广播产业经营创新实践与探索

广播产业经营创新实践与探索

一移动化：践行“移动优先”战略，积极构建移动音频新生态2017年，移动电台等音频新品类的呈现对传统广播生态和市场格局造成冲击。传统广播践行“移动优先”战略，借助移动互联网技术，结合“声音”优势，构建移动音频新生态：一方面，发挥自身资源优势，进行差异化定位，以移动客户端的形式参与移动音频市场的竞争；另一方面，抓住新风口，布局“广播车联网”，积极抢占下一流量入口。（一）移动时代，音频新品类——移动电台崛起，广播市场格局与产业生态嬗变中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿人，普及率达到55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点，超过亚洲平均水平（46.7%）9.1个百分点。其中，手机网民规模达7.53亿人，占网民总数的97.5%。受众的信息接收行为被移动终端的普及所重塑。场景化、碎片化、个性化成为受众接收信息的主要特点。作为新媒体品类的汇聚音频定制产品的移动电台，因其碎片化、伴随性的音频定制产品极大地满足了处于移动场景中的用户对“听”的各类需求，得到了用户市场和资本市场的双重认可。“易观千帆”统计数据显示：2017年上半年，移动电台用户规模继续扩大，达到2.6亿人，月均活跃用户在6557.27万人，活跃用户规模增长平稳；用户活跃度和用户黏性趋于稳定，移动电台人均单日启动次数与人均单日使用时长等行为数据平稳上升。在资本市场方面，2017年9月28日，移动电台蜻蜓FM宣布完成由微影和百度领投的新一轮融资，总金额近10亿元。尼尔森的另一项调查显示，广播的产业生态随着受众收听习惯的改变被重构。数据显示，87%的人会收听在线音乐、有声书、自媒体、网络原创等音频内容，80%的人会收听广播，两者兼听的占66%。从目前的市场情况来看，聚合类音频节目更受用户青睐，移动音频与传统广播的交叉收听会是主流。艾瑞咨询发布的《2017年中国车载媒介场景白皮书》数据显示，针对传统广播用户，67%的用户在知晓移动音频后有选择迁移的意向；40.5%的车主用户选择在行车中收听移动音频，且未来会有更多的车主选择收听移动音频。综合分析，广播媒体生态圈已逐渐从传统模式向移动场景模式转变，广播行业的发力点聚焦于跨场景的聚合音频。（二）各级广播以移动客户端建设为重点，积极参与移动市场竞争中宣部领导在2017年初召开的“推进媒体深度融合工作座谈会”上明确指出，“要确立移动优先战略，创新移动新闻产品，打造移动传播矩阵”。在2017年8月召开的“2017媒体融合发展论坛”上，中宣部领导再次明确指出，“融合发展必须顺应移动化大趋势，强化移动优先意识，把新闻客户端建设作为重点，形成载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的移动传播矩阵”[1]。移动优先，作为传媒组织适应移动时代媒介新生态的战略智慧，明确指出了媒介融合走向深入的战略方向。在业界，以移动客户端建设为重点，完善移动传播矩阵，构建移动音频新生态的产业发展路径也已成为共识。2017年，各级广播充分利用自身优势，借助移动技术，打造特色移动客户端，抢占移动传播阵地。紧跟国际传播媒体的变化和发展，中国国际广播电台根据自身媒体特色，进行媒体建设和品牌打造，整合全台多语种内容资源，以建设聚合型移动客户端为统领，统筹推进媒体融合发展。2017年3月，推出多语种移动音频客户端ChinaRadio。该产品覆盖全球用户，提供多语种电台节目的直播、点播服务以及涵盖资讯、音乐、娱乐、语言学习等多类型的特色化音频服务。粤语移动电台——“粤听”App在2017年9月上线。该产品主打原创音频内容聚合平台，以粤语为特色，以岭南文化和情怀为卖点，实现区域化和垂直化服务，在移动电台市场的红海中拓展出自己的蓝海。借助“粤听”App，广东广播在内容生产上进行流程再造，参与联网式音频内容生产，分享音频原创节目版权收益，同时借此机会整合布局车联网、人工智能市场。南京广电根据自身定位，结合电台优势开发城市广播发展新模式，打造社群经济，变听众为用户、变广告主为合作伙伴，推出了“在南京”的客户端。另外，基于此还形成了一套可异地复制的“在城市”运营模式。2017年，“在城市”系列在南京周边城市不断推广复制，为城市广播客户端的生存开辟了一个广阔的新空间[2]。