广告主与支持机构合作关系演变趋势

广告主与支持机构合作关系演变趋势

第一节广告主主导趋势日益凸显2004年广告主研究结果显示，广告主在广告生态市场中的主导地位日益凸显——接近半数（43.9%）的被访者肯定广告市场的主导力量是广告主自身（见图1-3-1）。图1-3-1被访广告主对广告市场主导力量的看法（N=114）这部分广告主认为企业是广告市场的需求方，即是广告产品的“消费者”，对于市场来说起决定性作用的是消费者，因此广告主将发挥其核心职能，推动广告市场的盘整和前进。而广告公司和媒体只有与广告主保持协调互动的关系，把为广告主提供更专业、更到位的服务视做其核心理念和努力方向，才能进一步推动广告生态环境向良性、健康的方向发展。案例某知名日化企业。被访者指出，广告业三大主体中起决定性因素的是广告主。广告主决定了各地区媒体的发展水平及广告公司的服务水平，业内出现的一些新现象，往往是因为广告主的动力作用，如伊拉克战争时期，统一润滑油投放的模式就是一种新的尝试。广告主的主导地位在未来一段时间内不会改变，广告主左右了广告市场的发展状况，而一部分优秀的广告公司在其中起到了推动的作用，媒体更多的则是配合。如何对与媒体和广告公司的合作进行管理和创新，使其更好地为自己服务，已成为广告主进行广告运作的核心问题之一。第二节广告主与媒体的竞合关系解析一广告主考量媒体品质两大趋势（一）综合考量趋势图1-3-22003年及2004年被访广告主媒体选择依据对比广告主在与媒体合作过程中，不但注重媒体在覆盖范围、视听率/发行量、投放价格等量的方面的考虑，同时也关注媒体在权威性、受众商业价值、媒体特性与广告内容适切性等质的方面的因素。对比2003年和2004年广告主进行媒体选择的依据不难看出，企业愈发重视从自身营销目标等战略高度出发进行投放决策，并且趋于关注媒体受众的商业价值。详见图1-3-2。在质与量综合考量的基础上，广告主日益重视媒体品质对企业投放活动的影响，高品质的媒体不但具备重要的传播力，更是企业迅速启动市场和提升品牌的绝佳平台，是企业投放活动获得增值效益的重要保证。案例上海某知名通讯企业。被访者对媒体品质的评估有两方面：一是媒体受众与目标消费者相吻合。比如投放商业机广告就选《对话》、《财经》等收视档次比较高的节目；投放时尚机广告就选综艺类频道和节目，比如音乐频道、欢乐总动员等。二是看重媒体品牌，如《对话》和《头脑风暴》就不是一个档次的。（二）量化指标不容忽视，广告主呼吁完善的媒体数据监测体系在与媒体合作的过程当中，媒体监测数据是企业进行媒体选择、衡量投放绩效最为直观的指标。广告主调查显示，媒体的覆盖范围和视听率/发行量等媒体调查数据始终是企业的重要选择依据。如图1-3-2所示，2004年分别有70.1%和55.1%的被访企业将这两项量化指标纳入衡量范围。调查结果显示，广告主限于资金、人员等多方面的原因的制约，在媒体的视听率、发行量等方面的调查数据多来源于媒体、广告公司或者专业媒体调查机构，其中又以由刊播广告的媒介直接提供为最。只有少数的被访企业委托外部机构进行专项调查，获取一手资料。图1-3-3被访广告主视听率/发行量等调查数据的主要来源（N=153）然而，对于现有的媒体数据提供商、媒体监测业者所提供的视听率/发行量的调查数据，广告主又普遍认为其信任度不高。在调查中，认为目前媒体数据提供商（媒体监测业者）所提供的收视/听率、发行量等数据可信度一般的被访企业占总样本量的58.7%。图1-3-4被访广告主对媒体数据提供商所提供监测数据的信任度（N=143）案例广州某知名化妆品企业。