WAN市场营销学03第三讲消费者市场和购买行为课件

第三讲消费者市场和购买行为分析3/9/20231WAN03消费者市场和购买行为本讲知识结构一消费者市场与消费者行为模式二消费者购买决策过程三

影响消费者购买行为的个体因素四影响消费者购买行为的环境因素本章结构提示3/9/20232WAN03消费者市场和购买行为学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。3/9/20233WAN03消费者市场和购买行为一）消费需求和顾客价值市场：

指未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合.研究市场的需求和购买行为特点是企业制定营销计划和决定营销组合策略的出发点。3/9/20235WAN03消费者市场和购买行为消费需求与顾客价值认识顾客需求是顾客满意的前提。顾客满意的关键是顾客认知价值。顾客需求是动态的。3/9/20236WAN03消费者市场和购买行为顾客满意S＝f(E,P)P>E欣喜P＝E

满意P<E不满意3/9/20237WAN03消费者市场和购买行为企业对不同需求状况的策略（1）转换性营销策略：面对“否定需求”或“负需求”时采取。刺激性营销策略：面对“无需求”时采取。开发性策略营销：面对现实中没有适当的产品能够满足消费者需求时采取。改进性营销策略：面对产品或服务处在“需求下降”的通道中所采取。岛上居民要不要穿鞋的案例3/9/20239WAN03消费者市场和购买行为企业对不同需求状况的策略（2）协调性营销策略：面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时所采取。维护性营销策略：面对产品的需求水平、时间与时点与期望的需求和时间一致时所采取。

低营销：面对超过了企业的供应能力的产品或服务时所采取。引导性营销策略：面对一些不健康的产品或服务的需求时所采取。

3/9/202310WAN03消费者市场和购买行为二）消费者市场与组织市场分类标准：顾客购买目的和用途。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。3/9/202311WAN03消费者市场和购买行为三)消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性3/9/202313WAN03消费者市场和购买行为飘柔－瞄准职业女性和职场新人市场飘柔－－“就是这样自信”飘柔“职场新人自信活动”－－以工作中最常遇到的情景为案例，为年轻人提供系统的指导，帮助他们掌握恰如其分地表达自信的技巧。“飘柔自信学院”－－2002年在网上推出以“多重挑战，同样自信”为主题的全新自信培训课程。3/9/202314WAN03消费者市场和购买行为飘柔－瞄准职业女性和职场新人市场“自信专家”现场指导－－针对职业女性举行“多重挑战，同样自信”的主题研讨会，邀请自信专家深入女性生活给以实地指导。邀请李阳作自信主题讨论会，与学员面对面地交流。3/9/202315WAN03消费者市场和购买行为营销研究

2003年我国城市居民生活水平状况

国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2003年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。3/9/202317WAN03消费者市场和购买行为四）消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买3/9/202318WAN03消费者市场和购买行为消费者购买行为模式7O’s问题消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets3/9/202319WAN03消费者市场和购买行为营销刺激案例

某人很早就听说过“全聚德”烤鸭很好吃，一次出差北京，到了中午时候，肚子饿了，刚好经过“全聚德”烤鸭店，看到厨窗诱人的的摆设，又闻到了烤鸭的香气、加上促销小姐的热情及价格的优惠，他想想时间还来得及，钱也够化，就不约自主地进入这家店用餐。果然，觉得味道不错，想下次还要再来。

3/9/202321WAN03消费者市场和购买行为外部刺激的例子“经济的”因素如房价看涨；“技术的”因素如手机、家用电脑的普及。“政治的”因素如十五大后私有经济的飞速发展。“文化的”因素如国外电影大片引进。3/9/202322WAN03消费者市场和购买行为宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进环境因素营销因素个体因素购买决策影响购买

行为的因素3/9/202323WAN03消费者市场和购买行为思考题：购买行为分析如果你要购买以下四种商品，你的购买行为会有何不同？（1）洗发水（2）手机（3）专业照相机

