房地产分销渠道策略内涵及优缺点

第十二章

房地产分销渠道策略

房地产产品从开发建设到进入消费领域，必须经过一定的通路才能实现，这个通路在市场营销学中称为分销渠道。随着市场从买方市场向卖方市场的转变，如何以最快的速度、最低的费用支出、最佳的经济效益，将产品转移到顾客手中，即如何构建一个高效、稳定的营销网络，就成为营销中的核心问题，“渠道为王”之说足以说明分销渠道在现代市场营销中的重要性。对于房地产开发商来说，分销渠道的决策与选择更成为营销活动一个非常重要的问题。【学习目标】

1.房地产分销渠道的内涵；

2.房地产分销渠道的类型及其优缺点；

3.房地产分销渠道选择的影响因素、原则和基本程序；

4.开发商选择代理商的市场标准和评定方法；

5.房地产分销渠道的合作管理与冲突管理。

第一节房地产分销渠道的内涵

一、房地产分销渠道的概念所谓房地产分销渠道，是指房地产产品或服务由开发商转移给消费者所经过的流通途径（或称通路）。

在这条通路上，开发商是起点，消费者是终点，处于开发商与消费者之间并参与房地产交易活动的企业或个人是中间商（或称为营销中介）。分销渠道与营销渠道房地产分销渠道，是指房地产产品或服务由开发商转移给消费者所经过的流通途径（或称通路）。营销渠道，是指配合起来参与生产、分销和消费某一生产者的产品或服务的所有相关企业和个人，包括供应商、生产者、中间商、辅助商以及消费者。二、房地产分销渠道的特点（一）房地产产品本身不会因为渠道的变化而移动

由于房地产产品的位置固定性，造成了开发商虽然可以选择多种渠道来销售自己的产品，但房地产本身并不会随着渠道的变化而移动。事实上，在渠道中流通的只有房地产的各种权属关系。

（二）房地产分销渠道短而窄房地产分销渠道的长度较短，一般不会超过一个层次，即最多只经过一层中间商，而且采用直接分销渠道(即直销)的比例也比较高；房地产分销渠道的宽度也较窄，即同一层次上的中间商数量较少，很多情况下采用独家分销。（三）房地产中间商一般不拥有房地产商品的所有权房地产产品的销售则不然，绝大多数情况下，房地产中间商大多采用代理租售方式，因而不拥有房地产产品的所有权(产权)。在开发商层面上，除非万不得已，它是不会将房地产产品的所有权直接转移给中间商的。三、房地产分销销渠道的作用（一）良好的分分销渠道有助于于提高开发商的的经济效益（二）良好的销销售渠道有利于于实现开发商和和消费者之间的的及时沟通（三）良好的分分销渠道有利于于改善开发商的的经营管理水平平第二节房地地产分销渠道的的类型及其优缺缺点直接分销渠道和和间接分销渠道道一、房地产中间间商普遍意义上的中中间商是指商品品流通过程中参参与交易活动和和协助交易活动动完成的一切机机构，可以有不不同的分类。按照是否拥有商商品所有权分为为经销商（拥有有所有权）和代代理商（不拥有有所有权）；经销商又分为批批发商（经营批批发业务）和零零售商（从事商商品零售）。而房地产中间商商一般不拥有房房地产产品的所所有权，更没有有批发和零售之之分，通常情况况下仅指房地产产代理商。（一）房地产代代理商的分类所谓房地产代理理商，是指接受受房地产开发商商、用户或经销销商的委托，从从事房地产销售售或租赁业务，，但不拥有房地地产产品所有权权的中间商。经销商的目的是是获取投资收益益（经营收益））和转卖差价；；而代理商只为开开发商、经销商商、购买者以及及承租者提供咨咨询、代办业务务，其目的是向向交易双方或单单方收取一定数数额或一定比例例的佣金。按组织形式，房房地产代理商可可分为机构代理理商和个人代理理商（即房地产产经纪人）两种种。两者的业务性质质相同，他们与与开发商之间的的关系都是合同同契约关系，其其实质是建立在在相互信任基础础上的委托-代理关系。