CBNData-2022新能源汽车营销观察

022新能源汽车营销观察报告ataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID源活方式ataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDBNDataataIDataID022新能源汽车营销观察报告ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDTABLEataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataID5源汽车营销ataIDataID能源汽车市场由“稀”变“广”由“浅”至“深”ataataID022新能源汽车营销观察报告ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID发展概览ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID单位(万台)ataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataID当中国能源结构与产业结构的调整叠加上低碳时代命题，新能源汽车行业近两年开始迎来了迅速发展。2020年，在全球汽车销量同比下降20％的情况下ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID2021年，新能源汽车销量达352.1万辆，同比增长1.6倍，渗透率升至13.4%，相比2020年提升8个百分点。ataIDataIDataIDataIDataIDataID近一年新能源汽车销量情况近三年新能源汽车销量及渗透率2022年新能源汽车市场渗透率纯电插电式混合动力新能源汽车纯电插电式混合动力新能源汽车ataID00ataID000单80位 (万台40)0ataIDataID来源：中国汽车工业协会来源：中国汽车工业协会ataIDataID4ataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataID伴随市场需求的增长，政策扶持的回归也进一步加热了新能源市场。2022年，国务院、工信部等部门多次发布新能源汽车相关扶持政策，开展免征车购税、集体下乡等活动ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID央工信部等四部门：开展2022新能源汽车下乡活动国务院常务会议：延续实施新能源汽车免征车购税政策工信部等四部门：开展2022新能源汽车下乡活动国务院常务会议：延续实施新能源汽车免征车购税政策财政部：发布报告落实新能源汽车购置补贴政策，减半征收车辆购置税，提振汽车消费ataataIDataID新ataID新车最高补贴1万元上海：新增4万车牌额度，置换纯电动汽车每辆补贴1万元宁夏：充电基础设施十四五规划：至2025年底累计建设充电桩6000个ataataIDataIDataIDataIDataID的厂家贴现、也包括金融礼包、油费补贴、保险补贴等。5ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDCBDataID:19123排名类别1舒适汽车座驾2汽车内饰品3汽车智能网联4汽车清洗用品/清洗工具5汽车加装6汽车专用收纳7汽车防护用品8汽车电子/导航/影音/电器9汽车电子防盗安防汽车贴膜新能源充电设备/用品汽车香水香薰排名12345678品牌特斯拉360影腾指南车盯盯拍车丽友指南车洁云(机械设备)商品名称特斯拉充电桩360行车记录仪gps定位器无线洗车机盯盯拍行车记录仪全包围汽车脚垫指南车超高压洗车机无线洗车机成交均价(元)8000383410286283高压水枪汽车贴膜莫甘娜拍手乐9234463ataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID通过汽车用品的销售情况，似乎也能窥见新能源汽车市场的火热。一方面，汽车智能网联成为该品类下销售额TOP3的细分品类，足以证明消费者对于汽车智能化的需求较为旺盛，另一方面，新能源充电设备/用品这一与新能源汽车直接相关的品类，ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID2022年淘宝平台汽车用品销售额TOP12品类2022年淘宝平台汽车用品销售额TOP10商品2222ataIDataID说明：排名范围为Nint任拓数据中汽车用品/电子/清洗/改装品类的销售额TOP100ataIDataIDataID6ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID%%%9欧拉10哪吒2.72.72022.012022.022022.032022.042022.052022.06ataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID在新能源汽车利好政策的推动下，传统车企开始发展新能源支线，新能源车企也在不断涌现，其整体广告投放费用的ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID观察新能源汽车品牌社交媒体营销声量TOP10，专线生产新能源车的特斯拉、小鹏、蔚来等新品牌位居前列ataIDataID燃油车与新能源汽车广告投放趋势燃油车与新能源汽车广告投放趋势ataID放费用占比放费用趋势 6ataID放费用占比放费用趋势 6广汽埃安 7极氪 8理想燃油车新能源车同比增长1.5％7.57.5同比增长36.7％比亚迪五菱4小鹏蔚来ataIDataataIDataID来源：慧科讯业7ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID00后传统汽车女车主新能源女车主传统汽车男车主新能源汽车男车主数据来源：微播易《中国新能源电动汽车品牌KOL营销解决方案》ataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID0后占比最高，90后及00后年轻群体增速较快。