分销渠道治理

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第一章分销渠道的功能、结构与治理关系

第一节分销渠道及其功能

1.分销渠道：是促使产品（服务）顺利地经由市场交换过程转移给消费者（用户）使用或

消费的一整套相互依存的组织。

2.分销渠道的特征：

（1）分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程

（2）分销渠道是网络系统

（3）分销渠道的核心业务是购销

（4）分销渠道是一具多功能系统

3.分销渠道的功能：（超级重点）调研、寻求、分类、促销、洽谈、物流、财务、风险

4.渠道功能的三个特点：它们都使用稀缺资源；

这些功能通常能够经过专业化更好地发挥作用；

分类功能能够在渠道成员之间相互切换和组合

5.治理者在思考渠道功能组合时应当遵循下列三个重要原则：（重点）（1）分销渠道的所有功能别能增加或减少

（2）分销渠道的参与成员能够增减或被代替

（3）渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担

6.分销渠道功能与流程的基本关系：分销渠道的功能经过渠道流程来完成；流程效率决定

功能产出效率

第二节分销渠道的基本结构（超级重点）1.类型结构（是否包含及包含的中间商层级的多少）

（1）零阶渠道：是创造商将产品直截了当销售给消费者的直销类型，特点是没有中间商参与转手（M-C）

（2）一阶渠道（M-R-C）

（3）二阶渠道（M-W-R-C）

（4）三阶渠道（M-W-J-R-C）

（5）直截了当渠道、间接渠道、短渠道、长渠道

消费品市场分销渠道

2.宽度结构（依照渠道每一层级使用同类型中间商的多少）

（1）高宽度分销渠道

（2）中宽度渠道

（3）独家分销渠道

3.系统结构（按渠道成员相互联系的密切程度）（见书P13）

（1）传统渠道系统：这是指由独立的成缠上、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，各成员之间的系统结构是松散的。

（2）整合渠道系统：这是指在传统渠道中，渠道成员经过别同程度的一体化经营系统整合形成的分销渠道，包括：垂直渠道系统（公司式、治理式、合同式）、水平渠道系

统、多渠道营销系统

第三节分销渠道决策与治理

1.分销渠道治理的重要性

（1）惟独经过分销，企业产品或服务才干进入消费，实现其价值

（2）充分发挥分销渠道组织，特殊是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段（3）建立和治理良好的分销渠道，是确定企业竞争优势的重要武器

2.构建有竞争优势的分销渠道的核心是：提高渠服务产出水平并使系统总成本最小化

3.巴克林的分销渠道服务产出（站在消费者的角度）：（重点）

空间便利性、批量规模、等待或发货时刻、经营产品品种多样性

4.整合渠道成本优势

规模经济（专业化、分工）+协调渠道关系（加强渠道关系）+职能转换（职能外包）=整合渠道成本优势

其中，渠道关系是指一条渠道中共同做生意的各成员之间的交往状态和合作深度。（见书P15）

（定义是重点）第二章分销渠道成员及其营销特征

第一节分销渠道要紧成员（生产者、中间商、消费者或用户）

一、生产者

1.生产者在渠道中的作用

（1）生产者为渠道提供作为交换对象的产品或服务，构成分销渠道的源头和起点

（2）生产者是分销渠道的要紧组织者

（3）生产者是渠道创新的要紧推动者

2.生产者的类型：专业型生产者、复合型生产者

二、中间商

1.中间商在渠道中的地位

（1）中间商是渠道功能的重要承担者

（2）中间商在提高分销渠道效率和效益中有重要作用

（3）中间商是协调渠道关系的重要力量

2.中间商的要紧类型（重点）（1）按其服务的市场类型：工业品市场中间商和消费品市场中间商

（2）按其直截了当销售对象：批发商和零售商

（3）按其在交易过程中是否拥有产品所有权：经销商和代理商

（4）按行业或产品类型来划分：日化用品中间商、家电中间商等

第二节批发商

1．批发的定义：批发是指一切将物品或服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动。（重点）2．批发商的类型：商人批发商、代理批发商和创造商销售部及办事处（明白即可）

