以芜湖方特为例,浅析主题公园成功的关键

以芜湖方特为例，浅析主题公园成功的关键【摘要】自2007年，芜湖方特试营业以来，所取得的成就以及对芜湖市经济的作用有目共睹，其成功的经验值得中国本土主题公园的借鉴。本文肯定了芜湖方特的成功业绩以及对其经济的作用，并从区位条件、产品吸引力、市场营销、经营管理、政府支持等几个方面分析了芜湖方特成功的关键，总结出芜湖方特对中国本土主题公园的启示。【关键字】芜湖方特主题公园成功关键自1989年锦绣中华在深圳落成后，主题公园在我国如雨后春笋班出现了“井喷式”地发展，各地兴起了建设主题公园的热潮。然而，虽然主题公园的梳理迅速增长，但是成功的案例却凤毛麟角，经营不善的主题公园不可避免地破产倒闭，如飞龙世界、太阳岛乐园等。据2006年中国主题景点国际峰会披露，主题公园发展的20余年间，70%的主题公园亏损，盈利的仅10%，被套牢的资金达1500亿元。一、芜湖方特的成功业绩以及对经济的作用芜湖方特欢乐世界是少数成功案例中的一个典型。芜湖方特位于芜湖长江大桥南岸，由深圳华强集团斥资15亿建成，属于芜湖华强旅游城的一部分。目前，公园总面积约125万平方米，其中陆地面积约53万平方米，水面面积约72万平方米，是中国目前规模最大的第四代主题公园，共有16个主题区，300多个项目，包括阳光广场、渔人码头、方特欢乐大道、太空世界、神秘河谷、维苏威火山、精灵山谷、悟空归来、西部传奇、恐龙半岛、海螺湾、嘟噜嘟吡农庄、儿童王国、水世界、天地之间、火流星。［1项］目主题涵盖了现代科技、未来科技、科学幻想、神话传说、历史文化、综合表演、儿童游乐等多个方面，形式新颖，内容丰富，适应不同年龄层游客的需要。仅五年的发展，芜湖方特年接待量和门票收入均位于安徽省景区前茅，成为安徽省内“天造黄山，佛造九华，人造方特”三大旅游品牌之一，与奇瑞汽车一同成为芜湖市最闪亮的名片，提升了芜湖市的旅游品牌形象，优化芜湖市旅游产业结构。同时，与其他旅游企业一样，芜湖方特还对交通运输业、住宿和餐饮业、批发和零售业、商务服务业等相关行业的发展产生了间接的带动作用。据网络公布的数据信息，笔者不完全统计，从2007年10月试营业，至2010年末，芜湖方特累计接待游客近600余万人次，门票收入超8亿元。2011年6月28日，在由中国旅游局发布的，根据各景区年客流量统计的中国第一份“中国旅游百强景区”名单中，芜湖以年接待量210万人次而名列榜上，排名第五十三。芜湖方特在取得傲人成绩的同时，也对芜湖市旅游发展做出了重要的贡献。2010年，芜湖市旅游接待总量为800万人次，［2］其中方特的接待总量为210万人次，占26.25%，增长贡献率更是达到了近170%。如表一、图一所示，5年来芜湖市的的旅游接待总量和旅游总收入的平均增长率分别达到22.64%和26.36%。与安徽省的黄山市、合肥市、安庆市三个旅游大市相比，虽绝对数量远落后于这个三个城市，但是其平均增长率除了远落后于合肥市外，与其他两市相差不大，甚至接待总量的平均增长率高于黄山市。至2010年，芜湖市A级及以上旅游景点（区）21处，其中4A级景区仅6处，［2］与其他三市的旅游资源相差甚远，因此芜湖市在旅游方面的成绩在很大一部分依赖于方特，方特可以说改写了芜湖在安徽城市中旅游的排名，成为芜湖旅游的拐点。2010年12月18日，方特梦幻王国试营业。从此，芜湖市内一东一西两个“方特”第四代高科技主题公园形成优势互补，遥相呼应的格局，吸引了大量的游客，成为芜湖市的旅游新亮点，并且交出了漂亮的成绩单。2011年“十一”黄金周两园共接待游客23.29万人次，同比增长111.9%;门票收入3145.5万元，同比增长41.46%。