中国蒙顶山世界茶都课件

“世界茶源”复兴计划——中国蒙顶山世界茶都项目

ChongQing.07.2013一、独辟蹊径之专业市场二、四维视角之项目价值三、万物归宗之成果沉淀茶从整体房地产市场环境来看，顾问板块传统住宅类业务份额不断下降，重庆中原咨询顾问部开始将目光投向产业地产等地产行业的“高、精、尖”方向，力求独辟蹊径「专业市场」是一个多行业、多要素、多跨度的复杂统一体，伴随社会生产关系的变迁，生产主体、交易主体、消费模式都会发生根本性变革，作为物质承载体的专业市场必然千差万别生产主体消费方式社会生产关系交易主体专业市场产业链运行肌理产业政策环境市场交易模式市场辐射能级在实践过程中，重庆顾问形成了整套专业市场分析理论，快速把握行业内在肌理市场机会难点分析目标市场需求解剖发展策略机会一机会二……难点一难点二……策略一策略二……整体需求细分需求延伸需求通过深层次把握行业脉络和客户需求，寻求市场难点突破。研究专业市场，我们研究的不仅仅是一栋栋建筑而是各个行业内部的深层次运行规律四维视角抓住项目的操作价值点项目价值点难度广度高度深度我们的高度「一场茶文化的传播史亦是一个中央帝国的兴衰史」茶及其衍生的茶文化均出于中国，通过贸易、宗教与文化交流，这片承载着中华文明的小小树叶征服了世界上大大小小的民族印度斯里兰卡肯尼亚土耳其印度尼西亚日本蒙顶山——世界茶文化圣山中国「中国茶产业发展的核心问题」长久延续的小农经济发展模式严重限制茶产业市场经济的发展，生产主体与交易主体的粗放模式缺乏统一的标准化制约，难以与国际接轨生产主体种植加工流通环节复杂相关服务业茶产业至今仍延续着2000多年以来的小农经济模式，生产主体过多，对个体行为难以制约茶叶种植的种苗、农药品牌、用量等都与茶叶品质高度相关多数茶叶通过手工作坊制成，而其中采摘、杀青、烘焙、发酵等工艺依据制茶师傅的手艺，茶叶品质千差万别营销平台交易模式市场营销方式单一，品牌形象价值薄弱，天福茗茶、竹叶青等大型品牌缺乏通过多级经销商流转，造成中间环节大量资源浪费以传统的批发市场为主，市场交易模式粗放茶旅游业、茶馆业、茶艺、茶叶教育等茶文化的深度挖掘粗浅小农经济基础「中国茶叶产区分布」中国主要有四大茶叶产区，囊括绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黑茶等七大类二十多个品种，品类丰富，百花绽放河南信阳毛尖四川蒙顶黄芽云南普洱茶杭州西湖龙井祁门工夫红茶福建安溪铁观音洞庭碧螺春中国四大茶叶产区「中国茶叶市场格局」中国70%生产茶叶为绿茶，而其中80%来自于名山，名山茶叶总产量及人均拥有茶园面积县域排名占全国第一位，超过知名的福建安溪、云南普洱图：各县茶园种植面积比例图：名山近年来茶园面积（单位：万亩）名山茶叶主要品类甘露黄芽石花图：中国主要茶叶品种产量（单位：万吨）「名山品牌价值衰落」近代以来，名山将茶叶制成初级成品茶被运往各地制成其他品种的茶叶，价格成倍上扬，本地茶企利润微薄，整个茶产业发展风雨飘摇1958年，毛主席在四川成都开会，指名要喝蒙山茶，并发出指示：“蒙山茶要发展，要与广大群众见面，要与国际朋友见面！”——毛泽东区域品牌品牌价值（亿元）排名西湖龙井52.661安溪铁观音52.042普洱茶47.143信阳毛尖46.064洞庭山碧螺春30.945祁门红茶20.4210蒙顶山茶12.7317图：全国茶叶公用区域品牌价值评估排行榜重新包装进入终端市场名山种植生产初级加工经各级经销商销往全国利润2%-5%利润50-60%利润20-30%如何实现“世界茶源”的复兴？