苏州盛泽湖别墅项目整合营销策略案要点XXXX年

苏州盛泽湖别墅项目整合营销策略案要点XXXX年2一个顶级操盘手的魅力，在于它实现市场逻辑和行为的完美结合！3前言Foreword首先，我司对有机会参与贵司之盛泽湖项目全程营销工作的探讨，深感荣幸!因时间短暂，未及得到更多与项目建设发展有关的详尽现时性资料，本报告主要根据项目所处的市场环境，针对项目地缘情况及项目建设现状进行分析，在对国内外相关案例借鉴研究的基础上，就项目整体发展及整合营销系统建设问题做初步的探讨。如我司能有机会与贵司进一步商榷本项目之完胜计划，我司将根据项目具体境况进行更深入的研究与建议，以飨贵司信赖。4报告结构Construction5项目属性研判市场机会寻找解决方案第一部分房市政策解析；第九部分项目综合定位及整合营销策略探讨；第十部分视觉语言表达产品机会寻找第六部分核心问题界定；案例借鉴第二部分区域概括及房产现状分析；第五部分项目资源检视；第八部分项目发展建议；报告结构——整合营销工作分解：第三部分整体房地产市场概述；第四部分竞争市场分析与结论；第七部分可借鉴案例研究；第一部分PartOne房市政策解析2009年苏州楼市：量价齐升，异常“火爆”；2009年12月“国四条”出台，宣布房地产行业政策从“鼓励”转向趋紧；2010年1-2月，“国四条”对市场抑制作用影响显现，成交低迷；2010年3月，市场在客户“追涨”和开发商“惜售”的作用下回暖；2010年4月17日，“新国十条”出台，宣告楼市新一轮从严调控开始。2009年2010.1-23月4月异常火爆低迷回暖新政出台先扬后抑回顾市场—“新国十条”出台，国家首轮调控2009-2010.4苏州新房成交量价走势房市政策解析4.15“新国十条”4.19住建部：打击捂盘惜售4.17阶段性顶点回顾市场—“新国十条”后观望气氛浓厚，成交短期降至冰点新政出台后，购房者赶搭末班车，短期签约量激增，新房成交量在4月17日到达阶段顶点后现出下跌颓势，短期内成交下降至“冰点”，市场陷入观望.房市政策解析回顾市场—楼市回暖过快，二轮调控限购令席卷全国通货膨胀预期的产生，推高商品和资产的价格，体现在楼市就是导致各地房价的大幅上扬。楼市价格受国十条影响短暂降幅后，成交价格又开始稳步回升,从而招致二轮9.29新政及限购令强有力调控。房市政策解析回顾市场—全国15个城市出台限购令，部分银行停办房贷可售房源数量不足是加强调控和出台限购令的重要原因，抑需求是目前政府遏制房价过快上涨最有效的措施。苏州最晚推出温柔版限购令。房市政策解析回顾市场—成交量应声而跌，抑需求效果立竿见影限购政策出台城市，首周成交面积下滑，但近一个多月的消化，部分城市又重新回暖，价格处于小幅波动中。房市政策解析过热偏冷微温温热置业者心态恐慌购房投资客过半普遍开始观望下跌空间有限试探性购买观望情绪退却客户加速入市一手房量价关系价升量跌价横量跌价稳量增价量齐升一二手房价差价差超30%由于二手房先行调整，价差进一步推高，之后缓步缩渐一二手价相近价差10·~20%开发商动态惜售观望+促销加速销售加速销售政府态度与政策遏制遏制鼓励沉默政策对苏州市场的影响短期内，市场由“过热”转为偏冷；长期看，苏州房产泡沫较少，市场较理性，未来上升潜力空间仍很大。苏州楼市将会经历这样一个过程：房市政策解析目前房产市场现状分析成交量价走势分化，没有形成明显统一一致的趋势。豪宅项目价格坚挺，主流产品降价明显。市场目前处亍全面促销和局部降价阶段。大型房产公司积极应对调控，积极调整价格策略，持续出货。改善型客户和投资型客户被严重积压。重大政策出尽，市场进入政策消化期。房市政策解析对未来市场走势预测目前短期内遏制房价过快上涨的目标基本实现，市场投机需求被严重遏制，政策基本出台殆尽；随着政策消化期减褪，新一年银行贷款额度发放，预期在明年3-4月份将出现市场回暖迹象，市场复苏程度取决于政策面的宽松度。政策须达到的效果：短期是促供给压需求，遏制部分城市房价过快上涨；长期还是要引导房地产市场健康稳定地发展，逐步由短期调控向长效机制转变。政策调控仍继续沿着保障房、资金面、土地、信贷四个方向进行。房市政策解析苏州：2011年刚性主流延续，市场将在高速发展中前行高速盛泽湖项目面临的市场趋势将是城市高速发展期。在刚性需求及当地产品品质相对匮乏的市场背景之下，本项目以绝对高端的产品品质与高位的形象走出一波独立行情，领跑市场!位于吴中区高端物业代表作水岸清华别墅项目，在新政出台的刀口上10月30日开盘，56套别墅一推出就抢购，一周总销过2亿，且后势客户需求势头强劲；位于古城区高端物业代表作万科长风别墅，同样在9月29日新政期间开售，推出50余套别墅，最高价冲到40000元/平米，由于客户太多房子都抢不到的热销场面；楼市新政固然可怕，对投资市场打击严重，而高端物业的别墅市场反而起到了促进作用。无数利空新政出台对苏州高端物业的影响?房市政策解析第二部分PartTwo区域概况及房产现状分析相城区城市副中心载体，将承担大苏州的职能苏州城市发展方向为“中核、东进、北拓、南优、西控”，相城区02年建区，北拓进程快速。相城区位于苏州北部，北接常熟、西接无锡、东接昆山，发展定位为“水城、花城、商城、生态人居城”，将是苏州城市副中心的重要载体，承担未来“大苏州中心”的职能。区域概况相城是苏州联通外部的重要枢纽，内部立体交通发达相城区距上海浦东国际机场120公里，上海虹桥国际机场90公里，无锡硕放国际机场28公里。距上海港100公里，太仓港35公里，常熟港60公里，张家港港50公里。京沪铁路苏州站、沪宁高速、苏嘉杭高速、苏虞张一级公路、苏州绕城高速公路纵贯南北。