但由由于经纪人的经经营实力和经济济实力有限，其其业务范围和业业务规模一般较较小，所以在对对开发商楼盘销销售的代理上，，基本都是由机机构代理完成的的，房地产经纪纪人可以作为机机构代理商的补补充渠道。易居中国、中原原地产、合福辉辉煌、世联地产产为代表的国内内房地产代理行行业中的领军企企业，（二）房地产代代理模式1．独家代理指房地产代理商商受开发商的独独家委托[1]，全权负责房地地产销售。[1]即开发商只能与与一家中介公司司签订委托契约约，不可同时与与一家以上的代代理公司签约双方在明确销售售价格、销售进进度之后签订委委托销售协议，，代理商按实际际的销售额提取取一定比例的代代理费。在合同同规定的销售期期内，如果开发发商自行售出房房屋，则无需支支付佣金给代理理商。实践中，独立代代理又可分为现现场代理、风险险包销售代理、、全程代理、买买断代理。（1）现场代理现场代理是对一一些开发商在销销售有困难的情情况下进行物业业代理销售，并并允许开发商本本人销售，但手手续仍由代理商商办理，中介费费同样收取。（2）风险包销代理理风险包销代理是是代理商向开发发商支付一笔保保证金，保证在在一定时期，销销售一定数量的的物业。这种代代理方式的风险险很大，但开发发商比较乐意采采用。（3）全程代理全程代理是代理理商在房地产项项目前期便介入入开发的全过程程，从项目的可可行性研究开始始，提供市场调调查、项目定位位、提出建筑规规划及设计要求求、物业管理及及经营规划、销销售策划、项目目推广、执行政政策和全面推广广销售的一条龙龙服务。（4）买断代理买断代理是指代代理商在市场调调研、市场前景景的预测及风险险度测算的基础础上，向开发商商一次性买断房房地产，然后在在向社会销售，，获得销售差价价的代理方式。。2．独家销售权代代理独家销售权代理理与独家代理只只有一个重要区区别，就是代理理商有独家销售售该标的物的权权利，在契约有有效期内不论是是代理商还是开开发商将房地产产出售，开发商商都必须向代理理商支付代理费费。经开发商同同意，代理商也也可以委托分代代理，完成部分分物业的销售代代理工作。3．公开销售代理理公开销售代理是是指房地产开发发商给众多的代代理商一个平等等销售房地产的的机会，通知所所有代理商以一一个固定的价格格出售房地产，，如果有代理商商找到了买主，，它就有权取得得佣金。在契约约有效期内，开开发商若自行售售出房屋，则无无须支付佣金给给中介公司。4．联合销售代理理联合销售代理是是指同一个项目目由多个代理商商同时提供服务务的代理模式。。这种代理模式式与公开销售代代理不同，常见见于规模较大的的项目中，若开开发商仅委托一一家代理商，不不能顺利实现项项目的销售，于于是将该项目同同时委托给两家家或两家以上的的代理商进行销销售。5．净值销售代理理这种方式已经具具有房地产行纪纪的特点，即开开发商对其标的的物设有固定价价格(最低价)，不管代理人或或经纪人实际售售价为多少，只只需将固定价格格交给开发商即即可。经纪人获获取的佣金为售售价与原底价之之间的差价，但但经纪人必须把把差额告知开发发商。也有采取取按固定价格的的一定百分率加加上售价与原底底价之间的差价价分成计算佣金金的。二、房地产分销销渠道的类型及及优缺点（一）分销渠道道的类型及优缺缺点一般来说，分销销渠道可以根据据是否采用中间间商，可将分销销渠道分为直接接分销渠道和间间接分销渠道；；根据分销渠道层层次的多少，将将分销渠道分为为长渠道和短渠渠道；按照每一层上中中间商数量的多多少，可将分销销渠道分为宽渠渠道和窄渠道。。1．直接分销渠道道和间接分销渠渠道直接分销渠道简简称直销或自销销，又称为零级级渠道，是指生生产者直接将商商品销售给消费费者而不经过任任何中间环节的的一种分销渠道道类型，如图12-1。上门推销、邮购购和生产者自设设门市销售是这这种渠道的主要要方式。间接销售渠道是是指生产者通过过中间商将商品品销售给消费者者的一种渠道类类型。