［3］表一近5年来安徽省几个重点旅游城市的旅游情况芜湖市安庆市黄山市合肥市旅游接待量（万人次）旅游总收入（亿元）旅游接待量（万人次）旅游总收入（亿元）旅游接待量（万人次）旅游总收入（亿元）旅游接待量（万人次）旅游总收入（亿元）2006年354.0329.86725.2746.361241.0075.68814.1868.432007年436.2538.17923.7659.531535.16110.601047.96100.052008年547.5050.071204.5178.001801.33125.901355.53132.462009年663.6860.831495.5198.122122.52168.151731.00172.882010年800.0076.001931.50127.602439.70202.102694.28247.00数据来源：芜湖市统计局信息网、安庆市统计局信息网、黄山市统计局信息网、合肥市统计局信息网图一近5年来安徽省几个重点旅游城市的旅游增长情况++旅游接待量旅游总收入二、芜湖方特成功关键的分析毫无疑问，无论是从自身的发展，还是从对芜湖市旅游，乃至整个经济的贡献来看，芜湖方特是成功的。其成功的经验值得中国其他主题公园借鉴和学习。1、区位选址主题公园是一种高投入、高风险、高收益的旅游项目，市场进入的门槛极高，一般需要有一个庞大的客源市场作为支撑，因而区位条件是主题公园选址的首要条件，也是主题公园得以成功的关键因素。区位选址设计到当地经济水平、客源市场以及交通等因素。（1）经济水平芜湖市是皖南一个中上等城市，在安徽省其经济发展水平名列前茅，是安徽省经济发展的领军城市。2010年，芜湖市GDP达1080亿，排名安徽省第二，而经济增长率则排名第一；其人均GDP为4.83万，远高于安徽省平均水平（1.58万）［2。芜湖市目前的经济发展水平虽还不能与长江三角洲、珠江三角洲等经济较发达地区相提并论，但其综合实力和发展潜力无疑是是皖江和皖南地区最强的。因此，芜湖市本地市民自由可支配收入增长，以及国家关于法定假日的改革增加了国民的假期，使得本地市民成为芜湖方特的重要客源市场。（2） 客源市场尽管芜湖市周边城市中，除了合肥市、马鞍山市等，几乎都是发展水平较低的中下城市，客源市场容量有限，但是随着高速公路网络，高速铁路网络的不断完善，距芜湖3个小时车程范围几乎覆盖了以沪宁杭为核心的长三角地区，同时芜湖市地处长三角地区至黄山的必经之路上。因此，可以说，长三角地区是芜湖方特的主要市场。此外，山东省、河南省、湖北省、江西省、浙南、苏北等与安徽省毗邻的地区，随着人们生活水平的提高，交通技术的改善，将成为了芜湖方特越来越重要的客源市场。尤其是在面临上海即将建成的迪士尼乐园、欢乐谷，常州恐龙园、嘻戏谷等长三角地区的品牌主题公园竞争时，这些客源市场在芜湖方特客源市场中占据越来越的份额，甚至有可能成为一级客源市场。（3） 交通芜湖市交通便利，铁路、公路四通八达。芜湖境内有芜宁、芜铜、皖赣、淮南、宣杭五条铁路干线交汇联接，向外可通达全国各地的火车站。在“去哪儿”网（）搜索“芜湖”，可查询列车车次为84辆，即当天经过停靠芜湖站的列车共有84辆。虽然目前，在这些车次中并未有动车组（高铁组），但是一旦宁安高速铁路建成，芜湖市通动车指日可待，届时芜湖到南京仅需半小时，将大大缩短芜湖市与长三角地区的时间距离。此外，芜湖市的公路交通网也在逐渐完善。205国道（河北秦皇岛--广东广州）、318国道（上海--西藏樟木）穿境而过；合杭高速、沿江高速等高速公路途径芜湖市，芜湖至宣城、合肥、马鞍山、南京等地都有高速公路相连，初步形成了承东启西、连南接北的高速公路交通网。因芜湖长江大桥位于沪渝高速公路上，使得芜湖市成为了皖中、皖北、华北以及中西部地区通往皖南、浙江、上海等地的重要过江通道。