xx项目营销策划与执行报告

盛世伟业宁波南岸花城项目营销策划与执行报告营销策划与执行报告宁波南岸花城项目代理机构：盛世伟业房地产代理思路决定出路第一部分前期市场研究与项目定位从了解市场与研究项目说起……2Part1Part3Part背景篇项目背景概述项目发展思考分析篇定位篇市场定位假设活力城市vs新兴区域城市供需vs区域竞争强辐射圈vs先天不足小规模vs竞争弱产品定位假设背景篇项目背景概述项目发展思考1Part背景篇/项目背景概述3>.项目占地：15699平方米建筑面积：39200平方米绿地率：≥35％高度：≤60米建筑密度：≤35％土地性质：居住用地地块坐落在甬江南侧的宁波江东区科技园区西北方，常洪隧道右边。地块经济指标项目老庙村杨木契河本案垃圾中转站甬江滨江花苑清水桥路城东路常洪隧道1Part背景篇/项目背景概述/项目发展思考1地块现状东临清水桥路，是未来连接江南大道与滨江大道的纵向道路之一。地块与滨江花苑及其他住宅相对。现居住人气弱。地块南临老庙村，有基本生活配套，但服务内容少、档次低。近况两三年内不会有大改变。北临新建的垃圾中转站、杨木契河和村落。江景资源得不到利用西临杨木契河，另有小型企业。虽有水系资源，但环境不佳。1Part背景篇/项目背景概述/项目发展思考活力城市vs新兴区域城市供需vs区域竞争强辐射圈vs先天不足小规模vs竞争弱四对问题1Part分析篇2Part四对问题活力城市vs新兴区域城市供需vs区域竞争强辐射圈vs先天不足小规模vs竞争弱活力城市华东地区重要工业城市对外贸易口岸长江三角洲区域中心城市重化工业基地省经济中心03年人均GDP超过3000美元，进入了工业化中后期，对居住的要求提高。持续强劲有力的经济发展是推动房地产开发持续发展的羽翼。分析篇/四对问题之一/活力城市vs新兴区域新兴区域2005年开发投资20亿元城市建设行政中心从海曙区迁至东部新城未来功能以形成集行政、商务、高新科技和居住为主的区域区域的不断成熟，使人流聚集，并由此对居住刚性需求的增加区域前景发展虽然看好，但政府配套实施的滞后性对与本案并没有突出的促进作用，因此人气不旺是项目必须面临的困惑。项目需要在市场中寻求突围方向！2Part分析篇/四对问题之二/城市供需vs区域竞争江东区、江北区、鄞州区成为城市主力供应区域；鄞州区域成为商品房市场的热点区域，这在2004年的楼市中已开始显现；2Part分析篇/四对问题之二/城市供需vs区域竞争8000－6000均价>10000均价约56008000－6000均价6500均价4500均价55004500－5500老工业区，未来房产开发量有限受老市区辐射，但房产开发并非主力未来市府中心，聚集效应快，带动楼市快速发展！市场快速成熟区域，商品房主力供应区老商业中心，市场供量很小，稀缺高价产品本案在无法提升区域竞争力的前提下，将本案塑造为区域内独树一帜的具有差异化竞争力的楼盘！2Part分析篇/四对问题之二/城市供需vs区域竞争据相关调查数据表明，宁波市民对90－120平米的公寓需求度最高2Part分析篇/四对问题之二/城市供需vs区域竞争区域竞争楼盘分布江南路世纪大道科技园管委会本案未来区域供应分布于管委会周围，本案的竞争将来自管委会周边的楼盘。43亩72亩70亩94亩21亩甬江摈江花苑锦诚明都2Part分析篇/四对问题之二/城市供需vs区域竞争锦诚明都总建筑面积：约10万物业类型：多层、小高层、高层、底商配套：幼儿园、会所、物管、三江超市即将进驻小高层底商车库配比：立面：较现代，清新户型：31－296一房二房二厅二卫三房二厅二卫？四房二厅二卫价格：5500元/平米？多层元，小高层元，高层元，层差？客群：宁波市区、舟山、上海等地客户？，以自住？投资为主？去化：100平米以下小面积户型已售完，其他？/个案2Part分析篇/四对问题之三/强辐射圈vs先天不足本案的特殊地理位置赋予地块很强的辐射范围，客源分布区域广。本案镇海北仑大学城行政中心周围江东周边乡镇市区地块先天不足无江景资源无公共绿化景观无大型生活配套仅一墙之隔为一垃圾中转站距市中心约二十多分钟车程周边人气不足观点：利用区域优势，弱化地块自身弱点，需对项目功能、客群和档次进行详细挖掘！增强地块附加值！2Part分析篇/四对问题之四/小规模vs竞争弱地块不足24亩，规模小，仅５幢高层，无法与周边二三百亩的大盘抗衡，产品规模档次成为竞争的最大难点！科技园区楼市特征小户型去化较快，140平米以上的大户型去化较慢客户投资兼居住型科研、技术人员购房比例高居住人气不足租房现象多，房租较高，三室二厅毛坯或简装房租金达1000－1500元。观点：档次无法拔高；客群市场需要细分！寻找客群的刚性需求共性，一击致命！速战速决！2Part3Part定位篇市场定位假设产品定位假设定位篇/市场定位假设功能定位：初步改善型第一居所客群定位：25-35岁刚刚步入城市精英阶层，需要有稳定的居住环境、和对生活品位的追求。70年代出生的人面向全市年收入在10万元以上的准家庭；非体力劳动者，主要是大中企业及小型私营企业的管理层、金融、贸易、传媒、高科技、咨询服务业等行业的从业人员档次定位：中档价位，高品质，性价比突出3Part定位篇/产品定位假设规划：规则肌理感强，交通便捷。现规划基本满足。建筑：严谨的现代风格、注重细节的细腻与时尚，理性中有变化。现建筑风格基本满足。户型：户型配比二房90~10020%二房半100~11520%三房115~13040%三房半130~14515%跃层140以上5%景观：现代风格山水园林，需要活动场所配套：休闲商务会所、中档智能化配套、社区商业业态齐全3Part第二部分项目营销策划与执行从市场评述与客户定位说起……2Part1Part3Part思路篇市场综述营销四项基本原则核心篇市场篇自住者市场投资者市场4Part执行篇一个年代的人一个核心理念眼球的营销营销阶段划分轰动的营销娱乐的营销以下所论，我们基于——对国家宏观政策一直以来的研究；对华东地区市场走势长期以来的研究；对宁波市场的长期以来的研究；根据项目所进行的宁波市场针对性调研；对项目用地与产品规划设计的深入研究与理解；对项目目标客户的深入研究；对同类型案例的研究；以及，盛世伟业多年积累的房地产运作经验。宁波南岸花城项目——4123营销推广体系一个市场——4条推广原则一个阶层——1个推广核心一个项目——2类推广市场一部电影——3种推广方式思路篇市场综述营销四项基本原则1Part思路篇/市场背景综述.1Part从宁波的房地产整体竞争来看，项目所在区域具有一定的竞争力，主要因为区域是城市未来发展主要方向。从营销推广的角度，如何挖掘该区域的发展趋势与消费者的需求的结合点？从宁波的市场供给看，项目周边生活配套少，规模小，市场竞争力不强。从营销推广的角度，如何让项目在市场竞争中脱颖而出？从宁波的客户需求看，客户对江东区的住宅需求占整体比例较大。从营销推广的角度，如何挖掘所有可能存在的市场需求，实现项目的快速销售？从宁波市场供应价格看，市中心的高价位迫使市中心客源向周边区域分散。从营销推广的角度，如何将本案打造成为个性化楼盘，吸引外来客源？思路篇/推广四项原则.针对上述市场研判，结合项目本身的特征，我们提出推广的四项原则1Part思路篇/推广四项原则.原则一：转变营销观念，从被动营销开始向主动营销转变。“酒深不怕巷子深”的想法早已过时求着开发商才能买到房子的时代也已经过去现在，买房子的开始成了大爷客户资源的抢夺开始体现房地产竞争中血腥残酷以后，每一个客户就代表着一份收益营销需要改变的我们要主动向客户展示我们的优势变“被动营销”为“主动营销”1Part思路篇/推广四项原则.原则二：营销的范围应该是整个城市，不只是局限在某一个区域内。也许在以前，项目的体量只需要进行区域推广就能满足需求，但是，现在随着竞争的白热化，进行全城范围的推广，才能满足项目的快速销售。同时，宁波市场的投资客永远不能忽视，而这些人散落在城市各个地方，所以，我们的眼光不能只局限在项目的区域市场，要放眼整个城市。1Part思路篇/推广四项原则.项目的特点决定，我们的营销推广要进行定向推广，锁定目标客户群，是我们需要做的第一步，然后针对这种目标客户群的特点，统一语言体系与形象体系，永远对一种人，说一种话。原则三：选定目标客户群，对一种人说一种话。1Part思路篇/推广四项原则.原则四：我们做的不是推销，我们做的是营销推销做的事情是先把产品生产并包装好，再向市场所有的人兜售；营销是选择好我们的客户，根据他们的需求生产产品，并进行针对性的包装与推广。我们的产品形态决定了我们的客户群体，我们的推广与包装应该由客户群体的特征来决定。1Part核心篇一个年代的人一个核心理念2Part核心篇/一个年代的人.项目客户定位：25-35岁刚刚步入城市精英阶层，需要有稳定的居住环境，和对生活品位的追求。70年代生人2Part?核心篇/一个年代的人.“70年代”与一项调查统计：有调查数据说年薪三万元的人生活最幸福，年薪十万元的人生活最累，最没有成就感。年薪十万的人，想要生活有品味，有房有车，可是感觉到十万块不够花；年薪十万的人，往往是企业的骨干力量，承担着大量的责任，加班是生活中最常见的事情；年薪十万的人，头脑中有无数的想法或创意，却可能被保守或经验主义的上司所否定。所以，年薪十万的人有一定的优越感，却没有成就感，感觉生活很累。年薪十万，是目前白领中稍有地位或干了五六年的人就能达到的薪酬数字。70年代的人很多都处于这个阶段，处于这个阶段的，也大部分是70年代的人。这就是我们目标客户群的生存状态。2Part核心篇/一个年代的人.“70年代”与2004年一段对话：要老公还是要钱？要钱。要父母还是要钱？要父母。要国家还是要钱？要钱。——“2004中华小姐环球大赛”总决赛上，陕西选手姚佳雯如此回答评委的提问此段话曾经引起广泛的争议，其中参与最积极的就是“70年代生人”，他们也是意见分歧最大的一群人。特别是对“要国家还是要钱？”的讨论中，“70年代生人”中，有的人要国家，因为他们从小就是受的这样的教育；有的人要钱，因为他们认为个人幸福高于一切；还有人，却模棱两可，自己也不知道怎么选择……70年代生人，是一群意识形态最为矛盾的人群，甚至这种矛盾在个体身上也有明显的体现。2Part核心篇/一个年代的人.“70年代”与一句广告语：“我能”——这是移动全球通在2004年的一句广告语，被某杂志评为“年度广告语”这句话由70年代出人占主体的中国国家乒乓队喊出来的，这句话道破了这个年代的亢奋，成为了这一代人心态的写照。70年代人对自己充满信心，对未来充满信心。但却有着现实的苦闷。2Part核心篇/一个年代的人.有人这么说“70年代生人”：几代人面临民族危难时表现出的深重的使命感，到了70这一代几乎消失殆尽。出生于70年代后期的一代人几乎是“天然的全球化的一代”，对他们而言，世界是以另一种方式进行叙述的。值得忧伤的是，这一代人仍缺乏韧性与耐性，或许也缺乏足够的雄心壮志，但值得庆幸的是，由于没有历史的阴影，他们或许会使这个国家变得更健康。——许知远《生于1970年代，这一代人的中国意识》根据我的观察和理解，70年代生的人都是古惑仔，都是拿着大片刀砍人到处炫耀的角色，分别只是有知识和没知识，共同点都是没有文化，没法沟通。因为他们不爱说话，玩“酷”。我知道我的这种想法会冤枉甚至得罪一批有文化的70年代生的人，我也希望自己别把孩子和洗澡水一起泼掉。但是我想强调：70年代生的人的主流生活是自以为是的怪胎，但他们在历史上不会留下任何记忆。——李天时《拒绝和70年代人交朋友》社会竞争犹如赛跑，后面是轰隆作响的轧路机，要么“而立”下去，要么被轧成路标，而有些人到三十还没找到北呢，只是原地转圈傻唱着“从终点又回到起点到现在才发觉……”发觉了什么，发觉如果“三十不立”，房子没你的份，事业不沾边，车子没的开，自然当不上消费的主人翁，脑袋上空顶着个“生于70年代”还有什么意义？不是吗，现在连概念都是用钱堆出来的，“中产”、“BOBO”、“小资”，包括“生于70年代”本身哪个不是金光闪闪而又杀气腾腾？捧给“生于70年代”的玫瑰身上的倒刺扎得这群三十出头的人冷汗涔涔。生于70年代，三十而栗！——唐唐《杀气腾腾还是冷汗涔涔，生于70年代，三十而栗！》2Part核心篇/一个年代的人.“柒零年代”这一代人：70年代生人是最难以被定性的一群，他们正好遇见了一个没有共同价值取向、共同的教育背景和思想背景的时代。他们生于计划经济时代，却奋斗在市场经济的浪潮中；他们受的是五讲四美的教育，时代却是提倡着人性解放；他们有着远大的理想，却又矛盾着是否及时行乐；他们需要尽情的享受生活，却又往往有着沉重的生活与工作的负担；他们坚信自己有着美好的未来，却过着诸多无奈的现在。70年代是矛盾的一代；70年代是分歧的一代；70年代也是最完整的一代。我们需要相信，不久的未来，属于70年代我们提出：赢在70年代！！2Part核心篇/一个核心价值.项目案名：宾果70主推广语：赢在70年代诠释：“宾果”，bingo的音译，意思是“正确,答对了”，可引申为“成功、胜利”含义。案名与主推广语共同表达的是：70年代虽然有着生存状态的分歧，有着暂时的迷茫，但相信他们的未来是美好的，正好与项目所在片区的未来发展前景更好吻合。2Part市场篇自住者市场投资者市场3Part市场篇.衡量核心价值是否具有市场竞争力，我们一起来看它是否会在两种市场实现互动——自住者市场；投资者市场。3Part“宾果70”与“赢在70年代”的概念就是针对此部分自住客群提出来的。这部分客户目前的积蓄较少，不能承担太多的首付款。但是，这部分有着一份不错的收入，而且坚信未来的收入要比现在好，所以能够承受较多的银行按揭。我们的核心理念意在迎合这部分人“对未来充满信心”的心态，同时也暗示着，项目品质会随着宁波城市的规划发展越来越好。市场篇/自住者市场.自住者市场3Part投资者购房考虑的主要因素是房产是否升值，购买后是否容易出手或者有人来承租。“赢在70年代”所暗示的项目未来发展趋势，实际上向投资者客户解释了项目美好的前景，回答了房产是否升值的问题。而“70年代”的提出，正好表达的是项目住宅未来的二次购买者或者租赁者，这种客源在项目区域市场是充裕的，周边的很多高新技术企业很多年轻人目前都是租房居住。市场篇/投资者市场.投资者市场3Part执行篇眼球的营销营销阶段划分4Part轰动的营销娱乐的营销执行篇.一部电影：保卫张艺谋《英雄》让你记住什么？它是一次视觉的盛宴；它有声势浩大的场景。批判张艺谋《英雄》让你遗憾什么？这是一部情节匮乏的电影4Part执行篇/眼球的营销.4Part执行篇/眼球的营销.21世纪，眼球经济来临！4Part要占领尽量多的角落，要用最突出的色彩，要用各种各样的表现形式，来展示我们的项目，谋夺多数人的眼光。我们的营销——4执行篇/眼球的营销.抢占眼球第一步：抢占地盘4Part执行篇/眼球的营销.抢占眼球第二步：多种形态的展示现场包装（我的地盘我做主）3.信息发布通道4.参观通道5.样板环境7.吊旗、彩旗11.形象性广告牌12.条幅13.空飘汽球……4Part执行篇/眼球的营销.市区推广1.市中心售楼处；2.商场展示台；3.市中心大展板；抢占眼球第二步：多种形态的展示4Part执行篇/眼球的营销.从项目现场——市中心公交车车体广告4Part执行篇/造势行动.《英雄》还有什么打动你的？你是否还记得万箭齐发、千军万马的壮观场景？把一件普通的事物做的很伟大，这是张艺谋的能耐。4Part执行篇/轰动的营销.我们的营销能借鉴什么？我们也不一定要做很多事情，如果做了很多事情却很少人知道，那表示我们的推广出了问题。重要的是：我们要做的是能让很多人知道的事情。所以我们的要做4Part大事件营销执行篇/轰动的营销.做几件大事：1.盛大开盘开盘是项目销售最为重要的节点，而我们要做的，不仅仅是开盘，我们还要结合多种外部资源与内部的爆发，制造一个宁波的大事件。开盘时间建议：2005年10月1日开盘内容：项目开盘活动与宣传；结合宁波市的国庆节庆祝活动进行宣传；结合国庆长假考虑诸多的活动安排；我们的开盘不只是一天，而是要延续整个国庆长假，甚至更长。4Part执行篇/轰动的营销.2.70年代嘉年华70年代人有很多时代留给他们的记忆，但这些东西在快速发展的现代社会再也找不到了。重温儿时的记忆，是“70年代嘉年华”的主题。时间：内部认购开始阶段活动内容：滚铁环、抽陀螺