更青春、更生动-2014~湖南金鹰纪实频道上星播出的改革分析

“更青春、更生动”2014~湖南金鹰纪实频道上星播出的改革分析

2015年6月25日，湖南广播电视台金鹰纪实频道得到国家广电总局批复于2016年1月1日上星播出，金鹰频道成为继上海纪实频道、北京纪实频道后第三个上星播出的省级纪实卫视。与早在2014年就已经实现上星播出的上海纪实频道和北京纪实频道相比，金鹰纪实频道不仅底子薄、基础差，而且长沙相比于上海、北京两地在社会资源等方面存在先天不足，尽管如此，湖南金鹰纪实频道仍然不甘于落后，而是坚守本心，积极改革创新，迎头赶上。2016年是湖南金鹰纪实频道上星播出的第一年，对于频道发展来说也是关键性的一年，国家政策大力扶持，纪录片的发展前景也在逐渐明朗化，但纪录片生产仍未能形成产业化，在这样一个机遇和挑战并存的“互联网+”时代，金鹰纪实频道进行了系列改革。一背景——金鹰纪实频道正式上星播出近年来国家广电总局在政策上对纪录片产业的大力扶持，证明了纪录片这种国家和社会的“相册”在历史进程中的不可或缺已经成为共识。2015年金鹰纪实频道获得国家广电总局的上星批复；2015年初“一剧两星”“一晚两集”政策的出台，使每晚少播出一集电视剧后空出的“920节目带”给纪录片提供了新的发展空间；同时，各大视频网站纪录片栏目的相继开设带来挑战，作为后起之秀的金鹰纪实频道在实现上星播出后积极进行改革调整，迎接互联网时代的挑战。上星之后，金鹰纪实频道提出了新的口号：“更青春、更生动”。通过上星播出后的积极改革和努力，金鹰纪实频道希望能够实现“叫好又叫座”，即尽可能多地生产优质作品，获得市场的认可和回报。二回顾——“守得云开见月明”2008年3月12日，湖南金鹰纪实频道正式开播，通过有线、无线网络覆盖全省，收视人口突破7000万人，全天24小时播出，是一个中高端定位的专业纪录片频道。2014年初，由湖南卫视和金鹰纪实频道共同打造的《我的纪录片》栏目开播，每周二、周三、周五、周六24：00播出。栏目力争打造最好看的国产纪录片，集结了湖南卫视当下最火栏目的独家幕后故事及各类青春自制纪录片，这是最真实的纪录，最青春的视角。《台球卡卡》《诗童馨贺》《为爱而照》等12部作品入选2014年度广电总局优秀国产纪录片推荐名单。《“菜刀”老师的公益青春》更是获得了广电总局“年度优秀国产纪录片优秀短片”奖。2015年4月8日，金鹰纪实频道全新改版，新的栏目分别是：晚六点半播出《你懂得不够》科学大爆炸，小丁解真相；晚八点播出《我最亲爱的》；晚九点播出原创纪录片栏目《活出个味来》；晚九点半播出《美味去旅行》。自2015年5月20日起，金鹰纪实频道全面完成内容改版和技术改造升级，并作为湖南首家专业高清纪录片频道正式实现高清播出，领衔中国青春纪录品牌，原创纪录片栏目《活出个味来》《故事湖南》赢得观众好评。2015年6月25日，广电总局批复湖南广播电视台金鹰纪实频道于2016年1月1日上星播出，成为继上海纪实频道、北京纪实频道后第三个上星播出的省级纪实卫视。2016年1月1日，金鹰纪实频道正式上星播出。中国纪录片界在过去的2015年有了不少变化，就播出量来说，全国省级卫视黄金时段纪录片播出量和2014年相比，涨幅超过130%；播出时段方面，以前纪录片在电视台的播出时段与黄金时段是绝缘的，从2015年开始这种局面有了改变；电视纪录片广告价格的持续上涨、纪录片和新媒体的无缝链接等，都是令人惊喜的改变。对于金鹰纪实频道来说，2015年最大的变化就是获得国家新闻出版广电总局的上星批复，这不仅体现了国家相关政策的走向，也证明了8年的坚持和相守没有白费。