目前，芜湖市正在紧锣密鼓地规划长江二桥，计划长江二桥向北可以与北靠江高速公路扬州—武汉相接，延伸可以与合肥—南京、合肥—芜湖等高速公路相连，向南与南靠江高速马路南京—九江高速马路相接。待到二桥竣工，芜湖市东向道路将完全打通，与长江三角洲之间的沟通将更进一步，也更加方便长三角地区的游客前来游玩。2、产品吸引力产品吸引力是主题公园获取竞争优势的核心要素，尤其是各地不断建设主题公园的情况下，产品特色是否鲜明，产品吸引力够不够大，已经成为主题公园打开市场，并在激励竞争中获胜的关键。（1）主题主题是主题公园的灵魂，具有特色的主题是其得以生存的源泉。但目前主题单一，内容雷同已经成为国内主题公园的主要弊病，并且那些无特色主题，甚至毫无主题的主题公园注定是要被市场淘汰，逃脱不了倒闭的命运。芜湖方特是集科技、动漫、卡通、参与、惊险、刺激为一体的全新概念的新型主题公园，由“科技文化”为主导串联着“动漫文化”、“卡通文化”、“梦幻文化”“探险文化”、“恐龙文化”等等多个主题，采用现代计算机、自动控制、数字模拟与仿真、数字影视、声光电等高科技手段展现了人类的过去和未来。如，国首创的大型火山穿行历险项目“维苏威火山”，是通过自动控制、模拟与仿真等技术共同打造的。数字化主题娱乐产品设计的领先技术，缔造了芜湖方特独树一帜的主题，使其在激烈的竞争中脱颖而出，成为诸多主题公园中的佼佼者。（2）价格尽管人们的自由可支配收入逐年递增，但是价格仍是人们出游重点考虑因素。若主题公园的门票价格超过人们预想的范围，只会使人望而却步，最终形成门口罗雀的局面。如图二所示，尽管芜湖方特的门票价格相比普通的旅游景区要高出很多，但与长三角地区的品牌主题公园门票价格相比，仍属于中等偏下水平，仅比常州恐龙园高出20元。具有特色的产品匹配相对降低的价格，使芜湖方特更具吸引力。图二芜湖方特与长三角地区的品牌主题公园门票价格对比随着体验经济的到来，传统的观光游览当时已经不能满意游客的需求，旅游产品参与性和互动性已经成为必然趋势。芜湖方特恰是意识到产品参与性和互动性的重要，注重体验式项目的开发，如，恐龙灾难体验项目“恐龙危机”，以玛雅文明为主题历险项目“神秘河谷”，动感太空飞行体验项目“星际航班”等经典项目，让人或置身于原始的地球，或置身于古老的历史，或置身于神秘的太空，身临其境，体验遗失的璀璨文明的或遥不可及的神秘未来。此外，方特公司还设计了代表其形象的吉祥物——嘟噜嘟比，通过卡通人物的可爱、讨喜的形象，更好与游客进行互动，拉近与游客的距离，让游客在享受快乐同时也能感受亲切。芜湖方特的产品创新还体现在，在打造高科技王国同时，还在产品设计中融入了中国元素，如在“悟空归来”项目中，再现《西游记》里的神奇世界，在水与火的神秘空间里，让游客一睹齐天大圣的王者风范。（4）主题活动主题公园的定期的文化主题活动对增加产品吸引力起到了重要的作用。主题公园的设施设备可能在短期内是一成不变的，然而文化主题活动却是鲜活的、各具特色的，同时又互动性极强，能不断带给游客惊喜和新鲜感。芜湖方特定期举办各类大小精彩活动，以弥补主题公园内设施设备更新缓慢的不足。如，2011年9月10日至10月23日期间，芜湖方特举办了首届方特缤纷动漫节。动漫花车大巡游、精彩的手绘秀、卡通人偶形象展，“秀出我最爱”——动感COSPLAY表演等精彩活动，展现了动漫魅力，营造了动漫文化娱乐氛围。内容丰富有趣，互动性强的主题活动，让游客体验到了高科技文化美景的魅力，又感受了时尚、动感、快乐的氛围。3、市场营销有小一部分主题公园之所会被淘汰，是因为坚信“酒香不怕巷子深”，“皇帝女儿不愁嫁”，而不主动进行市场营销，以至于知名度极低。因此，在当今市场竞争日益激烈的时代，市场营销往往成为一个主题公园的制胜法宝。传统的营销模式在主题公园的市场营销中仍占据重要的地位，然而随着网络的普及，网络营销已成为主题公园进行营销的新宠，其重要性也逐渐显现出来。