根据中间间商层次的不同同，又可将间接接分销渠道分为为一级渠道、二二级渠道和三级级渠道，如图12-2。从生产者的角角度看，分销渠渠道级数越多控控制难度越大，，因此超过四级级以上的分销渠渠道类型比较少少见。2．长渠道和短渠渠道这是根据分销渠渠道流通环节（（层次）多少而而划分的类型。。长渠道是指生产产者利用两个或或两个以上流通通环节来将自己己产品销售给消消费者的一种分分销渠道类型，，图12-2中二级渠道、三三级渠道即属于于长渠道。长渠道虽然能有有效地扩大市场场覆盖面，扩大大商品销售，但但较长的渠道会会使得生产者和和消费者之间的的沟通变得困难难，也不利于生生产者对渠道进进行控制，而且且由于环节较多多，流通成本加加大，导致商品品价格较高，不不利于市场竞争争。短渠道是指商品品从生产者转移移给消费者的过过程中，不经过过中间商或只经经过一个级别中中间商的一种分分销渠道。图12-1中的零级渠道和和图12-2中的一级渠道即即属于短渠道。。短渠道的显著特特点是较少的流流通环节既节省省流通时间，又又降低流通费用用，使得商品价价格较低，而且且信息传播和反反馈速度较快，，但短渠道也迫迫使生产者承担担更多的流通职职能，这是短渠渠道的不利之处处。3．宽渠道和窄渠渠道这是根据每级渠渠道中使用中间间商数目的多少少而划分的分销销渠道类型。在同一级分销渠渠道中，使用的的中间商数目越越多，渠道就越越宽；反之，渠渠道就越窄。密集分销、选择择分销和独家分分销是分销渠道道宽、窄的三种种表现形式。密集分销是指生生产者尽可能通通过较多的中间间商来销售自己己的产品；选择分销是生产产者从愿意合作作的中间商中选选择一些条件较较好的中间商来来销售其产品；；独家分销是生产产者在一定的市市场区域内仅选选用一家经验丰丰富、信誉卓越越的中间商销售售本企业的产品品。密集分销的优点点是市场覆盖面面广，使众多的的消费者能随时时随地买到这种种产品，但成本本较高且管理难难度较大；独家分销通常双双方协商签订独独家销售合同，，规定不得经营营第三方特别是是竞争对手的产产品，这种分销销方式有利于生生产者控制产品品价格、提高中中间商的积极性性和销售效率，，产销双方互相相支持与合作，，但缺点是生产产者过分依赖中中间商，如果中中间商选择不当当或与中间商关关系恶化，可能能会完全失去市市场，另外只用用一个中间商，，可能因销售力力量不足而失去去很多潜在顾客客；选择分销的优缺缺点介于密集分分销和独家分销销之间。（二）房地产分分销渠道的类型型和优缺点总体上看，在房房地产分销渠道道中，直接分销销渠道还占有相相当大的比重，，间接分销渠道道基本上采取了了短而窄的形式式。鉴于直接和和间接分销渠道道各有优缺点，，业内人士又开开发出第三种渠渠道模式。1．房地产直接分分销渠道及其优优缺点即开发商自行销销售，是开发商商自己直接将所所开发的房地产产产品销售给消消费者（业主或或租者），不经经过任何中间环环节，它是目前前国内房地产销销售的主要渠道道之一，其交易易过程如下：（1）房地产直接分分销渠道的优点点1）可节省销售费费用委托代理销售要要支付1％～3％的佣金2）有利于更好地地掌握目标市场场的动态尤其是当楼盘开开发为滚动开发发、连续开发的的情况下，就更更需要积累客户户资料，而产销销直接见面对此此提供了有利条条件。3）可有效地控制制销售节奏和销销售价格销售节奏和销售售价格的控制是是房地产渠道控控制中最关键的的两个环节，也也是最难以把握握的两个环节。。分销渠道越长，，开发商越难以以把握这两个环环节；相反，分分销渠道越短，，开发商就越容容易控制这两个个环节。当开发商具备相相应的楼盘分销销能力，且对自自身楼盘状况及及市场动态又把把握得比较精准准的情况下，自自行销售楼盘可可使销售节奏有有条不紊，张弛弛相宜；销售价价格也能灵活多多样，不至于出出现大的失误。。