（三）传统广播布局“车联网+广播”新风口，抢占下一流量入口纵观广播的发展历程，从车载广播到移动电台，广播与移动的结合，展现出声音媒体的独特魅力。随着移动技术的进一步推进，新型移动终端的出现诞生了广播新风口。在这一轮风口下，传统广播尽管孵化出了阿基米德FM等不错的移动电台App，但整体而言，由于未能抢占先机，在移动电台市场迈入成熟期的阶段，传统广播作为后进者已经难以扭转其在移动电台整体市场格局中的弱势地位。“车联网+广播”是业界公认的可能重塑移动广播产业格局的新风口，智能汽车将会成为智能手机之后的又一超级流量入口，作为信息交换媒介的声音在其中发挥了重要作用。一方面，智能汽车对信息的碎片化需求相对减弱，在驾驶时间较长的场景下，伴随切换频率的降低，传统广播的精品内容优势可以得到进一步凸显；另一方面，虽然喜马拉雅FM、考拉FM等移动电台都已经在车联网领域提前布局，但布局方式还处于将收听客户端植入车载硬件或者软件的初级阶段，车联网领域的广播市场格局并未形成，传统广播还有可以开拓的空间。因此，提前布局“车联网+广播”新风口，抢占下一流量入口，成为传统广播构建移动音频生态的重要战略。2017年6月，中央人民广播电台官方音频客户端产品“中国广播”与百度CarLife达成战略合作伙伴关系，延续了布局车联网的发展蓝图。“中国广播”拥有全国各地广播电台、版权节目制作单位、播客团体等提供的百万部音频节目，凭借强大的精品内容服务能力，将为CarLife车主提供高质量的车内收听解决方案。福建省广播影视集团推出了“广电车盒子”，从云后视镜产品切入车联网市场。该产品在现有云后视镜的基础上，通过人工智能的语音互动实现与电台节目的交互，改变了开车时要通过手机才能与电台交互的模式，开启了全新运作模式。这款产品于2017年9月进入中国移动公司的物联网产品库，通过与中国移动的合作，在短短3个月时间里，仅福建市场就占领了近3万辆汽车的车联网入口。二场景化：引领广播产品与服务创新，助力商业价值变现随着移动音频新生态的逐步建立，受众不再满足于广播产品提供给他们的内容价值和社交价值，还希望内容和社交符合他们的实时需求。“场景”已经成为我们洞察受众需求的重要变量。广播想要在移动互联时代占据竞争优势，需要提供更多的场景价值，创新性地将场景要素有效地运用到其产品和服务中。目前已有不少广播电台开启场景化传播，基于用户场景的动态变化而制定相应的信息适配策略，以满足用户的实时信息需求与服务需求。场景化的内容传播在满足用户场景需求的同时构建了不同的场景关系，将其延伸到消费领域就会形成特定的消费场景与消费市场。以为受众提供具有场景适配性的内容产品为开端，基于某种生活场景聚集起具有相同特征和需求的受众群体，则有助于为广告主提供精准的广告投放渠道，助力广播商业价值的变现。（一）借力传统内容生产体系，建立广播工作室，推动广播产品与服务创新，满足受众的场景化需求场景适配是场景化传播的关键，提供满足受众场景需求的优质内容是进行精准场景适配的基础。身处移动互联时代，受众阅听的时空行为呈现碎片化的特点，大量为沉浸式内容消费环境而设计的具备大时段、大容量特征的内容产品确实不太符合移动时代场景化的内容消费需求。因此，广播想要在场景化传播中占据优势，必须整合更多满足用户场景需求的内容产品。或是对传统广播内容产品进行改造，或是成立专门的工作室进行新产品孵化，各大广播电台基于自身实际进行了创新性探索。目前，许多传统广播电台采用存量创新模式，在传统内容生产体系的基础上，对传统内容产品进行场景化改造，使其适合移动传播。上海广播电视台东方广播中心提出的短音频战略就是一次创新性的探索。首先将传统广播节目中的精彩亮点抽取出来，制作成3～10分钟的短音频。然后将短音频产品系列化、版权化、细分化，并为这些产品打上适合移动传播的各类标签，再以其移动电台——阿基米德FM为第一落点实现全网传播。上海广播每天有293档节目，每档节目精选出3～5条短音频，一年就有近40万条。通过借力传统内容生产体系，阿基米德FM的内容质量和规模获得快速提升，成为唯一进入全国前十的脱胎于传统广播的移动电台。为对抗组织内部对颠覆性创新发展的阻碍，不少传统广播电台则采用了建立广播工作室或专项基金，扶持头部内容，培养全新业务的模式。广播工作室的建立，以主持人或品牌节目为营销点，以商业化管理方式为基础，成为传统广播真正的“市场尖兵”。