（1）方特旅游网方特旅游网是方特公司的自己的网站。从各地的主题公园分，可分为芜湖方特、青岛方特、泰安方特、沈阳方特、株洲方特、汕头方特、重庆方特等板块；从板块的用途和特点，可分为方特旅游、方特游戏、方特卡通、方特商场、在线预订、精彩活动等。网友可在方特旅游网上，了解到方特的设施设备、项目内容、近期新闻、精彩活动；还可以预订门票、酒店，购买方特旅游纪念品、方特年卡、方特一卡通等，并且能够享有优惠；此外，还可以点播方特自主开发的动画片和玩网页小游戏。方特旅游网是网友了解芜湖方特的重要平台，也是芜湖方特进行网络营销的主要渠道之一。（2）团购团购是近两年兴起的网络购物形式，因其便捷、优惠、产品种类繁多的特点受到年轻网友的亲睐。芜湖方特与旅行社合作，把旅游路线或单独的门票放在58同城、美团网、窝窝团等团购网站上进行批量售卖，游客可以团购价格低于旅行社门市价的方特旅游产品。如，在合肥58同城网上，游客只需要花费190元，便可享有价值248元芜湖方特一日游，包括芜湖方特大门票（一期/二期任选）、导游服务、往返交通、旅行社责任险。该团于7月12日结束，共有200人购买。直接在网上团购芜湖方特的门票或者整个旅游路线，不仅节省了游客出游前的时间，也为游客省去一笔费用，并且购买的游客可以在一定范围的时期内，自由选择出行的时间，选择弹性更大。因此，团购将成为芜湖方特市场营销的重要手段，受到游客的欢迎。（3）微博目前，微博俨然已经成为重要的网络沟通方式。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年上半年，中国微博用户已增至1.95亿人。如此庞大的用户群，使微博成为各大企业进行网络营销的新平台。芜湖方特在新浪微博、腾讯微博两大微博平台上均开通了微博，取名为芜湖方特主题公园，其发表的微博内容有关于芜湖方特主题公园的项目介绍、近期活动，或者分享游客游玩的心情等等，能够与网友进行互动，把关于芜湖方特更详细介绍给网友，并且能拉近与网友的距离。四、经营管理在主题公园建设和经营过程中，投资者的决策行为起到了决定性的作用。在主题公园建设前期，投资者的决策行为首先影响的是主题公园的宏观区位选择，然后是主题公园的规模大小和主题选择。主题公园的区位选择主要是考虑到主题公园所在地的经济发展状况、交通，这影响着主题公园的客源市场和可进入性；主题公园的规模大小和主题主要影响着主题公园的产品吸引力和资金回笼情况。此外，投资者的决策行为还体现在后期主题公园经营过程中，决定着主题公园的经营管理。（1） 企业文化企业的经营管理过程，实际上也是企业文化的培养和建设过程。一个好的企业文化，对内可以提升企业员工的凝聚力，促进服务水平的提高，对外可以树立企业的良好形象，提升企业品牌价值。芜湖方特隶属芜湖华强文化科技产业有限公司，是深圳华强集团有限公司旗下的一个子公司。芜湖方特的企业文化继承了母公司的“诚信•创新•和谐•共赢”的文化，并将其落实到企业管理过程中。人性化的企业统一了芜湖方特人的思想、观念、态度、行为和价值观，为芜湖方特干事创业提供源源不断的精神动力，也树立芜湖方特良好的企业形象，提升了芜湖方特的知名度和吸引力。（2） 员工管理主题公园提供给游客的不仅仅是有吸引力的游乐产品，还要有热情、周到、人性化的服务，员工的服务质量与精神风貌将直接影响到游客的旅游体验。正所谓，满意的员工铸就满意的顾客。在人才管理方面，芜湖方特采用竞聘选用、考核激励、培训开发三大管理机制来打造优秀的、年轻的、富有激情，充满朝气的人才队伍。通过定期竞聘上岗，后备人才等方式选拨人才，“给上进的以动力、给在位以压力”，让整个队伍在良性竞争中充满朝气，从而推动整个公司的发展。同时，注重对员工的激励。芜湖方特的员工除了享有五险一金和带薪休假等福利之外，还具有非常大的发展空间和晋升机会。