2012年建成地铁2号线，2020年建成地铁4号线。2号线4号线京沪高铁苏州站区域概况三个副中心片区激活相城经济相城区发展整体空间结构为：“一轴两翼、三核三片、四湖连心”。将形成三个城市副中心,以元和镇为主体的中心建城区形成商贸副中心,东北部阳澄湖地区形成旅游休闲度假副中心,西北部以望亭为中心形成现代工业物流副中心。旅游度假区中心商贸区工业物流区中心商贸城位于苏州城区向北拓展的中央主轴上，总用地面积8平方公里，是未来苏州北部CBD，具有重要的长三角区域商业服务功能。中心商贸鸟瞰图区域概况盛泽湖、阳澄湖生态资源带给项目最大利好盛泽湖休闲度假区位于相城区东北部，与东侧阳澄湖相通，纯水面约5平方公里，周边湿地近11平方公里，由河畔景观和湿地风光两个部分组成自然景观。周边规划有800亩月季园、200亩婚庆摄影基地、休闲度假中心、游艇俱乐部、动感体育区、垂钓中心等。盛泽湖休闲度假区区域概况时至今日相城版块还没有一个地产项目能起到领军区域的作用；时至今日相城版块还没有一个高端物业能与苏州各版块项目形成呼应与抗衡；时至今日苏州的湖不再是纯粹的湖，湖的四周被高楼围的像水池一样，苏州还有纯粹的湖吗；时至今日苏州都是以数千年居住文明为自豪，人字坡、大宅门等随处可见，苏州的富有阶层渴望可以传世的私享居所吗；高速盛泽湖项目，不仅仅是一个地产项目，他的开发与运营直接贡献区域不再是高端物业的空白，他的存在将带来盛泽湖度假区集群开发效应，更重要的是它的湖没有被过度开发，很自然很生态，而皇室宫庭稳重典雅的品质物业将会给苏州富人更多的生活选择！区域市场需要高速盛泽湖项目吗？区域市场区域现状分析相城区房产市场现状——开发数据相城区房产投资量和新开工量呈逐年上升趋势，09年开工、销售面积达历史高峰值；相城区历年数据2006200720082009开发投资（亿元）24.947.74537.18施工面积（万m²）259.53384.2367.1455.62竣工面积（万m²）

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98.7销售面积（万m²）90.377.647.8147区域现状分析相城区房产市场现状——一级土地市场07年市场过度火爆，一级市场成交量体过度走高，住宅土地成交量达到281万平米。08年整体市场的低迷，一级土地市场供应减少成，成交量走低。09年住宅土地成交117.2万平米，成交土地主要集中于相城北部。10年1-10月相城区加大用地供应量，住宅土地成交124.5万平方米。相城区土地供应向北部转移，中央商贸区是土地供应热点区域；相城土地市场量价齐升，区域后期有望成为苏州新住宅供应核心区；区域现状分析相城区房产市场现状——一级土地市场08年市场低迷，二级市场成交受制，导致近两年年二级市场基本以去化前期市场存量为主，新拍住宅地块与存量土地集中开发，部分住宅公寓类地块存量较大。相城区未开发住宅土地存量约90万平方米左右，其中公寓类土地存量占8成以上，而别墅类土地供应稀缺，存量较少；区域现状分析相城区房产市场现状——二级市场供应—供求比低位运行，09年12月达最高点，随着政策消化，8、10月有集中放量，供求比转变。成交—4月新政前，住宅成交处于供不应求的活跃状态，新政后市场成交量急剧下降；价格—10年成交均价呈小幅稳步上扬。相城区10年住宅市场成交萎缩，受新政影响较大，市场受阻，供求关系呈现反转，但价格稳步上扬，；相城区房产市场现状——二级市场从公寓、别墅供求状况上来看，相城区目前主要以公寓开发为主。10年1-10月公寓整体供应量34.8万㎡，去化41.3万㎡，处于供不应求，消化存量的状况下；同时相城区别墅市场由于供应量较小，供求处于低迷状态，市场机会点明显。住宅市场以公寓产品开发为主，首置和首改成为供应重点；缺乏改善型别墅类产品，需求无法满足，市场机会点显而易见；区域现状分析相城区房产市场现状——二级市场以相城大道、陆慕为核心的活力岛中心板块相对开发较早、较成熟。新兴的黄埭、渭塘、阳澄湖东板块无论从商业、生活配套还是交通通达性上都比较滞后，生活机能缺乏，市政配套开发有待完善。板块内进驻品牌开发有合景、恒基、首开、招商等，但规模、品牌开发竞争格局尚未形成，市场成熟度低。区域内板块分布区域现状分析区域现状分析相城区房产市场现状——二级市场板块代表项目板块项目名称总建面（万㎡）容积率产品类型主力产品面积(㎡)均价（元/㎡)公寓别墅公寓别墅公寓别墅黄埭冠城水岸风景121.4小高层联排92-145240-26868008500-9000春申景城131.6多层、小高层/75-129/6700/御亭水岸101.2多层、小高层联排78-118198640011000阳澄湖东苏州御景苑101.2小高层/141、186/7000/活力岛中心板块水韵花都202高层/89-140/10000/合景峰汇国际100

高层/85-150/14000（2500精装）/水漾花城352高层/78-171/待定/融侨城352.2高层联排97-131待定11000待定朗悦湾211.1小高层联排99-151193-342810011000-12000康桥丽都221.6小高层、高层联排、独栋35-50

90-140联排：415；独栋：6009800联排:470万；独栋：1000万欧风丽苑211.6多层、高层/89-140/10000/香城颐园181.6多层、小高层、高层/63-133/9800/区域现状分析相城区房产市场现状——二级市场在售板块市场分析活力岛中心板块近年有大体量或超大盘项目品牌开发，如合景峰汇自09年入市以来，迅速占领相城区域市场，带动整个区域量价提升，对周边楼盘辐射极强。板块公寓产品价格在9000-11000元/㎡，联排别墅产品价格在11000-12000元/㎡。阳澄湖东板块处初级开发阶段，由于特殊自然资源，有少量别墅产品供应，板块公寓产品价格在6700—7000元/㎡，联排别墅产品价格8500-10000元/㎡。区域现状分析区域房产市场总结相城土地供应较大，位居苏州前列，区域房产开发进入蓬勃发展阶段。引领苏州住宅市场向北，市场份额上升快，尤其中央商贸区一跃成为苏州热点板块，承接城市北拓重任。相城大交通优势逐渐显现，带动板块在苏州地位的飙升。相城目前开发以公寓产品为主，别墅产品稀缺。相城早期政府扶植的大型专业市场和大型商业广场较多，主要集中在相城大道的阳澄湖路至春申湖路段，内部商业市场将带动大量需求的产生。市场机会点相城房产市场发展潜力巨大，市场活跃度高，随着交通价值优势显现，城市北拓加快，苏州客群对板块认可度逐渐提高。区域市场缺乏改善型高品质产品，尤其别墅类产品稀缺，是市场空白点。相城区现有大量大型专业市场、商业广场，可为住宅市场导入大量具购买力的潜在客群。区域现状分析第三部分PartThree整体房地产市场概述苏州房产市场——一级市场2010年苏州土地市场供应量大幅减少，但土地成交量有提升，说明部分开发商有逢低吸纳囤地的迹象；10年1-10月苏州土地供应量为321万㎡，成交面积为507万㎡，除消化全年供应量量外还去化09年的存量土地；整体市场苏州房产市场——二级市场供求较09年供不应求的火爆市场，10年受政策影响严重，市场供求关系反转，市场存货量大；但市场呈现量跌价涨，说明开发商对后市心态和市场抗衡力良好。市场受政策影响过程短，随着政策消化期渐出，逐步回暖迹象明显；10年1-10月苏州住宅供应量为448万㎡，去化量为402万㎡，供求比为1.1；整体成交均价9783元/㎡，价格坚挺稳步上扬。整体市场苏州房产市场——二级市场存量由于政策面打压严重，新增货量得不到有效释放，市场积压货量较大；截止10年10月底苏州住宅可售量295万㎡，公寓可售量为203万㎡，别墅可售量92万㎡。整体市场苏州别墅市场