4）有利于树立起起良好的企业形形象目前，国内的房房地产代理行业业的服务水平和和能力良莠不齐齐，需要改进的的地方很多，服服务活动中存在在大量的不规范范行为，例如，行业管理理不健全、运行行低效、侵害消消费者权益的事事情时有发生、、素质不高的企企业相对过多，，优秀企业相对对较少等等。开发商一旦选择择了此类代理商商，显然非常有有损于自身的社社会形象。而直直接销售渠道可可使开发商避免免这方面存在的的问题，有利于于企业良好形象象的建立。（2）房地产直接分分销渠道的缺点点1）推销力量不足足开发商自行销售售，必须组建自自己的销售网络络，需要增设销销售机构、设施施和人员，人力力、物力投入较较大，因而不可可避免地要分散散企业有限的资资源和决策层的的精力，这可能能会使大多数开开发商顾此失彼彼，使得资源能能得不到有效利利用。2）推销人员素质质不高房地产产销售售不仅仅需要要有强强有力力的推推销机机构，，更需需要既既懂房房地产产相关关知识识（不不仅仅仅是营营销知知识）），又又懂相相关法法律、、法规规且具具有丰丰富推推销经经验的的高素素质推推销人人员，，而这这正是是大多多数房房地产产开发发商所所欠缺缺的。。3）市场场覆盖盖面不不够开发商商自行行销售售，可可能会会由于于力量量不足足、推推广不不到位位等问问题，，使得得市场场覆盖盖面不不够，，从而而影响响到销销售业业绩。。另外外，由由于企企业内内部没没有建建立起起专业业市场场研究究机构构，使使得市市场信信息的的收集集不充充足，，分析析不充充分，，不能能形成成有效效的客客户资资料库库，往往往会会形成成销售售盲区区。综合考考虑房房地产产直接接分销销渠道道的优优缺点点不难难得出出，这这种分分销渠渠道模模式并并不适适合所所有的的开发发商，，但是是当开发发商是是大型型房地地产开开发企企业、、或者者市场场为卖卖方市市场、、或者者楼盘盘素质质特别别优良良的情情况下下，最主要要的是是开发发商已已经拥拥有了了专业业的营营销组组织体体系、、熟练练的销销售经经验以以及完完备的的客户户网络络时，，则可以以考虑虑采用用这种种分销销模式式，此此时直直销的的优点点可以以充分分弥补补其缺缺点。。2．房地地产间间接分分销渠渠道及及其优优缺点点房地产产间接接分销销即委委托代代理销销售，，是开开发商商经过过中间间环节节（代代理商商）把把房地地产产产品销销售给给消费费者（（业主主或租租者））。这种渠渠道模模式已已被越越来越越多的的开发发商所所采用用。（1）房地地产间间接分分销渠渠道的的优点点1）在营营销专专长上上，优优秀的的代理理商往往往比比开发发商更更加专专业开发商商的主主要责责任是是整合合房地地产开开发过过程中中各参参与方方的力力量，，而项项目推推广并并非开开发商商的专专业特特长。。尤其是是新产产品上上市或或者进进入新新的地地区进进行开开发活活动，，代理理商的的专业业优势势就更更加突突出。。2）代理理商所所拥有有的客客户资资料往往往比比开发发商更更加丰丰富没有客客户网网络，，缺少少客户户信息息，仅仅仅依依靠广广告宣宣传，，犹如如大海海捞针针，推推广效效果往往往很很不理理想。。而客客户资资料不不是开开发商商短期期能够够积累累起来来的。。（2）房地地产间间接分分销渠渠道的的缺点点由于代代理商商的介介入，，使得得开发发商与与消费费者之之间的的关系系分割割开来来，这这样会会对开开发商商掌握握市场场动向向和消消费者者需求求情况况带来来困难难，久久而久久之开开发商商对市市场的的敏感感度下下降；；由代代理商商负责责楼盘盘的销销售推推广工工作，，使得得开发发商对对销售售节奏奏和销销售价价格难难以把把握；；代理理费的的增加加使得得开发发商的的销售售费用用上升升，也也加重重了购购房者者的负负担；；更为值值得关关注的的是，，若不不慎选选择了了素质质差的的代理理商，，非但但不能能创造造好的的销售售业绩绩，反反而有有可能能对开开发商商的信信誉带带来不不利影影响。。3．