为激发员工的工作潜能，调动员工工作激情，芜湖方特建立了一套个性化、针对性、实用性的考核激励方案，客观准确地评价员工的工作业绩，强调业绩考核与激励紧密挂钩，员工参与分享企业发展成果。此外，还通过实战模拟、案例研讨、互动教学、岗位轮换、见习实践、团队分享、内部讲师等多种方式，为芜湖方特各级各类员工提供丰富的、个性化的培训和学习机会，不断提高员工各专业领域内的知识、服务技能和素质。（3）发展模式目前，国内多数主题公园的盈利模式仍处于单一阶段，几乎仅有门票收入一种盈利收入。因单一的盈利模式很难获得有效的资金收益，因此国内70%的主题公园出于亏损状态是不可避免的。芜湖方特在发展模式上采取了“主题公园+地产”的方式［4，］这是芜湖方特迅速壮大，并逐步成为长三角地区最大主题公园之一的重要原因。深圳华强集团有限公司在芜湖的子公司共有芜湖华强文化科技产业有限公司、芜湖市方特欢乐世界经营管理有限公司、芜湖市华强旅游城投资开发有限公司、芜湖方特假日酒店管理有限公司、芜湖华强旅游城商业管理有限公司，经营范围涵盖了旅游、餐饮、酒店、商铺、房地产等多个方面，其中主要业务是主题公园和房地产开发。多元化的经营模式，互利互惠，既带来较好的经济收益，同时资金上的收益又能推动芜湖方特较快发展。此外，与迪士尼乐园相似的是，华强集团自主开发了与乐园主题相关的动画片，如《恐龙危机》、《小鸡不好惹》、《十二生肖总动员》等，还推出了相关卡通周边，如衣服，鞋子，手表，背包，饰品，以及一些日用生活用品和学习用品，受到儿童和青少年的喜爱。开发影视产品不仅可以丰富集团的多元化经营内容，增加盈利收入，还可以提高方特主题公园的知名度，同时也可以丰富乐园的主题，增加趣味性。5、政府支持政府政策的支持是主题成功的另一个重要原因，主要表现在旅游业发展的配套基础设施的建设，以及在土地、资金等方面上的支持。（1）旅游基础设施的建设芜湖方特的坐落地芜湖长江大桥综合经济开发区，是以文化科技、旅游娱乐、商贸商务和高档住宅产业为发展方向，通过科学规划，分步实施，逐步建成现代化、园林化、生态型的文化科技旅游新区。新区距离市中心约40公里，交通便利，主干道长江南路延伸段直通市区。经过几年的发展，芜湖方特附近旅游基础设施逐步完善，表二所示的是在谷歌地图上以芜湖方特欢乐世界为关键词分类搜索所得结果（服务是指各类服务设施，除了包括酒店、餐饮、购物、娱乐等方面之外，还包括银行、医院、学校等）。其中，部分基础设施是早在芜湖方特建成前就以存在的，主要是以银行、医院、学校为主，而后与芜湖方特而建成的基础设施，除了部分是由华强集团为配合乐园运作而建设的之外，大部分是由各大企业、商家、业主在政府的鼓励支持下建设的。表二芜湖方特附近的旅游基础设施服务酒店餐饮购物娱乐搜索结果（个）16,4251,4243,0608,2021,5272）土地、资金支持芜湖市政府为了引进方特主题公园，给予华强集团极大的政策优惠措施。据官方资料显示，建设芜湖方特一期（方特欢乐世界）时，芜湖市政府批给华强集团2200亩的产业用地，价格为1万元/亩；配套的房地产用地面积高达2300亩，比产业用地还多出100亩，而且价格也仅38万元/亩。[5]芜湖方特二期（方特梦幻王国）是由芜湖市政府与华强集团合作开发，政府出2000亩土地作为入股成本，华强集团出资20亿。此外，芜湖市政府出资7亿，作为方特二期的建设补贴。[5]方特二期的所有权归政府，经营权归华强集团，两者分享盈利成果。三、芜湖方特的成功启示综上所述，芜湖方特的成功关键无外乎区位条件、产品吸引力、市场营销、经营管理政府支持等几个方面，尤其是在区位条件、产品吸引力和市场营销方面值得中国本土主题公园借鉴和学习。1、区位条件区位条件除了影响着主题公园的客源市场和可进入外，还影响着主题公园的建设成本和资金回笼速度。若主题公