10年1-10月苏州别墅整体供应量80万㎡，去化77万㎡，与09年187万㎡的成交量相比，市场成交不及09年一半，降幅较大，加之92万㎡的别墅存量，市场呈现出供过于求的严峻形势。

10年别墅市场供求基本平衡；目前92万㎡的别墅存货量需要近一年的消化期，后续市场压力增大；别墅量09年10年供应量（万㎡）9580成交量（万㎡）18777整体市场苏州别墅市场

220-340㎡的别墅为目前市场存量的绝对主力，约占60%；而340㎡以上的各产品线呈零星分布，总量约占30%；500㎡存量比例在10%以上。经济型小面积段别墅产品占据主力，高端大户型别墅产品市场存量有限。整体市场苏州公寓市场

10年1-10月苏州公寓供应量367万㎡，成交325万㎡，仅占09年成交量的43%，市场成交降幅严重，存货量较大，对明年市场消化产生很大压力。

10年苏州公寓市场供求基本平衡；后续存货量大，去化压力严峻。公寓量09年10年供应量（万㎡）489367成交量（万㎡）752325整体市场苏州公寓市场根据产品面积段和客户购房需求，我们将公寓产品分类为首臵、首改低、首改高、再改和高端五大产品线。首置和首改产品依然为市场库存主力，约占总体的70%。公寓产品供销量中低端产品为主力，而改善和高端略显紧张；公寓产品存量中首置、首改型产品后期去化压力较大，高端产品市场去化其次。整体市场苏州房产总体市场分析苏州全年土地市场供应减少，但成交活跃，市场存量消化较大。住宅整体市场成交低迷，剩余货量较多，明年市场消化压力严峻。苏州别墅市场存量需较长时间消化，联排双拼等类别墅仍占据市场主力。公寓市场供求基本平衡，但后续存量较大，高端产品为市场主要出货压力。整体市场第四部分PartFour竞争市场分析太湖板块木渎板块金鸡湖板块阳澄湖板块青剑湖板块石湖板块独墅湖板块古城区板块目前，苏州别墅分布呈现了一园一山六湖的分布格局。即：一园：古城区，富有苏州特有的古典私家园林气息一山：木渎古镇，灵岩山、天平山等自然景观，以及木渎浓厚的文化底蕴六湖：即太湖、石湖、金鸡湖、独墅湖、青剑湖、阳澄湖苏州别墅市场—分布格局竞争分析苏州别墅板块特征板块板块特点代表楼盘区域价值古城区板块苏式庭院别墅，主打人文概念平门府、姑苏人家自然环境欠缺，人文环境优越，板块成熟，人口密度高，路网密集，公共交通发达木渎板块以天平山为依托，联排产品为主姑苏·桃花源、岚山别墅、新创大河山配套成熟，路网密集，公共交通发达，距离市区近太湖板块现代中式风格为主，顶级山水豪宅与普通经济型别墅并存中信·太湖城、太湖山庄、华丽家族太上湖、太湖黄金水岸自然环境优越，路网分布密集，公共交通不发达，定位于度假型区域，距市中心距离远，配套欠缺独墅湖板块联排为主，多为城市型居住别墅中海独墅岛、星屿仁恒、万科中粮本岸自然环境优，路网分布密集，公共交通稍差，配套发展成熟金鸡湖板块成熟湖景高端别墅水巷邻里、中海御湖熙岸板块发展成熟，但生活成本略高，交通便捷，路网分布密集，公共交通发达阳澄湖板块居住型别墅为主银丽高尔夫、朗月湾、郦岛原墅板块成熟度低，开发起步晚，交通便捷度不够，自然环境好石湖板块联排与叠加并存，经济型别墅占主流招商小石城、水岸清华板块发展进度较慢，距离市中心较远，配套略显不足，配套稍欠，发展中，路网密集，公共交通不发达青剑湖板块欧式风格君地上郡、观澜丽宫、巴堤兰湾自然环境优，配套差，交通便捷，公共交通网络整体市场别墅竞争市场板块名称板块特征竞争强弱度青剑湖本版块品牌开发商齐聚，土地储备量巨大，产品类型同质化。非常强独墅湖板块与青剑湖板块发展相似，水平相当，品牌开发汇集。强湖东板块目前板块内产品价格与品质略高于青剑湖板块，但自然环境不如青剑湖。强阳澄湖东板块属昆山境内，产品品质属居住型中端别墅，自然环境较好，品牌开发不多。强金鸡湖板块苏州豪宅一线区域，产品价格与品质远远高于青剑湖板块。弱本项所在位置尚未形成别墅板块，项目将通过其产品力树立标杆形象，跳脱区域竞争市场；经过深入调研，我们从全市范围内选定强竞争板块作参考研究。青剑湖板块金鸡湖板块独墅湖板块阳澄湖东板块阳澄湖西板块本案湖东板块整体市场青剑湖板块板块内项目集中度高，在售项目少，品牌开发商围绕青剑湖外围储备地块多达6块，待开发储备土地总量达165万平方米。君地上郡中信项目鼎欣项目招商项目首开悦澜湾建屋项目圆融项目青湖语城青剑湖中新项目金鑫项目别墅竞争市场整体市场项目开发商总建面（㎡）容积率产品类型主力面积（㎡）均价（元/㎡）总价（万）备注君地上郡苏州君地置业1543090.63联排、独栋、小高层、花园洋房联排200-300

