房地产营销策略以绿地高铁东城为例

房地产营销策略研究以绿地高铁东城为例房地产营销策略研究案例背景营销策略成功启示案例背景

随着我国住房改革的不断深入，房地产市场逐步发展壮大起来，房地产市场的竞争也日益激烈。房地产的营销是房地产开发中的一个重要环节和手段，对提高房地产开发经营有着积极的经济、社会、环境效益，所以房地产营销受到了开发商的极大重视。但是在当今社会，房地产是我国国民经济的支柱产业，国家加强和完善了对房地产市场的宏观调控力度以及市场的制度建设。因此，本文从服务营销理论的基础上对房地产市场的需求、现状和问题进行分析，并在激烈的房地产市场中积极主动的对营销模式进行创新。案例背景公司介绍徐州东部置业有限公司努力为客户创造价值，以开拓创新，追求卓越的思路，使产品赢得了业内及广大用户的认同和赞誉。公司秉承“以人为本、绩效理念、团队精神、追求卓越”的核心理念，不断创新为用户提供更好的服务。“有文化滋润的企业组织才能长成参天大树，有文化基础的企业大厦才能坚实稳固，资源是会枯竭的，唯有文化生生不息”。徐州人以其特有的远见卓识，从公司诞生的那一天起就注意精心培育公司企业文化，并自觉地将这种独具特色的文化注入企业的经营管理活动之中。作为一个新企业想在城镇地产中站稳脚跟，就必须做出创新，从实际出发为客户提供满意服务。案例背景1、政治环境：绿地高铁东城镇商品房均价在4200元/m²，还未出现因发展过热而产生的房地产泡沫现象，房地产业发展关系和影响着建筑、建材、土地交易、商业、服务业等几乎涵盖所有一二三产业链中国民经济发展的重点行业，对整个社会经济发展和政府规划起着举足轻重的带头作用。房地产目前正处于全面提升阶段。房地产业在东部地区趋于畸形发展的态势，但对徐州地区的支持力度不大，徐州房地产业还不能满足广大人民群众的住房需求。国家应提供良好的政策环境，政府的也应大力支持。2、经济环境：在改革开放后，徐州近十年全市GDP增长快，实现了跨越式的增长。同时，城镇居民人均可支配收入也不断增加，房地产价格基本保持着与城镇居民收入水平提升速度同向但相对较缓和的水平之上。绿地高铁东城历年GDP、居民可支配收入以及商品房平均售价浮动不大，具有很大的潜力，市场发展空间广阔。案例背景3、社会环境：从徐州整体发展环境来看，房地产业发展的社会环境良好；且从人口结构来看，徐州目前25-40岁年龄段对商品房的销售具有潜在消费能力的目标客户群在总体人口构成中占据四分之一，在如此巨大的市场中其还未得到充分的开发。徐州的住房需求基本还处在刚性需求阶段，特别是80后青年到适婚年龄和新一轮经济发展造就的财富阶层的逐渐形成，有利的刺激了住房需求。徐州东部置业有限公司大力开发地产行业，以满足大批消费者的最求。此外，在信息化浪潮冲击下，基本的媒介沟通手段发生了较以往更大的变化，其中房地产项目的目标人群在媒体消费上，主要体现在网络、平面、多媒体等多元化媒介兼顾并用的特点，这队房地产营销具有很重要的启示作用。4、技术环节：徐州当地房地产行业协会也出台了诸多旨在提高整体技术水平的专门技术培训项目，与多所培训学校和专业设计施工单位保持有良好的定期交流联系，这些都为绿地高铁东城永盛地产进行项目开发提供了坚实的潜在和外围智力与技能支持。尤其值得强调的是，跟其他地区比较，绿地高铁东城房地产市场前景很好。营销策略（一）产品策略（二）渠道策略（三）价格策略（四）促销策略（一）产品策略1、市场细分和产品定位：市场细分形成于20世纪50年代中期，美国学者温德尔史密斯提出了“市场细分化”（MarketSegementation）的概念，即通过市场调研，按照消费者“欲望与需求"把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。其中任何一个子市场均是一个有相似欲望和需要的消费者群。针对这些不同的子市场，恰当定位企业产品，不断进行产品创新，使消费者获得最大的满足。