管理经济学标杆案例分析

彩管涨价，彩电是否涨价？------P5银河护卫队目录一彩电行业市场结构分析

--------彩电行业发展综述--------彩电行业市场发展状况--------彩电行业市场集中度分析二

彩电行业涨价的可能性分析

------彩管价格上涨的背景分析--------彩电行业的供需关系分析--------彩电厂商定价影响因素分析三彩电企业的应对措施

-------高端产品市场战略决策考虑---------低端产品市场战略决策考虑

一彩电行业市场结构分析

---周雁刘璨宋灵睿3彩电行业发展综述—行业发展历程1982-1985国产品牌涌现，年产量达1663万台，位列世界第二1986-1992 日资品牌凭借技术优势和品牌优势抢滩中国市场1993-1998国产品牌反攻，发动多轮价格战1999-2001洋品牌反扑，转向技术升级产品，抢先占领高端市场2002国内企业逐渐摆脱价格战，发力高端产品1958年，我国第一台黑白电视机北京牌14英寸黑白电视机在天津712厂诞生。1970年12月26日，我国第一台彩色电视机在同一地点诞生，从此拉开了中国彩电生产的序幕。1978年，国家批准引进第一条彩电生产线，定点在原上海电视机厂即现在的上广电集团。1982年10月份竣工投产。不久，国内第一个彩管厂咸阳彩虹厂

成立。这期间我国彩电业迅速升温，并很快形成规模，全国引进大大小小彩电生产线100多条，并涌现熊猫、金星、牡丹、飞跃等一大批国产品牌。1985年，中国电视机产量已达1663万台，超过了美国，仅次于日本，成为世界第二的电视机生产大国。1987年，我国电视机产量已达1934万台，超过了日本，成为世界最大的电视机生产国。1985－1993年，中国彩电市场实现了大规模从黑白电视替换到彩色电视的升级换代。1993年，TCL在上半年就开始推出“TCL王牌”大屏幕彩电，29英寸彩电的市场价格在6000元左右，到年底已经售出10多万台。1996年3月，长虹向全国发布了第一次大规模降价的宣言―――降低彩电价格8％至18％，两个月后，康佳随后跟进，打响了彩电业历史上规模空前的价格战。同年4月，长虹的销售额跃居市场第一，国产品牌通过价格战将国外品牌大量的市场份额夺在了手中。这场降价战后来也导致整个中国彩电业的大洗牌，几十家彩电生产厂商从此退出。2001年，中国彩电业大面积亏损，康佳、厦华、高路华亏损，长虹每股盈利只有1分钱，这种局面直到2002年才通过技术提升得以扭转。2002年，长虹宣布研制成功了中国首台屏幕最大的液晶电视，屏幕尺寸达到了30英寸，当时被誉为“中国第一屏”。2003年4月，倪润峰掀起背投普及计划，背投电视最高降幅达40％。2004年，美国开始对中国彩电实施反倾销，导致中国彩电无法直接进入美国市场。2004年，中国彩电总销量是3500万台，其中平板电视销量不过区区40万台，占整个彩电产品的1.14％。2006年，国产CRT电视销量为3112万台，首度出现下滑，比上一年下降3%。2007年，国产CRT电视销量下滑到2400万台，液晶和等离子电视出现大幅增长。彩电行业发展综述--彩电发展进化史2002年彩电行业发展状况关键词价格战暂缓高端新品注入出口量大增彩电行业发展状况---竞争格局三大阵营国产第一阵营（长虹，TCL，康佳等）外国品牌（索尼，东芝，飞利浦等）国产二线品牌（长白，熊猫，海尔等）国外市场占据高收入市场国产品牌忠诚度不够彩电行业发展状况---出口量大增2002年，2002年全年中国出口彩电1800万台，同比增62%。低廉的劳动力成本和大规模生产带来的低价优势，使得中国彩电在国际市场上具有较强的竞争力。美国、东南亚、中东一直是我国彩电出口的主要市场。完全竞争许多相对较小的企业出售一种无差别的产品，对新企业没有进入障碍完全垄断单个企业由于受到进入障碍的保护，生产没有相近替代品的产品。垄断者是价格设置企业寡头垄断只有少数几家企业生产绝大多数货全部市场的产品垄断竞争与完全竞争的唯一不同点是产品的差异，这使得垄断竞争者具有一定程度的市场力市场结构：主要是指相互竞争的厂商之间的规模分布，产品差别程度和新企业进入的难易程度的综合状态。1、垄断者没有竞争对手；2、垄断竞争市场的竞争者相对于整个市场来说较小，以至于它的价格变化不会引起竞争对手用改变自己的价格来报复；3、完全竞争的企业是价格的接受者；4、寡头垄断中，任何企业的定价政策将会对市场中其他企业的销量产生重要影响，任何一家企业采取的措施将会影响其他企业的销量和利润。彩电行业市场结构分析1.市场集中度2.行业壁垒3.产品差异性市场结构的决定因素市场集中度，就是指某产业市场前几名企业市场份额占整个市场的比例。市场份额在多大程度上被集中到产业中最大几家企业手中，它是影响产业竞争性与垄断性的最基本要素，产业竞争性与垄断性差异又是区分市场结构类型的主要依据，因此市场集中度是市场结构的最基本的度量指标。彩电行业市场结构分析主要计量指标：市场集中率、赫希曼指数市场集中率（CRn指数）是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度，计算公式为:在完全竞争市场中，企业的垄断能力很弱，市场占有率很低，CRn趋近于0；在完全垄断市场中，垄断企业占据了全部市场份额，CRn则接近于1。现实中的市场集中度在O到1之间。一般来说，市场集中度越接近于l，垄断性则越强；市场集中度越接近于0，竞争性则越强。N是行业中前几位企业的个数，n的取值取决于计算的需要，Xi为该行业中第n位企业在某方面(如产值、销量等)的数值。N为行业中企业总数。彩电行业市场结构分析企业长虹TCL康佳创维海信厦华海尔长白大连东芝熊猫上广电总计产量634.5567346.8411.9303.7154.1145.2137.8126.999.698.13025.6销量599.8567.8429.2419.2304.4151.5144.1140.2124.4109.3102.83092.7库存202.562.471.252.9126.43.71.87.55.514.9440.8出口44.640.460.593.216.435.424.6108.588.550.617579.7零售量份额18.48%17.50%13.23%12.92%9.38%4.67%4.44%4.32%3.83%3.37%3.17%95.31%排名前十位彩电厂家2001年产销存出口概况（单位：万台）数据来源：案例彩电行业市场结构分析