独栋250-280联排18000

独栋25000360-750尾盘置地青湖语城中新置业1191001.5小高层、高层71-118一期最后价格800055-85一期售罄二期将推首开悦澜湾北京首开2400001.6小高层、高层80-115一期价格7880元/㎡二期待定60-85一期4.3日开盘，当日售罄，二期预期6月底开盘青剑湖板块在售项目在售公寓项目多为小高层、高层公寓，容积率指标相对较高，户型多以满足首次置业的90㎡以下户型为主，别墅项目已基本去划，后期产品开发速度尚未跟上。整体市场项目名称拿地时间总建面（㎡）容积率楼板价（元/㎡）建筑形态已推量（㎡）剩余量（㎡）中信项目2009172144≤0.937087小高层、别墅0172144招商项目2007168911≤0.925979小高层、别墅0168911鼎欣项目2007105094≤0.935519小高层、别墅0201862中新项目200931372≤0.613069别墅031372金鑫项目2009836541.4-1.64147多层、小高层083654圆融项目20082483700.98（综合）3664小高层、别墅0248370建屋项目20091739861.182288别墅、小高层、高层0173986首开悦澜湾2007201862≤1.62813多层、高层31606.22170255.78置地青湖语城20061191001.51200小高层52748.4166351.59东方维罗纳20063355641.46（综合）1103多层、高层、别墅0335564青剑湖板块未来供应量巨大板块内未来供应量巨大，待开发土地储备面积达165万㎡，且基础容积率指标接近，未来同质化竞争激烈。整体市场湖东板块板块发展目前尚属于起步阶段，居住氛围与生活配套未形成；交通便捷度高，但缺少自然生态环境；板块内项目规模巨大，开发商知名度较高，未来供应充足。别墅竞争市场路劲尚澜湾路劲i主场水墨三十度中海国际社区雅戈尔太阳城整体市场项目开发商总建面（㎡）容积率产品类型主力面积（㎡）均价（元/㎡）总价（万）备注雅戈尔太阳城雅戈尔置业11000001.8高层、小高层60、110、1401200070-150

中海国际社区中海地产15000001.8高层、小高层、别墅公寓94-270

别墅236-330公寓：12000-13000公寓：100-350别墅：370-650

水墨三十度天地源4000002高层、小高层96-138

9000-1000090-130

路劲i主场路劲地产9948911.8高层、小高层40-90

9000-1000040-90

路劲尚澜湾路劲地产6212991.8别墅、高层285、32218000

500-600待售湖东板块在售项目大多为品牌开发商的大规模产品，容积率指标较高，别墅产品尚处于起步阶段，将于近期面市。整体市场独墅湖板块目前园区开发热点，自然资源条件优越，内外交通便利。品牌开发商纷纷进驻，近年来屡次创造苏州”地王“，高端形象在开发前期已植入市场。产品以别墅为主，总价较高；公寓产品较缺乏。别墅竞争市场星岛仁恒中房澜泊湾保利地块中海独墅岛悦湖栖霞项目绿城地块九龙仓地块整体市场项目开发商总建面（㎡）容积率产品类型主力面积（㎡）均价（元/㎡）总价（万）备注中海独墅岛中海地产275715≤0.8别墅、小高层联排：240-400

独栋：600联排：23000

独栋：50000-60000联排：450-1200万

独栋：3500万起

星岛仁恒仁恒置业1058490.56别墅联排：240-290

独栋：360-450联排：26000

双拼：40000联排：500-750万

双拼：1000万起

中房澜泊湾中房集团1000000.82别墅、高层联排：200

公寓：90、140、150联排：22000

公寓：13000联排：400万左右

公寓：110-200万

悦湖中新置业111217≤1.8高层、小高层80、90公寓：10000-1300080-130万尚未开盘独墅湖板块在售项目独墅湖板块以别墅产品为主，容积率指标较低，其已成为苏州联排的价格标杆。整体市场阳澄湖东板块板块自然资源优势认知度高，但品牌开发进驻少，板块处于竞争较弱的初级开发阶段，产品同质化严重。别墅竞争市场中大易墅英郡鼎园美墅湖心岛品院晴碧院檀香园天伦随园荷塘月色阳澄苏园合景朗悦湾聆湖庄园整体市场项目总建面（㎡）容积率产品类型主力面积（㎡）价格（万）英郡510000.43联排、独栋、双拼联排、双拼：250-400

独栋400-800联排：10000

独栋：20000鼎园美墅550000.43

独栋、双拼双拼：275独栋：344-508双拼：12500独栋：19000荷塘月色230000.4独栋、双拼双拼：257

独栋：260-400双拼：10000

独栋：13000金湖银滩1650000.95叠加、联排叠加：135-140

联排：210-270叠加：85-90万

联排：150-160万品院3000000.66联排199-24412500天伦随园550000.7联排联排：230-30012500中大易墅650000.36

双拼、独栋独栋：417-516独栋：800-1000万阳澄湖东板块在售项目在售项目规模较小，产品同质化、平俗性较重，缺乏高端产品。整体市场项目名称旺销产品主力客户来源购房目的产品核心价值客户属性主力年龄段星岛-仁恒200-250联体苏州本地客源为主，10%上海客源，20-30%园区客户改善、自住为主湖景资源私营业主、企业高管，医生、高层公务员等高收入群体，上海客源主要购房面积230-250平方米,自住兼部分投资,主要看中物业的湖景资源、户型结构和实惠的总价。30-45品质住宅中海-御湖熙岸200-250联体本地客源为主,部分上海等苏州周边区域客户改善（二次置业居多）、自住为主一线湖景民营企业主与外企业主为购买主力：各专业人士、外企管理、私企业主、私企管理和民营管理等。上海客源比例较小，大多为中海的品牌追随者，看中一线湖景的升值潜力或完善的生活配套，自住兼投资为主35-45250-300联体完善配套君地上郡>300小独栋360-390独立唯亭本地人、园区希望居住别墅的改善客户为主力改善、自住湖景资源英伦风情当地私营业主、政府官员园区湖西楼盘（都市、贵都等）业主改善居住需求35-45观澜丽宫200-250联体唯亭本地人、园区希望居住别墅的改善客户为主力改善、自住湖景资源当地私营业主、政府官员；园区私营业主、政府官员、企业高管等；其他区域自住客和投资客30-45产品品质鼎园美墅独立别墅340-410以苏州、昆山人为主二次置业或多次置业，自住居多湖景资源企业高管，个体老板，少量高层公务员；其余客户以长三角地区商人和私企老板为主。35-45竞争别墅主要客源以苏州本地私营业主、民营企业主与外企业主、政府官员、医生等高收入阶层，以自住或改善型需求为主，其中二次置业或多次置业居多；而稀缺的湖景资源也吸引了部分上海等周边客源。别墅代表项目客源分析别墅竞争市场整体市场别墅竞争市场总结竞争板块别墅后续供应量巨大，同质产品将集中上市，且多为品牌开发商打造，再加之92万平方米的别墅存量，预计未来市场竞争将极为惨烈，因此本项目应做足自身内功，必须有充足市场把握，不宜在没有现场展示力、策划号召力的情况下盲目推向市场。竞争市场以联体、双拼别墅占据主体，面积在220-300平方米区间，总价在450-600万的经济型别墅市场认可度高；独栋别墅相对稀缺，市场主力面积在300-450平方米，主力总价800-1300万。竞争别墅客源主要为苏州本地私营业主、民营企业主、政府官员、医生等高收入阶层，以自住或改善型需求为主，其中二次置业或多次置业居多；同时稀缺的湖景资源也吸引了部分上海、江浙及周边县市的客源。整体市场第五部分PartFive项目资源检视地块价值项目地块由大小不等三块半岛组成，每个基本都三面环水，毗邻盛泽湖、阳澄湖，自然湖景资源价值高，具有打造高端物业的自身优势。项目整体容积率0.8，加之湖岸线长，临湖地块适宜打造独栋稀缺产品。但地块形状不规则，规划设计不易于排布，容积率或有损失。规划业态有高层公寓、联排、独栋别墅、五星酒店，产品业态丰富。项目自身检视区域价值金鸡湖阳澄湖西本案项目位于相城区盛泽湖度假区，依托生态规划前景利好，项目板块发展价值潜力巨大。位于苏州北拓中轴线上，受相城中心商贸区辐射，利于带来高端商务人群。目前区域生活机能配套欠缺，处于新兴的初级发展阶段，区域价值有待提升。项目自身检视交通价值项目板块内、外交通路网发达、便捷，通达性好：项目距离2011年即将开通的京沪高铁苏州站较近，大客流的导入，将提升板块认知度。

