房地产项目策划概述

房地产项目策划概论樊瑜经济与管理工程学院2013.103/14/20231考核方式及要求过程考核：出勤40%、房地产项目策划报告60%要求：保证出勤认真听讲勤于思考积极回答问题独立完成课内外作业3/14/20232参考资料：1.贾士军.房地产项目策划.（第2版）高等教育出版社,20112.张敏莉.房地产项目策划.人民交通出版社,20073.陈琳，潘蜀健.房地产项目投资（第二版）.北京：中国建筑工业出版社，2004.24.余源鹏.房地产实战定价与销售策略.中国建筑工业出版社,2006(王志刚工作室网站）（全国大学生房地产策划大赛网站）3/14/20233本章要求：了解房地产策划的特征与作用，房地产策划的发展历程熟悉房地产项目策划的原则、程序与内容。1绪论3/14/20234第一节策划与房地产项目策划第二节房地产项目策划的特征、地位与作用第三节房地产项目策划的原则、程序与内容第四节房地产项目策划的发展历程第五节房地产项目策划师职业概况第一章绪论3/14/20235第一节策划与房地产项目策划

一、策划的概念五千年的中华文明，孕育出数不胜数的策划范例：田忌赛马草船借箭鸿门斗智……3/14/20236今天，许多经济性和商业性的活动，都要策划：公关策划、广告策划、CI策划、中国好声音活动策划、春节联欢会策划、园博会策划……“策划”一词，在辞海中解释：“策”为计谋，“划”为计划、打算。3/14/20237策划具有悠久的历史,但不同学科的学者对策划有着不同的理解和研究重点，较有代表性的观点有：

事前设计说－为实现特定目标的设计

管理行为说－策划是一种有效的管理方法

选择决定说－策划是一种选择和决定

思维程序说－策划是一种思维活动过程

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策划是：为实现某一活动的特定目标，根据已获得的信息，对事物发展方向进行判断，设计、选择合理可行的行动方案的创造性思维活动过程。含义：目的性强、以现实为基础、具有前瞻性、思维活动过程3/14/20239试比较下列概念之间的区别：策划计划创意决策3/14/202310房地产产项目目策划划是指指根据据房地地产项项目的的具体体开发发经营营目标，以市市场调调研和和市场场定位位为基础，综合合运用用各种种策划手手段，按照照一定定的程序对房地地产项项目进进行创创造性性的规规划，，制定定具体体可实实施的的计划划方案案，并并以具具有可可操作作性的的房地产产项目目策划划文本本作为结结果的的活动动。二、房房地产产项目目策划划的概概念3/6/202311包括以以下几几层意意思：：具有明明确的的具体体目标标在市场场调研研和市市场定定位基基础上上进行行的遵循特定的程序综合运用各种手段段最终要提供可操作作性的策划文本3/6/202312第二节房地产项目策划的特征、地位与作作用一、房地产项目策策划的特征1.地域性房地产的不可移动动性(不动产)决定了房地产开发发和策划活动具有有地域性的特征。。房地产项目策划的的地域性体现为三三个层次：(1)项目所在地的区域域情况（地理位置置、自然环境、经经济发展水平等））；(2)项目周边的市场情情况（供求情况、、居民消费情况））；(3)项目用地的区位情情况（功能区位、、地理区位）。3/6/202313策划案例——杭州中山花园项目目的户型定位问题题杭州中山花园项目目位于杭州中北桥桥京杭大运河北侧侧，一期工程于1994年完成，是杭州最最早的高层住宅之之一，该项目的开开发商为香港某公公司，在户型设计计上基本照搬了香香港的经验，不能能满足当地需求，，项目开盘后销售售情况很不理想。。中山花园3/6/202314发表于2012-8-209:35（资料来源：：某房网）中山花园的位位置不错，价价格在周边楼楼盘里也算便便宜的，请问问下有知情人人知道中山花花园的房子有有啥缺点吗？？一分价格一分分货，为什么么中山花园比比周边的低这这么多，缺点点是显而易见见的。老式高高层，什么朝朝向都有，属属于杭州当时时没有高层设设计经验，照照搬照抄那个个阶段的产物物。居住和办办公混杂，就就算休息时间间也经常会被被干扰。不过过地段实在很很好，买了等等拆迁吧。