第三节零售商（基本上重点）1.零售的定义：零售是指将商品或服务直截了当销售给最后消费者，以供个人（或家庭）作非

商业性用途的活动

2.零售商的定义：零售商是指以零售为其主营业务的机构或个人

3.零售商的行业特征：终端服务、业态多元、销售地域范围小、竞争激烈

4.零售商在分销系统中的作用

（1）直截了当为最后消费者服务

（2）实现生产者和消费者沟通的重要纽带

（3）实现渠道成员经营目标的重要节点

（4）调整和治理渠道的基本力量

5.零售竞争要素

（1）毛利与存货周转目标

（2）经营商品种类与花群

（3）选址和便利性

（4）消费者服务

第三章分销渠道的战略设计

第一节分销渠道战略设计理论

1.渠道系统环境理论

（1）经济环境：进展水平、制度、特征、人口数量、收入水平、消费方式等

（2）社会文化环境：意识形态、道德规范、日子方式、价值观念、风俗适应等

（3）竞争环境：竞争格局和程度的变化

（4）科技环境：互联网、家庭电视购物、电子商务等大量新技术的使用

（5）渠道环境：综合营销渠道成员的价值观和行为准则，形成一种平衡力量，决定渠道结构与行为

2．渠道设计总成本理论

巴克林提出“分销系统总成本最低原则”理论，以为分销系统设计面临两大相反相成的制约因素，即“延后订货”和“尽早订货”。“延后订货”有低风险的好处，但增大了机遇成本；“尽早订货”能够产生规模经济效益，但风险较大，分销成本较高。

第二节分销渠道战略设计程序

一、渠道战略设计概念（重点）

1.分销渠道战略设计：是指对关系企业生存与进展的基本分销模式、目标与治理原则的决

策。

2.基本要求：习惯变化的市场环境，以最低总成本传递重要的消费者信息，达成最大限度

的顾客中意。

3.两个价值原则：以合理价格向消费者提供值得信赖的产品或服务；准确确定细分化的目

标市场并以合适的产品或服务满脚这一需要（有也许出推断题）二、渠道设计步骤

1.分析营销分销渠道挑选的因素

（1）市场因素：目标市场的大小、目标顾客的集中程度

（2）产品因素：产品的易毁性或易腐性、产品单价、产品的体积与分量、产品的技术性（3）生产企业本身的因素：企业实力强弱、企业的治理能力强弱、企业操纵渠道的能力（4）政府有关立法及政策规定

（5）中间商特性：中间商的别同对生产企业分销渠道的妨碍、中间商的数目别同的妨碍、消费者的购买数量、竞争者状况

2.评估挑选分销方案（超级重点）（1）经济性标准评估：比较由本企业推销人员直截了当推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高；比较由本企业设立销售网点、直截了当销售所花费用与使用销售代理商所

