消费者行为学

1、消费：为满足某种需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为与过程。2、消费者：出于生活需要而购买与使用各种产品或服务的个人或家庭。3、消费品：用来满足消费者生活需要的各类产品。4、消费者行为消费者行为的概念：消费者为获取、使用、处臵消费商品或服务所采取的一系列行为，包括选择和决定这些行为的决策过程。消费者行为的特性：具有动态性、复杂多样性、可引导性。消费者购买的行为模式：科特勒的刺激---反应模式：第一部分包括企业内部的营销刺激和企业外部的环境刺激两类刺激，它们共同作用于消费者以期引起消费者的注意。第二部分包括购买者的特征和购买者的决策过程两个中介因素，它们将得到的刺激进行加工处理。而加工处理的结果就是购买者的反应，这就是第三部分，是消费者购买行为的实际外化，包括产品的选择、品牌选择等等。消费者行为研究的意义一、是企业制定营销决策和策略的基础二、为宏观政策的制定和消费者权益保护提供依据三、有助于消费者作出更明智的选择每个消费者希望自己成为精明的消费者，以较少的代价购买到物美价廉的商品，获得较大的效用，从而提高生活质量。消费者心理与行为的传递过程：心理与行为变化---商品零售额变化---商业景气度变化---工业生产变化---经济速度变化---生活水平变化关系营销：最重要的观点是把消费者看成企业的长期财富，因为保留一个老客户比吸引一个新客户更容易、成本更少。消费者行为研究的方法一、观察法（最基本的方法）优点：简便易行、比较系统、应用广泛。缺点：一般现象、表面现象、被动观察。二、调查法：1、常用的有：普查法、抽样调查法2、需要设计调查问卷、调查表3、优点：较短时间内收集大量信息，费用不高。4、缺点：被调查者不合作或不认真而导致调查结论出现偏差三、个体与心理因素1、个性：个体在面临相似环境时做出的具有独特倾向性的反应。2、自我概念：指消费者如何看待自己是对自身的看法和情感的总和四、社会环境因素1、社会环境因素：文化和亚文化、社会群体、家庭、企业营销等。2、亚文化：在统一的民族文化之下，因种族、民族、社会阶层、宗教信仰以及居住环境的不同而形成具有自身特征的群体或地区文化。影响消费者购买决策的因素1、消费者的购买介入程度：高度介入（昂贵）、低度介入（便宜）2、备选产品的品牌差异程度：品牌差异大、价格昂贵---缺乏经验---风险大---购买过程复杂消费者购买行为的类型：习惯性购买行为、复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性的购买行为消费者购买决策的参与者1、发起者2、影响者3、决定者4、购买者5、使用者消费者购买决策的一般过程：1、消费者问题认知2、信息搜索3、购买评价与选择4、商店选择与购买5、购后行为问题认知和信息搜集一、问题认知1、消费者问题的类型：主动型、被动型2、消费者问题的认知过程：距离大小、相对重要性3、一般性问题、选择性问题4、激发问题认知的方法：激发理想状态、影射类品牌二、信息搜集1、内部信息搜集：记忆信息、经验等，包括产品评价标准的信息、产品的品牌信息、备选品牌的信息。2、外部信息搜集：外部来源，包括经验、个人、公共、商业来源。