第三三种渠渠道模模式鉴于直直接和和间接接营销销渠道道方式式各有有优缺缺点，，业内内人士士开发发出了了第三三种分分销渠渠道，，即开发发商与与代理理商联联合一一体分分销模模式。。这种模模式要要求代代理商商发挥挥自己己的专专业特特长，，对所所销售售的房房地产产产品品进行行全程程营销销策划划，而而开发发商则则对销销售也也给予予较大大的投投入和和重视视，二二者真真诚相相待，，荣辱辱与共共，形形成利利益共共同体体。这这样可可集中中发挥挥开发发商和和代理理商的的长处处，弥弥补直直接分分销渠渠道和和间接接分销销渠道道的不不足，，形成成整体体优势势和规规范服服务，，共同同提高高销售售业绩绩。第三节节房房地地产分分销渠渠道的的选择择一、影影响房房地产产分销销渠道道选择择的因因素产品因因素市场因因素环境因因素企业因因素（一））产品品因素素产品本本身所所包含含的价价值大大小、、体积积与重重量、、标准准化程程度、、技术术性含含量等等因素素，对对产品品分销销渠道道的选选择产产生影影响。。从产品品价值值大小小来看看，价价值低低的产产品，，其分分销渠渠道应应长而而宽；；价值值高的的产品品，分分销渠渠道应应短而而窄。。从产品品体积积与重重量来来看，，体积积小、、重量量轻的的产品品，其其分销销渠道道应长长而宽宽；体体积大大、重重量重重的产产品，，其分分销渠渠道应应短而而窄。。从产品品的标标准化化程度度来看看，标标准化化程度度高的的产品品，其其分销销渠道道应长长而宽宽；标标准化化程度度低的的产品品，其其分销销渠道道应短短而窄窄。从产品品的技技术含含量来来看，，技术术含量量低的的产品品，其其分销销渠道道能够够长而而宽；；技术术含量量高的的产品品，其其分销销渠道道应短短而窄窄。（二））市场场因素素开发商商选择择分销销渠道道时，，不能能抛开开市场场类型型、市市场规规模、、目标标市场场的集集中程程度及及购买买数量量等市市场因因素。。从市场场类型型来看看，生生活资资料市市场往往往需需要长长而宽宽的分分销渠渠道，，生产产资料料市场场的分分销渠渠道往往往短短而窄窄。从市场场规模模的大大小来来看，，产品品的市市场规规模越越大，，需要要为之之服务务的中中间商商就越越多，，分销销渠道道就越越长、、越宽宽；产产品的的市场场规模模越小小，其其分销销渠道道就越越短、、越窄窄。从目标标市场场的集集中程程度来来看，，市场场集中中程度度低的的产品品，其其分销销渠道道宜长长而宽宽；市市场集集中程程度高高的产产品，，其分分销渠渠道宜宜短而而窄。。从目标标市场场的购购买数数量来来看，，购买买数量量多的的产品品，其其分销销渠道道宜短短而窄窄；购购买数数量少少的产产品，，其分分销渠渠道宜宜长而而宽。。从市场场因素素来考考虑，，开发发商应应根据据所开开发产产品的的市场场类型型、市市场规规模的的大小小、目目标市市场的的集中中程度度及购购买数数量等等因素素，选选择相相适应应的分分销渠渠道模模式。。（三）环境因素从整体经济环境来来看，当整体经济济环境有利于房地地产市场发展时，，开发商可拓宽渠渠道；当整体经济济环境不利于房地地产市场发展时，，开发商应缩减分分销渠道。从竞争环境来看，，当市场供过于求求，竞争较为激烈烈时，开发商应选选择长而宽的分销销渠道；当市场供供不应求，竞争程程度较低时，开发发商可选择短而窄窄的分销渠道，甚甚至直销。从项目周边环境[1]来看，不同的项目目周边环境直接影影响项目的销售难难易程度。当房地地项目的周边环境境良好时，产品的的销售难度较低，，开发商可以选择择较短的分销渠道道，甚至直销；当当项目的周边环境境不良时，产品的的销售难度较大，，开发商应将产品品交给具有丰富销销售经验的代理商商进行销售。[1]项目周边环境包括括了项目的交通环环境、自然环境、、生活环境和基础础设施条件等（四）企业因素开发商选择分销渠渠道，除了考虑上上述几方面因素外外，还应考虑企业业自身所具备的条条件即企业的规模模、实力和声誉、、企业的经营管理理水平和员工素质质、分销渠道的控控制要求等企业因因素。