优点：地段不不错，出租容容易；如果自自己办公，感感觉风水还是是不错的。缺缺点：房子子太老旧，户户型奇差，自自己居住千万万别想；停车车是个大问题题。那是香港开发发商的产物。。香港人对于于房间形状的的思维与内地地完全不同，，户型朝向四四面八方，有有的房子终年年不见太阳；；房间也不规规整，由一个个个锐角加马马蹄形组成的的，常规家俱俱没法摆放地段没说的，，户型没法说说，停车不用用想，电梯常常关人3/6/202315杭州某高层住住宅平面图香港某高层住住宅平面图通过比较上面面两个建筑户户型平面图，，找出香港和和杭州两地在在户型设计上上的不同之处处。3/6/2023162.政策性房地产业的政政策性主要源源于两个方面面：(1)房地产是国民民经济的支柱柱产业，政府府往往通过调调节房地产业业的发展来实实现宏观调控控的目的；(2)房地产市场还还很不规范，，政府行业主主管部门会运运用各种政策策或法规来规规范房地产业业的发展。因此房地产项项目策划必须须关注国家政政策、法规及及规范的变化化，才能在市市场中立于不不败之地。3/6/2023173.市场性房地产项目目策划的市市场性体现现在三个方方面：(1)房地产项目目策划自始始至终要以以市场为导导向，以市市场的需求求为依据；；(2)房地产项目目策划要随随市场的变变化而变化化；(3)房地产项目目策划不能能完全被动动地迎合市市场需求，，要善于引引导市场、、创造市场场。3/6/202318策划案例——以市场为导导向、引导导市场专家国际花花园——78位专家为326位专家打造造的专业之之家专家很流流通——360°阳光通风，，远离病毒毒侵扰2002年开发的北北京锋尚国国际率先提提出“告别别空调暖气气时代”，，是中国首首例应用欧欧洲高舒适适度低能耗耗环保优化化设计理论论设计建成成的公寓式式住宅建筑筑。北京锋尚主主要通过混混凝土采暖暖制冷系统统、健康新新风系统、、外墙系统统、外窗系系统和屋面面系统五大大系统打造造生态公寓寓，实现居居住高舒适适度的前提提下的可再再生资源的的循环使用用和低能源源消耗。成成为全球可可持续发展展联盟（AGS）在中国唯唯一给予技技术支持和和跟踪监测测的项目。。3/6/2023194.创新性创新是房地产项项目策划的灵魂魂。创新体现在在概念新、主题新新；方法新、手段新新。北京SOHO现代城、广东顺顺德碧桂园等房房地产项目都因因为创新而大获获成功!3/6/202320策划案例——北京SOHO现代城的成功定定位1997年，一个以“居居家办公”为内内涵的SOHO住宅项目——北京SOHO现代城在市场上上获得了巨大成成功，随后SOHO概念流传至全国国，一度成为都都市时尚白领生生活的代表。现代城通过SOHO概念给商住地产产以明确的定义义和提升，满足足了市场渴望弹弹性办公、居家家办公的需求，，奠定了现代城城在SOHO住宅领域的里程程碑地位，获得得了巨大的成功功。3/6/202321北京SOHO现代城3/6/202322策划案例——顺德碧桂园的系系列策划创新※提出“构建一个个五星级的家””策划主题；※首次提出“先建建配套再建房子子”的开发思路路；※首次将将社区区服务务项目目作为为产业业来发发展；；※首次引引入五五星级级酒店店的物物业管管理和和服务务；※首创教教育与与地产产结合合的先先河；；※提出悬悬念广广告、、淡季季入市市、全全现房房销售售等营营销手手段上上的创创新。。3/6/2023235.前瞻性性房地产产项目目策划划必须须密切切关注注并预预测经经济与与社会会发展展趋势势、国国家宏宏观政政策的的走势势及其其影响响，策策划理理念、、创意意、手手段及及内容容应该该具有有一定定的超超前性性和预预见性性。房地产产项目目策划划的前前瞻性性可体体现在在市场场调研研、投投资分分析、、规划划设计计、营营销推推广以以及物物业管管理等等诸多多方面面。例如著著名房房地产产企业业万科科基于于将来来会““像造造汽车车一样样建房房子””的预预测，，于1999年率先先提出出住宅宅产业业化理理念并并进行行试点点实践践，体体现了了很强强的前前瞻性性。3/6/2023246.