋房的直直接竞争，又又不与公司的的“新海岸”、“君领洋房”等中、小户户型项目相重重复。2、目标客户定定位本项目针对的目目标人群为追追求有品质生生活，希望有有更好的居住住条件，具有有二次置业能能力的小康阶阶层。该阶层层人群年富力力强，讲究生生活质量，易易于接纳新鲜鲜事物。他们们暂时无力购购买别墅和泛泛别墅产品，但但普通的大户户型洋房又未未能有效地激激起其购买欲欲。本项目将将为此目标人人群度身定做做出一批有鲜鲜明特点的产产品。同时引引导其向传统统居住模式回回归。3、目标区域锁锁定以***市场为主，辐辐射周边区域域。4、产品特征规划布局上采用用街巷式的规规划，从宽阔阔的小区干道道到狭窄的里里弄，再到开开扬的庭院，空空间收放有致致，再现中式式居住氛围。建筑立面风格结结合本地广府府民居的特点点，采用中国国传统风格，又又加入适量的的现代元素；；四合院、前前庭后院的概概念，既要有有中式神韵，又又要符合现代代人的生活习习惯。以建筑面积1110~1500M2的错层式叠叠加住宅、合合院式住宅等等大户型住宅宅为主，同时时还开发少量量90M2小户型普通通多层住宅。严严格控制户数数、降低人口口密度。沿河商业街采用用古典式立面面，为“前店后居”式的传统建建筑；大量使使用“美人靠”、“趟拢”、“牌匾”等中式建筑筑元素，使步步行街、合滨滨公园与整个个社区一起成成为**最亮丽的一一道风景线。交通流线强调人人车分流，景景观规划则使使用中式的造造园手法来美美化环境5、价格定位做为对普通洋房房项目的升级级，本项目有有更出色的品品质，产品定定价如下：合院住宅：均价39500元/平方米（带带装修）错层式叠加6层层住宅：均价34000元/平方米（带带装修）中式普通6层住住宅：均价价3100元/平方米（带带装修）商铺：：均价70000元/平方米可售车位：均均价500000元/个五、营销策略采取全方位的宣宣传推广扩大大客户面。分批分量推售，以以阶段性的热热销刺激市场场反应，进一一步促进销售售。对产品和服务进进行全面提升升。充分利用公司其其他项目积累累的的客户资资源和渠道进进行营销。争取政府介入，共共同推广打造造**首条“一河两岸”传统风貌商商业步行街，以以此带动整个个项目。**传统风貌商商业步行街六、项目SWOOT分析优势1．项目位于镇镇区中心地带带边缘，静中中带旺。2．集团与本地地政府关系良良好，有一定定的地缘优势势。3．集团有强大大的资金实力力作为后盾。机遇1．地区经济实实力雄厚，住住房购买力强强。2．与区域内主主要竞争项目目存在差异化化竞争，无相相似项目。3．利用政府对对镇区的改造造、拆迁，获获得进一步储储备土地的机机会劣势1．公司开发经经验略显欠缺缺，核心竞争争力有待提高高2．对中式建筑筑、社区的把把握无任何实实战经验。风险1．国家对“豪豪宅”市场的调控控力度进一步步加大，市场场存在一定的的不明朗因素素，易受政策策环境及供求求关系影响。2．未能取得“**新村”地块，项目目重新定位。第三部分开开发方案与部部署一、收购“***新村”地块“**新村”地地块能否顺利利拿下，对整整个项目的定定位和收益有有着决定性的的影响，故在在地价合理的的前提下，必必须全力争取取拿下该地块块，理由如下下：**地块地形极极不规则（有有零星地块），可可规划面积局局促狭小，难难以规划，不不利于形成开开发规模效应应。**地块只有一一个狭窄出入入口在**路，入口周周边民房凌乱乱，形象不佳佳；取得“**新村”地块后，可可架桥直驳镇镇区主要道路路，大大有利利于销售的开开展。“**新村”地地块并入项目目，使项目与与**公园相望，数数条河道环绕绕项目，自然然环境大为改改观，从镇区区主要道路即即可看到本项项目，有助提提升形象和销销售价格。**地块基本无无商业开发价价值，取得“**新村”地块后，使使商业步行街街的开发成为为可能，将为为项目带来良良好的商业收收益和社会效效益。把商业步行街的的开发以及拆拆迁户安置等等问题作为与与政府协商的的砝码，争取取以较低价格格拿到“**新村”地块。二、开发方案经济技术指标由于政府尚未给给出规划要点点，各指标均均以项目定位位为依据推断断；合院住宅宅送户外车位位，多层住宅宅按1:0.8的比例配置置车位。详见见下表：经济技术指指标一览表单位：M2序号名称数量备注1总占地面积83000估算值其中：**地块块50000**新村村地块33000估算值，以政府府实测为准2总建筑面积141100估算值其中：合院住宅宅63495按占总建筑面积积的0.45计算错层式叠加6层层住宅36686按占总建筑面积积的0.26计算普通6层住宅22576按占总建筑面积积的0.16计算可售车车位600个约10000MM2商铺2000按铺位11M进进深计算公建20004容积率1.75建筑密度29%6绿地率50%注：开发方案需需通过对政府府公关以回避避“90平方以下总总量70%”的调控政策策2、规划方案北边的21566M2零星地块，东东临**河，西、北北两边临民房房，南边为桥桥。在现有条条件下几乎无无法进行商品品房开发，投投入大，产出出小，建议转转让予私人建建民房。