三问题——“基础差、底子薄”1.面临激烈的竞争，尚未能覆盖全国播出金鹰纪实频道不仅面临着与专业纪录片频道的竞争，上海纪实频道和北京纪实频道早在两年前已经实现上星播出，而且上海、北京两地有着更为丰富的人文历史资源，金鹰纪实频道与前两者相比，显得有些基础差底子薄。而且，金鹰纪实频道还要与湖南卫视的综艺娱乐节目竞争，在这个真人秀节目泛滥、“娱乐至死”精神大行其道的时代，金鹰纪实频道如何用纪录片吸引并留住观众的注意力就成为一个问题。第二个问题就是金鹰纪实频道尚未能真正实现覆盖全国播出。目前金鹰纪实频道虽然已在北京、上海、广州、天津、成都、南京、杭州、武汉、福州等大城市落地，但这只是开始，离真正的覆盖全国还有比较大的差距。在覆盖全国播出方面，上海纪实频道和北京纪实频道目前也没有完全实现。金鹰纪实频道在合作与竞争上的策略就是：摆正自己的位置，学先进、赶先进、争先进。2.高昂的覆盖落地成本频道上星需要支付高昂的覆盖落地成本，多家卫视每年需要投入1亿元甚至更多。对于刚刚起步没多久的金鹰纪实频道来说，这无疑是一笔大的开销，节目的版权销售才刚刚开始，要想单凭一年的总营业收入去承担节目上星和落地覆盖等的支出，频道仍然面临较大的压力。对于金鹰纪实频道这样的卫视纪实频道来说，上星播出对提升观众认知度、扩大纪录片在全国范围内的影响力是大有益处的。只有上星播出，获得较高的落地率，提升收视率和回收成本才有可能，因此如何根据纪录片的受众定位，做到较为科学精准的覆盖布局，从而不浪费资源和成本，也是金鹰纪实频道需要考虑的现实问题。3.金鹰纪实的受众分析（1）人群特征。2015年金鹰纪实频道还只能覆盖湖南省，所以对用户特征的调查也仅限于省内。以长沙地区为例，金鹰纪实频道的主要观众群大概是：男性、35～44岁、初/高中学历、平均月收入1201～2600元。我们曾比较过上海纪实频道和北京纪实频道的相关数据，发现它们两家的共同点是观众群的平均年龄和学历都比长沙的观众群高。北京观众的平均收入比长沙观众高，上海观众的平均收入则和长沙的水平接近。（2）收看方式。除了通过传统电视收看金鹰纪实频道外，观众要想看到金鹰纪实节目的唯一渠道就是湖南广播电视台旗下的唯一互联网播放平台——芒果TV。虽然芒果TV也推出了客户端App，但芒果TV主打的仍然是综艺真人秀等娱乐节目，客户端设置的十几档王牌节目中没有一档纪录片节目，纪录片板块的栏目分类也不是很清晰，这其实已经影响到了观众的体验，甚至可能会将一部分观众拒之门外。四改革——“更青春、更生动”纪录片如何才能获得整体性高收视率？纪实频道在全媒体时代如何才能持续发展？纪录片能否走进年轻人的生活，走进更多的人？纪实频道如何探索新的运营机制？“面壁十年图破壁”，为了破题，金鹰纪实频道推演了多种可能，最终给出的答案是“更青春、更生动”未来将更多关注年轻人的题材、运用年轻人的视角、使用新锐潮流的制作手法。在申请上星的这一年中，金鹰纪实频道已启动频道改革。以前是栏目制，现在改成了项目制；以前的生产是分散的，现在成立了后期中心，把后期制作集中起来；以前节目内容以编辑引进为主，现在加大了自制力度；以前很多节目都是历史题材，现在更加年轻态；以前观众构成是男性为主，现在正致力于培育家庭收看基因。[1]1.项目制取代栏目制2015年金鹰纪实频道由原来的栏目制向项目制转型，采用项目制带来了几点好处。一是极大地提高了频道节目的生产效率。生产效率高还是低，关键在于生产者。金鹰纪实频道在2015年从栏目制向项目制的转型，解放了生产力，也就是解放了生产者。所谓解放生产者，就是让一线的编导从烦琐的事务性工作中解脱出来；二是实现资源的有效整合，节约成本，提高效益，是对节目运行机制的突破和创新；三是有利于提升节目质量。