一、评价标准及相对重要性：1、侧重于商品的功能、安全性、品牌、价格、样式、售后服务等2、评价标准因人而异、因产品而异3、每一个评价标准对不同的消费者的重要性也有所不同4、营销人员关心的是消费者在评价商品时的标准和各个标准的相对重要性二、选择规则：1、直投法 2、权重法 3、排除法商店选择与购买一、从购买意向到实际购买1、他人的态度2、对购买风险的再认识3、价格预期的改变4、意外情况的出现二、情景因素与购买1、物质因素 2、社会环境 3、购买任务 4、先行状态三、冲动性购买1、冲动性2、强制性3、减少认知评价4、忽视购买结果常见于：低购买频率、低值易耗品、小型轻巧、便于携带无计划购买：纯理性购买和冲动性购买四、商店选择1、商店选择与产品选择：先品牌后商店、先商店后品牌、同时选择商店和品牌2、影响商店选择的因素：商店的位臵与规模（交通便利、商店集中治安良好、规模适当）、商店形象（信任感）、商店促销手段（广告、积分、抽奖、打折）、消费者个人特征（收入、个性、生活方式）3、品牌选择和产品购买数量的店内因素：购物点商品陈列（陈列主管）、销价与促销（商店形象）、店堂布臵与气氛（货架位臵、商品位臵）、销售人员（知识、技能、态度）五、非店铺购买1、电视购物、网上购物、上门推销、邮寄2、问题：信誉、配送、支付、体验、检查、风险等购后行为一、产品的安装与使用：1、耐用消费品包安装、教使用2、产品闲臵：消费者浪费金钱与企业失去机会3、包装物的处臵：环保意识二、消费者的满意度1、满意度的形成过程2、影响消费者对产品预期的因素：产品因素、促销因素、竞争品牌的影响、消费者特征3、影响消费者对产品实际绩效认知的因素：产品的品质、对产品的情感、交易是否公平、消费者的归因三、重复购买与品牌忠诚1、重复购买：包括习惯性重复购买、忠诚型重复购买2、在长时期内，重复购买者倾向于使用一个厂家提供的多种产品和服务3、品牌忠诚型顾客的重要性：一是品牌忠诚型顾客较难为竞争品牌所动，无形中可以减轻企业的竞争压力；二是品牌忠诚型顾客在购买产品时不太可能收集额外信息，可以削弱竞争企业所采用的诸如有奖销售、折扣销售等销售方式对消费者的吸引；三是对价格敏感性较低。另外，品牌忠诚型顾客会对企业作正面宣传，从而进一步扩大品牌的影响力。四、购买后不协调1、消费者感觉心理不平衡2、大多数日常购买不会产生3、是短暂反应，可用回访、答谢等缓和五、消费者不满及其行为反应1、不满情绪的表达方式：自认倒霉、负面宣传、退货、投诉、仲裁诉讼2、影响消费者抱怨行动的因素不满情绪高低、多少自信、责任明朗、利益大小、性格特征、经验多少一、消费者需要的含义1、需要：人的未被满足的状态2、欲望：想得到某些满足物的愿望3、需求：有能力购买并愿意购买某产品的愿望二、消费者需要的主要特征1、多样性（品种、功能）2、发展性（层次、结构）3、复杂性（弹性、周期）4、可诱导性（广告、促销）三、消费者对提供物的具体需求1、使用价值2、便利3、审美功能4、情感功能5、社会象征性6、良好服务一、动机=需要+诱因诱因：所有能够引起动机的刺激（导火线）二、消费者购买动机的特征1、引导性2、内隐性3、多重性4、动态性5、复杂性三、购买动机的分类1、生理性动机：维系生命、保护生命、异性交往2、社会性动机：基于兴趣、基于成就、基于交往四、购买动机的主要类型1、求实动机2、求新动机3、求廉动机4、求便动机5、求美动机6偏好动机7、好胜动机、8、惠顾动机9、从众动机10、炫耀动机11储备动机12、保健动机马斯洛的需要层次理论1、是一种动机理论、激励理论。2、某一层次的需要得到满足后，就会产生更高层次的需要一、消费者购买动机的诱导1、品牌强化2、利益诱导3、观念转换4、证据提供二、处理购买动机的冲突1、双趋动机2、双避动机3、趋避动机一、感觉的含义：心理现象、个别属性的反映二、感觉的种类：1、视觉：红外线、可见光、紫外线、红、绿、蓝2、听觉：次声波、声波、超声波、乐音、噪音（污染、公害）3、触觉：温度觉、痛觉4、嗅觉与味觉：酸、甜、苦、咸一、知觉的含义：整体属性的反映。