品牌资产引擎视角下的品牌价值模型及其应用研究

品牌资产引擎视角下的品牌价值模型及其应用研究摘要：品牌资产引擎Engine）是一种基于消费者认知的评估模型。在该模型中亲和力、功能表现和价钱组成了品牌价值的三大要素。亲和力是品牌受到的来自消费者的信任和尊重。功能表现是品牌资产的另一个重要组成部份。品牌对消费者而言的终极价值是品牌资产和价钱的一起作用。品牌资产引擎能够帮忙商业企业定量关键词：品牌资产；品牌资产引擎；亲和力；功能表现Abstract:EquityEngineisaconsumer-orientedframeworkofbrandequityandloyalty.IntheEquityEnginemodel,therearethreefactors:affinity,performanceandprice.Authorityistheemotionalclosenessofabrandtoaperson,togetherwithauthorityandpotentialfortheindividual.Performanceisthecategoryspecificissue,itcouldincludeproductfeaturesandfunctionalbenefits,etc.Theultimatevalueofthebrandtotheconsumeristhefunctionofequityandprice.EquityEngineenablesmarketerstofullyunderstandthevalueoftheirbrand,thekeydrivingfactorsandtomaximizeequity.一、引言品牌资产（BrandEquity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，80品牌成长的评估方式和基于消费者认知的评估方式。Research（Equity是一种典型的品牌资产概念评估模型。该模型以为品牌资产最终是由品牌形象所决定的。也确实是说强势品牌的力量归根结底来自于该品牌与消费者之间的关系，强势品牌比弱势品牌具有更多的品牌资产，品牌的拥有者通过树立品牌形象，最终博得消费者和保留消费者，从二、品牌资产引擎（EquityEngine）模型品牌资产引擎Engine）是一个定量模型，它从“量”的1功能表现和价钱组成了品牌价值的三大要素：（一）亲和力亲和力是品牌受到的来自消费者的信任和尊重，它包括权威性、品牌认同和价值承认三个方面的内容。权威性反映了品牌的长期领导地位和声誉，包括品牌的历史延续性、品牌产生的信任度和品牌创新关键是市场对品牌的认同程度。价值承认指消费者在购买或利用该品牌以后感觉很值的那种感觉，价值承认会致使品牌的强亲和力。（二）功能表现功能表现是品牌资产的另一个重要组成部份，包括产品的特性和该产品在功能利益上的表现。例如，关于矿泉水品牌而言，相关的功能表现可能有含有丰硕的矿物质、口感舒适；关于食物而言，易于烹饪、胆固醇含量低；而关于汽车产品而言，强劲的动力、良好的操控性，等等。（三）价钱依照品牌的情感特点和功能属性能够成功地说明消费者对品牌的价钱水平。三、EquityEngine模型应用设计（一）问卷设计和权重系数EquityEngine设计有一套标准化的层次模型问卷，要求被访问286353332%。（二）品牌价值的情感利益分析消费者对品牌价值的情感因素体此刻品牌的亲和力上。关于不同种类的产品，亲和力和功能表现对消费者购买行为的阻碍程度是有所不同的。例如清洁用品或烟酒这种的产品更多地要受产品本身性能因素的阻碍，这是因为消费者能明显感觉出这些产品之间的不同；而象巧克力或瓶装水之类的产品可能更多地受情感因素的阻碍，因为很难对这些产品做出明显的性能不同上的判定。