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文档简介

第六章

广告说服心理机制广告受众态度消费者态度形成与改变广告说服的心理机制专家讲座第1页课程导入生活中态度和心理学中态度态度与广告说服什么是印象？什么是第一印象？广告说服的心理机制专家讲座第2页广告根本目标是说服广告说服：是经过大众媒介对特定广告对象受众进行传输，寻找最正确伎俩，将最能够满足消费者现实或潜在需要产品信息或观念表现出来，并使其接收广告说服关键是受众是否形成了有利于某一对象良好态度广告说服的心理机制专家讲座第3页广告受众态度态度：受众指向一定对象，在一定观念基础上评价性持久反应倾向消费者购置行为函数表示（1）B=f（A·S）行为=态度×情境（2）B=f（X·Y.Z）=购置环境·支付能力·距离·心理态度广告说服的心理机制专家讲座第4页3、态度组成：①认知成份：即对态度对象认知。（对新鲜事物学习性认识）②情感成份：实质上是对态度对象评价，表现了消费者对态度对象好恶和对态度对象情感体验。③行为倾向：指购置意向，是对消费者对象反应倾向，是购置行为准备广告说服的心理机制专家讲座第5页

4、消费者态度特点：①习得性：消费者态度不是与生俱来，而是后天习得。②指向性：态度有一定对象。③稳定性：态度有一定稳定性和持久性。④内在性：态度是内在心理体验，它能够经过行为表现出来，也能够不表现出来第五，评价性广告说服的心理机制专家讲座第6页5、消费者态度功效

①调整功效②自我保护功效（趋利避害）③价值表现功效④认知功效广告说服的心理机制专家讲座第7页消费者态度形成与改变1.态度形成：①经过亲身经历形成态度

②经过观察学习形成态度

③群体压力促成态度形成

④需要满足能够形成态度广告说服的心理机制专家讲座第8页2.态度改变阶段：①依存②认同③内化广告说服的心理机制专家讲座第9页3.广告对消费者态度影响（P133图）——传达者（公正性、可信性、喜爱性）——交流信息（差异）——接收者（人格、情绪、情感、动机等）——周围环境（强化）广告说服的心理机制专家讲座第10页怎样让消费者形成有利心理态度1、信息交流差异适中广告说服的心理机制专家讲座第11页提升可信度实实在在夸优点广告说服的心理机制专家讲座第12页权威效应

广告传达着是否权威广告载体是否权威广告说服的心理机制专家讲座第13页传达者

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