随着新能源汽车的消费门槛降低ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID9年-2021年汽车内容消费者年龄代际分布统汽车与新能源汽车车主性别及9年-2021年汽车内容消费者年龄代际分布ataIDataID2019年2020年••60％家庭有2辆车汽车男车主高19％ataIDataID90后来源：汽车之家ataIDataID60后8ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID场景营销触点营销平台向(覆盖微博、微信、抖音、快手、小•图文/视频种草•品宣直播•直播带货•社交媒体运营•新车发布会•联名跨界：周边联名、车款联名•空间共创：快闪、集市、艺术展用户营销ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataataID•ataataIDataIDataID•售前售后服务：试驾体验、售后维修•私域运营：品牌APP、社群、会员社区/运营ataIDataataIDataID9022新能源汽车营销观察报告ataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID品牌强化生活方式属性ataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataID对于新能源汽车品牌来说，线下门店的拓展及选址将为品牌带来不同的营销效应。观察十大典型新能源汽车品牌的门店数据，可以发现上海、北京、重庆为热门城市TOP3ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID以特斯拉及蔚来为例，目前品牌在一线及新一线城市的分布较多ataIDataIDataIDataIDataIDataID特斯拉、蔚来线下门店城市等级分布情况特斯拉、蔚来线下门店城市等级分布情况特斯拉蔚来特斯拉、蔚来线下门店选址分布情况购物场所办公场所住宅学校交通枢纽其它门店购物中心店ataIDataIDataIDataID市市市市都市市ataIDataID一线新一线ataIDataIDataataID来源：极海品牌监测来源：极海品牌监测来源：极海品牌监测迪10个典型新能源汽车品牌的门店数据ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID大连宝泰旗舰坊新能源街区ataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID新能源汽车品牌在购物中心的开店速度加快，势必会带来一场城市之间的“首店”风潮。在店铺类型上，与传统4S门店不同，ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID2022年2022年新能源汽车线下首店入驻购物中心情况入驻购物中心上海中心长宁大融城长风大悦城西岸凤巢首钢园.六工汇锦华万达广场环贸ICD品牌店铺极氪全球旗舰店东风日产ARIYA体验中心斯巴鲁SUBARU品牌形象旗舰店Giulia四叶草体验店理想汽车旗舰店五菱新能源直营店Lotus汽车首店级别全国首店全国首店全国首店全国首店北京首店成都首店西南首店城市上海上海上海上海北京成都成都ataIDataataIDataID上海龙之梦新能源街区ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID营队营运营ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID依托购物中心而生的体验店离市区更近，在用户服务上更为方便，也更加强调用户实际体验。以蔚来为例，其体验店分为“蔚来ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID新能源汽车体验店设施及服务模块举例蔚来空间门店团队人员需求ataIDataIDataID队ataIDataID：以上人员需求仅供参考ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID新能源汽车周边品牌线上销售渠道小鹏汽车“XPLORELAB探索实验室”线下快闪店猫音PP物序NIOLife入驻Wallpaper全球首家设计商店ataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID品牌们为用户提供生活化的服务体验，同时也在产品端不断探索生活场景下的新机会，开始从单纯的交通工具向第二ataIDataIDataIDataIDataIDataID新能源汽车周边新能源汽车周边品牌情况一览售卖品类车载、箱包、服饰、食品、数码电子、户外用品蔚来车载、文创车载、文创、赛车、箱包、户外用品数码电子、车载、服饰、户外用品车载、户外用品、文创、玩具、服饰文创、车载、服饰、户外用品周边品牌NioLifeNomi领克精选探索实验室特斯拉极氪极物领克小鹏特斯拉极氪新能源汽车品牌ataIDataataIDataID微博、蔚来官方APPataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID品牌对于周边产品的探索与拓展，也来源于消费者在汽车文化、交互、美观方面的消费需求不断增长。千瓜数据显示ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID与燃油车相比，新能源车轻量化与集成化的空间结构为消费者提供了可观的“装饰”空间，购置精致的内饰用品成为新能源车主的风潮，例如蔚来车主中一度很流行用各种帽子装扮语音助手Nomi。