系统性性从全程程策划划的观观点看看，房房地产产项目目策划划包括括市场场调研研、项项目定定位、、投资资分析析、规规划设设计、、营销销推广广、物物业管管理策策划等等阶段段，每每个阶阶段构构成策策划的的子系系统，，各子子系统统又由由更小小的子子系统统组成成，各各子系系统之之间有有机统统一，，共同同构成成房地地产项项目策策划这这个大大系统统。7.程序性性程序性性要求求策划划活动动遵循循一定定的先先后顺顺序关关系。。房地地产项项目策策划是是一门门科学学，具具有自自身的的规律律性和和逻辑辑性。。要保保证房房地产产项目目策划划活动动的成成功，，必须须按照照房地地产开开发的的客观观程序序以及及策划划活动动自身身的规规律来来进行行。3/6/2023258.多样性性房地产产项目目策划划本质质上是是一个个思维维创新新过程程，思思维具具有多多样性性的特特点。。房地地产项项目策策划的的多样样性体体现在在：(1)需要拟拟定多多种方方案，，以便便让决决策者者抉择择；(2)策划方方案需需要根根据市市场变变化调调整和和变动动；(3)策划理理念、、模式式以及及手段段具有有多样样性。。3/6/202326二、房房地产产项目目策划划的地地位1.从经济济形态态看，，房地产产项目目策划划属新兴的的智力力产业业2.从行业业分工工看，，房地地产项项目策策划属属房地产产中介介服务务业3.从角色色定位位看，，房地产产项目目策划划为房房地产产企业业充当当智囊囊团、、思想想库，，是企企业决决策者者的有力助助手3/6/202327三、房地产项项目策划的作作用1.房地产项目策策划能够防止并纠正项目运作出现现的偏差2.房地产项目策策划能够为企企业提供各种专业的咨询服务3.房地产项目策策划能探索解决企企业的管理问题，增强企业管理创新能力4.房地产项目策策划能够有效效地整合房地产项目各各种资源3/6/202328第三节房地地产项目策划划的原则、程程序与内容一、房地产项项目策划的原原则1.创新性原则创新原则要求求房地产项目目策划不因循循守旧、墨守守陈规，而要要勇于标新立立异、独辟蹊蹊径，讲求策策划的独特性性和原创性，，创新是房地地产项目策划划最重要的原原则之一。房地产项目策策划的创新原原则体现在以以下几个方面面：(1)房地产的主题题(概念)及理念创新；；(2)房地产产品(设计)的创新；(3)房地产营销手手段与方法的的创新。3/6/202329策划案例——广州祈福新村村的理念创新新当大多数开发发商还热衷于于在市中心开开发住宅的时时候，祈福集集团率先提出出了“居住郊郊区化”的新新理念，开发发了国内最大大的郊区楼盘盘——祈福新村，开开创了国内郊郊区大盘建设设的先河。在祈福新村的的带动下，广广州华南板块块出现了星河河湾、华南新新城、锦绣香香江、华南碧碧桂园、南国国奥园、雅居居乐等十多个个郊区大盘，，成功地实践践了“居住郊郊区化”理念念，开创了““居住郊区化化”的新时代代。3/6/202330“中国第一村”——广州祈福新村3/6/202331策划案例——杭州双牛大厦的概概念创新当市场上住宅面积积越来越大时，杭杭州某房地产公司司反其道而行之，，最早提出了小户户型单身公寓的概概念，并开发了杭杭州第一个单身公公寓项目——双牛大厦，取得了了很大的销售成功功。3/6/202332策划案例——杭州山水人家的营营销手段创新对户型的宣传一般般都是在开盘以后后进行，但山水人人家项目将户型广广告提前到市场调调查阶段，在某报报纸媒体上策划了了四次户型广告，，通过户型介绍、、征求意见并进行行改进，将市场调调查与营销推广结结合在一起，实现现了营销手段上的的创新。3/6/2023332.客观性原则客观性原则是指在在房地产项目策划划过程中，要求策策划师将自己的主主观意志自觉能动动地符合策划对象象的客观实际，策策划方案必须实事事求是、量力而行行。遵循客观性原则必必须注意以下几点点：(1)必须重视市场调研研、分析与预测；；(2)主题概念要有产品品品质支撑，避免免炒作；(3)策划理念既符合实实际又应适度超前前。3/6/202334策划案例——杭州居住郊区化理理念的实践广厦天都城、杭州州闲林板块等项目目或板块曾经是杭杭州居住郊区化理理念实践的代表。。但是由于杭州与与广州的城市发展展尤其是轨道交通通等方面差距较大大，杭州的居住郊郊区化实践并没有有广州华南板块那那么成功。杭州广厦•天都城3/6/2023353.