花费用，看哪种方式支出的费用大，企业对上述事情举行权衡，从中挑选最佳分销

方式。

（2）可控性标准评估：普通讲，采纳中间商可控性小些，企业直截了当销售可控性大；分销渠道长，操纵难度大，渠道短操纵较容易。

（3）习惯性标准评估：生产企业必须思考其挑选策略的灵便性，普通别要签订时刻过长的合约，除非在经济或操纵方面具有十分优越的条件。

3.分销渠道治理与操纵

（1）操纵的动身点

（2）激励渠道成员：合作、合伙、经销规划（见书P68）（重点）

第三节分销渠道系统设计分析

1.分销渠道系统的服务水平规划分析（重点）批量大小、等候时刻、空间便利、产品品种、服务支持

2.分销渠道系统方案的决策分析（超级重点）（1）采取长渠道依然短渠道

（2）采取密集性渠道依然挑选型或独家型渠道

（3）采取开放性渠道策略依然排他性渠道策略

（4）采取一种渠道模式依然多种渠道模式并用

（5）挑选和确定渠道成员，明确各个渠道成员的任务

（6）是把商流渠道与物流渠道一体化，依然把它们分开

（7）规划终端建设

第四节渠道战略模式的挑选与实施

1.限制条件分析（重点）（1）产品因素：产品的理化性质、产品单价、产品式样、产品技术的复杂程度

（2）市场因素：目标市场范围、顾客的集中程度、消费者购买适应、销售的季节性、竞争状况

（3）企业自身因素：企业的财力和信誉、企业的治理能力、企业操纵渠道的愿望

（4）经济形势与有关法规

2.挑选和确定方案：经济性标准、操纵性标准、习惯性标准（见书P77）（次重点）

第四章分销渠道的战略组织模式

第一节“刚性”纵向一体化组织（这部分着重看下书P82）1.定义：由生产企业“拥有”（独立建设或控股组建）的分销渠道，是企业生产和分销一

体化组织的一部分。

2.“柔性”分销组织：是生产企业“外购”分销服务（即中间商的分销服务）所组成的渠

道

3.妨碍纵向一体化组织形式的挑选的因素：

（1）交易费用

（2）职能效率

（3）一具简化的决策模型C=F+vq

4.有关商品销售只能的分配决策取决于三个要紧因素：

（1）有关费用妨碍因素的动态与趋势

（2）企业的进展战略

（3）商品销售利润的大小

第二节“柔性”垂直整合组织（治理型垂直渠道系统、契约型垂直渠道系统、特许经营组织）（基本上重点）1.治理型垂直渠道系统（三个要紧特点）

（1）有一具龙头企业

（2）有一具组织体系

（3）有统一的营销策略

2．治理型垂直渠道系统对下属妨碍力的有效运用

（1）强制力

（2）奖赏力

（3）技术专长妨碍力

（4）声望妨碍力

（5）规制权力

3.契约型垂直渠道网络的优势要紧体如今以下方面

（1）渠道建设成本低

（2）渠道成员之间有着明确的分工与合作

（3）具有非常高的运作效率

（4）渠道调整具有较大的灵便性

4.特许经营组织的重要特点

（1）有一具特许人

（2）采纳相同的经营方式与特群

（3）倡导一具共同文化

第三节混合垂直整合系统（基本上重点）1.混合渠道的定义：混合渠道是指一具企业并且采纳两种或两种以上的垂直渠道模式，来

组织商品的分销工作，也成“双重分销”

2.生产企业采纳“双重分销”策略的要紧动机

（1）扩大销售

（2）激励渠道成员

（3）进入别同的目标市场

3.混合渠道造成咨询题

混合渠道模式也许造成商品分销渠道系统的内部冲突和摩擦，甚至造成客户流失和市场份额的落低，从而引发渠道成员的恐怖、混战和怨恨等心理反应。

第五章分销物流系统设计与治理

1.物流对象的构成（明白即可）运输、包装、储存、保管、装卸搬运、物流信息

2.运输工具与运输方式的优缺点（见书P125-128）（明白即可）

3.运输工具挑选的制约因素（重点）（1）商品性能特征

（2）运输速度和路程

（3）运输能力和密度

（4）运输费用

（5）市场需求的轻重缓急程度

4.仓储治理的内容（重点）（1）仓库布局治理

（2）商品储存定额的治理

（3）库存治理

5.仓库种类的挑选

按是否拥有仓库的所有权来分，仓库可分为：自有仓库和营业仓库

6.营业仓库的优点和缺点：（自有仓库的优缺点见书P136）（重点）（1）需要保管时，保证场所，别需要保管时，仓库场地别白费

（2）有专业人员保管物资和举行出入库治理

（3）别需要建立仓库的资金，减少资金占用

（4）能够及时依照市场的变化该变仓库，比较灵便

（5）营业仓库需要较大的商品储存费用，而且功能相对单一，别便于企业增设其他某种辅助设备和服务功能

第六章分销渠道信息系统

1.渠道信息系统的功能结构（重点）（1）渠道信息系统的基本功能：是为企业有效地组织商品分销、实体分配以及整体市场营销活动提供现实的和历史的真实、可靠、充分的情报资料