在内容种草平台中，新能源车载ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID小公举022新能源汽车营销观察报告ataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID破圈、潮流成内容关键词ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID.5%ataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataID对于早期的汽车营销市场来说，垂类的汽车资讯广告占据主导地位，随着线上营销流量格局的变化，新能源汽车的营销触点ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID根据慧科讯业社交媒体大数据库显示，从主流的内容平台来看，有关“新能源汽车”的资讯在微博声量突出且呈波动态势，而抖音、小红书的相关资讯正持续上升。尤其以抖音为主，作为主流短视频平台ataID各大主流内容平台“新能源汽车”关键词声量趋势各大主流内容平台“新能源汽车”关键词声量趋势ataIDataIDataID汽车资讯短视频综合资讯即时通讯在线视频ataIDataIDataID3%ataIDataIDataIDataIDataID阵营e来源：慧科讯业数来源：慧科讯业数据周期：2021.09-2022.0817车；合资或进口阵营指合资或进口的传统燃油车汽车集团品牌，产品中含有新能源线ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID拉ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID在不同的内容平台，新能源汽车所采用的内容形式也各有侧重。据微播易数据显示，如微信、微博等社交媒体多为ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDCBNData统计2022新能源汽车品牌在抖音的营销声量发现，五菱、比亚迪、特斯拉三个品牌位列TOP3。ataIDataIDataID能源汽车品牌投放内容细分类型占比能源汽车品牌投放内容细分类型占比线下直播原创视频原创图文供稿视频供稿图文ataataID8理想跑来理想跑来广汽埃安4ataIDataIDB站抖音快手微信公众号小红书微博来源：慧科讯业数据来源：微播易《中国新能源电动汽车品牌KOL营销解决方案》数据来源：微播易《中国新能源电动汽车品牌KOL营销解决方案》ataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID活和情感需求ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID活和情感需求内容有家庭化内容及男性用户偏好的内ataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID在抖音平台，新能源汽车品牌更多依靠达人合作提升曝光量。根据微播易数据显示ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID在直播营销方面，与快消品不同，汽车品类无法通过即时的直播进行产品售卖，但他们也在尝试一些可复用的直播形式。从五菱和小鹏的抖音直播来看，主要分为两类，一类是售卖购车优惠券、订金的带货直播，一类是单纯介绍产品的品宣直播ataIDataataIDataID赞量TOP5达人粉丝数合作视频点赞量达人分类派小轩575.6万63.7万剧情搞笑猴哥说车3838.6万40.7万汽车垂类米朵米朵294.2万38.4万汽车垂类久牛星-牛哥说车648.6万13.4万汽车垂类老北京说车234.7万11.4万汽车垂类内容类型合作占比汽车、汽车、日常和搞笑类内容与新能源汽车的ataataIDataIDataIDataID五菱品牌直播间右图为车世界账号发布内容ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID9哪吒10零跑ataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID相比短视频平台，B站、知乎等内容平台声量虽难与之匹敌ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDBTOP部分新能源汽车品牌B站粉丝量ataID6氪ataID6氪78丝量61.1w斯拉中国来五菱(新能源)汽车4313埃安想拉想44ataIDataIDataataIDataIDataID说明：好感度排行源自品牌在B站的正面资讯数量加总数据周期：截至2022年9月ataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID牌营销形式分布车展牌营销形式分布车展新车发布会主题活动追热点营销联名营销跨界营销内容营销其他多平台(微博、抖音、视频号等)同步直播多平台(微博、抖音、视频号等)同步直播 (如蔚来鸟巢发布会、哈弗水立方发布会)ataIDataIDataID邀请明星及垂类领域ataID邀请明星及垂类领域KOL进行内容宣传及实景互动e记新车巡展等多类型主题活动ataIDataIDataIDataIDataIDataIDDataIDataIDataIDataID界联名不同行业机构、消费品牌推周边礼品特斯拉联名ataIDataIDataIDataIDDataIDataIDataIDataID界联名不同行业机构、消费品牌推周边礼品特斯拉联名饮品创景寻求更多宣传空间，如设置快闪活动、集市摆摊示例；长安汽车联合三星堆博物馆开设寻宝快闪活动ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID相比于传统车企旗下的新能源品牌，ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataID传统新能源汽车与新势力新能源汽车品牌新能源汽车事件营销示例用户购买关注因素ataIDataID造节造节汽车行业内部与媒体联合举办周期性节日及晚会汽车节；各城市区域汽车节ataataIDataID022年8月18日22：40，收获整来源：巨量算数来源：巨量算数官方微博ataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID事件向ataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataID平台向平台向ataIDataID消费品牌跨界联名与覆盖衣食住行的快消品牌进行联名跨界合作，以生产周边产品或者推出限定款车型为主要形式。