房地产开发项目投资与策划

房地产项目概念设计ConceptDesign本课程考评方式考察出勤率两次作业，包含期中考试（30分）探究式学习，随堂互动交流（10分，每人2次，总分5分）期末闭卷考试（60分）互动交流打分5分：回答感动的老师内牛满面；4分：回答切中要害，简约而不简单；3分：回答正确；2分：回答令人难以理解；1分：啥也不说。课堂纪律上课迟到请走后门上课说话请窃窃私语概念设计的基本概念概念设计&设计概念概念：是人对能代表某种事物或发展过程的特点及意义所形成的思维结论。设计概念：是设计者针对设计所产生的诸多感性思维进行归纳与精炼所产生的思维总结。概念设计：利用设计概念并以其为主线贯穿全部设计过程的设计方法。概念设计VS设计概念设计概念概念设计

概念设计是完整而全面的设计过程，它通过设计概念将设计者繁复的感性和瞬间思维上升到统一的理性思维从而完成整个设计。项目策划前期策划准备技术及可行性论证文化意义的思考地域特征的研究客户及市场调研空间形式的理解设计概念提出与讨论概念的表达概念设计的评审概念设计设计概念“裤衩”&“秋裤”“锦里”&“宽窄巷子”设计概概念1.方案分析建筑地点分析建筑结构分析环境及光照分析空间功能分析设计概概念2.客户分析旨在了解客户的设计需求针对不同的客户进行不同的设计定位从而体现设计以人为本的思想3.市场调查对现有同类设计的分析调查往往能进一步深刻设计师的思维，从而提出别具一格的设计概念创造出独特的空间形象和装饰效果。设计概概念4.资料收集搜集相关的设计资料进行分析有助于设计者对当今设计走向的了解5.设计概念的定位及提出综合，抽象，概括，归纳5.景观条条件分析2.地形分析1.设计理念4.交通及道路系统分析6.概念户型及建筑体型分析3.总平面布局及组团分布概念设计确定了项目开发产品的方向和大的原则房地产项目概念设计房地产项目策划基基础房地产开发项目投投资与策划房地产开发项目策策划内容房地产市场研究市场定位的前提－－－市场细分房地产投资房地产开发项目策策划成功案例房地产开发项目策划内容1区位分析与选择地域分析与选择是是战略性选择，是是对项目宏观区位位条件的分析与选选择，主要考虑项项目所在地区的政政治、法律、经济济等因素。具体地点的分析与与选择，主要考虑虑项目所在地点的的交通、城市规划划、土地取得代价价、拆迁安置难度度、基础设施完备备程度以及地质、、水文、噪声、空空气污染等因素。。2开发内容和规模的的分析与选择按照最高最佳使用用原则选择最佳的用途和和最合适的开发规规模包括建筑总面积、、建设和装修档次次、平面布置等3开发时机的分析与与选择应考虑开发完成后后的市场前景，再再倒推出应获取开开发场地和开始建建设的时机，并充充分估计办理前期期手续和征地拆迁迁的难度等因素对对开发进度的影响响。大型房地产开发项项目可考虑分批开开发（滚动开发））。4合作方式的分析与与选择应考虑开发商自身身在土地、资金、、开发经营专长、、经验和社会关系系等方面的实力或或优势程度从分散风险的角度度出发，对独资、、合资、合作（包包括合建）、委托托开发等开发合作作方式进行选择。。5融资方式与资金结结构的分析与选择择主要是结合项目开开发合作方式设计计资金结构，确定定合作各方在项目目资本金中所占的的份额，通过分析可能的资资金来源和经营方方式，对项目所需需的短期和长期资资金的筹措做出合合理的安排。6产品经营方式的分分析与选择考虑近期利益和长长远利益的兼顾、、资金压力、自身身的经营能力以及及市场的接受程度度等对出售、出租、自自营等经营方式进进行选择。