出让让价格以50万/亩计，收入入约162万场地（含**地地块和**新村地块，以以下同）北部部入口附近布布置普通6层住宅，沿沿东面及南面面河道布置普普通6层住宅和错错层式叠加住住宅；把档次次更高的合院院住宅布置在在场地中心，沿沿中间的河道道两岸分布。在步行街建设的的同时，对原原****公园进行改改造：地面铺铺广场砖，调调整植株，增增加小品等。结结合”文化广场”,打造**首条“一河两岸”的集观光、休休闲、购物于于一体的传统统风貌商业步步行街。**路入口作为为车行路口，人人行主入口设设在步行街处处，并设入口口广场，通过过新增桥梁与与****公园相通。远远期在场地西西侧的市政规规划路处设一一车行出口。三、开发部署本项目采取分量量分批的滚动动开发模式，分分两阶段两年年均匀开发完完毕。计划于于2006年12月前完成前前期策划及土土地运作。2007年1月到3月间完成规规划设计、主主要单体设计计以及报建工工作，4月完成第一一阶段施工的的准备工作，5月正式破土土动工，10月开盘。第第二阶段2008年5月动工，当当年销售完毕毕。建议以成立项目目公司的形式式进行项目管管理，同时强强调与房产事事业本部的一一体化管理以及资源共享享。第四部分经经济分析一、投资估算说明：1、原有有厂房、办公公楼的各种桩桩基础承台会会增加处理、拆拆除的费用。22、水体污染染的处理有可可能会发生费费用33、合院住宅宅建安成本按按1450元/平方米（带带装修）计算算，错层式叠叠加住宅1400元/平方米（带带装修），普普通6层住宅1250元/平方米（带带装修）。4、其其余取费参照照君领项目及及本地市场状状况，中式住住宅成本略高高5、堤堤岸处理、公公园改造、商商业街建设会会发生费用。6、**新村地块地地价按90万/亩估算。场场地西部有规规划路穿越，减减少用地面积积3300MM2，如按600元/M2的政府补偿偿费，约收回回200万元。投资估算一一览表单位：亿元元序号项目名称金额备注1土地购置费用1.0含**新村地块块2房产建安成本1.9803房产工程建设其其他费0.1164房产配套设施费费0.4405场地旧有基础、砼砼地面处理费费0.0176河堤改造、水体体污染处理费费0.0227**公园改造费费0.0118对外步行桥建安安费0.0109不可预见费0．11010土地补偿冲减成成本-0.020合计3.686二、项目收益说明：多层住宅宅销售面积按按建筑面积的的按90%计算,,表中面积为为建筑面积。收益估算一览表表序号项目名称单位收益估算备注计算基数(平方方米)单位价格(元//单位)总价（亿元）1合院住宅m26349539502.5082错层式叠加住宅宅m23668634001.247按销售面积算3普通6层住宅m22257631000.700按销售面积算4商业街商铺m2200070000.1405车库个600500000.300小计=SUM(ABOVE)4.895注：转让场地北北边零星地块块获得162万的收益，项项目总体收益益为4.9111亿元三、经济效益评评估1、项目期间费费用管理费用：预计计管理费用占占收入比例为为2.5％；预计营业费用占占收入比例为为4％；根据资金投放、资资金回笼、费费用支付等，按按照目前集团团内部贷款利利率5.58%，预计财务务费用占收入入比例为2.6％项目期间费用估估算表序号项目名称单位估算备注销售收入(亿元元)费率总价（亿元）1管理费用%=SUM(ABOVE)4.9112.50.1222营销费用%=SUM(ABOVE)4.91140.1963财务费用%=SUM(ABOVE)4.9112.60.128小计0.4462、主营业务税税金及附加根据现行税法及及结合本项目目的户型情况况，联排别墅墅的综合税率率为销售收入入的6.2%，洋房的综合合税率为销售售收入的5.4%，独立别墅墅的综合税率率为销售收入入的8.2%。城建税、教教育附加等已已考虑在内，同同时计税时也也考虑了“120平方米”的豪宅标准准。详见下表：主营业务税金及及附加序号项目名称单位估算备注销售收入(亿元元)费率总价（亿元）1合院住宅%2.5086.20.1552错层式叠加住宅宅%1.2475.40.0673普通6层住宅%0.7005.40.0384商业街商铺%0.1405.40.0085车库%0.3005.40.0166零星土地转让%0.0161.00.002小计=SUM(ABOVE)0.2863、利润测算项目利润测算表表单位:亿元项目金额比率备注一、主营业务收收入4.895其中：收入4.895减：主营业务成成本3.686其中：成本3.686主营业务税金及及附加0.286二、主营业务利利润0.923主营业务利润率率%减：期间费用用0.4469.10%其中：管理费用用0.1222.50%营销费费用0.1964.00%财务费用0.1282.60%三、营业利润0.477减：所得税033%四、营业利润率率0.4779.74%注：由于该项目目纳入房产公公司一并核算算，故此处暂暂不计算缴纳纳企业所得税税。4、盈亏平衡分分析当**新新村的地价达达到约180万/亩时，项目目利润为零，此此时盈亏平衡衡。