与感觉同属感性认识阶段二、知觉规律的特性：1、选择性2、理解性3、整体性三、知觉的类型1、空间知觉：形状、大小、方位、距离2、时间、运动知觉3、错觉：时间错觉、运动错觉、视觉错觉4、观念错觉：首因效应：第一印象近因效应：三鹿事件与蒙牛集团光环效应：知名品牌的连锁扩张刻板印象：模特、代言人形象五、消费者的知觉过程1、展露：展示与露出、主动与被动（网络展露）2、注意：有选择地处理信息刺激物因素：大小、色彩、运动、位臵、对比个人因素：动机、兴趣、关注度环境因素：关联度一、对产品质量的知觉存在两种情形：1、先验产品：不用试就知道2、后验产品：试过才知道二、消费者的质量认知1、实体产品：产品本身、说明书2、服务产品：体验比较、预期一、知觉风险的类型功能风险、实体风险、财务风险、社会风险、心理风险、时间风险二、减少知觉风险的策略主动搜集信息、保持品牌忠诚、根据品牌形象选择、根据商店形象选择、购买高价商品、寻求商家服务保障一、消费者学习的含义1、是信息处理的结果，自觉学（高度介入，如买房），不自觉学（低介入，如对待广告）2、消费者学习的特点：与经验有关、目的性强（为提高消费技巧）二、行为主义学习理论1、经典条件反射理论：巴普洛夫的实验、条件（重复、刺激泛化、刺激甄别）一、经典条件反射理论与消费者购买行为：1、重复：一则广告见到三次就够了，太多就会变为广告疲倦。2、联想：许多产品通过形象广告来宣传的。3、刺激泛化：提高品牌延伸、是一把双刃剑。4、刺激甄别：强调差异化，如功能差别、图案差别、色彩差别、款式差别一、记忆的类型形象记忆、情景记忆、语义记忆、情绪记忆、运动记忆、瞬时记忆、短时记忆、长时记忆二、记忆的过程1、心理过程：先记、保持、再忆2、信息加工过程：所闻所见与所忆是否吻合（如：见到一个朋友却叫不出他的名字）三、产生遗忘的原因1、衰退说：记忆会随着时间的推移而自动遗忘。2、干扰说：记忆中的各种信息会相互干扰而导致遗忘。3、动机说：因为不想记忆，所以容易遗忘。四、影响记忆与遗忘的因素1、有意义的事易记，无意义的事易忘2、有兴趣的事易记，无兴趣的事易忘3、强刺激的事易记，弱刺激的事易忘4、多学习的事易记，少学习的事易忘消费者态度1、概念：消费者对一个物体、人物、事件或行为等对象的总体评估2、态度的组成：认知成分、情感成分、行为成分一、态度形成的阶段1、服从阶段：表面上转变2、认同阶段：自愿地接受观点3、内化阶段：真正地从内心相信二、影响态度形成的因素1、内部因素：需要、知识、个人性格2、外部因素：产品本身、外部信息、群体（寝室群体）、消费者之间（口碑传播）三、消费者态度改变的形式1、一致性改变：强度改变2、不一致性改变：方向发生改变四、改变消费者态度的注意事项1、选择信息的传道者：权威性、可靠性、吸引力、喜爱程度2、合理安排内容和方式：恐惧需求3、了解目标顾客：信奉程度、介入程度、人格因素4、把握好情景因素：预先警告、分心、重复五、改变消费者态度的策略1、改变情感成分：产生好感（加州葡萄干的畅销）。2、改变行为成分：试用产品后形成的态度更持久和强烈。3、改变认知成分：改变信念（奔驰并不像人们想象的那么贵）、改变权重（电脑的性能与价格）、增加新信念（改头换面）、改变理想点（推广绿色产品）六、态度对消费者行为的影响1、消费者对产品、商标的评价（晕轮效应）2、影响消费者的学习兴趣与学习效果3、影响购买意图进而影响购买行为七、消费行为与态度不一致的影响因素1、购买动机2、购买能力3、情景因素4、群体压力一、个性的含义指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。