2012年通车苏州地铁2号线带来大量市区刚需置业客群。同时相城大道、人民路联通使得板块与市区距离拉近。

227省道、沪嘉杭高速、沪宁高速快速干道通达周边县市。外部人口的引入更加容易。本案2号线4号线项目自身检视产品价值项目产品由安徽房地产龙头企业打造，凭借多年的深耕开发经验和绿城翻版产品规划品质有实力树立项目标杆。外立面全干挂石材、人车分流、首层架空层、中央水系每户均有水景设计等使得产品价值内外相符，高品质势必赢得口碑认可。项目自身检视项目核心价值项目产品设计的高品质感，独特的皇室宫庭尊贵感；项目自身具有的一线湖景、稀缺生态环境资源；项目周边交通路网发达，可带来外部客户导入；项目自身检视第六部分PartSix核心问题界定土地成本高，（如比合景地块高出3陪以上）加上建安成本、前期成本、财务成本、营销成本，直接成本超过1万，周边在售的同区域同类型物业最高价12000元/平米；距离苏州主城、园区17公里，处于苏州边缘，区域传统价值认知低，根本没有形成高端物业气候必须面对的两大核心难点我们该怎么办？合富对开发目标的理解按照容积率0.8计算，总建面为28万平方米。苏州市场各盘年均消化量在5~6万建面，个别楼盘达到年消化8万建面的水平。按4年的开发周期计算，平均每年消化7万平方米。合富对开发周期的理解区域产品最高刚破10000元/㎡，我们项目土地成本+建安成本+前期成本+财务成本+营销成本10000元/㎡都打不住，区域标杆及版块高端物业类比才能体现利润的追求。合富对价格和利润的理解4年的开发周期意味着本项目需要有较快的现金流回现速度；对价格和利润的追求是要建立的安全快速回现的基础上的。项目限制条件容积率0.8低密度产品首付压力加大低密度高端产品选择面大核心问题界定从企业战略层面思考本项目应承载的使命安徽高速是高品质高责任追求的企业，并且擅长品质溢价，但目前在苏州未形成强势的品牌价值和口碑。安徽高速，走出安徽，布局长三角安高城市天地皖通高科技产业园御景山庄别墅园御景龙湖山庄高速滨湖时代广场高速云水湾苏州相城盛泽湖地块在安徽高速加速布局的大背景下苏州相城盛泽湖28万方项目是企业在长三角布局的里程碑式项目，是使企业一登陆苏州就占位第一梯队、树立高端一线品牌形象。苏州项目应该承载什么样的历史使命？品牌导入，品牌奠基之作、口碑传播；同时在企业布局的背景下，面临着布局的开发支撑压力（队伍成长、品牌积淀、资金支持），势必对本项目的财务和现金流速度方面有较高的要求；核心问题界定项目运营目标解析Goal1:现金流层面Goal2:价格利润层面Goal3:企业层面提供安全、稳健、快速的现金流；价格只是实现的结果，利润是在现金流保障的前提来追求最大化，二者要平衡；奠定企业品牌基础，实现良好的口碑，锻炼队伍，在财务上支撑滚动开发以及其他项目开发；核心问题界定第七部分PartSeven可借鉴案例研究选取案例的原则——案例研究圣地亚哥项目大背景——三元市场加速期，位于背离传统资源的陌生区域案例一厦门圣地亚哥海仓岛内集美市场加速：05年厦门房地产市场已经进入加速期，商品住宅平均价格上涨幅度排名全国第二，成长型与创造型市场销售80％。背离传统优质资源：不是厦门岛内传统的核心区域，对城市和福建全省都具有影响有限。区位偏远和陌生：圣地亚哥地处厦门边缘（漳州境内），距离厦门市区20公里，周边是工业区和低档次住宅区。居住资源比较良好：相对独立，有山有水,可远眺海景。区位非主流资源居住资源良好案例研究市场困局——在完全陌生区域面临超越市场的消化压力亲水townhouse多层、小高层住宅山体独栋别墅圣地亚哥项目概况规模占地638亩，总建面43万平方米物业类型独栋别墅162套，TH143套多层、小高层住宅2994套、公寓330套两大市场难题——相对市区完全陌生，显性客户不足项目位于海仓板块的边缘，漳州境内，客户关注度小；所谓海仓板块也是刚刚成型，对周边辐射能力小；05年海仓的客户基本都是厦门岛内的“溢出人群”。超越市场普遍水平的消化压力本项目在开发商——建发的产品线中承担现金流的角色，回现要求高；项目共开发别墅产品305套，相当于04年厦门全年的消化量；住宅、公寓产品3000套（共32万平方米），解决客户问题难度很大，是最大的去化压力所在。案例一厦门圣地亚哥案例研究对厦门市场的研判——只要出现强势的可替代价值的产品，“岛内”的价值可以被取代