例如，广东台成立“黎婉仪财富管理工作室”，北京台组建“吃喝玩乐大搜索”团队。又如，上海东方广播中心则通过设立“阿尔法基金”来鼓励新媒体内容产品的创新。从2016年下半年到2017年第一季度，通过内部激励，有近200位员工积极参与，申报了近40个内容创业项目，从中挑选出优质内容进行扶持孵化，孵化了“动感101”、“101泡菜电台”和“话匣子”等多个独立的新媒体内容产品，截至2017年7月7日，“动感101”广告创收破2亿元。（二）强化社群运营，引导价值共创，提升用户黏性，助力广播价值变现在移动互联时代，受众的信息接收行为碎片化，注意力资源分散化。相较于满足沉浸式内容消费需求的“长内容”而言，符合场景需求的碎片化内容难以聚合受众的注意力。受众的“关注度”和“转化率”成为场景化传播要解决的难点问题，“用户黏性”则成为评价广播商业价值的一个关键指标。广播与受众之间的连接范围和规模越大，连接的频度和强度越高，对受众的洞察才可能越深入，创造出越多的连接红利与场景价值。在场景化传播中，“社群运营”与“价值共创”成为广播电台提升用户黏性、助力价值变现的重要方式。以提供具有场景适配性的内容产品为开端，基于某种生活场景聚集具有相同特征和需求的受众，建立节目社区，以“主播+直播”的方式强化社群运营，增强用户黏性，提高转化率，这是很多广播电台进行价值变现的手段。例如，阿基米德FM通过聚集有相同兴趣的人，依靠社群经济促进商业价值的提升。在节目社区的基础上，让广告以服务的方式高效地呈现出来。阿基米德FM有一个电商平台“M店”，用户可以边听节目边在阿基米德“M店”下单，实现了从广告到销售的闭环。将受众纳入价值创造主体的范畴，构建个性化场景体验，以共同解决问题的方式来提升用户黏性的价值共创模式也是移动时代广播与受众建立深度连接的重要方式。江苏广播的“大蓝鲸”系统基于信息流形态的互动社交平台，为每个节目成为独立的小“社区”，用户通过多种交互方式参与广播主持人主导的话题讨论，也可以自发主题以主角身份展开互动社交，产生众多包含PGC和UGC的内容，反哺节目生产。“大蓝鲸”系统成为用户聚集的平台，最大化地满足了规模用户的参与需求，强化了广播的交互属性，使得广播更深入地介入用户社交圈，提升了用户黏性。江苏广播通过“大蓝鲸”系统组建社群，进行集客、为电商导流，积极探索“广播直播+视频直播+电商”的运营模式。其首创广播商业定制新媒体视频直播营销产品《荔枝逛逛》，让广告营销人员通过视频进行微营销，受到广告主的青睐[3]。（三）场景化传播亟待场景技术的升级与场景思维的转换场景化传播的关键是场景适配，根据用户的浏览历史、阅听时间、评论互动、实时位置等信息进行大数据分析，精准分析用户的需求，有针对性地为用户提供广播产品和服务。场景适配力是决定场景化传播效果的核心因素。客观而言，目前广播开启的场景化传播还处于初级阶段，用户体验欠佳。目前的场景化传播模式大多是按照应用场景来设计和生产内容和服务并进行货柜式陈列，但是在用户需求的“识别度”和内容适配的“精准度”方面都还有待提高。如何将新兴技术运用于场景化传播，提升场景适配水平将成为下一阶段移动市场竞争的着力点。提升场景适配水平需要建立场景思维，即从受众实际使用角度出发，将时间、空间等客观性场景要素与影响受众场景感知的对象、目的、事件等主观性场景要素综合起来考虑。在移动互联时代，广播产品的设计不能只考虑受众需求与内容的匹配，还需要考虑受众场景与广播内容的适配，需要全面考虑在什么“时间”什么“地点”，什么“人”基于什么“目的”需要什么“内容”以及可能进行什么“消费”。利用广播场景化传播进行价值创造的关键在于让内容与服务去匹配典型场景。2017年，移动电台喜马拉雅FM按照场景化思路将产品线调整为“清晨”“卫生间”“厨房”“在路上”“深夜”“家有宝宝”“家有老人”七个场景的创新探索就为传统广播提供了可资借鉴的范例。三平台化：建立媒体融合云平台，推动广播融合跨越发展钱德勒的命题“结构跟随战略”为我们揭示了经营战略与组织结构的相互作用关系：组织的经营战略决定着组织结构模式的设计与选择；反过来，组织经营战略实施的过程及效果又受到其所采取的组织结构模式的制约。移动互联时代传统广播积极进行战略变革与业务创新，探索跨越式融合发展的有效路径；要适应现阶段广播产业经营的现实需求，原有的技术体系、业务流程、组织结构都需要做适应性调整。而构建既拥有媒体的专业编辑权威性，又可以向所有内容提供者、服务提供者开放且具备清晰规则和把关能力的数字内容实体——平台型媒体（Platisher）成为业界共识。