二、个性的特点1、独特性和共同性：没有两个完全相同个性的人、可以分为某一群体某一阶层。2、稳定性和可塑性：不要指望改变消费者的个性来顺应某种产品、但可以慢慢地给以引导一、自我概念的含义：是指一个人所持有的关于自身特征的信念以及他对这些特征的评价。二、自我概念的特点1、自我概念是习得的而不是天生的2、自我概念具有相当的稳定性和持久性3、自我概念具有一定的目的性4、自我概念具有独特性5、自我概念具有差异性三、自我概念的类型1、基本类型：实际自我（客观）、理想自我（希望）、私人自我（主观）、社会自我（评价）2、多重的自我：有多少个社会角色就有多少个自我3、延伸的自我：被消费者视为自我的部分个人水平、家庭水平、社团水平、群体水平四、自我概念的测量1、语义差异法测量：由15对形容词组成、在5分度或7分度中选择。2、广泛应用于对品牌、产品、公司形象的比较五、自我概念与消费者行为的关系1、自我概念与品牌定位2、自我概念与产品象征性一、生活方式的含义1、又称生活形态，它对应着一个人的消费模式，反映他怎样使用时间和金钱。2、在一定程度上是消费者自我概念的反映3、影响生活方式的因素：文化、亚文化、社会价值观、群体、个性二、生活方式的测量1、AIO细分方法：通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣、意见来描述不同的生活方式“AIO”尺度的定义为进行生活方式的细分，企业用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即：(1)活动(Activities),如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、交友等活动；(2)兴趣(Interest)，如消费者对家庭、服饰的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；(3)意见(Opinions)，如消费者对社会、政治、经济、产品、文化、教育、环境保护等问题的意见。由于这三个词的第一个字母分别为A、I、O,这种尺度又叫AIO尺度。一、文化的含义精神的、物质的、理智的、情感的复合体，包括生活方式、价值体系、传统与信仰、基本人权等。二、文化的特征1、文化的习得性：本土文化、外来文化，早年习得，不易改变2、文化的共享性：共同的纽带、共同的标准3、文化的发展性：环保、健康、公益的意识增强4、文化的民族性：英国绅士、法国浪漫5、文化的规范性：道德规范三、中国的传统文化观念1、重视家庭和伦理关系：人情、辈分2、注重整体和协同：天人合一、中庸之道3、崇尚谦逊和含蓄：道德标准4、重义轻利：礼尚往来5、重理性轻感性：书理和人理一、他人导向价值观消费行为越来越个性化、年轻人与老年人的相互影响、家庭的影响男女性别的影响、竞争者的影响二、环境导向价值观1、成就与身份2、传统与变化3、创新与风险4、乐观与悲观三、自我导向价值观1、主动与被动：三思而后行2、物质与精神：主导价值观3、工作与休闲：生活方式4、欲望与节制：放纵还是保守5、现在与未来：多储蓄还是多消费一、文化环境包括生活方式、价值观、审美观、情感心理等1、体现在消费观念上，是超前消费还是量入为出2、感性消费的比例正在上升3、自然与环保的理念正在推广二、文化营销的发展1、通过文化分析，满足文化需求，实施文化渗透2、文化营销要避免文化冲突3、文化营销可以修正文化差异一、亚文化：在统一的民族文化之下，因种族、民族、社会阶层、宗教信仰的不同而形成的独特的群体文化。