从企业的规模、实实力和声誉来看，，规模大、实力雄雄厚、声誉好、经经营管理水平和员员工素质较高的开开发商往往有能力力选择直销模式；；而规模小、实力力较为薄弱、在市市场上还缺乏声誉誉、经营管理水平平和员工素质较差差的开发商，则必必须借助代理商的的力量销售产品。。另外，当企业需要要对代理商的控制制程度要求较高，，则分销渠道就应应较短较窄；反之之，当企业需要对对分销商的控制程程度要求较低，则则分销渠道就可较较长较宽。二、房地产分销渠渠道选择的原则经济性控制性适应性（一）经济性原则则开发商在进行分销销渠道选择时，所所面临的第一个问问题就是应采用直直接分销渠道还是是间接分销渠道。。事实上，判断渠渠道方案优劣的首首要标准就是它的的经济性，即所选择的分销渠道道模式应最终能给给企业带来最好的的经济效益，而不不应仅仅看这种分分销渠道能否导致致较高的销售额或或者较低的成本费费用。通过比较每种渠渠道方案的销售额额与实现这一销售售额所花费的成本本费用之间的差额额，来选择合适的的分销渠道。（二）控制性原则则从长远来看，开发发商选择分销渠道道时，除了考虑它它的经济性之外，，还要考虑对分销销渠道的有效控制制问题，以利于建建立一套长效、稳稳定的分销系统，，从而实现足够的的市场份额。直接分销渠道是最最容易控制的，但但鉴于其自身的缺缺陷，不可能完全全利用直接渠道分分销。相比较而言言，间接分销渠道道中独家代理或独独家销售权代理比比较容易控制，而而其它代理方式如如公开销售代理、、联合销售代理或或净值销售代理等等代理方式就比较较难以控制。同时，开发商对分分销渠道的控制也也要适度，要将控控制的必要性与控控制成本进行比较较，以达到良好的的控制效果。（三）适应性原则则分销渠道是企业营营销的重要外部资资源，除建立的直直接分销系统以外外，间接分销渠道道中的代理商不是是开发商能够可完完全控制的，因此此在选择分销渠道道时必须考虑渠道道的适应性问题。。在销售区域上要考考虑不同地区的消消费水平、市场特特点、人口分布等等特性；在时间上要根据产产品的特性、消费费的季节性等因素素，适应市场的客客观要求；在代理商的选择上上，要合理确定利利用代理商的类型型、数量及其对分分销产品的态度，，以达到既能避免免代理商的渠道冲冲突，又能调动其其积极性的目的。。三、开发商选择代代理商的基本程序序它首先要做的是组组成一个评审小组组并制定一个详细细的选择计划，然然后对候选代理商商进行考察评价，，在此基础上做出出决策。（一）组成评审小小组并制定选择计计划在销售经理指导下下，组建一个由3～5人组成的评审小组组，其主要任务如如下：（1）如果已有项目委委托代理商销售，，那么评审小组应应对其工作进行评评估；（2）如果还没有项目目委托代理商销售售，那么应该收集集市场上代理商的的有关资料；（3）制定选择代理商商的市场标准，并并根据该标准初选选一批代理商作为为重点考察对象。。当然，也可以根根据需要随时增减减代理商。（4）拟定一个详细的的选择计划，对各各项活动及所需时时间和经费做出具具体安排。（二）访问候选的的代理商评审小组要按照计计划安排访问候选选的代理商，收集集所需的各种资料料。需要收集的主主要资料有：（1）代理商的基本状状况，包括代理商商及其员工的素质质、经验、能力、、实力、管理水平平和财务状况等；；（2）代理商的主要服服务领域和服务范范围；（3）代理商代理楼盘盘的规模及主要客客户，成功代理项项目占所有代理项项目的比例；（4）代理商与客户的的关系。（三）适时邀请候候选代理商访问本本公司在访问候选代理商商之后，评审小组组可以将其中不合合格的代理商舍掉掉，并适时邀请余余下的代理商访问问本公司。这一阶阶段的主要工作包包括：（1）介绍本公司的发发展历史、组织结结构；（2）介绍开发项目的的基本情况及特点点；（3）介绍楼盘推出和和销售计划；（4）请各代理商在规规定的时间内，给给出各自的营销方方案。（四）评审并最终终确定代理商评审小组根据选择择代理商的市场标标准，设计一个评评审表，并根据评评审表中给出的评评审项目和评分标标准，确定代理商商的人选。在交由由决策者做出最终终选择以后，开发发商便与中选的代代理商签订代理合合同。四、开发商选择代代理商的市场标准准