（4）汽车3/9/202325WAN03消费者市场和购买行为二消费者购买决策过程一）消费者购买决策过程的参与者二）消费者购买行为类型三）消费者购买决策过程的主要步骤他山之石

顾客追踪调查和衡量的方法3/9/202326WAN03消费者市场和购买行为1复杂购买行为/高介入高差异消费者初次购买、单价高、品牌差别大的商品。消费者需要广泛收集信息，对可供选择的品牌进行认真评估，在形成对品牌的态度后再作出慎重购买选择。重点：在消费者心目中建立品牌信誉度3/9/202329WAN03消费者市场和购买行为2减少失调感的购买行为/高介入低差异卷入程度虽高但品牌差别不大的商品。消费者一般不必花很多时间收集不同品牌商品的信息并进行评估，主要关心价格、购买的便利性等。消费者购买后容易后悔，出现心理不平衡。重点：调整价格；与消费者加强沟通，提供有效信息，使消费者对自己的购买感到满意。3/9/202330WAN03消费者市场和购买行为3习惯性购买行为/低介入低差异价格低、消费者需频繁购买、品牌差别很小的商品。消费者不主动收集信息，大多根据习惯或经验购买。重点：随行就市，注重通道，避免出现危机事件。3/9/202331WAN03消费者市场和购买行为4多变型购买行为/低介入高差异价格低、消费者需频繁购买，但品牌差别较大的商品。消费者一般不主动收集信息，往往通过广告等方式被动接受信息，购买前不作认真评估，也不会真正形成对品牌的态度。重点：广泛运用促销和价格策略，多次反复信息，突出产品特点，造成视角冲击。3/9/202332WAN03消费者市场和购买行为三）消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素3/9/202333WAN03消费者市场和购买行为1）认识需要外部刺激内部刺激需求？如何引导到特定的产品上的3/9/202334WAN03消费者市场和购买行为2）收集信息信息收集是从被动到主动变化的3/9/202335WAN03消费者市场和购买行为3）备选产品评估全部的品牌AB

CDEF…………知晓的品牌A

B

C

D

…………考虑的品牌A

…………

J备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z……不考虑的品牌K……不选的品牌D……3/9/202336WAN03消费者市场和购买行为4）购买决策方案评价购买意图他人态度偶然因素购买决策可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程

经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响决消费者的最终决策。

3/9/202337WAN03消费者市场和购买行为购后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效不满意私下行为

抱怨、要求退货、要求补偿…公开行为

告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…5）购后行为3/9/202338WAN03消费者市场和购买行为课堂探讨：如果你想购买一台较为高级的笔记本电脑，你会如何决策这次购买行为？（你是否按以下步骤进行？）认识需求收集信息评估信息购买决策购后评价3/9/202339WAN03消费者市场和购买行为他山之石

顾客追踪调查和

衡量的方法［1］投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。3/9/202340WAN03消费者市场和购买行为他山之石顾客追踪调查和

衡量的方法［2］佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

3/9/202341WAN03消费者市场和购买行为三影响消费者购买行为

的个体因素

一）心理因素二）经济因素三）生理因素四）生活方式3/9/202342WAN03消费者市场和购买行为一）心理因素1知觉2个性3需要与动机4学习5信念与态度3/9/202343WAN03消费者市场和购买行为1知觉知觉指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。3/9/202344WAN03消费者市场和购买行为知觉的选择性选择性注意——人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉：与最近的需要有关的事物；正在等待的信息；大于正常、出乎预料的变动。选择性扭曲——人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。选择性保留——人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。3/9/202345WAN03消费者市场和购买行为2个性含义:个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。

构成:

个性倾向性（需要，动机，兴趣，理想，价值观和世界观）

个性心理特征（能力，气质和性格）3/9/202346WAN03消费者市场和购买行为3需要与动机（Motive）需要动机：人产生某种行为的原因。

内在条件（需要）外在条件（诱因）3/9/202347WAN03消费者市场和购买行为马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要3/9/202348WAN03消费者市场和购买行为4学习也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。1.加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。2.保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。3.概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。4.辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。学习会引起个人行为的改变。3/9/202349WAN03消费者市场和购买行为学习的模式3/9/202350WAN03消费者市场和购买行为5态度态度是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。态度标的物指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，可以是有形或无形因素。态度总是针对一定的态度标的物而言的。态度的基本特性是持久性和广泛性。3/9/202351WAN03消费者市场和购买行为信念信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如：“吸烟有害健康”，以“知识”为基础的信念；“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；某种偏好，很可能由于“信任”而来。消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。3/9/202352WAN03消费者市场和购买行为二）经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。3/9/202353WAN03消费者市场和购买行为三）生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。3/9/202354WAN03消费者市场和购买行为家庭购买研究家庭购买成年家长的年龄婚姻状况家中是否有子女子女的年龄家庭结构3/9/202355WAN03消费者市场和购买行为四）生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。3/9/202356WAN03消费者市场和购买行为案例

广州女人

大胆消费没商量［1］假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，3/9/202357WAN03消费者市场和购买行为大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，案例

广州女人

大胆消费没商量［2］3/9/202358WAN03消费者市场和购买行为广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例

广州女人

大胆消费没商量［3］3/9/202359WAN03消费者市场和购买行为四影响消费者购买

行为的环境因素一）影响消费者购买行为的因素二）文化因素三）社会因素四）情境3/9/202360WAN03消费者市场和购买行为宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进环境因素营销因素个体因素购买决策一）影响购买

行为的因素3/9/202361WAN03消费者市场和购买行为案例：牛仔裤风靡世界（1）

牛仔裤风行全球与李维善于运用影片或影星、歌星创造市场息息相关。利用外在因素影响消费者的消费习惯与购买行为，被李维发挥得淋漓尽致。

1850年，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的淘金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年也参加了这股篷车长征的热潮。他在前往寻找金矿的途中，无意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤，由于方便、实用、耐穿兼帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也跟着模仿。3/9/202362WAN03消费者市场和购买行为案例：牛仔裤风靡世界（2）这引起了李维生产帆布工作服的念头，牛仔裤就这样在众多牛仔间流行起来。最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。3/9/202363WAN03消费者市场和购买行为案例：牛仔裤风靡世界（3）

到了20世纪70年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是20世纪60年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在《养子不教谁之过》一片中所穿的牛仔裤，使他成为当时一种叛逆思想的代表，3/9/202364WAN03消费者市场和购买行为

而马龙白兰度在《岸上风云》中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔裤成为举世闻名的品牌。到20世纪80年代末期，汤姆克鲁斯在《捍卫战士》中的牛仔劲装打扮，再一次地掀起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成为吸引大众、经久不衰的商品。案例：牛仔裤风靡世界（4）3/9/202365WAN03消费者市场和购买行为

文化亚文化社会阶层文化因素

二）文化因素3/9/202366WAN03消费者市场和购买行为社会阶层社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此，社会阶层不仅是影响消费行为的重要因素，而且被用作细分消费者市场的重要依据。3/9/202367WAN03消费者市场和购买行为营销研究

时尚标签里的

中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化

资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。3/9/202368WAN03消费者市场和购买行为三）社会因素相关群体家庭角色和地位3/9/202369WAN03消费者市场和购买行为相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。3/9/202370WAN03消费者市场和购买行为相关群体的分类基本群体Primarygroups次要群体Secondarygroups直接相关群体崇拜群体Aspirationalgroups否定群体Dissociativegroups间接相关群体相关群体3/9/202371WAN03消费者市场和购买行为相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。3/9/202372WAN03消费者市场和购买行为课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？

3/9/202373WAN03消费者市场和购买行为角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消