二、亚文化的类型1、民族亚文化：印度人买黄金2、年龄亚文化：年轻人的冲动性购买和诱发性购买行为3、性别亚文化4、地理亚文化5、宗教亚文化一、影响消费者行为的文化差异1、语言差异：需要准确的翻译2、时间观念的差异：生活方式的不同3、空间观念的差异：美国宽松日本紧凑4、审美观的差异：颜色、比例、对称性5、友谊观的差异：只跟朋友做生意6、礼仪与礼节的差异：日本人送小礼品二、进入不同文化市场的考虑因素1、产品实行本土化战略2、识别顾客的真正需求3、要兼顾产品的非功能性特征三、跨文化条件下的营销战略1、标准化战略：人们对美好、快乐、卫生、便捷的共同追求；文化具有可变迁性（融会贯通）2、定制化战略：开发差异化、个性化产品；打破贸易壁垒，享受“国民待遇”（通过海外并购）；减少摩擦；降低营销成本（减少外派人员）一、社会群体的含义通过一定的社会互动和社会关系结合起来并共同活动的人群集合体。二、社会群体的特征1、经常性的社会互动：以一定的利益和感情关系为基础2、相对稳定的成员关系：明确、模糊3、具有明确的行为规范：公认的规范4、具有共同一致的群体意识：对本群体有相应的期望和归属意识三、社会群体的类型1、正式群体：明确的组织目标、正式的组织结构制度化规范化的互动2、非正式群体：自发形成的人际关系系统友谊型、同好型、利益型、信仰型3、主要群体：经常面对面直接互动4、次要群体：群体成员接触比较少一、参照群体的含义可以作为个体判断事物的依据或楷模的群体。对消费者影响较大的参照群体有亲朋好友、同事、社会团体。二、参照群体的类型1、会员群体2、热望群体3、拒绝群体4、回避群体三、影响消费者的主要参照群体1、家庭成员：个性、价值观2、同学同事：彼此信任3、社区邻居：从众心理4、亲戚朋友：具有说服力5、社会团体：专业知识6、名人专家：名人效应一、模仿：某消费行为被他人认可并羡慕时，他人产生仿效和重复消费行为的倾向。特点：模仿者大多对新事物敏感、接受能力强；模仿是一种自愿行为；模仿行为的发生范围广泛，形式多样；二、从众行为：个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。特点：被动接受、涉及范围有限、规模较大时叫“潮流”三、从众行为的表现形式：1、心理与行为的完全从众2、内心接受，行为不从众3、内心拒绝，行为上从众四、从众行为的运用：1、尊重人们寻求社会安全感、社会认同感的需求2、从众行为可能导致盲目攀比、超前消费、抢购风潮的发生。3、政府要提倡正确的消费观念，要引导健康的消费行为。一、群体内沟通的方式1、积极的沟通：主动转告他人2、消极的沟通：抱怨、转告、投诉二、意见领袖：1、那些经常能够影响他人的态度或意见的一些人。2、意见领袖的特征：人格特征（自信、任性、有影响力）、独特的产品知识（经验、权威性）、丰富的市场知识（大量的信息）三、口碑传播1、消费者彼此之间面对面以口头方式传播信息。它的作用是广告的三倍。2、口碑传播的条件：彼此文化价值观类似、新产品的出现、社会的普遍关注、个人的展示机会3、口碑传播的网络：群体之间、寻找意见领袖一、角色概述1、是个体在特定社会或群体中占有的位臵和被群体所规定的行为模式2、角色的分类：先赋角色、自致角色、期望角色、实践角色（角色差距）3、角色与购买行为：关联产品、角色超载、角色冲突、角色演化、角色转化一、传统的家庭生命周期二、现代的家庭生命周期1、青年单身期：25岁以下收入低支出大；25-35岁收入提高，更独立。