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文档简介

品牌战略管理第1页/共27页背景：中国品牌战略的沿革

（1）杂牌与杂牌的混战：八十年代

——无品牌时代

——盲目品牌时代

第2页/共27页（2）名牌对杂牌的淘汰战：九十年代

彩电行业分析啤酒行业分析烟草行业分析药品行业分析汽车行业分析第3页/共27页（3）名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初

国际竞争国内化国内竞争国际化

——联想收购IBM事业部

——国际汽车业全线登陆中国

第4页/共27页基础一：品牌战略的定位第5页/共27页1、品牌战略个性

（1）多元化与专业化

——多元化不是绝对的

——专业化是绝对的

——专业化是多元化的基础

——越是多元化越需专业化

忠告：亮了东窗亮西窗上帝让谁灭亡就先让谁疯狂第6页/共27页（2）规范化与个性化

•大小企业的本质差异

•质量重于速度（大企业的必然代价）

•非规范化的超越

•个性化时代：雅戈尔与杉杉之争第7页/共27页（3）绝对化与相对化

自己有什么与他人没什么（太阳理论）

•适合比优秀更重要

•机会只会降临有准备的头脑

•垃圾是放错地方的宝藏

•“两个猎人理论”与“两个海盗理论”

第8页/共27页2、品牌延伸

春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸

•娃哈哈的品牌延伸

•M&M的品牌延伸第9页/共27页

品牌延伸品牌强势度产品相关性市场复杂性决定品牌延伸的三个要素：第10页/共27页3、品牌老化与品牌创新——“霞飞”分析——顺德板块的思考第11页/共27页基础二：品牌战略的团队营造第12页/共27页1、中国的三代企业家假设

•80年代：政治背景的改革家

•90年代：专业背景的儒商

•21世纪：职业背景的经理人第13页/共27页2、价值观整合理念

——共同理念的提炼

——不同理念的整合层次

——小老板竞争聪明

——中老板竞争远见

——大老板竞争人格魅力第14页/共27页慰问员工CEO言而有信行业交流顾问咨询小鬼当道名流交际专业学习首尾呼应突击值班接受采访修养盘点市场考察3、领袖的时间表第15页/共27页4、管理关系与企业动力

·决策力

·贤、能、工、智

·授权

·“驴磨结构”理论第16页/共27页5、品牌管理技巧探讨

•细节决定成败

•内圈用德、外圈用才

•赛马、护牛、哄猪、打狗第17页/共27页基础三：品牌战略的构成要素第18页/共27页识别个性品牌信心设计注册第19页/共27页

1、设计：品牌的基础

春兰、健民、雅戈尔埃克森、朗讯珠峰圣茶、望江宾馆（WJ）好日子、海澜第20页/共27页2、注册：品牌的保障

同仁堂、青岛啤酒豪门西门子恶意抢注事件第21页/共27页3、个性：品牌的风格

水产品：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、椰树、丈八龙泉彩电产品：长虹、康佳、TCL、创维、海尔、海信、厦华第22页/共27页4、信心：品牌的承诺

奔驰事件安达信事件安然事件

第23页/共27页5、识别：品牌的本质

——经验判断时代的结束

——品牌是一种生活方式

第24页/共27页结论一：

——农业时代竞争土地

——工业时代竞争机器

——信息时代竞争品牌结论二:

——无形的控制有形的

——有品牌的是头脑型企业无品牌的是肢体型企业第25页/共27页结论三：

眼界决定境界思路

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