项目位于四川省雅安市名山县，扼守通往名山蒙顶山景区的必经之路，邻近318国道及成雅高速名山下道口，项目区位在中国茶产业发展进程中具有战略性地位，有能力成为中国未来茶产业发展的标杆性项目成都市崇州市温江区邛峡大邑县名山雅安新津县蒲江县眉山成温邛高速邛名高速成雅高速成乐高速成雅高速318国道318国道318国道起点为上海，终点为西藏友谊桥，全长5476千米，是中国最长的国道；：途径长江口、西湖、太湖、黄山、庐山、鄱阳湖、洞庭湖、九华山、神农架、三峡、张家界、武陵源、峨眉山……，被誉为“中国景观大道”项目基础优势极其突出，通过我们的精心雕琢，它有能力再造中国茶产业发展的一个辉煌项目所在地是中国绿茶第一大生产县，茶叶发展历史背景深厚项目区位占据中国西部茶产业发展的战略要地项目规模在整个川西地区能够产生较大的辐射及影响力背景区位规模也许我们可以创造一个中国茶产业振兴史上的新奇迹项目整体定位中国·蒙顶山世界茶都——打造以中国传统茶文化为精髓的世界级茶产业平台整体定位核心交易体系产业服务体系配套服务体系散茶交易精品交易物流仓储电子交易拍卖金融服务……市场管理服务文化体验居住办公酒店停车……以核心的交易功能为主体，完善升级茶产业服务体系及配套服务功能，实现振兴“世界茶源”的茶产业「全产业链全方位升级」项目核心运转机制：「全国唯一的茶叶交易所」落户项目，落成后名山将充分掌握中国整个茶产业的话语权，「制定“名山标准”、“名山价格”」，实现产业标准化管理制定名山茶叶标准建立名山交易价格指数搭建国际茶产业交易平台泸州白酒交易中心温江花木交易中心蒙顶山茶叶交易所蒙顶山茶叶交易所将主要承担三大方面功能，包括统一行业运行标准，促进当地品牌对外形象展示，搭建全方位服务平台体系产品展示推广第三方交易资金监管权威专业检测评审机构标准化储藏环境、快捷安全运输渠道茶业厂商培训认证信用评估信息平台交易撮合平台蒙顶山茶叶交易所功能体系这不再是一个项目，这是一场产业发展的深度革命项目建成后将实现全国80%绿茶，从生产-加工-销售的全产业链资源整合，颠覆中国茶产业2000多年来的小农经济模式，有机会将世界茶叶市场主导权收回中国我们的难度项目开发商——昆明优胜投资有限公司由具有多年房地产项目操作经验的资深职业经理人团队组成，但未曾涉足茶产业及相关领域，对项目操作层面的要求精益求精核心人员构成主要涉足领域公司性质

具有多年房地产项目操作经验的资深职业经理人团队组成传统住宅商业地产投资型企业，与职业经理人利润分成，注重短期回现及资本回报经验丰富，对项目的要求精益求精对项目产业内在肌理知之甚少更加注重短期目标，要求资本快速回现昆明优胜投资有限公司要说服一个职业经理人团队颠覆原有的方案必然是一个巨大的挑战，需要大量的论据及深入的分析研究名山茶叶市场调研蒲江成佳西部茗都调研成都大西南茶叶市场调研成都海峡茶城调研政府专业人士访谈3组置业顾问访谈4组商家访谈185组茶产业发展专题研究茶叶批发市场专题研究本次报告是在进行大量的深入市场调研的基础上，结合对典型案例的研究得出的结论，同时操作过程中落实到商铺的具体商家落位及预招商，赢得了良好的市场效果及开发商的高度认可访谈调研专题研究开发商对项目既有宏远的发展目标，同时面临严峻的现实问题，而这两者之间存在比较大的矛盾点核心问题是什么？注重项目的投资回报率，平衡项目短期开发过程中的现金流问题，保证快速回现短期现实我们有什么障碍？达成目标的条件限制长期愿景我们想要什么？项目期望达成意图实现名山茶叶产业平台体系升级，并通过有效的资源整合，推动“世界茶源”地位与价值的复兴，实现长期利益最大化开发商已有既定的方案及开发思路，通过政府报规，进入施工图设计阶段项目本阶段解决的现实问题为首期产品诊断问题（A2地块），但在对茶产业经营交易模式完全陌生的情况下，项目绝非一个就产品论产品的课题，我们的思考必须占位项目整体发展方向，从茶产业运行内在肌理着手，把握市场核心诉求，才能抓住问题的本质项目的战略发展方向茶产业运行规律一期产品问题项目为一个完全命题项目，项目的重点就在于如何解决开发商最现实的问题，把握一个全新的行业市场运行规律，满足市场需求；故项目前期思考是一个逆向推理的过程，与传统顾问定位报告有较大差异既定方案产品诊断开发商需求的产品市场需求的产品项目开发目标市场需求特征长期目标短期目标现阶段需求未来需求趋势寻求平衡点思考过程报告梳理过程核心问题在项目战略发展目标下，如何平衡长短期利益关系，保证短期资金运转，并实现项目长期的成功运营？