2022年4月，五菱联动100家品牌发动新车改装活动，相关微博话题阅读量达5000万+。五菱小红书合作达人分类占比TOP5美食探店汽车垂类护肤穿搭家用电器ataataID在合作达人中，美食探店类占比近50％。台宣传ataataIDataID数据来源：ataID数据来源：千瓜数据主要以视频种草及品牌自播为主，品牌自播矩阵号数量达到8-9个，其直播以展示新车及优惠券带货为主；在视频种草中，五菱多以新车试驾、功能测评等内容为主。五菱抖音视频内容搜索高频词云事件等多个圈层造势。2022年8月，新能源新品敞篷版MINIEV联动《时尚芭莎》邀请代言人周也拍摄时线下活动ataIDataIDataIDataIDataIDataID数据来源：果集·飞瓜数据ataataID022新能源汽车营销观察报告ataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID从用户到粉丝的粘性质变ataIDataIDataID022新能源汽车营销观察报告ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID对于较少运用传统广告、代言人等方式进行品牌营销的新能源汽车而言，其创始人成为了主要的营销出口之一。如同特斯拉的马斯克一样ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID新能源汽车创始人(高管)的“嘴皮”营销微博平台近一年特斯拉、蔚来品牌舆论关键词云ataIDataIDataataIDataataID小鹏创始人ataIDataIDataataID承东ataataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID人均启动次数(次)ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID作为智能化的重要触点之一，自营APP也成为了新能源汽车品牌进行圈层营销的重要场域。根据易观千帆数据，近一年来，热门新能源汽车APP的用户活跃规模分层较为明显：第一梯队比亚迪、特斯拉两大品牌近一年季度平均活跃用户规模超百万，而国产主流新能源汽车中蔚来、欧拉的季度活跃人数在20万左右，与第一梯队相差甚远。迈入2022，ataIDataIDataIDataIDataIDataID理想和蔚来在人均使用时长方面呈现逐渐增长的趋势。热门新能源汽车品牌APP用户粘性热门新能源汽车品牌APP用户粘性98人7均ataID使6ataID使6用时5长4(小3时)20000ataID2021Q32021Q42022Q12022Q22021ataID2021Q32021Q42022Q12022Q2 来 来 想来源：易观千帆来源：易观千帆ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID大部分新能源汽车APP均集合了购车、服务、资讯、商城、社区等多个板块，试图通过丰富的功能提升用户粘性与品牌归属感。以蔚来APP为例，其发现板块主打社区属性，在“推荐”栏与“此刻”栏以用户发帖信息流为落点，激发用户的分享欲。“此地”栏则主打城市活动，例如配音活动、宠物露营集市等。CBNData统计发现，上海地区仅9月份便有11场新车主欢迎会，ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID这些丰富的内容板块，增强了用户与用户、品牌与用户之间的互动，帮助品牌APP从浅度的服务工具向深度沉浸式生活社区转变，进而实现情感向的粘性绑定。ataIDataIDataIDataID社区信息流车主活动招募购车资讯ataIDataID社区信息流车主活动招募购车资讯知识分享ataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID客全链路流程用户初步沟通公域ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID客全链路流程用户初步沟通公域高意向用户牌认知者意向判定添加客服企业微信低意向用户引导留手机号私域重点举措“鹏”友“鹏”友必重度触达用户的前提下，高效识别用户，分发至销售顾问或孵化群粉丝Nv1专属服务群日常内容唤醒&维护 (小程序及其他素材)ataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID除了自有APP外，不少新能源汽车品牌也在运用企业微信进行深度的私域服务，增强消费群体对于品牌的好感度。以小鹏汽车为例，其通过企业微信对潜在客户、低意向客户、高意向客户进行差异化营销。对刚进入私域的用户，企业微信会自动进行初步意向沟通，形成人群标签。对于低意向度用户ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID小鹏汽车私域营销链路新能源汽小鹏汽车私域营销链路门门店使用企业微信跟进客户福利群、活动邀福利群、活动邀请“鹏”友实现转化ataIDataIDataIDataID作为除电话号码第二个留资方式ataIDataIDataIDataID运营白皮书》022新能源汽车营销观察报告ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID2022年9月，有消息称特斯拉正在重新评估在中国市场销售电动汽车的方式，考虑关闭北京等一线城市的部分购物中心展厅，将更加重视成本较低且能够提供维修服务的郊区门店。虽然特斯拉回应此为谣言，但不少观点认为可能性仍然存在。当下，新能源汽车品牌为了接近年轻客群、增强品牌曝光ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID车品牌在购物中心设立的不仅是展示区，还有咖啡馆、活动中心等娱闲区，对于购物中心而言有利于提高者在商场的停留的时间，完善消费者ataIDataIDataIDataIDataataIDataataID近郊布局或成最终归宿ataataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataI