我国文化产品走出去

我国文化产品“走出去”

本章从提高我国文化产品国际市场占有率和影响力的意义、国际文化市场基本状况、市场环境和特点、我国文化产品国际市场占有率的现状等方面，对我国文化产品走出去的前景进行可行性分析，提出未来15年中国文化产品走出去的目标构想和对策建议。第一节提高我国文化产品国际市场占有率和影响力的意义一发展对外文化贸易可以带来巨大的经济效益文化产品和服务具有高附加值特点。当前世界上的许多国家十分重视文化产品的出口，并由此带来了巨额的经济效益。视听产品已经成为美国仅次于航空航天的主要换汇产品，居出口贸易的第二位。英国2002年文化产业出口达到175亿美元，2003年成为仅次于金融业的全国第二大产业。1993～2003年间，日本商品出口总额共增长36%，在此10年间，文化产业出口额却增长近2倍，从5343亿日元上升到1.578万亿日元，文化产业出口贸易仅次于汽车工业。随着中国成为国际贸易大国，中国的对外文化贸易有了历史性的增长。但中国出口的文化产品50%以上是文化设备及器材等硬件产品，文化软件的出口还是一个薄弱环节。根据《中国统计年鉴》的资料，2007年我国引进和输出图书版权的比例为5∶1。二文化贸易能够带动经济发展经过了1998年亚洲金融风暴，韩国经济在恢复过程中，最为活跃、成长最快的是文化产业。2004年，影视剧、网络游戏等韩国文化产品所带动的“韩流”几乎席卷整个亚洲。韩国贸易会在一份关于“韩流”的经济影响的报告中称，对中国大陆、日本、泰国、中国香港和中国台湾地区的与“韩流”相关的商品出口，使韩国获得了9.18亿美元的收入，占对上述5个经济体商品出口总额的7.2%。[1]文化产品和服务具有一般商品和特殊商品的双重属性。文化产品和服务为消费者提供的主要是心理和精神的满足，能够对消费者产生潜移默化的影响，对其承载的文化观念产生某种信任感、亲切感乃至依赖感。由于文化亲近感和文化认同感，国际文化贸易具有辐射效应，能够带动一国其他产品的出口贸易，对提升一国经济的国际竞争力起到巨大的推动作用。三发展国际文化贸易有助于改善我国产品的出口结构根据世界贸易组织（WTO）秘书处的统计，2004年中国货物进出口额、出口额和进口额世界排名均为第三。从贸易进出口总额来看，中国无疑已经是世界贸易大国。但是，中国对外贸易在结构上很不平衡。从对外贸易的产品结构来看，高技术含量、高附加值的产品贸易所占比例很低。另外，从贸易方式来看，在2004年的中国对外贸易总额中，加工贸易占6000多亿元，而外来加工贸易占全部出口额的58%，这意味着中国对外贸易总额中，有很大一部分是发生在大型国际跨国公司内部，中国所提供的仅仅是廉价的劳动力，最大的获利者是外国公司。因此，在促进对外贸易、推动贸易总量增长的同时，改善贸易结构已经成为中国对外贸易所面临的重要课题。其中，大力发展对外文化贸易具有重要意义。四文化产品国际市场占有率状况是一个国家国际影响力的重要体现推动文化产品走出去，提高国家文化国际竞争力，有利于国际认同，既有经济意义，也有政治意义、文化意义。世界各国都高度重视对外文化贸易的重要性，并采取各种措施，促进本国文化产品走出去。不管是积极推动自由贸易的美国，还是倡导“文化例外”的法国，其最终目的都是为本国文化产品提供有利的政策保护。文化产品只有走出去，才能更好传播中国的文化理念，促进世界对中国的了解，树立中国的良好国际形象。当代国际文化市场为跨国文化公司高度垄断。主要发达国家借助于在文化贸易上的强势地位瓜分世界文化市场，压缩了包括中国在内的发展中国家在国际市场的生存空间，而文化贸易逆差和文化市场的不平等竞争状态必然导致文化交流的不对称，其结果影响到一个国家在国际关系中的权重。因此，文化产品“走出去”，不仅是经济发展的迫切需要，也是文化发展的迫切需要，关系到国家发展的整体利益。第二节主要国家的市场占有率和相关政策当今世界美国是文化产业发展的“超级大国”，欧洲、加拿大、澳大利亚、日本与韩国等国构成了第二集团。目前世界文化市场可谓四分天下：美国占有市场总额的43%，欧洲占34%，亚洲、南太平洋国家占19%，其他国家占有剩余的份额。而在亚洲、南太平洋国家19%的市场份额中，日本和韩国分别占10%和5%。一英国根据英国官方的统计，2002年英国创意产业的出口达115亿英镑，约占总出口值的4.2%。其中，以软件电邮电子出版（35亿英镑）、艺术品古玩业（23亿英镑）、工业设计（14亿英镑）、广播电视（10亿英镑）、广告（9亿英镑）、影像摄影（8亿英镑）六个门类出口额最高。1997～2002年创意产业的平均出口年增率为11%。同一时期，服务和货物出口的年增率仅分别为7%和3%。2004年英国创意产业的出口值近176亿英镑，约占总出口值的4.3%。1997年，英国文化、媒体和体育部成立专门任务小组，前首相布莱尔亲任组长，提出把文化创意产业作为英国振兴经济的聚焦点。1998年出台《英国创意产业路径文件》，要求政府“为支持文化创意产业而在从业人员的技能培训、企业财政扶持、知识产权保护、文化产品出口等方面”做出积极努力。英国政府在组织管理、人才培养、资金支持、生产经营等有关方面采取积极措施，系统扶持文化产品的研发、制作、经销、出口，完善创意产业的财务支持系统，包括奖励投资、成立风险基金、提供贷款及区域财务论坛等。根据英国政府的官方统计报告，其13项文化创意产业2001年产值达1120亿英镑，占英国GDP的8.2%，就业人口占全部就业人口的4.3%。1997～2001年，英国文化创意产业产值年均增长率都在6%以上，而整体经济增长率仅为2.8%；文化创意产业的就业增长率平均为5%，整体就业增长率则为1.5%。1997～2005年，英国已培育了12万家创意企业。文化创意产业已成为英国政府推动经济增长与降低失业率的有效途径。英国政府促进文化出口的措施如下：（1）成立了设计伙伴，结合商界、贸易组织及贸易投资人来推动出口；（2）创意出口团队，结合贸易组织与政府，提供国外市场与英国创意业者之间的联系；（3）国际表演艺术发展团队，负责开拓表演艺术的国外市场；（4）贸易及投资部以及英国文化协会共同设立创意出口网站，提供创意产业出口的信息；（5）设立政府层面上的创作产业出口振兴咨询团。英国文化产业出口具有一定的市场优势。首先，英国的创意产品在国际市场的接受度高；其次，英文是国际通用文字，有利于英国文化产品的出口；再次，英国文化产品高度的数字化，适应了全球互联网持续发展的潮流；最后，散布于海外各地的服务处及英国文化协会，为出口提供完善的海外支援。上述原因，使英国文化产品出口保持良好的发展势头。二美国美国是世界第一文化产业强国。2000年美国的电影电视音像制品类出口额高达602亿美元，超过航空航天业成为第一大出口产品。最能代表美国文化产品出口的是美国影视。美国影视作品在全球文化市场占据绝对的优势地位。美国电影在世界150多个国家和地区放映，占欧洲票房收入的70%，在加拿大、拉丁美洲、大洋洲和亚洲，美国影片的优势地位也有很高的市场占有率。美国电视节目在世界125个国家播出。全球销售的各类影视录像制品大多数也都是美国公司生产的。美国推动文化产业和文化产品出口的主要做法如下。（1）以法律法规和政策为杠杆，鼓励全社会对文化艺术的投资。1965年，美国通过了《国家艺术及人文事业基金法》，保证了美国每年拿出相当比例的资金投入文化艺术业。依据此法，美国创立了致力于艺术与人文事业发展的机构——“国家艺术基金会与国家人文基金会”。此外，美国政府还依据文娱版权法、合同法和劳工法推动文化产业的发展。联邦政府主要通过国家艺术基金会、国家人文基金会和博物馆学会对文化艺术业给予资助，州和市镇政府以及联邦政府某些部门在文化方面也提供资助，而美国文化艺术团体得到的主要社会资助则来自于公司、基金会和个人的捐助等，其数额远远高于政府资助。（2）政府利用其国际政治、经济优势，支持美国的文化商品占领国际市场。詹姆斯·彼得拉斯的《二十世纪末的文化帝国主义》一书认为：“美国文化帝国主义有两个主要目标，一个是经济的，一个是政治的。经济上是要为其文化商品攫取市场，政治上则是要通过改造大众意识来建立霸权。娱乐商品的出口是资本积累最重要的来源之一，也是其替代制造业出口在世界范围内获利的手段。”美国积极推动包括文化商品在内的贸易和投资领域自由化，拓展文化产业的跨国经营，为其文化商品输出提供保障。美国文化产业的特点是全球生产与销售一体化的商业策略：一方面是促进文化贸易输出，致力于开拓全球消费市场；另一方面则是全球文化生产。美国电影业已经开始把生产制作移至国外，以降低电影制作成本，同时通过随机价格来增加收入。（3）利用技术优势，通过其大众传媒推动对全球的文化输出。大众传播媒介是美国文化产业的输出渠道。20世纪80年代以后，“电视—全球卫星网络—电脑”形成一种相互交织的全球传播网络，为美国文化产品的迅速传输提供了技术平台。美国为世界第二大文化产品出口国，2003年出口总额为76亿美元。加拿大是美国最大的出口国，美国对加拿大的文化贸易出口额占美国文化贸易总额从1994年的31.5%，增加到2003年40.2%。美国文化产品出口最多的其他国家依次为：英国、瑞士、日本、墨西哥、德国、法国、韩国、澳大利亚、荷兰、中国等。中国是美国最大的文化产品进口国，达150亿美元。美国从中国进口的文化产品占其文化贸易总额从1994年的8%，增加到2003年的30.8%。美国进口文化产品最多的其他国家依次为：英国、法国、加拿大、德国、意大利、日本、墨西哥、瑞士、西班牙、中国香港（见图9-1、图9-2）。图9-12003年美国国际文化出口情况图9-22003年美国国际文化贸易进口情况三韩国韩国自1998年以来文化产业产值翻了一番，2003年达到310亿美元。1999～2003年四大娱乐产业的年平均增长率为22.8%，同期七大传统产业的年平均增长率仅为3.3%。2000年，韩国文化商品的出口额为5亿美元，到2005年，韩国文化商品出口额达到8亿美元，对外热销的文化商品主要涉及游戏、电影、广播电视节目、动画片、音乐和出版物等。据韩国文化观光部公布的统计数字，2003年，韩国电视连续剧出口额达2834万美元，在电视广播节目出口额中所占比重上升至85.7%。韩国电影的出口额在1995年为20.8679万美元，在1998年出现大幅增长，达到307.375万美元，而2001年出口额达到1124.9573万美元，首次突破了1000万美元大关。2003年，韩国向56个国家出口了164部电影，出口额达到3097.9万美元，同比增长107%。2004年韩国向62个国家出口了194部电影，出口额达到5828.46万美元，同比增长88%。仅影视业一项，其出口创汇已经超过汽车产业。韩国影片的出口数量、收入均呈上升趋势，如图9-3、图9-4。图9-32000～2004年韩国电影出口状况图9-42000～2004年韩国电影出口收入状况2005年韩国电影出口202部，出口额达到7599万美元。到2006年，韩国电影出口转而呈下滑趋势。据电影振兴委员会公布的《2006年韩国电影产业结算》，2006年韩国电影出口数量为208部，出口额为2451万美元，不及2005年的1/3，同比减少了68%。日本、美国、德国、泰国、中国大陆、中国香港、法国、中国台湾是韩国电影主要出口地，占74%，其他国家和地区占26%。以2004年上半年为例（见图9-5）。韩国游戏产业也积极走出国门抢占国际市场。据韩国文化观光部游戏产业振兴院发表的《2007年韩国游戏白皮书》显示，2006年韩国游戏产业出口额达6.7199亿美元（其中5.9999万美元为网络游戏），同比增长19%，实现贸易顺差4.6444亿美元。韩国游戏产业已连续4年保持贸易顺差，在世界市场所占据的份额不断攀升，其中网络游戏更是独占鳌头。据韩国游戏产业开发院的资料显示，2003年网络游戏的出口额占游戏产品出口总额的83.6%，2004年的出口额超过了2亿美元。图9-52004年上半年韩国电影出口情况统计按出口国家来说，韩国游戏出口主要集中在中国、美国日本。2003年，韩国游戏产业出口在各国所占比重见图9-6、图9-7。图9-62003年韩国游戏产业出口在各国所占比重图9-72003年韩国游戏产业出口在各国所占比重韩国政府将文化产业作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业，提出“文化立国”方略，制定了《文化产业与发展计划》和《发展推进计划》。1999年颁布了《文化产业振兴基本法》，在管理体制、投入、产业布局、人才培养、法规建设、开拓国际市场等方面提出了明确要求。韩国政府高度重视开拓国际市场。韩国文化观光部2001年底发表的《韩国文化产业白皮书》提出，要实施“先占战略”，抢滩中国市场，进而以中国和日本为台阶，打入国际市场。利用国内市场收回制作成本，通过海外市场赢利。最终目标是把韩国建设成为21世纪文化大国、知识经济强国，成为世界五大文化产业强国之一。基本目标是2002年其文化产品占世界文化市场份额1.5%（150亿美元），2007年达到5%（710亿美元）。在文化创意产业出口方面，2008年突破100亿美元。为开拓国际市场，韩国政府采取以下措施。（1）整合资源，推动出口的发展。为推动数字内容相关产业发展，韩国从文化制作的前期研发到产品的国际营销，有一整套做法。包括于2005年扩增文化创意产业综合辅导系统（CEIS）功能，成立在线出口协议会及建立调查海外市场数据库，为韩国文化企业及时掌握海外信息。此外，由韩国文化内容振兴院对具有出口潜力的新兴数字内容产品研究提出中长期支持方案，协助数字内容新产品的研制等。（2）通过形象认同，扩大文化产品出口。积极利用数字内容、动画游戏及影视产品，通过偶像塑造和认同，培养潜在的文化消费者，提升出口潜力。（3）大力推广核心文化产业的出口。在重要国家设置文化创意产业海外办事处、通过为文化企业提供市场信息、举办文化创意产业国际展、利用国际会议建立海外营销渠道等，为文化产品出口服务。例如，2002年韩国政府出资17.1亿韩元支持企业参加在中、日、美、法、德、芬兰等国举办的12项有关音乐、动画、漫画、游戏、数字化文化产品的展销活动。（4）集中资金支持重点出口项目。1999年韩国广播文化交流财团设立“影像制品出口支援中心”，为重点出口影像制品提供资金支持。2002年文化产业振兴院选定10个出口唱片项目，各支持3000万韩元制作费和2500万韩元外文版制作费。韩国把游戏产业作为核心项目进行推广，能力使之成为在国际市场上具有竞争力的主要出口产业。支持游戏制作的国际化，协助游戏厂商形成国际合作关系网络，提供营销咨询，并支持当地语言版本的制作。韩国政府对游戏产业每年的财政拨款数额见表9-1。表9-12003～2007年韩国支持游戏产业的财政拨款额（5）开发适销对路产品。加强调研，针对地区特点，开发不同产品。如：对亚洲地区，以影视、音乐为主，逐步增加游戏、动画等出口；在欧美，则努力提高游戏、动画产品的市场份额。（6）设立出口奖励制度。2002年国家新设“出口奖”，由文化观光部和文化产业振兴院从过去一年的出口产品中评选出10个奖项。电视剧、电影、音乐、漫画、动画、卡通形象、移动网络等各项产品获“出口优秀奖”，奖金各500万韩元，两项“出口特别奖”。此外，国家还为获奖单位提供国内外经营出口的多种优惠。（7）积极开展跨国生产合作。为解决资金不足、学习先进技术和进入国际市场等问题，韩国倡导与其他国家合作制作产品。四日本日本是世界文化产业强国。日本在游戏、动画、漫画领域中拥有很强的国际竞争力。日本经济产业部发表的统计数字显示：日本在音乐、出版和电视电影等文化产品的总销售量高达11万亿日元，比日本出口钢铁所赚取的赢利高2倍。日本的动画产品占世界市场的62%，游戏产品占世界市场的1/3。日本出口影片中，动画片数量大大超过一般影片数量。2003年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为43.59亿美元，是日本出口到美国的钢铁总收入的4倍。[2]另据2003年日本内容产业白皮书显示，当年日本内容产业整体收益为12兆8124亿日元，其中，游戏产业为1.12万亿日元，占8%，电影产业仅为2032亿日元，占1.6%。日本的游戏、动画、漫画等产品拥有巨额顺差。而电视节目、电影、音乐、文学等内容的输入明显大于输出。日本电影业的输出额约8250万元人民币，输入则达到68.25亿元人民币；音乐的输出为2250万元人民币，输入为18.825亿元人民币，音乐市场50%为外来音乐占据；图书版权输出13.2亿元人民币，输入41.7亿元人民币。1995年，日本提出了21世纪“文化立国”的战略。2001年明确提出10年内要把日本建设成世界第一的知识产权国家。2003年制定观光立国战略，计划到2010年将海外观光人数在2001年基础上提高1倍，达到1000万人次。日本政府把发展文化产业作为经济社会发展战略的重要组成一部分，计划通过建立新领域市场（宽带、海外市场）、普及数码电影、培养人才、改革文化产业流通途径的多样化，改革文化产业机构等多项措施，大力促进文化产业发展。并通过发展文化产业，充分发挥其“软实力”的效果，带动相关产业发展，加深其他国家对日本文化的了解，提高日本的国际地位。[3]为推动文化产业发展，日本通产省与文部省联手促成建立了民间的“内容产品海外流通促进机构”，拨专款支持该机构在海外市场开展文化贸易与维权活动。日本政府不仅将动漫作为一项重要的出口产业，而且还将其作为一种独立的文化来培养，在政策、资金和组织上给予极大的帮助。2005年，日本外务省决定利用“政府开发援助”中的24亿日元“文化无偿援助”资金，从动漫制作商手中购买动漫片播放版权，无偿提供给发展中国家的电视台播放。[4]日本外务省认为，此举不仅可以向海外推广日本的动漫文化，还可以增大日本在外国青少年中的影响。五加拿大加拿大政府十分重视发展文化产业。1996～2000年，加拿大文化出口增长了50%。期间文化产品出口的平均年增幅为14%，文化服务和知识产权的出口增幅为年均7%。2000年，加拿大文化产品出口总值为28.8亿美元，比1996年增长了11.7亿美元，涨幅为69%。2000年，加拿大文化服务出口总值约为21.2亿美元，比1996年增长了4.84亿美元，增幅为30%（见图9-8）。图9-8加拿大文化服务出口总值（1996～2000年）据加拿大统计局资料表明，加拿大文化产品出口每年约23亿加元，主要出口市场是美国，占加拿大出口额的90%左右。加拿大文化产品进口每年约45亿加元。2003年，中国成为继美国之后加拿大的第二大文化产品进口国。目前，中国对加拿大出口最多的文化产品主要包括图书、音像制品和部分艺术品，如小雕塑、木质装饰品等。这些产品主要是在中国生产，而内容却以西方文化为主。而包含中国文化内容的期刊、杂志对加拿大出口增长幅度非常有限。加拿大政府提出开拓国际文化市场的“贸易之路计划”[5]，主要包括三个方面的内容：政府对文化机构和企业项目的财政支持，又称为“贸易之路贡献计划”、“文化贸易顾问服务”和“战略市场信息服务”。（1）贸易之路贡献计划。主要用于资助文化机构和企业，为出口产品和开发国际市场的相关项目做准备，如出席贸易展销会、参加贸易访问团、举办贸易培训班、与外国买家建立贸易关系等。（2）文化贸易顾问服务。在加拿大重点城市和在海外主要市场国家的使、领馆设立文化贸易专员，负责协调联邦政府与各省和地区的地方政府之间的国际文化贸易职责，并为当地文化机构和企业提供国际文化市场咨询。（3）战略市场信息服务。1997年成立加拿大团队，是一个由22个联邦政府部门组成的跨部门机构，主要职责是协调联邦政府各部门与各省和地区政府之间的合作，共同为加拿大公司开拓国际市场提供服务。六澳大利亚澳大利亚把创意产业作为国民经济的重要产业。1998年澳大利亚文化产品和服务的出口额是9亿澳元，2001年增加到17.7亿澳元。但其文化产品国际贸易一直呈逆差态势，以2000～2001年度为例，其出口为4.78亿澳元，占其年度商品出口总额的0.4%，而进口则达31.31亿澳元，占其年度商品进口总额的2.6%。其文化贸易进出口情况见表9-2。表9-22000～2001年度澳大利亚文化贸易进出口情况澳大利亚文化产品国际贸易中，图书、期刊报纸及其他印刷物和广播，电视接收器及其装置设备两类是其主要商品，其出口占据了澳文化出口产品总额的36%，其中印刷书籍为龙头（0.69亿澳元），以下依次为音像制品（0.48亿澳元，CD为主），小册子、简单宣传页、儿童图画类书籍（0.44亿澳元），各类绘画作品（0.41亿澳元）。澳大利亚政府十分重视发展本国的外向型文化产业，鼓励和支持文化产品出口。主要通过以下三种形式来支持文化产业出口：制订鼓励政策和文化产品出口战略，为文化产品出口创造良好的环境和条件；通过政府资金扶植文化出口产业；政府有关机构为文化企业开拓国际市场提供服务。澳大利亚政府制定了“在国际上推广澳大利亚文化”的战略计划，其目标是：提升澳大利亚的国际形象，促进外交和外贸发展，促进澳大利亚文化产品出口。战略计划认为澳文化产品出口的重点市场为：西欧（特别是德国和英国）、北亚（特别是日本）、东南亚（特别是中国香港和新加坡）、北美。该计划主要任务包括六个方面：（1）集中力量在国际上宣传澳大利亚文化和艺术，包括确定重点地区和优先项目；（2）通过协调各方资源，向海外推出高质量的艺术展演和合作项目，以提高澳大利亚正面和鲜明的国家形象；（3）推动政府、文艺机构和企业界的合作与协调，共同促进国际文化交流；（4）积极改进服务工作，向国际和澳大利亚文化界提供有关澳大利亚文化艺术产品的信息；（5）通过贸易促进和贸易发展项目，扩大澳大利亚文化艺术产品在海外的市场；（6）促进与潜在的赞助者、海外承办机构、有影响的艺术评论家和作家的经常性联系，疏通联络渠道。2002年出口排名前16个国家核心文化产品的贸易情况及按经济区划分核心文化产品的贸易总况见图9-9、图9-10。图9-92002年出口排名前16个国家核心文化产品的贸易情况图9-10按经济区划分核心文化产品的贸易总况总体而言，世界文化产业强国大致有以下一些特点。其一，资金实力雄厚，形成了庞大的产业规模。大都采取文化企业与金融机构互相渗透、互相参股、控股等方式，获得资金支持，形成规模效益。其二，科技水平高，文化产品向高端化方向发展。将现代科技运用于文化产品设计、生产、传播等各个环节。其三，由以前以生产为核心，转为以消费为核心，市场化程度高，市场运作和营销能力强。其四，创新能力强。广泛利用各种文化资源，注重发掘有市场价值的题材。美国好莱坞对中国传统故事《花木兰》的运用就是一例。其五，市场竞争能力强。文化产业发达国家在全世界建立了庞大、细密的产品销售网络，确保产品一经推出，能很快发送到全世界，迅速占领各国文化市场。第三节国际文化市场环境与市场特点随着经济的全球化，信息技术迅猛发展，国际文化市场环境发生巨大变化。国际文化市场经济、文化、法律和技术环境等要素的相互关系，如图9-11所示。[6]图9-11国际文化市场环境要素关系图一经济环境国际文化市场布局与经济运行情况密切相关。文化产业的发展、文化消费市场的形成，都需要一定的经济发展水平作为基础。发达国家因其经济的影响力在国际文化市场中占据主导位置。发达国家和地区，无论其文化产品的生产能力还是文化市场需求，都要远远高于经济欠发达国家和地区。国际文化市场主要还是发达国家的市场，发展中国家在该市场所占份额较小。发达国家在国际文化市场上的影响力是建立在雄厚的国内文化市场基础上的。一个庞大的国内市场，对于一个国家的文化产业来说有着决定性意义。以美国好莱坞电影为例，国内市场是好莱坞电影的成本空间，海外市场则是其赢利空间。这为好莱坞电影形成良性循环奠定了基础。二文化环境文化产品及服务的进出口贸易与交易国的语言、审美趣味、文明程度、宗教信仰、文化需求等密切相关。如果两个国家的文化传统越相似，文化需求结构越接近，这两个国家之间的文化贸易量也就越大。由于无论在生活习惯、思维方式还是在价值观念上，中西方的差距目前仍然很大。欧美国家的消费者对中国文化仍十分陌生，还没有形成对中国文化的消费习惯，中国文化在欧美国家还没有亲和力，这是中国文化产品在西方受阻的重要原因。三法律、政策环境法律、政策环境包括国际相关法律规则以及贸易国的文化政策、法律法规等。当今世界文化的国际法律环境主要体现为两大国际组织主张的原则——世界贸易组织“自由贸易”原则和联合国教科文组织“文化多样性”公约。前者从自由贸易的观点出发，要求贸易完全的自由化，拆除贸易与投资的壁垒，文化贸易同样如此。后者则从文化的观点出发，认为贸易的发展不能损害文化的发展，在国际贸易规则中，文化贸易应有例外，文化贸易应促进文化交流和文化的多样性。根据是奉行“自由贸易”原则，还是奉行“文化多样性”原则，不同国家在文化发展观、文化贸易理念等方面都显示出很大差别。如表9-3所示。[7]表9-3两大国际组织的文化原则差异比较四技术环境以信息技术为核心的技术革命，将各种文化资源与最新技术相结合，打破传统文化产业的电影、电视、报业的固有边界，横跨通信、网络、娱乐、媒体及传统文化艺术的各个行业，表现出新兴文化产业数字化、网络化特征。新兴文化产业逐渐成为21世纪经济舞台上的重要角色，并引领当代文化产业发展的新趋势。新兴技术整合文化产业、信息产业和计算机产业三个基本板块，涉及移动电视、网络游戏、动漫、数字出版和数字化教育培训等多个领域。文化产业的边界还会随着未来技术的不断发展而不断扩大。哪个国家在促进高新技术与文化融合方面占得先机，将在国际文化市场上占据有利位置。总体来说，世界文化贸易具有不平衡性的特点。目前，世界文化贸易主要发生在少数发达国家之间，发展中国家在文化贸易方面的弱势地位十分明显。2002年，英国是最大的文化产品出口国（85亿美元），其次是美国（76亿美元）；美国是最大的文化产品进口国（153亿美元），其次是英国（78亿美元）和德国（41亿美元）；而拉丁美洲和加勒比地区在全部文化产品贸易中仅占3%，大洋洲和非洲两地的份额加起来还不到1%。[8]跨国文化公司垄断国际文化市场的现象也十分突出。时代华纳、迪斯尼集团等超大型综合媒体公司控制着全球文化产品消费市场，而包括中国在内的发展中国家在国际文化市场中处于劣势地位。跨国文化公司制定的文化产品的内容标准和文化产品生产方式，主导着国际文化消费趋向，其经营理念和管理标准也被视为国际通行的文化企业标准。后发国家要想在国际文化市场占据一席之地，往往不得不按照跨国文化公司的内容标准和文化产品生产方式进行生产。近几年，我国电影的大制作和商业化倾向，就是一例。第四节提高我国文化产品国际市场占有率和影响力中国文化产品“走出去”有许多有利因素。首先，中国的文化资源极为丰富，中国拥有五千年文明传统，丰富的文化资源为我国文化生产提供了无比丰厚的资料。其次，中国已拥有相当规模且素质较高的文化生产企业和队伍，这是文化产品参与国际竞争的重要基础。再次，中国文化产品出口有国内文化市场的强大支撑。最后，政府对文化产品“走出去”的重视和政策支持。文化部《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》明确指出：“实施‘走出去’的发展战略。积极争取有关部门支持，对出口的文化产品和文化服务给予优惠，在金融、保险、外汇、财税、人才、法律、信息服务、出入境管理等方面，为文化企业开拓国际市场，扩大市场份额、提高国际竞争力创造必要条件。”一区域定位中国文化产品要更好地“走出去”，需要研究中国文化产品在国际文化市场的区域定位。首先要考虑文化因素和地缘关系。美国、西欧和日本的跨国文化公司，首先进入的大都是地缘相近或语言文化传统相近的国家的文化市场。如德国媒体巨头贝塔斯曼，其国际文化贸易和投资的首选对象是法国。再如美国电影公司也是首先进入加拿大等英语国家。因此，文化亲缘性来看，中国文化“走出去”的重点区域，一是海外华人市场，如东南亚地区。二是历史上受中华文化影响较大的地区，如韩国与日本。此外，还要结合区域经济合作的契机，借助中国与周边国家积极发展的区域合作关系，加快文化产业走出去的步伐。如借助中国—东盟自由贸易区的建立，逐步进入东盟文化市场；借助中日韩三国的区域合作，进入日韩两国市场等。笔者认为，中国文化“走出去”应按照先易后难、循序渐进的原则分三步走：首先，占领国内文化市场，在国内与发达国家文化产品竞争中占据主导地位；其次，借助中华文化的影响力，辐射港澳台、东南亚等华人文化圈，以及韩国、日本等亚洲文化圈；再次，进军文化产品国际贸易的主流市场——欧美。当然，这三个步骤只是主次意义上的划分，不是非此即彼的关系，完全可以同时进行。二目标市场确定目标市场有以下五项评估条件。1.文化消费的能力要开拓国际市场，总是首先要寻求消费能力大或购买能力强的地区。因此，全球较富裕发达国家与地区应该成为中国文化产品出口的主要目标地。2.对文化产品进口的贸易壁垒要开拓国际市场，总是要寻求产品进入容易、贸易壁垒最低的国家与地区。文化产品往往涉及意识形态、宗教信仰、民族观念，其禁忌与壁垒往往比一般商品更多。因此，贸易比较自由的地区，应该作为主要目标地。3.与中国经贸的关系经济交往与文化交往、经济贸易与文化贸易具有相辅相成的关系。所以，中国商品十大出口国与地区，对华投资最大的十个国家与地区，应该成为中国文化产品最主要的目标市场。4.对异国文化的开放程度要开拓国际市场，还要考虑该国市场对产品的接受能力。文化产品具有地域性特点，一般来说，移民国家或多元文化的国家，他国文化产品进入相对要容易；相反，宗教信仰浓厚、文化封闭的国家和地区，他国文化产品进行要难得多。5.华人在所在国的地位海外5000万华人华侨是中国文化产品天然的市场，尤其要华人新移民对中国文化产品接受度更高。近30年来，有些国家与地区华人新移民增长快速。这些新移民家庭与中国内地关系紧密、受教育程度高，经济状况较好，是中国文化产品重要的消费群体。从以上几点出发，按当前政治稳定、经济发展、社会开放程度，按市场开发难易程度与开发成本大小，本文在全球190个国家中选出了30个国家作为中国文化产品出口的主要目标市场，并将这些国家分为1～5个等级，可为中国文化产品出口选择参考，并得出美国、新加坡、法国等地是中国文化产品最重要国际市场的结论（见表9-4）。表9-4中国文化产品出口目标市场的评级三项目选择中国的文化产业要走出去，应该以发挥自己的比较优势。从近10年来中国的国际图书贸易和版权贸易的类型结构的分析来看，属于中国传统文化内容的，占据了主导地位。可见，传统文化资源是中国文化产业的比较优势所在。在文化产品的八个行业中，笔者认为，近期最适合出口的大致有中文教育、文化旅游、文艺演出、工艺品四个方面。影视业和音像业以其多媒体、高科技的特点，成为大众日常文化消费的主体，也成为国际文化市场竞争的主要阵地，需要积极创造条件，逐步开拓。当前，全球“中国热”已带动了“中文热”。海外中文教育是一个十分庞大的市场。从教材提供、师资培训到学校创建，都应成为中国文化产业出口的主要产品。语言推广是文化贸易的基础部分，当今世界文化贸易以英语为主体，就是因为英语普及率高。中文国际普及率的大幅提升，必将有力地推动中国文化产品的出口。我国幅员辽阔，自然风光、名胜古迹数不胜数，旅游文化资源非常丰富。旅游是经济效益最高的文化产业，对其他相关产业的拉动能力也最强。我国发展旅游业具有独特优势。我国一些展现民族特色的优秀演艺产品，其国际影响力日趋增加，而且开始从文化交流逐步向商业演出过渡。例如：“云南印象”、“女子十二乐坊”、“吴桥杂技”、“少林功夫”等，演艺产品的开发也很有前景。工艺品是中国传统出口产品。中国丰富多彩的文化资源，是中国工艺品取之不尽的源泉。一些复合文化产品如中国的服饰文化、饮食文化、酒文化、茶文化，具有深厚的中华民族文化底蕴，市场前景也十分广阔。四路径选择在国际文化贸易中，路径的多样性和贸易的流量是成正比的。对外文化贸易渠道越是多样化，出口能力就越强。目前从总体上看，中国文化产品走出去的形式还过于单一，路径也过于狭窄，应该参照国际文化贸易的游戏规则和文化产业发展规律，拓宽中国文化产品“走出去”的路径。即：不仅要走进国际文化商品市场，而且要走进国际文化要素市场；不仅要选择传统文化表现形式，而且要创新新文化表现形式，以拓展多元的对外文化贸易渠道。概括讲，中国文化产品“走出去”主要包括以下八种路径。（1）直接商品出口，即直接向国外出口物化形态的文化商品。通过在海外设立办事处，建立“展销、批发、接单中心”与“发货仓库”，减少不必要的中间环节，尽可能直接进入市场终端。（2）发展服务贸易，积极开展如设计、会议服务、展览、表演、咨询、培训等项目的国际贸易。（3）国际合作研发。加强中国文化企业与外国文化公司的合作，特别是与跨国媒体集团的合作，利用它们的先进技术和管理经验，雄厚的资金实力和全球性的市场系统，开拓国际文化市场。（4）委托国际代理。重视委托国际知名代理公司和中介机构，提高中国文化产品的国际销售能力。（5）境外兼并控购。通过直接收购外国文化公司，利用其人员、品牌和销售渠道进入外国文化市场。（6）境外直接投资。通过在境外设立投资分公司或分支机构，参与他国文化产品的生产和销