房地产市场研究贴近市场，理性决决策才能稳操胜券券客户是上帝需要了解他们需要吸引他们个人观点是有偏差差的我们以为了解客户户和市场，但并不不完全如此市场和客户都是变变化的不要跟着感觉走，，要在事实的基础础上做决策减少决策失误上游：土地－－政府和企企业的土地收益资金－－银行收益益下游：规划设计；施工、监理；材料料供应；配套－－绿化、商商业、交通……市场推广、销售；；物业管理房地产价值链目标客户政府资本竞争对手需求的特点－接收的价格－地理位置－户型－面积－装修绿化等消费心理－购买考虑因素－购买动机构成特点－年龄－婚姻及家庭成员员－职业特点－教育程度－家庭收入－是否拥有轿车土地使用权获得规划限制市政资源的利用项目数量及地理位位置分布楼宇特点客户定位价格资金的使用成本资金的使用时间我们的产品和营销销设计－规划/面积/景观服务－交通装修环境价格－房价物业管理费费产品的市场定位及及推广市场研究的作用把握投资机会与方方向－直接投资或间接接投资？准确市场预测与定定位，为制定决策策提供支持－投资应转换成什什么样的产品？－什么样的产品才才能制胜？－确定服务对象、、规模、档次、售售价帮助设计经营和推推广计划－做什么样的广告告和推广活动？－销售手段应该怎怎样？提高市场运做的效效果－是否积累品牌效效应？什么是市场研究？？31什么是市场研究？？是客户（市场）与与企业间的纽带，，是企业理性决策策的前提！市场研究的过程－－－专业流程明确和定义市场问问题确定研究目的设计研究方案设计、收集、整理理并分析将信息及结果传递递给市场工作人员员战略部门市场部门房地产公司需要什么样的市场研究究？准备进入市场概念和产品开发产品上市分析市场状况－宏观因素分析－市场状况分析－相关因素分析确定目标市场与客客户确定并了解竞争对对手开发产品概念价格产品定位预测与评估监测品牌表现监测市场营销效果果监测竞争对手反应应监测顾客满意度确定今后的改进方方向不同阶段的市场研研究改变投资方向与产产品改革国家和地方的经济济形势城市发展与建设：：交通、人口、设设施、政策某一地域的分析：：人口就业、家庭庭、子女就学等准备进入市场前的的市场分析物业方面信息：供供求、空置、市场场交易等土地方面信息：出出让、转让等竞争项目信息：用用途面积等市场整体水平：收收益率、土地利用用、消费者住宅开发项目工业项目商业物业写字楼宏观因素分析市场状况分析相关因素分析有利于房地产公司司的市场研究探索性研究产品需求研究市场细分研究价格研究新产品概念念开发广告及广告告概念测试试市场及客户户满意度调调查市场销量预预测媒介研究探索性研究究－整个市场场基本层面面的把握产品需求研研究－了解消费费者偏好与与追求市场细分研研究－帮助开发发商瞄准目目标新产品概念念开发－保证开发发商安全的的进入市场场房地产市场场研究中信信息的获取取宏观角度与整个宏观观市场相关关的间接信信息市场运作过过程中产生生的直接信信息与投资项目目直接相关关的信息市场分析的的角度房地产需求求方面的信信息房地产供给给方面的信信息房地产交易易方面的信信息其他信息市场分析及及预测的基基本方法市场数据收收集企业内部数数据企业外部数数据原始数据加加工分析列表分析运用数理统统计方法利用图形分分析房地产市场场分析案例例北京经济适适用房北京老年住住宅市场分分析市场研究案案例之一：：谁在购买北北京经济适适用房经济适用房房需求群体体年龄分布布图中所示：：35岁以下（49.73%）的群体和和40岁以上（41.53%）的群体比比较密集，，36-40岁之间的群群体比较少少经济适用房房需求群体体户口分布布图有关经济适适用房对外外来群体（（不具有北北京市户口口的群体））开放的讨讨论，以及及经济房在在房价上浮浮3%就可以按照照普通商品品房出售，，如果政策策执行的话话，经济适适用房项目目将持续火火爆。经济适用房房需求群体体学历分布布图经济适用房房需求群体体单位性质质分布经济适用房房需求群体体单位职位位分布经济适用房房需求群体体家庭年收收入分布根据北京市市相关规定定：购买经经济适用房房的家庭年年收入水平平不能超过过6万元，但从从目前有购购买经济适适用房需求求的群体而而言，家庭庭年收入水水平在6万元以上的的占了1/4北京老年住住宅市场分分析如何进行市市场细分？？什么是市场场细分以目标消费费者为对象象的市场细细分为例对目标消费费者的市场场细分别墅商住两用中高档住宅宅普通住宅FamilyInvestmentHomeHome个性化需求求群体投资型群体体舒适型群体体基本需求群群体目标消费者者特征集中在31－50岁，但18－25岁和51－60岁购房比例例也较高。。