岛内才是市场主流，我们在陌生区域，5年开发43万平米是不可能完成的任务？着眼于现状，目标显得不切实际。案例一厦门圣地亚哥市场的研判观点1：“岛民文化”是一个伪命题，只要拥有可替代价值，岛内客户岛外置业不是不可能岛内房价超高，排挤大量中等阶层岛外在环境、产品和配套方面能吸引人的项目不多,尤其是在产品上下足功夫的首位效应导致大量外地客户置业岛内城市居住的惯性和郊区抗性是任何城市的共性厦门郊区需求不旺主要原因是合适的产品还未出现观点2：外销的吸引力不是“岛内”本身，而是城市资源成长型创造型客户关注的是项目所带来的居住体验；抓住客户的核心诉求，在陌生区域也可以成功销售；利用强势教育资源在岛外成功销售80%。案例研究圣地亚哥策略——重新定义区域价值，高性价比立势，构建可替代价值力求多元化案例一厦门圣地亚哥立势：针对城市溢出的富有阶层相对低价的绝对品质区域价值的重新定义定义“厦门西岸”，跳出龙池、海仓的产品体系，以自己为市场的一级直面厦门市场的竞争；产品发力强势产品，创新户型。产品发力关注首期产品的性价比控制面积、控制总价、赠送。多元化：抓住客户的核心诉求构建可替代价值构建“岛内价值”的替代构建和整合区域内的资源，集中学校、巴士站、完备的配套，针对“岛内价值”背后的“首位城市居住体验”。拓宽产品线力求客户多元产品线丰富，从公寓到独栋别墅，居家和度假投资产品并存。案例研究市场验证——凭借建发品牌策划发力及产品力，岛外远郊项目克服区域抗性，实现热销案例研究圣地亚哥带来的启示——启示一：背离传统优质资源的陌生区域，需要更加专注于为客户构建强势的可替代价值区域重新定义——将自己纳入城市体系，不要和本区域产品混为一谈；绝对的产品力和相对的价格，构建产品竞争力。安高项目针对苏州市场，我们的可替代价值同样可以用区域重新定义和产品性价比发力来达到，并且在产品力区别不大的苏州有更多空间可以期待。启示二：在市场上升期，外销客户的关注点更加多元，对核心诉求的关注可以突破市场成功外销“首位城市居住”背后有丰富的价值含义，配套的完善和产品的强势都可以作为价值；由于价格层级的拉开，厦门客户开始接受厦门岛外的产品，而圣地亚哥则以高品质、完善的配套给他们一个居住在岛外的理由。安高项目的运营,同样的市场改变也将发生在苏州，客户选择安高产品也需要一个放弃苏州其他版块绝对强势资源的理由。案例研究华发新城面临的问题是：在传统资源型二线城市，完全陌生的区域如何成功运作案例二珠海华发新城主城区华发新城总用地面积45万平方米总建筑面积75万平方米容积率1.67物业形态多层、小高层、叠拼、高层资源优势临前山河地块背景市场背景：项目04年入市，至今开发至第五期。2004年珠海尚未进入第二次快速增长期。背离传统资源：珠海项目以主城区和滨海为两大卖点，本项目背离城区且没有海资源。区域认知度较低：项目位于南屏板块，该板块为产业区，但是房地产发展滞后，本项目为区域内首个项目。前山河项目问题：区域形象感知较低、缺乏生活配套，客户感知明显不足，此背景下应该如何立势、如何占位？缺乏传统海资源，背离城市的项目启动时应该定位哪拨客户需求？对于陌生区大盘来说，应该如何构建自身的核心竞争力，保证客户的持续性？案例研究开发策略：多产品组合扩大客户面，先期较低容积率，奠定低密社区基础，后期拔高容积率案例二珠海华发新城12.6万36万分期规模2004.52005.92005.112007.4Ⅰ期2006.3约13万22万9.4万（万M2）蓝天水岸在水一方碧水云天芳邻雅舍Ⅱ期Ⅲ期Ⅳ期80平米，20%；120平米，60%；140平米以上20%；户型物业类型多层/小高层多层叠拼小高层/高层140平米以上的大户型130－180平米为主小高层/高层120-153平米居家型三房（80%）高层120-153平米居家型三房（80%）偏中低档次高档次路线中档居家产品线拉升高性价比抓住本地客户需求，树立口碑影响力多产品组合式开发（多物业类型），积极以产品扩大客户辐射面本地公务员及政府官员—

内地人—

本地企业管理人员客户：客户排序：一期基础上全面升级，企业家或合伙人——专业人士——公务员澳门客户增多（20%），企业主/公务员/企业管理层均价：4100580065008100案例研究以区域领导者战略建立自身优势体系：打造区域形象、制造神秘感仪式感，消除区域陌生感案例二珠海华发新城B区会所商业1期容闳学校沿河景观带私家路2期3期4期斥资2000万打造1.2公里长沿前山河景观公园——爱情湾。

投资1.3亿元的容闳学校，吸引不少重视教育的客户置业。修建私家路和绿化带避免城市主干道的噪音污染。利用城市西拓的契机，推动前山大桥改造和前山河的治理；使城市和区域运营成功为项目运营“铺路”案例研究高品质产品打造，与周边资源的整合形成本项目的核心竞争力，充分展示、重塑区域价值案例二珠海华发新城规划设计采用国际招标、评标的方式进行，为项目戴上“大师的光环”；注重项目的细节和产品创新，让客户感受到社区的高品质和新的居住体验；高调起势，充分展示，建立项目的市场形象；案例研究华发新城案例启示：相对陌生区域项目以区域开发思维建立自身的优势体系，树立品牌影响力案例二珠海华发新城启示一：背离传统资源的相对陌生区域，项目要建立自身的影响力及品牌价值，需要区域经营的思维将一个相对陌生的居住区域通过长期的经营以及推动政府的支持，打造为企业“专署的”区域，项目成为区域的代名词，成为城市形象面的一部分。针对苏州安高项目，由于区域内并未形成强势品牌项目，因此我们有机会建立整个区域的霸语权。启示二：相对陌生区项目需要建立自身的核心震撼点，能使本被边缘化的郊区中心化集点化，扩大客户覆盖距离品牌张力和品牌主张落地为项目主张；体现责任感的同时为客户“画饼”；大盘需要有1-2个核心震撼点，形成强势的传播效应。针对苏州及区域市场，在社区及产品层面存在着机会，因此本项目应该高调入市，通过高品质产品、高性价比、充分展示取胜。案例研究第八部分PartEight项目整体战略建议整体战略建议客群思考典型的三元市场基础型市场成长型市场创造型市场地缘客/血缘客园区/苏州全市上海/杭州/长三角基础型市场指的是项目启动期主要客群，成长型市场指的是项目产品在市场显示差异后的主要客群，创造型市场体现项目的价值认同与高位溢价的外地客群对整体战略的思考——在三元市场内销外销结合，高调立势并实现客户多元和高溢价核心问题前期需求在哪里？市场基础项目自身区域陌生客户关注度不够背离强势资源客户价值预期不高如何实现客户多元？市场进入加速期盛泽湖旅游度假区将会渐渐拉动区域竞争力与高端物业供应的主流产品为王安高的责任心与绿城产品规划是品质溢价是项目原始的双重保证客户期待更多选择更多重视大量优质客户被金鸡湖太湖无理由的“洗脑”相城盛泽湖为中心的无污染生态资源，拥有着大量高端地缘客户，常熟/相城区域商业业主苏州高端客户对居住品质的追求需要产品力更加突出的楼盘外部高端客户对差异化居住需求的核心没有得到充分的关注如何挖掘三大客户圈层的核心需求，如何寻找我们在三个市场层级中的未来占位？如何构建自身价值？整体战略建议领航策略——解决项目市场地位高度问题舰队策略——解决项目个性及结构问题精准攻击策略——解决项目市场传播及销售问题思考并不能帮助我们完成自己，而唯有行动！