被访者表示，公司选择媒体时通常会考察广告公司提供的专业数据，也有一些自荐上门的媒体主动提供数据。但是被访者认为，这些数据可信度一般，媒体的数据肯定存在夸大现象。可广告主即使知道也无能为力，因为自己毕竟没有能力去核实，因此对于媒体的数据，广告主往往处于一种半醉半醒的状态中。图1-3-5建立对媒介相关数据认证稽查的第三方机构的必要性（N=145）因此，广告主对媒体调查数据的认证问题十分关注，多数广告主认为有必要尽早建立对媒介发行量、视听率等数据的第三方认证稽查机构。二广告主媒体决策机制及投放流程（一）企业内部职能部门媒体决策分工广告主调查显示，在企业内部媒体投放决策分工上，各个部门多分工协作、相互配合。图1-3-6企业内部职能部门媒体决策分工一般而言，在具体实践中，以上各部门在企业内部的名称各不相同，设置也有重合现象，如营销部门下设广告部门，销售部门同时负责广告投放等。各部门间的信息沟通、交流十分必要，是企业广告媒体投放策略得以顺利制定、执行的重要保证。案例北京某知名IT企业。该企业下设4个自有品牌产品群组，负责不同产品线的市场活动。每一个品牌群组由事业部组织工作，事业部下设市场部负责该事业部产品线的营销推广活动。股份有限公司另设有企划部负责品牌和产品及企业形象的统一宣传。（二）总公司与分公司之间的媒体投放职能分工具体而言，总公司与分公司在媒体决策上的分工主要有以下三种情况：第一：分工——总公司负责整体投放、各地分公司（代理商、经销商）配合销售打终端。案例浙江某知名服装企业。被访者表示，中央台与省级卫视的投放由集团总部负责，而地方频道则属于区域投放的预算，即由地方代理商配合当地新店开业等营销计划进行灵活机动的投放，不纳入集团整体的媒体投放计划当中。第二：下放——媒体投放权力下放到各地分公司，总部负责统筹协调。案例深圳某知名酒业集团。被访者表示，该企业各地分公司相对独立于公司总部，作为营销平台，负责各个地区的销售和宣传。总公司通常只作整体上的策划，在大的方向上进行一定的干预。第三：统一——总部全权负责媒体计划、执行或总部统一规划、分公司具体执行。案例上海某知名保健品企业。该企业由总部做整体广告计划，各地市场部依据当地情况制定具体的媒介计划，再交由总部审批，最后由分部具体实施。（三）广告主媒体投放四种决策机制调查显示，广告主的媒体决策大体分为四种情况：图1-3-7显示了广告主媒体决策及投放过程中出现的各个参与方及彼此间相互关系：图1-3-7广告主媒体决策及投放流程第一，直接与媒体接触，不经过广告代理公司。出于与媒体建立良好关系、降低广告投入成本、规避与广告公司合作的不稳定性等方面考虑，企业直接与媒体接触。具体又可分为以下三种类型：一是通过企业自设相关部门、人员负责制定媒介计划，进行媒介购买；二是自建广告公司，负责本企业广告媒体投放业务；三是企业下设相关部门与企业自建广告公司分工合作，负责企业媒体广告投放。案例上海某知名日化企业。被访者表示，该企业都是通过自己的专业媒介人员与媒体进行接触及广告投放。因为首先随着企业越来越重视广告的作用，广告投放费用不断上升，有能力设立专门的人员或部门来负责对媒体进行独立的广告投放，也容易获得媒体的重视；其次，企业对广告代理公司提供的服务不满意；第三，直接与媒体谈判也能获取更低折扣，从而降低投放费用。第二，公司内部相关部门负责媒体计划制定的主要工作，委托广告代理公司负责媒体购买、咨询、数据提供等方面的工作。很多广告主出于本企业人员更加了解营销、媒介情况，以及节约合作成本等方面的考虑，由企业内部相关部门制定媒介计划，而把具体下单、购买的工作通过竞标等方式委托给相关代理公司，力求做到协调企业与广告公司各自的优质资源，高效进行媒介投放。案例北京某知名跨国饮料集团。该企业总部设有专门的媒介购买人员，实行区域负责制，根据自己收集和广告公司提供的数据以及历年的投放情况，由团体集体讨论，共同制定媒介计划，统一通过代理公司购买。第三，媒体代理公司在企业媒体投放决策中占据相对重要的位置。一些企业把自己的媒体投放业务委托给有经验的广告代理公司，同其进行较为紧密的合作，借助其媒介方面的资源优势，享受其专业化服务。案例上海某知名乳业集团。该企业目前与多家广告公司合作，负责完成其媒介投放等方面的业务，2004年该企业90%的媒介购买费用都是通过广告公司投放的。被访者表示，一般媒体代理公司都有专业的媒体分析人员，能给集团提供专业的广告投放服务。第四，视具体情况调整媒体决策流程。在很多时候，广告主也会考虑到具体的实际情况，综合运用以上几种媒体投放及决策流程，以期收到更好的媒体购买及广告投放效果。案例北京某知名药业。企业会依据不同产品侧重不同媒介投放模式：电视广告等大众媒体的投放找专业广告公司；而处方药方面，企业是专家，都是由企业自己的媒介部门人员负责。在广告投放时也是双管齐下，既有企业直接与媒体谈，也有企业找代理公司谈，看最后谁谈下来的价格最低，就用谁的。三广告主与媒体合作两大趋势（一）倾向于与媒体建立直接业务关系趋势的加强如图所示，2003年被访广告主通过广告代理公司进行媒体投放的广告费用占媒体总购买费用的57.1%，而2004年这一比重下降到54.1%。也就是说，广告主直接与媒体进行业务往来的比例增加了。图1-3-82003年与2004年被访广告主通过代理公司投放的广告费用占媒体购买费用的比重比较广告主直接与媒体建立合作关系主要出于以下几方面考虑：（1）省略广告代理公司环节，节省广告代理费，广告投入成本可能因此缩减；（2）与通过广告公司的渠道相比，可能拿到更低的广告价格折扣；（3）与媒体直接合作比通过代理公司在沟通和广告形式等方面更为灵活、方便；（4）与媒体建立良好的伙伴关系，进行深度合作，如软性宣传等，并获取附加关系资源，达到增强企业抗风险能力的目的，等等。案例1上海某保险企业。该公司与媒体接触情况根据投放广告的性质不同而通过不同的渠道，通常是通过代理公司投放硬广告，而软性宣传广告则由企业直接与媒体记者沟通。案例2杭州某知名通讯公司。该企业40%的广告业务是通过直接与媒体接触进行的。被访者认为价格便宜倒是其次，直接与媒体接触不仅可以充分利用自己的关系资源，而且双方会彼此了解，配合会更加融洽，同时会得到一些增值服务；而媒体方面，如《钱江晚报》、新浪、网易等也都乐于与广告主直接建立联系，争取更大、更多的合作空间。这种现象也揭示了当前广告业三大主体关系的一个关键性趋势：广告主依据自身需求自主选择合作方，其主导态势更加鲜明；而作为专业服务提供者的广告公司则面临更加艰难的生存考验。（二）媒体服务向纵深延展，深度合作有待加强合作纵深化是广告主与媒体合作的另一大趋势，具体表现在媒体对广告主的服务开始超出刊播等基本业务范围，为广告主的营销活动提供过线附加服务。除了投放指导、策略咨询等与媒体发布密切相关的服务，某些媒体还会利用自己熟悉当地市场和当地相关政府机构等方面的独特优势，提供营销策划与市场调查等多元化服务。2004年广告主研究发现，多数广告主对媒体的过线服务表示欢迎。案例上海某知名服装企业。