我们的广度项目组从具有前瞻性的视角出发，全方位研究中国乃至世界先进的茶叶交易模式，并延伸范围至具有战略意义的大宗农副产品交易的模式，探寻未来茶叶市场可能存在的发展方向，以寻求对项目提供更具战略高度的借鉴意义传统现货交易模式我国农副产品交易的主要模式电子交易模式我国大宗农副产品交易的主要发展方向期货交易模式战略性大宗农副产品交易的先进模式拍卖交易模式发达国家大宗农副产品交易的主要模式传统现货交易模式电子交易模式期货交易模式拍卖交易模式以拍卖模式为例：拍卖交易以公开竞价的方式，将特定的物品或财产权利转让给最高应价者的买卖方式，是国际茶叶市场采用的主要交易模式，要求交易商品标准化、集约化程度极高可以买卖合约,共同分担风险通过拍卖的行情反应,有利于及时改进生产能使茶叶卖到合理的价格交易直接、交货迅速茶叶拍卖市场是一个公平、公开、开放、统一的市场茶叶拍卖市场的主要优势茶叶拍卖方式在国外长期兴盛不衰，必然有其内在的优势拍卖是印度茶叶销售的主要方式，通过严谨的标准化体系运转效率极高，快速与国际接轨；以集约化的生产交易方式为强力支撑，印度政府行政规定，茶园生产的茶叶70%要进入拍卖市场流通卖家（茶园）拍卖市场拍卖行买家货主自己的仓库拍卖行出租仓库运送参拍茶叶登记编号，评定级别，制成货单和茶样并一起提供给买家拍卖市场在规定的时间参拍的买主来到拍卖大厅，拍卖师按货单编号顺序叫卖成在规定时间付款、成交、取货交货价1%的服务费不分茶叶贵贱，每100公斤付5卢比交易完成买家如不按期付款成交，拍卖行承担赔偿责任对买家资格进行审核，并对审核结果负责从茶叶采摘加工到拍卖市场交易只有20天左右自己有固定买主(政府允许茶园直接出口，可以不经过拍卖市场),价格可能会比拍卖高，而且可以省掉1%的拍卖费用，但货款回收慢且没有保证；通过拍卖，货款回收快而且有保证，因为拍卖行承担责任；茶园主直接卖或通过拍卖行拍卖各有利弊：印度茶叶拍卖程序交易模式的改变随之带来的是市场载体的变化，茶叶拍卖市场是进行茶叶拍卖的主要交易场所，届时传统茶叶流通渠道中的茶叶批发市场将会萎缩甚至不复存在，而对仓储物流的配套支撑体系要求极高准备阶段硬件系统拍卖大厅、电子报价交易系统、储运仓库软件系统茶叶拍卖市场的硬件载体，传统批发市场将会萎缩甚至不复存在政策法规、拍卖标准制定、拍卖人员、经纪人员培养等软件条件的建设任务更加艰巨，政府的支持十分重要拍卖实施阶段拍卖完善阶段案例：荷兰阿斯米尔花卉拍卖市场是世界上最大的鲜花交易和拍卖市场，包括拍卖部、发货部两大部分；一方面在拥有发达高效的物流交通，另一方面以荷兰发达的市场经济基础作为强力支撑花卉、植物到达装载冷藏库和存放库通过交易大厅拍卖拍卖部作用发货发货部包装拍卖到产品发货部作用传送等待传送等待交易模式与经济基础匹配分析模式」我国茶叶市场现阶段发展的基础仍然薄弱，大量的小农经济占据市场的主体地位，随着商品经济的进一步发展，小农经济体开始向规模品牌集约化方向发展，未来以茶叶交易所为载体的电子交易模式将会成为市场交易的主流，短期内还不具备向期货交易、拍卖交易等更高层级市场发展的条件传统现货交易电子商务交易大宗现货电子交易大宗期货交易拍卖交易短期发展中期发展长期发展小农经济体制规模品牌集约化市场机制成熟商品经济发达经济基础交易模式中国短期内主要实现模式项目组对中国目前知名的产业交易市场案例进行了深入的研究分析，通过茶产业发展专题研究掌握到中国茶产业运行的内在机制及市场交易的核心需求，并与名山茶产业发展特征相匹配，得到最合理的结论产区茶叶市场浙南茶叶市场新昌中国茶市安溪中国茶都北京马连道广州芳村成都大西南茶城销区茶叶市场特征对比一：产区批发市场交易品种以本地知名度大、具有资源优势的茶叶为主，种类单一性