平台型媒体的构建以互联网技术为支撑，具备柔性、开放、并联的特征，不仅能够提高资源配置效率和组织效能，还能够激活员工个体活力和创新精神。2017年，各级广播建立起媒体融合云平台，为平台型媒体的构建与运营扫清技术障碍；同时，又以全流程再造为手段优化资源配置方式，提高组织效能。2018年，传统广播融合跨越发展又迎来中央三台合并的重要机遇，新的机构改革更能顺应体制机制改革的要求，更有利于广电媒体的平台化重构与整合。（一）各级广播着力建立媒体融合云平台，以技术支撑广播的融合发展2017年，各级广播都以媒体融合云平台建设为抓手，推动传统广播的平台化转型，实现融合式发展。传统广播转型为平台型媒体，走融合发展之路的短板就是技术。大数据、云计算等新技术助力传统媒体进行自身“救赎”，广播产业也需要借助技术力量进行有效的生产和运营。媒体融合云平台借力和集成新型内容生产、大数据运营、人工智能等应用，解决广播融合发展过程中的技术难题。从选题策划、采编生产、分发传播、盈利分成全流程突破融合瓶颈，重新获取内容创作的核心竞争力。根据《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》要求，在媒体融合践行中，中央媒体和省级媒体要走在前面、率先突破，取得融合一体化的实质飞跃。首先列入广播电视传统媒体与新兴媒体融合发展工程的中央级融合媒体云平台为“中国广播云平台”和“中华云平台”。其中，“中国广播云平台”以中央人民广播电台为主体，建设广播行业云采编系统，以“中国广播R”为原型，构建移动互联网网络平台，打造具有中国广播特色的新闻、音频和全媒体客户端产品、社交媒体矩阵，面向移动互联网用户提供新闻资讯、声音媒体和社交等新媒体服务。而“中华云平台”以中国国际广播电台为主体，建设统一技术支撑平台，打造“中华”系列品牌媒体产品，建设全球用户评估系统，实现智能内容聚合、用户引导，为国际传播和国家决策提供舆情参考。通过云平台的建立为广播的融合发展扫清技术障碍、提供重要支撑[4]。省级媒体也加快建设融合媒体云平台。“大蓝鲸”系统将江苏广播的传统广播与微信、微博、江苏广播网、江苏广播客户端整合起来，自主研发互联网化的产品和工具，实现平台整合的同时，也实现了用户的整合和打通，大大增强了广播的影响力。湖北广播电视台联合全省各级媒体，共同打造“长江云”移动政务新媒体平台，探索出“建设区域性生态级媒体平台”的湖北模式，以此推动全省各级媒体及省市县三级党政部门政务新媒体共同探索融合发展之路。2017年3月，“津云”中央厨房的成立，融合中央驻津媒体、《天津日报》、《今晚报》、天津广播电视台、北方网等主流媒体的优质资源，实现了天津市“播、视、报、网”的全媒体融合，在全国媒体融合发展方面堪称首创之举。中央级和省级媒体融合云平台的建立，对重构广播的内容生产流程，生产全媒体产品，提高内容供给、产品生产、信息传播和服务能力等方面都起到了重要的支撑作用。（二）按照中央厨房理念，再造广播生产流程，优化资源配置，提高组织效能以媒体融合云平台为技术支撑，汇聚各种资源素材，按照中央厨房的理念，实现“一次采集，多次分发”，有利于资源效能和沟通效率的最大化，也有利于创意效果的最优化。央广网以云平台为技术支撑，发挥全媒体报道优势，打造“台、网、微、端”融媒体综合传播体系，提升原创内容生产力。截至2017年11月，央广网全年累计策划完成重大选题报道10个，自主策划生产H5产品28个，微视频产品20余个，网络专题近130个，央广新闻客户端直播400余场；刊发原创采访报道2200篇，台网互动稿件22700篇，原创评论文章700余篇，原创理论文章100余篇；微信公众号文章4000余篇，阅读量达4600万人次，单篇阅读量最高超16万人次；微博1万余条，阅读量达3.2亿人次，单条阅读量最高2288万人次；海外社交媒体账号推送帖文7000余条，覆盖200多万人，单篇阅读量最高超13万人次；央广新闻客户端累计用户450万人，央广新闻微信公众号累计用户46万人，中央人民广播电台与央广网官方微博累计用户605万人。云平台不仅在重塑广播内容生产流程方面具有重要的支撑作用，还能够汇聚各终端用户数据，方便进行用户画像，建立用户的兴趣图谱，为广播的定向生产、精准营销带来巨大价值。“大蓝鲸”系统的用户数据中心汇聚了超过334万人的用户资料，而占有