——歌德对整体战略的设问：在严酷的市场情况下，在严峻的竞争市场中，如何实现对市场的征服与控制？整体战略建议对整体战略的实现项目King核心发展战略构建全面贯彻“先做生活，后做地产”的战略思想，以及King皇室宫庭社区开发建设的生活——配套——地产的三段式时序，保证项目顺利启动。领航策略——完全区隔同区域项目，把自身放在整个苏州的视野，定位项目为区域的王者、苏州一线项目的美秒的几何线，形成园区有绿城御园、古城有万科长风别墅、盛泽湖边有安高，快速拉升项目高高在上的王者地位；本项目将是相城盛泽湖资源水域发展建设的引擎；为后续建设开发集群化；法式宫庭浪漫的作品，是项目最有力的支撑，在苏州还未出现如此纯粹的大师之作，项目无形之中的高贵感、距离感是苏州所有项目无法超越的。舰队结构策略——适应King开发时序要求，优化项目开发建设产品结构——加大并提前展示项目情景服务、配套服务设施的开发建设；（1）兴建系列宫庭浪漫互动体验区；（2）构建项目示范环境体系；（3）打造项目私属湖岸线；（4）开通社区穿梭老爷车。精准攻击策略——参与盛泽湖核心的生活构建“苏州皇室度假庄园的整体推广运作，搭建项目推广高端平台；建立项目推广专属渠道，提升项目推广效率；整合合富辉煌（中国）资源——重点城市客户地图、合富二手联动……整体战略建议85响亮提出：相城盛泽湖旅游度假区能级升级，打造苏州代表性唯一性皇室宫庭主题富人区；本项目：28万方全球级皇室宫庭湖景庄园—高端地产领航项目；通过项目开发带动项目所在的盛泽湖旅游度假区域城市综合地位的提升开发高端地产项目应以城市品位提升及区域贡献为前提，它的成功需要开发商、运营商、政府三方资源的有机整合和利用；区域功能提升增强项目领航力度整体战略建议86提出标准印证标准项目联合专业机构发起与展开盛泽湖不可再生资源条伯评估行动，提出“盛泽湖版块不仅是旅游度假区，更是富人纯粹生活区，区别于过度开发的金鸡湖、太湖等城市资源”，确立项目所在区域新富人区的适应性及评估结果的权威性。12标准领航项目宣言：利用自身优势与项目有利条件，创建：可以传世100年的生活作品——28万方全球级皇室宫庭湖景庄园。整体战略建议第九部分PartNine项目综合定位及整合营销策略探讨消费群定位——本案的目标消费者三元市场客群特征价格10000-30000元以上/平方米项目环境0.8容积率/楼面单价近7000元/平米,近常熟/227国道/绕城高速/苏嘉杭高速,入古城出上海杭州等较为便利,不仅限于苏州本人客户型独栋、双拼、高档公寓开发思路希望建成苏州最具影响力和销售力的楼盘主要购买者最高收入者80%年收入在100万元以上的核心家庭社会地位在社会权分布中处于上层位置高收入者20%年收入在60万以上社会地位处于中上位置主要目标群1：成功的富有阶层（生意+产业类富人、高级管理者）社会层面：1、30—45岁，处于社会高层，年收入在100万以上。2、行业包括：能源类富人、高级管理者、企业老板运动员、影视娱乐明星、特殊行业者等。3、事业度过成长期与长上升期。心理层面：1、讲究品位，追求生活品质；2、喜欢旅游和闲逸；3、理性、成熟稳健、情趣和优越是追求的方向；4、向往最高品质的生活。消费群定位消费群定位消费喜好外出旅游以及趋向于费用高昂高尔夫等体育活动是他们常去或者想去的地方

——注重身体健康，并通过运动保持进取的活力。特色菜馆、休闲俱乐部是一种更能找到心理共鸣环境的消费场所，合乎富有阶层追求个性化消费心理。

——品味的生活，通过个性消费放松心情消费群定位主要目标群2：高速上升期的富有阶层（私营老板、政府公务员）社会层面：1、28—35岁，社会地位在社会权力分布中处于中上位置。2、行业包括：金融业、服务业高管、私营老板、处级以上有职权的公务员。3、事业处于高速上升期，阅历较丰富，对前景充满信心心理层面：1、理想主义；2、生活态度实在而有些张扬，但内心追求平静的生活；3、工作属于高速成长期，通过现有的条件创造更多的财富；4、与目标消费群1身份地位有差距，但挤入上流社会的那股热血时刻在流趟。消费喜好

购买汽车、投资股票、投资物业、自办企业是他们的消费特征，值得注意的是这类人群善于利用周边资源来丰富自己。茶馆等娱乐性强的消费场所，合乎消费人群追求个性化消费心理。消费群定位消费群定位消费经验的累积与呈现出的财富程度相对较高决定了这两个阶层。由于他们的成功所带来的眼界将消费带入了偏理智消费阶段，表现在对自己身份的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流。在消费趋向上更专注专家的建议，对产品的质量及服务有专业化要求，而且对美感的要求提到了与感性价值相等的位置。消费群定位这两类消费者一个共同的特征：问题——繁忙的，身体亚健康的、面对更高更难的挑战。解决——他们需要符合自身身份，追求享受，空间舒畅，有内涵，有形象，有档次，平静，亲近自然；希望远离闹市区的高端物业。——对于“本案”低密度一线湖景/离尘不离城/极具皇室宫庭风格的作品/政府对片区的远景规划/还未被开放利用的自然生态景观，项目体现尊贵与荣耀的大尺度生活空间以及项目所提炼的生活精神迎合他们心理。消费群定位他们希望一个体现社会地位的传世大宅一个能与爱人家人尽享天伦之乐的国际空间一个100年也不落伍的荣耀殿堂一个360度全景式湖景生态家园一个很具升值潜力的大片区

一个文化氛围浓厚的想象空间96综合以上对项目发展影响因素的研究，合富建议项目整体市场定位为：中国·苏州

28万方全球级皇室宫庭湖景庄园项目精神与消费群精神构成项目无形的力量：硬件决定品质基础：双拼／别墅／高档公寓对区域外：打压竞争项目，体现项目核心定位对区域内：提升品质，不输给任何竞争对手营销定位体系使命高度地位客群与产品特征资源整合区域中国·苏州