定位原则定位原则要求根据据房地产企业和项项目自身的特点，，确定企业经营和和项目开发的具体体目标和方向。定位原则应该包括括三个层次：(1)房地产企业的经营营定位；(2)房地产项目的总体体定位；(3)房地产项目策划手手段的定位。3/6/202336策划案例——杭州双牛大厦的的功能定位问题题作为杭州首个单单身公寓项目，，双牛大厦在概概念策划和营销销推广上是成功功的。但该项目目本身却存在很很多问题：土地地使用权只有50年；房间里没有有排烟、煤气、、污水等管道；；阳台不能外挑挑；水电费、按按揭成数等均按按公建标准实施施；业主入住以以后发现吃饭、、停车、垃圾排排放等都成了问问题。这些问题题导致项目交付付使用后纠纷不不断，开发商后后续项目也难以以为继。出现上述问题的的原因在于该项项目的土地用途途并非是住宅用用地，在产品定定位时忽略了这这个重要条件。。3/6/202337策划案例——万科的企业经营营定位万科曾一度陷入入多元化经营的的陷阱，经过一一系列失败教训训，万科认识到到凭借当时的管管理水平、资金金实力及人才储储备等不可能长长久支撑公司的的多元化发展。。1996年开始，万科改改变全面扩张的的战略，专著于于京、津、沪、、深四大城市的的中档住宅开发发，最终成为国国内规模最大、、专业化程度最最高的房地产公公司之一。3/6/2023384.可行性性原则则可行性性原则则要求求策划划方案案必须须切实实可行行，房房地产产项目目策划划方案案要具具有经经济性性和易易于操操作性性。贯彻策策划的的可行行原则则需要要注意意以下下几方方面：：(1)策划方方案本本身在在技术上上是否可可行；；(2)策划方方案在在经济上上是否可可行；；(3)策划方方案实实施后后的效果是否最最优。。3/6/2023395.全局性性原则则全局原原则又又称为为整体体原则则，要要求在在房地地产项项目策策划过过程中中注重重项目目运作作的整整体性性，避避免因因局部部利益益、眼眼前利利益而而影响响全局局利益益和长长期利利益。。房地产产项目目策划划的全全局原原则要要求：：(1)处理好好局部部利益益和全全局利利益的的关系系；(2)处理好好眼前前利益益和长长远利利益的的关系系。3/6/202340策划案例——某房地产项项目策划的的全局性问问题某多层住宅宅项目采用用坡屋顶结结构，顶楼楼具有可赠赠送给客户户的阁楼层层。为控制制项目建造造成本，策策划部门建建议开发商商取消了顶顶层阁楼的的混凝土楼楼板。阁楼楼板取取消虽节约约了部分成成本，但其其销售却成成了问题。。事后开发发商又不得得不重新搭搭建阁楼楼楼板，此时时房屋结构构施工已经经完成，搭搭建阁楼楼楼板的成本本很大。从最终的结结果看，取取消阁楼楼楼板的建议议不仅没有有降低建造造成本，反反而连销售售也受到了了很大的影影响。3/6/2023416.整合原则整合原则要要求将项目目各种资源源整合在一一起，形成成围绕中心心主题的有有效资源，，为项目发发展目标服服务。把握整合原原则要注意意以下几个个方面：(1)将各种资源源紧密围绕绕项目主题题展开；(2)要善于挖掘掘、发现各各种隐性资资源；(3)要把握资源源整合的技技巧。3/6/202342策划案例——万科会对潜潜在客户资资源的发掘掘万科会是成成立于1999年的客户联联谊组织，，也是具有有购房俱乐乐部性质的的组织，会会员包括万万科的业主主、准业主主、潜在客客户以及需需要维系的的各类社会会关系。万科会的主主要职能有有：为会员员搭建一个个相互交流流、沟通、、资讯的平平台；在全全国性的商商家联盟，，对会员提提供优惠服服务；对潜潜在客户进进行长期感感情投资，，直至让他他们成为万万科的业主主。万科通通过万科会会来整合客客户资源，，提高客户户对万科品品牌的认知知度、满意意度和忠诚诚度。3/6/2023437.人文原则则房地产项项目策划划的人文文原则强强调以下下两点：：(1)房地产开开发和策策划要坚坚持以人人为本以人为本本就是要要求策划划人员在在进行房房地产项项目的功功能、布布局、环环境、设设施等策策划时要要以满足足人的需需求、实实现人的的价值、、追求人人的发展展、体现现人文关关怀、最最大限度度地满足足居住者者的需求求为出发发点和归归宿点。。