彩电行业市场集中度分析排名品牌零售量份额CRn1长虹18.48%18.48%2TCL17.50%35.98%3康佳13.23%49.21%4创维12.92%62.13%5海信9.38%71.51%6厦华4.67%76.18%7海尔4.44%80.62%8长白4.32%84.94%9大连东芝3.83%88.77%10熊猫3.37%92.14%中国彩电的产业集中度较高，前五强企业占据了市场份额的71.51%，前十强占据了92.14%，中国彩电市场基本上被这十个企业所占领。进入2003年，被淘汰的18家彩电企业腾出来的市场份额基本上都被前五名的彩电巨头分食，这样又拉动了中国彩电业几大巨头业绩的回升。彩电行业市场集中度分析资料来源：信息产业部及行业数据根据美国产业经济学家贝恩对绝对集中度指标的研究，中国彩电市场属于高度集中寡占型。长虹19.39%TCL18.36%康佳13.88%创维13.55%海信9.84%彩电行业市场结构：寡头垄断式类型前四位企业前八位企业市场占有率（CR4）市场占有率（CR8）1、寡占Ⅰ型85%以上2、寡占Ⅱ型75%-85%85%以上3、寡占Ⅲ型50%-75%75%-85%4、寡占Ⅳ型35%-50%45%-75%5、寡占Ⅴ型30%-35%40%-45%6、竞争型30%以下40%以下根据美国产业经济学家贝恩对绝对集中度指标的研究，中国彩电市场属于寡占Ⅲ型（即寡头垄断型）。在普通彩电领域，产品差别不大，企业间利害关系直接，它们之间相互影响，当一家企业的价格和产量发生变化，就会影响到其它企业的销售量和利润,这样势必会引起这些企业作出强烈的反应。所以任何一家企业对自己的价格和产量的决策，都是在充分考虑了相互影响的条件下作出的。二彩电行业涨价的可能性分析