项目制节目的生产采取集中生产—整体推出的方式，节目生产无严格的时限，给创作者较为宽裕的创作时间和空间，有利于节目质量的提升。2.频道团队日益年轻化在媒介融合的大趋势下，金鹰纪实频道要想占据纪录片市场，必须转变创作观念和习惯，已经逐渐成长为创作主力的“90后”，给金鹰纪实频道注入了新鲜血液。作为一个开办了8年的专业纪录片频道，金鹰纪实频道人员结构还是比较合理的。目前，频道人员总数共175人，除了十几个行政人员，近10个营销人员，20多个技术人员，绝大部分是纪录片导演和创作人员。“80后”甚至“90后”成了创作的主力人群，他们有冲劲、有活力，经常能够带来十分新锐的想法和创意，这对于一个专业纪实频道来说是非常良性的人力资源结构。人才是纪录片发展过程中必不可少的一环，对于优秀的纪录片人才，金鹰纪实频道有多样的选拔方式。首先是从湖南电视台内部转来的对纪录片有热情和兴趣的优秀导演；优秀的毕业生、成熟导演，也有很多实习、进阶、合作等各种通道和模式。3.加大自制节目的比重金鹰纪实频道为进一步明确自身的差异化定位，提出了“更青春，更生动！”的运营方针，具体体现在四个方面：一是以《我的纪录片》和《你懂得不够》为代表的具有青春气质的王牌节目；二是会做一系列围绕青春的片子和直播，研发更多实验性内容产品，如《八百标兵奔北坡》等创新大片、《青春中国创业记》等；三是强调节目的外延性，以《剧爱扒历史》为例，注重挖掘热播影视剧背后的历史故事；四是主要围绕频道、围绕纪录片本身，做一系列投资较大的IP，包括《岳麓书院——中国最古老的大学》《湘西》《中国——方言的故事》等大型精品纪录片，体现频道公信力，展现频道品质。4.拥抱互联网+时代“世界潮流，浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡”。孙中山先生很多年前说的这句话用在今天“互联网+”的语境下还是十分贴切的。面对“互联网+”这一类历史变革关节点，传统媒体首先要顺应历史潮流，才谈得上抓住机遇。金鹰纪实频道拥抱“互联网+”时代的做法主要有两个方面：一是通过芒果TV拓宽频道节目的线上传播渠道。这属于湖南广播电视台“全台一盘棋”的范畴；二是设立“品牌推广中心”，专门负责全频道所有新媒体互动推广、项目招标等事项。由品牌推广中心组织，利用互联网资源进行围棋“人机大战”直播，是金鹰纪实频道在“互联网+”时代的一次成功尝试。五未来——“先把规模做大再来谈产业化”2015年初国家广电总局出台“一剧两星”“一晚两集”政策，要求卫视频道晚上920时段不能播放电视剧。虽然政策为纪录片播放提供了空间，但实际上情况并不乐观。从根本上说，国内纪录片行业的现状，还是好作品太少。国家的刺激政策能推动优秀作品的创作，但政策本身并不能直接生产出好作品，国产纪录片能否达到“百花齐放，百家争鸣”的理想境界，取决于纪录片界的所有从业人员能不能用真正的好作品吸引受众。2015年，广电总局推出优秀国产纪录片展播，分4批展播了154部优秀国产纪录片。金鹰纪实频道先后有《乡村里的春晚》《青春榜样之排球女将惠若琪》《北京清粘》《艺考匆匆》《红娘老朱》《我是你的眼》《竞演》《戏曲“芭蕾”》《伪装者》9部作品参加展播，但对于一个已经上星播出的专业纪实频道来说，这还远远不够，因此，未来还有很多挑战。2012年开始播出的《舌尖上的中国》，无论是专业制作方面还是商业回报方面都赢得了极大的好评，可以说是开启了中国纪录片的商业化之路。但是中国纪录片的产业化却迟迟没有展开，不管是一个频道还是整个纪录片行业，当下最重要的事情就是要先把