(2)房地产开开发和策策划要渗渗透文化化的因素素就是要求求在房地地产项目目策划时时将文化化的因素素渗透到到房地产产项目中中去，使使得房地地产项目目体现出出特定地地区的传传统文化化、风俗俗习惯、、价值观观念甚至至宗教信信仰等。。3/6/202344策划案例例——传统中式式别墅的的兴起我国房地地产市场场曾欣起起过一股股“欧陆陆风潮””，尤其其在别墅墅建筑领领域。比比如在建建筑风格格上体现现为：立立面和屋屋顶复杂杂、室内内通透感感强、开开放式院院落、大大草坪、、屋顶大大烟囱、、客厅壁壁炉及其其它细部部构造等等。近几年来来，一些些具有创创新精神神的开发发商尝试试在现代代化的高高档别墅墅中回归归中国传传统建筑筑与居住住文化，，使中国国传统建建筑文化化和建筑筑符号与与西方先先进的空空间布局局原理相相结合，，创造了了中式别别墅的新新潮流。。3/6/202345“欧陆别别墅”与与中式别别墅的比比较3/6/2023468.应变原则则应变原则则要求房房地产项项目策划划要在动动态变化化的市场场环境中中，及时时准确地地把握房房地产市市场发展展变化的的方向与与轨迹，，并以此此为依据据来调整整策划方方案与目目标。遵循应变变原则需需要注意意一下几几点：(1)要树立动动态意识识和应变变观念；；(2)全面掌握握市场与与政策环环境的现现状；(3)准确预测测市场与与政策的的变化趋趋势；(4)及时调整整策划方方案与策策划目标标。3/6/202347相关知识——阳台建筑面积积计算规则的的变化阳台面积曾经经根据其水平投投影面积计算算：封闭式阳阳台全部计算算，敞开式阳阳台只计算一一半，这为许许多开发商““先敞后封””从而增加销销售面积提供供了可能。为杜绝上述现现象，建设部部《建筑工程建筑筑面积计算规规范》(2005年7月1日开始实施)规定：所有阳阳台均按照其其水平投影面面积的一半计计算建筑面积积。在上述政策变变化的前提下下，策划人员员如果没有应应变观念，仍仍然按照以前前“先敞后封封”的做法，，不仅无法增增加销售面积积，而且还将将加大封阳台台的成本支出出。3/6/202348二、房地产项项目策划的程程序与内容土地使用权的的获取房地产市场调调查消费者行为与与心理分析房地产市场定定位房地产项目的的规划设计房地产项目的的价格策略房地产项目的的广告策略房地产项目的的销售策略房地产项目物物业管理的早早期介入3/6/202349一、房地产产项目策划划产生的背背景第三节房地产项目目策划的发展历程程《宪法》修正案规定:“土地使用权可以依法转让”。深圳市首次进行国有土地使用权有偿出让改革试点不存在真正的房地产市场，也没有房地产项目策划行业80年代初1987年1988年1988年《土地管理法》规定“土地使用权可依法出让、转让、出租、抵押”。3/6/202350国家进行宏观调控，房地产业进入萧条期我国确立市场经济体制，房地产业进行入快速发展期1992年1993年1993年10月广东顺德碧桂园项目策划成功标志着房地产项目策划行业的诞生3/6/202351二、房地产产项目策划划的发展阶阶段从1993年算起，房房地产项目目策划行业业从萌芽、、起步直至至发展到现现在，已走走过了二十十年的历程程。不同学学者对我国国房地产项项目策划行行业有不同同的阶段划划分。黄福新从策划技术的角度将1993年以来的房房地产项目目策划行业业划分为如如下几个阶阶段：单项策划阶阶段、综合策划阶阶段、复合策划阶阶段、整合策划阶阶段。3/6/202352策划阶段时间特点代表人物代表楼盘单项策划阶段约1993-1997年间运用各种单项技术手段进行策划王志刚等广东顺德碧桂园等综合策划阶段约1997-1999年间以主题策划为主线综合运用市场、投资、广告、营销等各种策划手段使销售达到理想的效果王志刚、冯佳（全程策划理论）等广州锦城花园等复合策划阶段约1999-2001年间结合体育、旅游等其他行业提出复合地产概念王志刚、曾宪斌、周帆等广州奥林匹克花园、杭州千岛湖开元度假村等整合策划阶段2001年以后整合房地产领域内、外的各种策划手段和策划理念王志刚等广州星河湾、广州华南新城、广州南国奥园等3/6/202353锦城花园项目开发发成功,堪称房地产综合策策划的典范,它以主题策划为主主线(品质、价格、舒适适与和谐),贯穿于投资策划(写字楼变更为住宅宅)、市场策划(占