收入集中中在1000—3000元／月，3000-5000元／月的也也有一部分分。职业集集中在普通通工薪阶层层。房产信息源源是电视广广告、现场场实地考察察、普通报报纸杂志广广告和朋友友介绍。主要由家人人共同决策策，一个说说了算情况况较少。没没有明确的的一次付款款和分期付付款的偏好好。大部分选择择毛坯房或或初装修。。普通住宅主要是为了了居住，商商住两用用和投资、、办公的比比例较少。。受欢迎的面面积在70-100平米，价位位在1000－3999元左右。目标消费者者心理需求求普通住宅购买目的关注因素素对户型、、面积以以及交通通便利最最为关注注。对房屋的的朝向、、周边的的自然环环境、价价格以及及人文环环境的关关注也较较高。目标消费费者的特特征主要集中中在22-40岁；以大大专和本本科为多多；2代人的家家庭成员员占一半半；在职业上上都主要要以外企企员工、、私营业业主为主主；年龄龄在30-40岁为主，，家庭月月收10000元左右或或个人月月收入4000-5000者居多；；现场察看看、亲身身体验是是获取房房产信息息的重要要途径。。中高档住住宅目标消费费者心理理需求购房目的的购房考虑虑因素现实愿望望主要满足足舒适和和居住的的需求；；投资和特特殊需要要的比售价，绿绿化空气气等环境境条件交通便利利、户型型设计集中在环环境、健健康、金金钱、事事业、孩子前途途和幸福福等方面面。主要表现现为忙碌的的人群事业有成成、希望望享受生生活中高档住住宅半数已婚婚；私人人营业主主、企事事业中高高层管理理人员、、自由职职业者为为主。购房信息息主要途途径为报报纸、亲亲朋好友友介绍、、网络。。绝大多数数的欲购购者希望望以分期期付款的的方式购购买房屋屋。目标消费费者的特特征商住两用用楼面积集中中在71－180平米，较较为理想想的面积积100－140平米。较较偏爱三三室二厅厅的复式式造型设设计。以初装修修和毛坯坯房为主主，但精精装修和和豪华装装修的比比例相对对其他群群体较高高。主要考虑虑因素：：施工质质量、绿绿化环境境及交通通状况，，对物业业管理水水平及价价格及朝朝向较重重视。目标消费费者心理理需求商住两用用楼高学历、、20—40岁，男性性；有车车族、国国有私营营企业及及事业单单位的中中高层管管理者超过半数数的人自自己决定定购房计计划，付付款方式式以自付付为主，，全家共共同支付付为辅更钟情于于分期付付款别墅目标消费费者的特特征追求生活活质量、、追求安安宁和和和谐。较多属于于时尚品品位型，，这类类消费者者追求新新生活质质量；广广告对其其决定作作用大；；与媒体体接触少少，社会会地位高高。目标消费费者心理理需求别墅“买绿化面面积大、、空气质质量好的的房子有有利于家家人的健健康”、、“买房房和父母母住一起起可以相相互照顾顾”购房目的的深圳、上上海、北北京的需需求结构构不同。。深圳、上上海的个个性化需需求较强强，北京京消费者者以基本本需求求和舒适适型需求求为主，，但也启启动了个个性化需需求。体体现在户户型设计计中功能能性的加加强，如如起居、、就餐、、厨卫、、就寝、、储藏、、工作和和学习，，以及阳阳台、健健身。不同城市市不同需需求层次次的体现现59市场细分分结果的的应用寻找市场场空缺，，结合房房地产发发展水平平和消费费者需求求层次进进行具体体房地产产项目的的定位。。针对不同同产品不不同的市市场潜力力，对房房地产项项目目标标市场的的定位。。

产品不同卖点不同售点不同市场潜力不同不同群体

产品不同卖点不同售点不同市场潜力不同房地产投投资的形形式与利利弊房地产投投资之利利（针对直直接投资资而言））自然寿命命周期长长易于满足足使用者者不断变变化的需需要相对较高高的收益益水平能够得到到税收方方面的好好处易于获得得金融机机构的支支持能抵消通通货膨胀胀的影响响提高投资资者的资资信等级级房地产投投资之弊弊（针对直直接投资资而言））变现性差差投资数额额巨大投资回收收周期较较长需要专门门的知识识和经验验直接参与与房地产产开发投投资和置置业投资资系统风险险通货膨