品牌的亲和力体此刻品牌和消费者之间的关系、消费者对品牌的熟悉程度上，也确实是说该品牌可否在情感上让消费者感到舒畅，给消费者带来愉快的回忆上。消费者与品牌的关系如图3中的熟悉度瀑布图所示，对品牌与消费者的“亲热程度”的客观衡量能够告知咱们哪些方面需要采取行动，也确实是要提高品牌知名度，而且强化从“熟悉品牌”到“亲和力”的转换。4A增强品牌熟悉程度和亲和力方面。（三）品牌的价值/功能表现分析/功能表现分析是对品牌的整体评判值能力、保修期、经销网络、维修的便利性和零配件购买的便利性等方面。四、EquityEngine模型结果分析（一）消费者对品牌的熟悉程度消费者对品牌的熟悉程度反映在消费者对品牌名称的认知上，对品牌的知名度和熟悉程度的研究要分析品牌的第一提及、提示前、提利用的研究方式有GraveyardFamiliarityIndex5中品牌AB仍有较大差距。品牌的利用适应分析包括曾经购买的品牌、目前利用的品牌、打算购买的品牌、可能向他人推荐的品牌、可不能再购买的品牌等内容，其目的是对品牌市场绩效进行评估，比较各地域的不同，采纳的研究方式有采纳率、忠诚度分析等。品牌佳誉度分析包括品牌偏好、对品牌的喜好程度等，其目的是对品牌偏好进行评估，采纳的研究方式有常数和偏好、品牌喜好度分析等。（二）相较于竞争对手的品牌地位品牌资产指数值是随时刻的转变而转变的，品牌资产指数反映了不同6100，品牌A与竞争对手品牌B和品牌GA策略，并为产品和效劳的创新以品牌塑造奠定基础。（三）驱动消费者决策的要素驱动消费者决策的要素分显性要素和隐性要素。显性要素是消费者宣称在选择品牌时会考虑的要素，[LL]是消费者所能够意识到的重要方面，如产品质量好、外观漂亮、适用性强、牌子响和购买方便，等等。隐性驱动要素，是通过相关分析的统计工具，测量消费者对品牌的整体评判，同他们对品牌属性评判之间的相关程度，从而反映消费者实际评判品牌时潜意识当中依据的标准。结合显、隐性因素的重要程度，能够将各驱动要素做如下分类：显性和隐性得分都很高的是鼓励因素，鼓励因素对消费者品牌偏好具有显著的驱动作用；显性得分低、隐性得分高低的是潜在因素，潜在因素对消费者的品牌偏好起着重要作用的因素；显性高、隐性低的是保健因素，保健因素难以形成不同化，但又必需维持在必然水平；显性和隐性都低的是本钱节约因素。（四）知足消费者需求分析60409所示。（五）品牌形象好坏势因子分析1后用这些品牌因子对各竞争品牌进行分析，得出各品牌在消费者心中的形象定位图，成立品牌形象策略矩阵，并从中找出其品牌形象特点接近理想品牌特点的品牌。（六）品牌机遇和要挟及其它模拟价钱下选择品牌的方式，从而得出对消费者而言A产比B20%仍是应该提高40%呢？等等。五、终止语品牌亲和力、功能表现和价钱作为品牌价值的本源，揭露了品牌价值形成的动态进程和各个组成要素之间的彼此作用机制，品牌资产引擎是研究品牌资产的重要工具之一。品牌对消费者而言的终极价值是品牌资产和价钱的一起作用，品牌知名度对品牌资产有重要意义，它是创建强势品牌，进而在成熟品牌中维持品牌资产的第一步。品牌资产引擎能够帮忙商业企业定量地测量品牌资产，了解品牌的显性和隐性驱动因素和最大化品牌资产，通过结构性诊断来了解品牌的竞争要挟和机遇，了解品牌在消费者心目中的形象和品牌个性，界定品牌同消费者之间关系，评估品牌相关于竞争对手的优势和劣势，从而识别出品牌中能够值得继承的因素消费者对本品牌的熟悉程度如何？和竞争对手相较本品牌强弱势地位如何？驱动消费者决策的因素是什么？在知足消费者需求方面本品牌做的如何？在重要问题上本品牌处于如何的地位？本品牌的弱点是什么？增强品牌优势的最正确机遇是什么？本品牌的重点对不对？本品牌应该采取什么行动