28万方全球级皇室宫庭湖景庄园营销定位体系98配合以上对项目发展市场定位，合富建议项目整体形象定位为：钦点私享疆界谁能占据苏州尊荣生活的核心位置，谁能对人间奢境进行真正的诠释，谁能感受至高无尚的荣耀，谁能让私人胜地更加私密，谁能站在生活舞台的最深处，谁能掌握世界的风云变化，钦点私享疆界，中国首创、苏州唯一。营销定位体系99结合项目发展市场定位，体现项目个性，合富给出项目命名建议：营销定位体系案名推荐1《红盾庄园》每一个辉煌成就背后，都有沉稳厚重、智慧低调的传世精神红盾庄园，献给如罗斯柴尔德家族一样，征服世界，藏锋于静谧臻境的人。100结合项目发展市场定位，体现项目个性，合富给出项目命名建议：营销定位体系世界最顶级的葡萄酒，不仅有百年传承的声誉，更是倾倒众生、矜贵稀有的身份象征拉菲名庄，一个有关追求的信仰仅为少数读懂她的人而生案名推荐2

《拉菲庄园》项目入市时机与竞争个案关系不大；与不断调整的房市新政关系不大；与季节性销售关系不大。高速盛泽湖项目顺利入市取决于项目自身的外在核心形象地位建立、现场展示面示范力度。营销定位体系项目入市时机高端物业前期预热时间较长，一期销售成功等于整盘销售成功，同时项目因区域发展缓慢等客观因素影响，在蓄客没有5：1的比例下，为了项目成功，不宜于抢市场与赶市场；为了项目的成功与一开始就有好的市场形象，建议一期产品分多波次推出，制造一推出就抢购的热销场面；分阶段多波次引爆建议在2011年9月份一期开盘节点高端物业不同于普通公寓，客户来一次就要把对方留住，留住对方唯一方法就是现场的展示力，让客户的眼睛看得见，手摸的着，身体参与进去，心深深的被震憾隆重的看房动线/样板房/样板街区/情景体验区/市区与现场售楼处一个都不能少把营销当作一部大戏来演/蓄客4月-8月先生活情景，再生活地产此段时间，把项目营销做到极致，快速的让市场接受与认同项目提出的核心竞争力，高端物业不宜于大范围的广告，点对点、圈子影响、产品推荐、奢侈品品牌联动、客户主要路径拦截将是项目推广的重点项目登陆，把项目主张传递给市场与消费者2010年12月-11年3月产品是王者、生活是王者、人是王者，安高项目天生丽质，非富即贵营销定位体系项目入市价格区间原则》因安高项目产品规划大大超越了同区域楼盘，且同区域楼盘定位与硬性资源与我项目距离相差较大，同区域价格参照意义不大，不做重点对比对象；》确保项目成功，入市价格不宜于过高，以免造成项目风险；》项目有强烈的自我个性，产品本身+营销定位自然形成是区域版块内的品质与价格标杆；》找出同等版块湖景项目价格（如青剑湖、独墅湖），结合项目区域特性＋项目自身个性＋不同版块项目价格，得出安高项目入市价格。项目价格独栋别墅类独栋（双、联）公寓花园洋房合景•朗悦湾(同区域)

-12000——--——阳澄领岛(同区域)-11000--——君地上郡(青剑湖)2500018000——--——中海国际社区(湖东版块)-16000--——中海独墅岛（独墅湖）

6000023000--——星岛仁恒4000026000--——1、现阶段类比项目类别墅主流价格：18000~26000元/平米之间2、考虑竞争项目波次销售涨幅在：10%~30%之间3、考虑小面积产品较大面积产品的价格梯度：约10%左右4、本项目入市价格区间应在：20000~25000之间(类别墅)毛坯营销定位体系核心攻击策略。1、建立市场的“第一知名度”，建立本地口碑，成为苏州第一名盘2、整合项目资源，“锚定”基础型成长型客户，撬动创造型客户1、不宜于面海陆空全方位盲目出击2、不仅仅关注渠道资源，而忽略项目自身的包装、展示、服务等环节如何打造“第一知名度”通过从高速公路-高铁火车站到项目现场选择性的户外、导视及包装等环节，使项目成为所有来到苏州的人第一个认知的楼盘注重区域营销，消除区域抗性，增加吸引力注重本地市场口碑的建立：通过不断的媒体广告和活动推广，让每个本地人，不论是导游、司机、服务员，甚至是其他项目的销售人员都成为我们的宣传员！让本项目在苏州提及率和美誉度都遥遥领先其它项目！营销定位体系营销定位体系锚固效应：如何让客户买单？“锚固效应”在高端产品高端客户身上体现得更为明显：客户接触时间短，信息不完整，从接触项目到落定往往时间很短客户对片区的观感往往决定了对项目的感觉与其它权益的绑定可以改变客户对于价值的评判现场对于生活方式和产品细节的展示，要达到震撼客户的效果对区域的重新定义和包装，树立“中国·苏州

28万方全球级皇室宫庭湖景庄园”的区域形象向客户赠送与高尔夫、五星酒店、游艇会等设施的权益营销定位体系生活方式与产品价值的“锚固”

——以生活方式的展示和体验打造项目形象营销定位体系制造话题。108通过情景、氛围的营造，让媒体记者在体验过程中感知项目，营造业内口碑，形成圈层影响媒体体验活动在酒店或销售中心中设置会员专属功能空间，它可以是私人会客厅，可以是主题俱乐部，可以是高级spa……会所内享受中餐、西餐、健身、美容、培训等体验，赋予项目多层次的时尚演绎现场展示与配套设施体验，留给媒体同行深刻印象；从项目度假配套功能提升项目豪宅品质安排高尔夫参观体验为其介绍项目资源、生活环境及项目基本情况；同时享受用茶点，感受项目的活力109通过举办高尔夫技术研讨会有效锁定目标客户，建立项目苏州名片，领航苏州之高端形象活动形式：邀请国际知名高尔夫球员解析高尔夫球相关知识；邀请国内有声威的高尔夫球爱好者与球员进行球技研讨，制造话题；并且赠送到场客户小礼品与项目资料。将研讨会转变成新闻事件，在电视传媒中覆盖全苏州范围，引起关注结合项目，让客户在听讲座的同时近距离感知项目之高端圈层活动树立项目形象营销定位体系110“Golf”全国选秀——

美女带动眼球，眼球拉动经济

善良、健康、美丽知识渊博、热爱高球运动高尔夫与选秀活动的嫁接，吸引全球的目光“高尔夫小姐”的标准——

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