---朱大永裴红宇朱浩翔16彩电行业涨价的可能性分析

彩管价格上涨背景分析彩电行业的供需关系分析彩电行业定价影响因素显像管结构非常复杂且精密，它的发展历程为球面管、平面直角管、超平管和平面管。显像管成本占整个彩电生产成本的60%左右。1990年显像管产业兴起2002年平板电视兴起2009年液晶电视全面超越CRT电视2012年最后一家生产彩管企业彩虹电子宣布退出彩管价格上涨的背景分析—显管成本彩管价格上涨背景分析

原因1：彩电需求增长：1、国内彩电行业普遍回暖，生产增长各大彩电企业加大采购量2、全球彩电业结构调整，出口数量大幅增加2002年，我国彩电的生产量、销量、出口均有大幅度增长，而且库存明显减少。局信息产业部的统计资料显示：1-12月共产彩电5200万台，销售5259万台，分别比去年同期增长42%、34%彩管价格上涨背景分析

彩管价格上涨背景分析

2002年出口的迅猛增长的主要原因：经过残酷整合的国内彩电业具备了一定的寡头特征，加上“中国制造”的低成本优势，以国内2002年1-11月的彩电平均出口价格为110美元左右，折合人民币为900元左右，这种技术无差异的成熟产品在国际市场上具有很强的竞争优势。国际行业巨头将重点转向高附加值产品的研发和生产，逐渐淡出中低挡市场，开始把分布在本土及海外的中低端彩电生产转给国内彩电企业。彩管价格上涨背景分析

结论：彩管企业作为彩电企业产业链条上最主要的原材料供应商，由于2002年彩电需内销、出口的增长，彩管的价格因此而提高。彩管价格上涨背景分析

原因2：钢材、玻壳等前端材料的价格升高，带动了彩管价格的上扬：一些玻壳厂纷纷停产，导致产量下降、价格上涨上游钢材以及阴罩涨价厉害，6月份特种钢就从200元／吨涨到了500元／吨，而且这趋势还将继续外经贸部自2002年5月24日起对9种进口钢铁产品实施长达180天的关税配额临时保障措施，使国内钢材价格持续上涨02年，日元的升值使得进口彩管的成本加大。国家外汇储备的减少，导致彩管进口减少，中国自加入WTO后，海关加强打击走私的力度，这也很大程度上是国内彩管企业的腰杆硬了起来。彩管价格上涨背景分析

1998-2002年期间，国内彩电行业的整体情况是：产能高于产量，产量高于销量，供过于求的现象非常突出，2001年已经达到年产7000万台以上的生产能力，超过国内市场容量近2倍，普通彩电“同质化”严重，价格成为吸引消费的重要因素。彩电行业的供需关系分析

----基于行业整体供需情况国内彩电扩容速度国内彩电供求关系中国彩电业从1998年开始走下坡路，2002年在出口的拉动下，开工率大幅提升，行业终转亏为盈，在此轮行情中源于需求增加，而并非价格提高。彩电行业的供需关系分析

----基于行业整体供需情况短期来看原材料以及彩管价格伴随供需关系处于波动状态，尽管近期变动幅度较大，但多数彩电企业与原材料供货商多订有常年供货协议，短期价格波动一般情况下并会不对彩电的价格上涨造成直接影响。长期来看出口激增导致彩管供应紧张的局面应当是暂时的。在全球范围内，普通显像管彩电的需求正在逐步转向等离子和液晶彩电等高端产品，彩管的需求增长处于停滞状态。彩电行业的供需关系分析

----基于原材料供需预期彩电行业的供需关系分析

----基于需求弹性（一）需求价格弹性彩电市场属于寡头垄断市场，具有大量的同质化的替代品，非生活必需品，使用周期长等特征，故彩电需求的价格弹性较大。如果该产品的价格上升，顾客能很容易地转向替代品。需求量变动的比率大于价格变动比率价格下调，总收益增加，对厂商有利价格上调，总收益减少，对厂商不利Ep=(Q/Q)/(P/P)彩电行业的供需关系分析

----基于需求弹性需求的价格弹性大于1的情况下，彩电厂商若提高价格将减少总收益（二）需求交叉弹性

在普通彩电领域，产品的同质化严重，替代性较强，从而决定了彩电的交叉弹性Ec>0。在寡头垄断市场，任何一家企业调整产品价格和产量的决策，都会影响到其它企业的销售量和利润。2002年，国内彩电供过于求，价格已成为吸引消费的重要因素。若企业冒然提高价格，行业中其他主要企业都不跟着改变自己的价格，则提价企业销量及总收益将明显减少，将错过进一步占领市场份额的机遇。彩电行业的供需关系分析