和评定方法（一）代理商的综综合实力代理商的综合实力力不仅体现在它的的规模大、资金实实力雄厚方面，更更体现在它是否具具有专业的营销技技术、高素质的员员工队伍以及对市市场和消费者的深深入了解上。一般来说，大型代代理商的综合实力力要比中小型代理理商强，因而规模模较大的楼盘通常常倾向于委托给大大型代理商，规模模较小的楼盘倾向向于委托给小型代代理商。对于小规模的楼盘盘，大型代理商会会觉得利润太少而而不愿意承担，或或者虽然承担但并并不给予足够重视视；而对于大规模模的楼盘发售，小小型代理商可能由由于人力有限而难难以承担。（二）代理商的过过往业绩代理商的业绩决定定了代理销售的工工作安排是否能井井然有序，是否能能有针对性，是否否能准确把握住该该项目的市场脉搏搏，并能杜绝不该该发生的事。只有当某个代理商商曾经代理的多数数楼盘均有较好的的业绩时，才能说说明该代理商的过过往业绩是不错的的。倘若仅仅某个个案案的成功销售，这这并不能说明它具具有优良的业绩，，因为这种业绩的的取得可能是靠某某种运气而得来的的。所以，考察代代理商的业绩要在在一定的时间空间间内才可能比较准准确。（三）代理商的擅擅长面因为各代理商的背背景不同、成长经经历不同，所以它它的擅长面各有所所不同。有的擅长企划，有有的擅长广告宣传传，有的擅长销售售，有的擅长商场场招商；有的擅长长销售写字楼；有有的擅长推广住宅宅，等等。另外，各代理商的的客户群也不一样样，有的代理商的的客户群仅限于本本地，有的代理商商能拓展本省客户户，更有的代理商商有海外的客户资资源。因此，即使使某个代理商的过过往业绩再好，但但是它的擅长面与与你的项目并不相相符，你也应该忍忍痛割爱将其舍弃弃。（四）代理商的管管理、沟通和协调调能力房地产销售中涉及及众多的服务环节节需要代理商参与与提供，这些环节节既涉及土地、房房产等政府部门，，又涉及金融、法法律等银行、法律律部门，同时还要要为消费者提供有有关项目销售方面面的各种信息咨询询服务，其中任何何一个环节出了问问题都会影响到销销售进程，甚至影影响到企业形象。。这必然要求代理理商对内有一套严严格的管理制度和和管理方法，对外外具有良好的沟通通和协调能力，在在出现问题时能及及时妥善解决。（五）代理商的业业内口碑代理商的业内口碑碑是非常重要的。。一个口碑不佳的的代理商，很难开开展工作，因为它它得不到各界力量量的支持与信赖，，得到的资讯也少少，那么销售业绩绩就可想而知了。。特别是在市场不不景气或遭遇某些些挫折时，口碑好好的代理商必定会会全力以赴，与开开发商一起共度难难关；而口碑差的的代理商可能会溜溜之大吉。所以，，开发商考察代理理商时，最好能想想办法了解该代理理商的背景情况、、处事态度，防止止选到口碑差的代代理商。开发商选择代理商商的评定方法各异异，这里我们为读读者介绍一种较为为简单的方法，举举例说明。【阅读案例】其他销售渠道模式式互联网营销连锁分销渠道异地营销推广等全方位、多元化的的房地产分销渠道道格局正在形成、、发展。第四节房地产产分销渠道的管理理俗话说“三分技术术，七分管理”，，如果说分销渠道的的选择还属于技术术层面的问题，那那么分销渠道选择择之后的管理在整整个房地产市场营营销活动中就占据据了举足轻重的地地位。一、房地产分销渠渠道管理的主要内内容所谓房地产分销渠渠道的管理，并非非行政意义上的管管理，而是指开发发商根据本企业营营销目标对分销渠渠道进行的计划、、实施和控制过程程，包括分销渠道的合作管管理和分销渠道的冲突管管理。