2、新婚期：家庭的主要消费期，特别是耐用消费品的购买3、有小孩的年轻夫妇：教育支出在家庭中的比例大升4、有小孩的中年夫妇：消费慎重，极少受广告的影响，喜欢购买大规格包装的产品5、无小孩的中年夫妇：喜欢自由和旅游，是奢侈品的消费对象6、老年夫妇：消费更谨慎，对保健品、食品、旅游有特殊的要求一、家庭购买角色1、倡议者、信息提供者、影响者、决策者、使用者2、随着小孩年龄的增长，会逐渐起着决策者的作用3、有些产品的使用者不是购买者二、家庭购买的决策方式1、妻子主导型2、丈夫主导型3、自主型4、联合型三、影响家庭决策方式的因素1、文化和亚文化：如城市和农村的差别2、角色专门化：如丈夫和妻子的差别3、家庭决策阶段：越是进入后面的阶段，角色专门化变得越模糊4、个人特性：收入多少、性格强弱5、介入程度：关注越多，介入程度越大，就更有发言权一、中国家庭的变化趋势1、中国家庭的结构变化：家庭小型化（3-4人）婚姻主导化（421家庭结构）2、中国家庭功能的变化：生育功能（丁克家庭）教育功能（重视小孩教育）赡养功能（社会化）情感化功能（情感交流）3、中国家庭关系的变化：向男女平等的现代关系转化父母与孩子之间的轻重转化婚姻的不稳定与离婚率的上升4、中国家庭伦理道德的变化：由传统向现代转变由依靠向独立转变由封闭向开放转变5、中国家庭价值观的变化：经济资本的转移（中老年人转向中青年人）男主外女主内模式的回归（女强人）家庭生活方式更开放（追求高质量生活）对消费模式的影响1、家庭消费水平上升：收入在提高，储蓄率降低，消费率提高2、家庭消费方式变化：使用信用卡的比例逐年上升3、家庭消费观念更新：一人拥有多张信用卡，没有储蓄也可以预支4、中国家庭消费结构改善：前三位是食品、教育、医疗，但食品的比例在下降三、对家庭购买决策中角色的影响1、儿童对家庭购买决策的影响越来越大，儿童购买力和儿童市场规模越来越大2、女性收入的增加导致购买力的增大，女性消费与娱乐时间的减少（速食产品）3、丈夫与家庭消费行为（上海男人），男人购买日用品的比例在上升31一、社会阶层的含义与特征1、含义：对社会进行等级划分，按态度、价值观、生活方式划分为几个独特特征的人口群体。2、特征：体现一定的社会地位、多维性、层级性、限定性、同质性动态性二、决定社会阶层的因素1、职业：直接影响服装、汽车、食品的消费，也影响传媒的选择、个人爱好、购买模式。2、收入：家庭收入决定家庭的购买力，而且成为购买商品、获得信息、娱乐活动的必备条件3、受教育程度：决定了人们的职业和收入（暴发户例外），影响着人们的购买力、思维方式、交往方式。一、不同阶层的消费模式1、上层阶层：看重产品的特性而不是价格、是奢侈品的重要市场、热衷于炫耀性消费、讲豪华、讲时髦。2、中层阶层：通过事业的成功而获得、注重孩子的教育问题、经常将上层阶层的行为为榜样。3、劳工阶层：蓝领工人为主、比较喜欢跟自己地位相称的产品和商店、喜欢看价格来消费。4、底层阶层：贫困阶层、政府救济的对象、周边租赁业的对象二、不同阶层的消费差异1、购物差异：上等阶层喜欢单独购物、青睐高档场所、乐于接受新的购物方式；中层阶层比较谨慎、喜欢在折扣店购物；下层阶层对价格敏感、喜欢结伴逛商店。2、休闲活动的差异：上等阶层喜欢去剧院或音乐会、喜欢高尔夫；下等阶层喜欢看电视和钓鱼。3、支付模式的差异：上等阶层全部喜欢使用信用卡；下等阶层购物时经常用现金。4、信息接受和处理的差异：随着阶层的上升，获得信息的渠道逐渐增多；上等阶层喜欢看政治、经济的事件，下等阶层喜欢看连续剧。一、有利