（2）子系统：促销沟通、市场预测、订单处理、库存操纵、应收账款、送货服务、XXX、绩效治理

第七章分销渠道政策（略）

第八章渠道布局与成员挑选

第一节渠道布局的含义与要求（重点）

1.渠道布局的含义：定义为有关商品分销渠道的空间范围、网点分布和网点类不的决策

2.渠道布局的三大要紧内容：

（1）第一，分销渠道的空间广度，即多大空间范围内举行渠道布局

（2）第二，分销渠道的空间密度，即在一定的空间范围内，分销渠道网点的数量怎么（3）第三，分销渠道要紧成员的背景，即分销渠道是否由哪些具有较高市场声誉、顾客踊跃光顾的中间商所构成。

3.分销渠道布局的要求（重点）（1）与市场营销策略保持一致

（2）与企业能力保持一致

（3）优先占领优势渠道

（4）遵循“循序渐进”的原则

第二节终端销售点的挑选

1.终端销售点的含义：终端销售点算是企业的商品最终转移到消费者或最后用户手上的事

件发生地，或者讲是目标市场的直截了当服务点。

2.终端销售点挑选的要紧取决因素：（明白即可）（1）顾客对最方便购买的地方的要求

（2）顾客最乐意关顾并购买的场所的要求

（3）商品最充分展现、让更多人认知的地方要求

（4）树立商品形象的地方要求等

3.终端销售点挑选的方式：

（1）依照消费者收入和购买水平等来挑选

（2）依照目标顾客浮现的位置来挑选（见书P212也许出题）

（3）依照顾客购买心理来挑选（重质量、重品牌、重价格、重便利、重服务、防风险、从众）

第三节终端销售点密度决策

1.可挑选的密度方案：（重点）（1）密度分销策略

（2）挑选分销策略

（3）独家分销策略

第四节挑选中间商

1.挑选中间商的原则：（重点有也许出简答题）（1）把分销渠道延伸至目标市场原则

（2）分工合作原则

（3）树立形象的原则

（4）效率原则

（5）共同愿望和共同抱负原则

第九章渠道冲突治理

第一节渠道冲突治理概述（基本上重点）1.渠道冲突治理的定义：渠道冲突治理是指分析和研究渠道合作关系，对预防、化解渠道

冲突工作加以打算、组织、协调和操纵的过程。

2.渠道冲突治理的六个环节：

（1）明确冲突咨询题

（2）分析冲突咨询题

（3）确定冲突治理目标

（4）制定并优选冲突治理方案

（5）降实执行冲突治理方案

（6）检查、评估冲突治理绩效

3.明确冲突咨询题应该做好几方面的工作：

（1）端正对渠道冲突的认识，肯定冲突存在的客观性和别可幸免性，树立冲突治理思想和意识

（2）区分潜在冲突咨询题和现实冲突咨询题

（3）区分功能性冲突咨询题和病态冲突咨询题

（4）确定可调和冲突咨询题和别可调和冲突咨询题

（5）弄清冲突的现象咨询题和冲突的本质咨询题

（6）认真界定竞争咨询题和冲突咨询题

第二节渠道冲突分析

1.渠道冲突的定义：（明白即可）渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一具渠道成员正在从事会伤害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价猎取稀缺资源的活动，或是由于观点别一、目标差异，从而引发在他们之间的争吵、敌对和报复等行为。

2.渠道冲突的五个进展时期（重点）（1）潜在冲突时期

（2）知觉冲突时期

（3）感受冲突时期

（4）明显冲突时期

（5）冲突余波时期

3.渠道冲突的分类：（明白即可）（1）按照渠道成员的关系类型，分为：水平冲突、垂直冲突、多渠道冲突

（2）按其产生的缘故可分为：竞争性冲突、非竞争性冲突

（3）按照其显现程度可分为：潜在冲突、现实冲突

（4）按其性质可分为：功能性冲突、病态性冲突

4.渠道冲突的缘故分析：（重点）（1）目标别相容

（2）归属差异：目标顾客的归属差异和矛盾

销售区域的归属差异和矛盾

渠道分工的差异和矛盾

技术的差异和矛盾

（3）对现实认知的差异

第三节渠道冲突治理方略

1.怎么使用渠道权力（见书P246）

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