随着市场竞争的日益激烈，企业的行为必须以消费者需求为导向，对市场进行细分。特别是房地产商品的价值受区域因素和个别因素影响较大，所以必须通过房地产市场细分，明确商品房的目标受众，最终将房地产市场中的目标顾客总体，参照生活经历、经济状况、受教育程度、家庭结构和个人情趣等诸多方面因素，划分为一个个观念、需求欲望、价格观、审美观相似的消费者或购买者群，从而准确定位商品房的户型、装修标准、社区功能及基础设施情况。只有这样，才能最大限度地赢得消费者市场。（一）产品策略2、产品概念设计：项目通过市场细分、目标市场选择后，即确定了市场定位，接下来的工作重点就是产品概念设计。概念设计主要包括：项目的规划布局和空间组织、项目容积率的敏感性分析、项目道路系统布局、项目的公共配套布局安排、项目户型比例的搭配、项目建筑风格的形式。对产品进行概念设计首先要分析项目的土地属性、自然属性的市场条件，从而准确的推断产品的技术经济指标，提出产品概念设计的主旨，设计原则、设计院要求以及产品组合，为设计院的概念设计、方案设计和施工图设计打下基础。只有通过不断的创新，才能使自己的楼盘保持鲜明的文化内涵和独到的个性，避免卖点雷同，千“房”一面。要想楼盘在市场中独树一帜，不被大量同类型项目所淹没，房地产营销必须走“求新求变”的路子。（一）产品策略3、产品组合和户型设计：根据明确的市场细分和产品概念设计，结合相应经济技术指标，才能打造适合个性化需求的住宅产品。房地产商要充分运用差别化战略，强调物业的特殊性，为消费者选择该商品做好准备，同时物业的独特之处还要得到消费者的认可，符合他们的需要。在执行时，企业可通过多种手段来实现差别化的目的，确定产品组合的搭配比例。房地产有着极强的地块个性，不能轻易从别处将相同户型就能克隆出来的。建材可以类似，外观可以雷同，但独特的地块环境，又怎样复制出来呢?对于产品设计，关键在于要准确认识房地产市场本身的经济背景、运作规律，通过营销手段来驾驭市场，在楼盘设计中把握契机，运用创新机制，做到你无我有，你有我精，你精我特，你特我优，创造楼盘自身卖点，提升楼盘自身价值，来吸引顾客，创造需求。（二）渠道道策略据统计，目目前我国大大约有90%的房地地产是房地地产开发企企业自己卖卖出去的。。房地产开开发商喜欢欢选择直接接营销管道道，和房地地产市场环环境的发展展是分不开开的。随着着市场形势势的变化，，市场竞争争越来越激激烈，市场场上的产品品也日益增增多，消费费者有选择择的余地，，单纯的依依靠房地产产开发企业业的销售部部门已经无无法满足快快速实现销销售、及时时回笼资金金的需要，，这时候，，专门从事事房地产销销售代理的的中介公司司就应运而而生了。房房地产中间间商的产生生，不仅加加速了房地地产企业的的销售，而而且为消费费者选择和和购买房地地产商品带带来了便利利。拓展房房地产中间间管道的好好处主要表表现在以下下两个方面面。一、加加强分工，，提高效率率：有了房房地产中间间商的协作作，房地产产开发企业业可以从繁繁杂的销售售业务中解解脱出来，，集中精力力，专心致致力于房地地产开发，，从而有助助于加强市市场研究和和开发项目目的可行性性论证及决决策分析，，不断提高高开发经营营的效益。。房地产中中介机构在在经营过程程中，积累累了比较充充足的客户户资源，有有助于加快快销售进度度，减少了了房地产开开发企业的的风险，从从而提高房房地产开发发企业的竞竞争力；二二、便于满满足消费者者的需求：：由于中间间商职能的的专门化，，房地产中中间商汇集集了大量的的代销房地地产产品，，从而有助助于消费者者选购其所所要求的产产品。同时时，中间商商还可以为为消费者提提供各种相相关服务，，简化手续续，这有利利于营销效效果的提高高。（二）渠道道策略1、应用网网络营销：：20世纪纪人类最伟伟大的发明明之一就是是互连网，，它的出现现深刻的影影响到了人人类生活的的各个角落落，有人已已经把我们们所处的时时代称为““网络时代代”或“信信息时代””。