----基于需求弹性Ec=(Qy/Qy)/(Px/Px)定价目标成本费用市场竞争状况竞争者的价格策略其他彩电行业定价影响因素

彩电行业定价影响因素---定价目标内部因素2002年，８７家彩电企业，５０００万台的年生产能力，２６００万至２８００万台的国内市场容量，其实仅看到这样简单的几个数据，便不难理解中国彩电业长期大打价格战而难以自拔的原因了外部因素再看出口，我国没有加入ＷＴＯ之前，彩电出口长期面临关税壁垒、技术性贸易壁垒、反倾销等一系列难题。因此，中国彩电业长期处于国内消化不了，国外走不出去的两难境地。再加上缺乏核心技术，高端产品很少，彩电企业惟一能做的便是保住已有的市场份额，便不得不以低价格来吸引消费者彩电厂商对市场份额的扩大越来越重视。彩电价格多年走低，长期价格战，why？按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行定价。彩电行业定价影响因素---成本分析产品的价格主要由成本、税金和利润构成，因此产品的最低价格取决于生产这种产品的成本费用。（示例）彩电行业定价影响因素---市场竞争情况寡头垄断市场：市场向强势品牌集中的趋势寡头垄断：弯曲的需求曲线模型彩电行业定价竞争者价格策略竞争者的营销战略包括竞争者提供的产品及服务、价格策略及其变动、促销手段等诸多内容，无论哪一项发生变化都会对企业的定价策略产生影响。国际市场开发出现利好势头其他----彩管＆彩电固定搭配比例彩管彩电有固定搭配比例，二者的需求交叉弹性为负数。彩管价格上涨，理论上彩电价格上涨。供求关系因为彩电市场供大于求的比例远远超过了彩管市场供求比例，彩电企业考虑的重点是彩电市场的供求关系。厂家策略彩电市场竞争激烈，供大于求的状况短期内难以改变，市场份额占有率关乎企业生死，即使彩管价格上涨在一定程度上提高了企业成本，厂家也会想办法消化，不到万不得已不会涨价。

结论：从以上的各方面分析可以看出，在同质的市场上，对交叉弹性的需求分析，价格应该采用竟合策略，尽管占彩电成本一半的彩管价格上涨了10%，但是各彩电企业基于市场竞争的考虑，也不会采取涨价的策略。而是会进一步挖掘自身潜力，努力降低生产成本，同时，调整产品结构，加大研发力度，使彩电由低端向高端发展，从高端产品中获得高额利润。

结论彩电一定会涨价吗？三彩电企业的应对措施

---李凯万馨雅39当前中国彩电行业市场特征主流为CRT彩电九成消费集中在21-29吋普通彩电高端市场初现端倪大屏幕彩电成为热点尚未成主流出口成主力国际巨头重点转入高附加值产品研发及生产本地及海外中低端生产转给国内彩电企业战略决策考虑要点低端市场仍是主力市场重视当前市场合理定价维持垄断地位提前布局高端市场寻求彩管替代增加研发投入提前占据份额全面进入高端市场追寻高附加值产品高端品牌竞争再次形成垄断低端产品市场---战略决策考虑使用彩管为原材料的低端彩电市场---定价分析市场结构市场地位低端彩电市场需求价格弹性系数>1自己所处地位竞争情况决策分析最优反应曲线反推法逆推出最有利决策价格改变带来先发还是跟进优势重复决策合作战略承诺价格跟进成为价格领导避免价格战提升服务差异化产品寻求替代原材料低端产品市场---战略决策考虑使用彩管为原材料的彩电市场---如何限制进入限制进入避免竞争价格限制低端市场，利润下降承诺不可信产能限制抢占市场份额战略考虑策略选择结果分析低端产品市场---战略决策考虑使用彩管为原材料的彩电市场---如何限制进入02年市场供大于求，产能大于产量，但同时需求处于上升期，产能利用率提升导致毛利率的提升。提高产量，占据份额，限制进入高端产品市场---产品改造升级信号一：创建于1851年的美国康