；销区批发市场则交易品种丰富，市场具有综合性特点主产茶叶种类市场省份铁观音乌龙茶福建安溪福建安溪县松阳香茶绿茶浙南茶叶市场浙江松阳县龙井茶绿茶新昌茶叶市场浙江新昌县千岛玉叶绿茶千岛湖茶叶市场浙江淳安县市场省市主要经营种类马连道茶叶一条街北京绿茶、乌龙茶、普洱茶芳村茶叶批发市场广东广州普洱茶、乌龙茶、红茶大西南茶城四川成都铁观音、川茶、普洱茶铁观音松阳香茶龙井茶千岛玉叶可见，产地茶叶批发市场是带动和组织当地茶叶进入消费市场的重要渠道，专业性强，有些产地批发市场已经成为全国某类茶叶交易的集散地，例如福建安溪是全国铁观音的重要集散中心销区批发市场则由于其配送能力强、辐射范围广等优势，往往发展成为综合性、多品种经营的批发市场产区批发市场销区批发市场特征对比二：产区市场品种单一，加之茶叶为季节性产品导致市场交易不是常年进行；销区市场由于品种丰富，市场交易受季节性限制较小，可以常年经营主产茶叶种类市场月份松阳香茶绿茶浙南茶叶市场4—5月龙井茶绿茶新昌茶叶市场4—5月千岛玉叶绿茶千岛湖茶叶市场4—5月原因分析：生产季节集中是绿茶生产的特点之一，也是绿茶产地批发市场交易呈现明显季节性特征的主要原因，每年的春季是绿茶生产的旺季，也是绿茶产区批发市场集中交易的旺季；销区批发市场经营茶叶种类相对丰富多样，种类的多元化使得市场经营受季节性影响程度相对较小，可以常年经营销区批发市场常年经营产区批发市场特征对比三：产区批发市场以散户交易区为核心，围绕该交易区打造商铺；销区批发市场则对交易条件要求相对较高，需要独立的门面店面齐整差异两种功能侧重点不同的市场在产品打造上也有所区别大西南茶城内广州芳村市场内马连道茶城内人潮涌动安溪茶叶市场新昌茶叶市场浙南茶叶市场zz运用经济学理论分析，产区市场类似完全竞争市场，承载“集”的功能，产品同质化严重；销区市场类似垄断竞争市场，承载“散”的功能，独立门面将中小商家有效区别开来；品牌市场则类似寡头垄断市场，自成一体，不需要再与众多商家聚合产区茶叶市场销区茶叶市场品牌茶叶商家散户交易区商铺独立门面核心功能载体市场聚集度通过对比可以发现，名山市场的现状完全符合产区批发市场的一系列特征；因此，对产区批发市场成功案例的借鉴对本项目的产品打造具有极其重要的作用产区批发市场销区批发市场名山市场空间维度时间维度品类对交易条件要求较低；必须有散户交易区，周边配有商铺对交易条件要求较高；需要独立的门脸交易场所设施水平有限，设有散户交易区市场受季节性限制，不是常年经营，淡季交易低迷品种的多样性使得市场受季节性限制较小，可以常年经营受茶叶生产季节性限制，淡旺季分明交易品种以本地知名度大、具有资源优势的茶叶为主，专业性强交易品种丰富多样，市场具有综合性特点绿茶在交易总量中占有绝对比重我们的深度茶产业链运营模式深度分析厂商（集团）农户生产基地茶园加工厂机房外地经销商本地经销商直营品牌销售（集团）机房下一级经销商……下一级经销商……种植加工流通消费者鲜叶销售鲜叶加工鲜叶加工订购销售订购销售订购销售由于蒙顶山茶叶自身品牌不强势，市场认可度低，加工茶叶的总量中80-90%被制成外地的茶叶品类销售，而作为当地专利品牌销售的茶叶总量不足1%薄弱环节结合产区茶叶市场特征的市场功能体系深度分析产区茶叶市场属于一级产业分销市场，市场承载的功能重点在于产业链的前半程必须要有商铺经营，零售生意只是顺带的，商铺主要作用是招徕客户，至少客户过来能找的到一个联络点，商铺起到很好的展示、连接作用，所以商铺是非常必要的——孙氏茶叶老板访谈茶叶交易旺季时候，散户或商家多会把茶叶摆到散茶交易区，因为客户过来首先到茶叶最为集中的散茶交易区判断茶叶品质，茶叶摆放到那里吸引客户的机会就会多些；——佳茗坊茶业老板访谈市场核心散茶交易区商铺鲜叶交易区、加工作坊重要组成功能补充SupplierCustomer原料生产环节加工环节分销环节消费环节鲜叶交易加工作坊散茶交易区商铺茶叶交易特殊性需求深度分析采光