当然，，市场营销销也不可避避免地受到到互连网的的巨大冲击击。房地产产开发企业业应该抓住住这个机会会，积极的的通过网络络宣传、销销售自己的的产品。房房地产网络络营销具有有以下优点点：（二）渠道道策略2、信息传传递更快捷捷更丰富：：互连网可可以承载海海量的信息息，其所提提供的多媒媒体信息，，不但可以以提供商品品的文字和和图片介绍绍，还可以以通过虚拟拟实景技术术实现对商商品的三维维动态展示示，这一点点对房地产产商品尤其其有利。房房地产是一一种复杂产产品，消费费者购买房房地产时需需要获得大大量信息，，同时还要要考虑诸多多问题，如如房屋产权权是否合法法、销售合合同的签订订与公证、、产权证的的办理、住住宅设计是是否合理、、装修标准准是否满意意、工程质质量有无保保证、公共共设施是否否完备、物物业管理是是否优良、、住宅价格格能够承受受、付款方方式能否接接受，按揭揭付款的计计算等。显显然，商品品提供者提提供的信息息越全面越越有利于把把握消费者者。（二）渠道道策略3、方便房房地产企业业获得消费费者信息：：通过网络络，企业可可以及时了了解到消费费者对其产产品的反映映情况，以以便迅速对对其产品、、价格等作作出调整。。企业也可可以通过网网络很方便便地统计出出有多少人人访问过自自己的网络络和特定的的内容，他他们有那些些特征，从从而可以更更好地开发发合适的新新产品，锁锁定目标市市场，满足足消费者的的需求。（三）价格格策略房地产开发发与经营的的根本任务务之一就是是要回收各各种成本并并获取合理理利润，所所以开发商商必须清楚楚房地产价价格的构成成，给楼盘盘制定适当当的价格并并向顾客作作价格分析析，以使楼楼盘价格取取得市场和和客户的认认可。（三）价格格策略1、房地产产价格的构构成要素（（1）开发发成本＝土土地征用费费＋拆迁安安置补偿费费＋勘察设设计及前期期工程费＋＋房屋建筑筑安装工程程费＋项目目基础设施施建设费＋＋管理费用用＋财务费费用等。（（2）销售售费用＝营营销策划费费＋广告费费＋其他销销售开支或或中介代理理费等。（（3）税金金＝房地产产开发企业业向国家需需要缴纳的的营业税＋＋城市建设设维护税＋＋教育费附附加等。（（4）利润润＝开发经经营单位将将销售商品品房屋后的的收入扣除除全部生产产＋销售成成本＋并纳纳税金之后后的余额即即为利润。。（三）价格格策略2、房地产产的定价方方法（1））成本加成成定价法：：该方法表表现为先计计算出房地地产品的全全部成本，，然后在其其上追加一一定比例的的利润，即即一个合理理的预期盈盈利比例，，从而确定定房地产的的销售价格格。使用该该方法要注注意合理预预期可变成成本的变动动，充分考考虑房地产产市场行情情及市场竞竞争的情况况。（2））竞争价格格定价法：：该方法主主要根据相相近产品或或附近地段段房地产市市场竞争的的激烈程度度而制定。。当竞争激激烈时，条条件相当的的两块地，，即使价格格相差很小小，房地产产买家也会会倾向于购购买价格相相对便宜的的。当房地地产市场处处于相对高高位时，先先上市的物物业可能定定价会略低低于市场可可接受的价价格水平，，而后上市市的物业即即使与前者者的产品性性质、地段段、繁荣状状况都相似似，也可以以制定出比比较高的价价格，因为为此时的房房地产行情情看涨。（（3）加权权点数定价价法：该方方法通常以以某一标准准物业交易易价格为参参考，然后后根据房屋屋面积、朝朝向、视野野、楼层、、市场繁荣荣程度等情情况，分别别给以不同同的价格，，根据这些些价格来用用加权平均均法计算出出整个物业业出售时的的合理价格格水平。由由于这种价价格水平综综合了各种种不同的情情况，并对对物业各相相关部门的的利弊进行行了平衡，，因而是一一种平均的的、折衷的的定价方法法。（三）价格格策略3、定价策策略（1））根据物业业的特点选选择定价策策略：我们们可将物业业按其特点点分为健康康型、环保保型、经济济实用型等等。