前者主要指开发商商在实施营销的过过程中，如何确保保自身与渠道成员员之间能够相互协协调和通力合作；；后者主要指在这这一过程中，如何何较好地处理自身身与渠道成员之间间以及各渠道成员员之间的矛盾冲突突。二、房地产分销渠渠道的合作管理房地产分销渠道的的管理可从了解中中间商的需求和对对中间商进行必要要的激励两个方面面来理解。（一）了解中间商商的需求从产品角度来考虑虑，开发商可以从从如下两个方面来来满足代理商的需需求：（1）代理商希望所代代理的产品是适销销对路的优质产品品，这就要求开发发商注重产品质量量、功能与式样的的创新，符合市场场需求的潮流。（2）代理商希望开发发商能在诸如广告告、公关以及促销销推广活动、市场场信息的调查与预预测、营销人员的的培训、专业技术术的支持以及产品品售后能力的提高高等方面提供一定定的帮助。（二）对中间商进进行必要的激励（1）直接激励。直接接激励是开发商通通过给予代理商物物质、金钱的奖励励来激发代理商的的积极性，从而实实现企业的营销目目标。具体的形式式主要是给予折扣扣优惠和营销业绩绩奖励两种，此外外开发商还可以给给代理商的工作人人员奖励生活用品品、参加旅游等等等。这样就可以促促进双方的感情，，为日后长期稳定定合作打下基础。。（2）间接激励。间接接激励是指开发商商通过给代理商提提供营销方面的帮帮助来提高产品的的销售，也间接起起到激发代理商合合作的积极性。激励措施也可以是是消极惩罚性的，如减少所提供供服务，推迟结算算代理费，甚至终终止双方关系等。。当然，在实际操操作中这种惩罚性性的激励措施应尽尽量少用。三、房地产分销渠渠道的冲突管理开发商对分销渠道道的冲突进行管理理的主要目的就在在于，通过建立一一定的机制来发现现并解决现有渠道道中的矛盾和冲突突，以消除成员之之间的敌意行为，，从而保证营销活活动的顺利进行。。（一）渠道冲突的的原因1．权利和义务不明明确当渠道成员之间的的权利和义务不明明确时，经常会产产生一些冲突。2．信息沟沟通上的的偏差分销渠道道正常有有效的运运作需要要各个环环节相互互沟通、、协同一一致，但但是当开开发商与与渠道成成员以及及渠道成成员之间间相互传传递信息息出现了了信息不不对称、、信息失失灵或信信息理解解失误等等情况时时，彼此此之间的的沟通就就会存在在问题，，潜在的的冲突就就会增加加。3．主观认认识上的的差异由于不同同渠道成成员所掌掌握的信信息情况况以及市市场经验验不同，，在对市市场的不不同情况况做出主主观判断断时难免免会有差差异，这这也是发发生冲突突的原因因。例如，开开发商对对市场持持乐观态态度，但但是代理理商却不不看好市市场前景景，这种种认识上上的差异异会造成成双方在在营销策策略上的的冲突。。（二）渠渠道冲突突的解决决之道渠道成员员如何应应对冲突突？解决决方法有有两种：：一是预防防型方法法，二是治理理型方法法。1．处理冲冲突的预预防型方方法预防型方方法即在在第一时时间也就就是在冲冲突的低低级层次次上就能能将冲突突控制，，防止其其演化升升级为更更高层次次的冲突突，通常常是通过过建立制制度化机机制来解解决。在冲突的的萌芽阶阶段，渠渠道成员员通常会会制定一一些政策策来处理理冲突，，最后这这些政策策就变成成了制度度。（1）建立信信息沟通通机制指通过渠渠道成员员之间充充分的信信息交流流与沟通通，实现现信息共共享，从从而达到到预防和和化解渠渠道冲突突的目的的。通过过信息沟沟通机制制，加强强了渠道道成员彼彼此的信信任，从从而能建建立和维维护彼此此间的良良好合作作关系。。例如，通通过建立立会员制制度、定定期互派派人员沟沟通、渠渠道成员员之间信信息与成成果共享享、邀请请渠道成成员参与与本企业业的咨询询会议或或董事会会议等方方法可以以充分实实现信息息沟通。。（2）建立产产销战略略联盟指从长远远发展