仓储交通动线车位茶叶交易要求在自然采光条件下进行，便于通过茶叶的颜色、形状辨别茶叶品质，故茶叶市场对建筑的采光要求较高茶叶产地交易量大，尤其在市场繁忙时节，对仓储空间的需求较大仓储包括市场长期冻库仓储及门面短期冰柜或普通仓储空间，在进行产品设计时，需要充分考虑仓储对防潮性要求较高市场交易集中期商家及全国各地客户云集，人流量大，要求市场内部交通动线清晰合理，过道空间宽敞外地客户较多，多数自己开车，加上商家运送货物的车辆，市场对停车位的需求较大，并直接影响市场的正常运行市场客户需求深度分析品牌企业骨干企业中小厂商及经销商普通农户数量产值利润率约20家约300家3000-5000家全县90%农户以茶为主业亿元以上几千至亿元不等几百至上千万元不等几十至上百万元不等成本较高，利润极低；但有政府扶持2%左右5%左右10%以上置业意向时间市场运行起步期市场运行成熟期品牌厂商骨干厂商中小厂商及经销商农户2000万支付能力需求面积500万300万200万100万1000㎡1000万500㎡200㎡100㎡40㎡市场盈利模式深度分析摊位前期出租分析：1、市场角度：散户交易区是市场核心，直接影响商铺溢价能力，市场必须确保散户交易区能正常运营；2、风险角度：纵观全国产地茶叶批发市场，无摊位销售的先例，前期销售可能存在一定风险按年、月收费按天收费按重量收费优势：操作简单，收益能够保障劣势：市场运行难以控制，灵活性差，空置率高，容易造成资源浪费优势：便于控制市场运行，灵活性强，可增加机会受益劣势：操作相对繁琐，未进入市场交易需要很早排队优势：便于控制市场运行，灵活性强劣势：操作繁琐，容易造成场内展示、场外交易的形式，不利于市场繁荣前期采取市场通用的租赁模式，商家接受度较高，待市场火爆之后，散户交易区摊位将供不应求，趁此机会，开发商可开始进行摊位销售，此时，将大大降低摊位的销售风险；市场活跃后，出售摊位价格定位深度分析茶马古镇售价19000元/㎡名山普通商铺售价8000元/㎡约40㎡约130㎡约200㎡约500㎡项目主力客户需求面积及总价接受能力：面积需求区间总价承受区间骨干厂商200-400㎡300-500万中小厂商及经销商40-130㎡60-200万建议价格控制在12000-15000元/㎡二层商业价格在7000-8000元/㎡注：面积代表总价，底边长代表需求面积，侧边长代表承受单价项目组深入名山大小3000家商家调研访谈，不仅掌握了商家的核心诉求，并且为项目实现的预招商约200组客户店铺名称客户姓名联系方式购买/租赁需求经营面积能承受的总价区间

（两层计算）单位：万第二层需求

（是/否）名山大川茶厂杨燕购买40-50㎡120-130是玉叶茶庄周稀真购买50-60㎡100-120是义兴藏茶有限公司方昌友租赁40-50㎡/否新常春茶业田勇购买50-60㎡160-200是蒙顶山飘雪大茶坊曾芹购买40-50㎡130-150是彗兴茶厂蔡辉松租赁10㎡/否奇茗茶业黄奇美购买40-50㎡100-120是尖锋鼎茶厂黄有朋购买40-50㎡130-150是东方圣草茶叶牛玉飞购买30-40㎡100-120是小郑茶叶批发部郑蓉购买40-50㎡100-120是蒙山九霄露茶业冯鹏购买50-60㎡130-150是圣茶居茶叶刘大琼购买40-50㎡130-150是蒙山茶业王永祥购买40-50㎡120-130是蒙都茶业陈光建购买50-60㎡150-160是县蒙露茶业经营部李运莲购买40-50㎡100-120是蒙香茶业代绍芳购买40-50㎡130-150是蒙顶香茗周老板购买30-40㎡100-120是春天茶业张林购买40-50㎡100-120是味独珍张祥购买200㎡以上300-350是蒙顶源老茶坊向同明购买30-40㎡100-120是一、独辟蹊径之专业市场二、四维视角之项目价值三、万物归宗之成果沉淀茶基于前面从项目整体开发目标角度的综合性分析，项目的落脚点归于对既有方案的科学合理化诊断项目设计方案