对于健健康型物业业，由于强强调的无害害、无污的的人居环境境，多数消消费者愿意意为该类物物业支付较较高的价格格，对此类类物业可以以选择高位位定价策略略。对于环环保型物业业，由于它它的效用是是外部型的的，社区外外部无偿为为周边区域域所收益，，消费者不不愿意为环环保型物业业支付过高高的价格，，这类物业业的定价不不应再选择择高位定价价策略，而而应选择介介于高位和和低位之间间的中位定定价策略。。对于经济济实用型物物业，因为为其本身修修建的目的的是满足消消费者的需需求愿望，，因此应选选择低位定定价策略。。（2）根根据目标顾顾客选择定定价策略：：根据市场场细分的结结果，针对对不同的目目标顾客群群制定不同同的价格，，即差别定定价策略，，将有利于于吸引不同同层次的消消费者，扩扩大市场占占有率。（（3）根据据置业者对对物业的认认知程度定定价：现代代营销理论论认为:虽虽然不同消消费者在商商品选购的的结果上表表现出极大大的差异性性，但本质质上，每个个消费者的的选购行为为实际上是是其在对商商品价值的的认知逐步步上升的过过程。因此此，企业在在对自己生生产的产品品定价时，，应根据消消费者对商商品的认知知价值，首首先制定出出商品的基基准价格；；然后估计计和测量营营销组合中中的非价格格等变量在在顾客心目目中逐步建建立起来的的认知价值值，实施价价格的低开开高走策略略，其目的的在于加速速资金回笼笼，同时也也要特别注注意避免追追求最大利利润，低开开高走策略略不当，导导致价格做做空，或高高开低走造造成销售困困难。（四）促销策略略企业选择什么样样的促销策略，，都应该以企业业自身情况和市市场环境为依据据。在竞争的市市场环境下，企企业更加应该重重视促销，包括括广告投入和营营业推广活动。。在行业信誉出出现危机的情况况下，房地产企企业应该积极改改善公共关系，，重塑企业形象象。（四）促销策略略1、广告诚信，，控制成本：广广告是房地产企企业用来直接向向消费者传递信信息的最主要的的促销方式，它它是企业通过付付款的方式利用用各种传播媒体体进行信息传递递，以刺激消费费者产生需求，，扩大房地产租租售量的活动。。广告利用其灵灵活的表现形式式，可以将有关关信息不知不觉觉灌输到消费者者的脑海里，从从而影响消费者者的购买决策，，激发消费者的的购买欲望。（四）促销策略略2、改善公共关关系，塑造行业业形象：房地产产企业的公共关关系是指企业与与公众之间的各各种联系。这一一公众即包括房房地产开发企业业的股东、员工工等内部关系，，也包括顾客、、新闻媒介、金金融机构、政府府管理部门、竞竞争者、供应商商以及中间商等等外部公众。对对于房地产开发发企业来说处理理好与这些内部部公众和外部公公众的关系，对对树立房地产企企业的良好形象象，进而促进销销售和提高市场场占有率有着重重要的影响。（（1）热心社会会公益活动：各各种社会公益活活动为房地产企企业开展公关促促销创造了良好好的机会，房地地产企业应该利利用这类机会引引起传媒的注意意，并及时进行行宣传。如向希希望工程募捐，，向福利机构、、教育单位、体体育、艺术活动动提供赞助等，，这有利于赢得得公众对房地产产企业的好感，，近而有助于潜潜在消费者对房房地产企业的认认可，对于提高高整个行业的信信誉，也有重要要的意义。（2）供各种优惠惠服务：如企业业开展的售后服服务，咨询服务务、维修技术培培训等，以行动动证实企业对公公众的诚意。这这类公关活动被被称为“实惠公公关”，容易获获得客户的理解解和好感。（3）事件策划：：在当前的形势势下，房地产企企业应该努力争争取新闻媒介对对自己的支持，，充分利用新闻闻媒介及时对楼楼盘作宣传报导导，这要比出钱钱做广告的效果果好得多。因此此，房地产企业业特别应处理好好与新闻界的关关系，如经常提提供新闻稿，重重大时间举办记记者招待会，向向新闻界分发企企业和楼盘刊物物、宣传小册子子等，以求最迅迅速地将有利于于提高企业