被访者认为对于企业来说，媒体的过线服务是一种比较好的延伸服务。企业本身对媒介自身情况和各地市场情况可能了解不深，媒体可以通过举行一些说明会和招标会，与企业共同创造一些广告机会。总的来看，对于现阶段媒体所提供的服务，广告主普遍反映做得还不够到位，缺乏针对广告主需求的创新性服务。无论是在广告时段/版面的形式上，还是服务观念上，广告主认为多数媒体还是采用固定、陈旧的模式。广告主希望加强与媒体的深层合作，例如媒体根据自身的特点及客户的需求，对广告形式等方面进行适当的改革和创新，等等。第三节广告主与广告公司的战略合作态势剖析一合作理念的两大导向（一）合作必须建立在以广告主需求为导向的基础上广告主在与广告公司的合作过程当中，非常强调双方的合作必须建立在以广告主为核心的基础上。而相应地，广告公司也越来越重视在合作中遵循客户导向的服务理念。也就是说，双方将满足广告主的需求视为一切合作工作展开的目标和中心。在合作过程中，广告公司不仅要了解广告主的显在需求，更要挖掘其潜在需求，不仅要明确企业的现时需求，更要把握其动态需求，以便更好、更全面、更有针对性地满足客户。而广告主也通过与广告公司的沟通掌握合作进程，以核心需求为标准评估合作活动，并根据广告公司的反馈信息及时进行策略调整。然而，在调查中也发现，虽然广告主与广告公司在合作中已经就客户导向达成共识，但在实际执行过程中，广告公司出于对企业/行业不够了解、发展尚未成熟、过于追求利益导向等原因，能够真正做到以广告主需求为合作基础的仍是少数。案例上海某知名服装企业。被访者认为，客户代理公司是真正站在广告主的角度，而非媒体角度向广告主推荐媒体，会从企业的目标市场和目标消费者出发，为企业寻找最为合适的媒介组合，而非拿着掌握的媒介资源满天下找客户。（二）在战略合作中追求双赢追求双赢成为广告主与广告公司合作的另一大重要理念，只有与广告公司建立并经营一种长远的利益相连的关系，才能够高效整合企业内外部营销广告资源，赢得竞争优势。广告主逐渐意识到“双赢”的理念应贯穿于与广告公司合作的全程。广告主与广告公司相互选择合作伙伴时，二者应重视合作双方在经营原则、基本理念、合作方向等方面的一致性，并运用长远的眼光选择有潜力的、能够共同成长的战略伙伴。在确立合作关系之后，二者必须同守信誉，精诚合作，共同努力完成合作项目，这样企业才能实现营销目标，而广告公司也丰富了代理经验、提升了业界声誉，双方的利益都能达到最大化。在这里，“双赢”不仅仅体现在合作双方在经济上的受益，同时也包含了在经营理念、管理方式等方面的相互交流和学习，是共同成长的概念。案例深圳某医药贸易企业。目前该企业之所以选择和当前的广告公司合作，主要考虑到以下三个因素：首先，该广告公司的专业性强；其次，服务质量好；第三，该广告公司和企业的文化理念相同。二广告主对广告公司服务的需求呈现两大分化趋势（一）“综合”与“专业”的分化加强，对专业化公司的需求上涨目前，广告公司的服务范围不断扩大，分工越来越细。与此同时，随着营销广告活动运作经验日趋成熟，广告主对广告公司的选择也愈加理性。2004年广告主研究表明，企业对广告公司业务类型需求的两极分化趋势上升。一方面是对全案综合代理公司的需求。大型综合代理公司以其全面的服务内容和丰富的广告资源著称，长期以来受到广告主青睐。这一现象在今后较长的一段时期内不会改变。另一方面是对专于某一领域的广告公司的需求。广告公司在某一环节或领域的专项服务优势越来越被看重。这一点可以从广告主专项调查数据中得到证明：与多家广告公司合作的广告主从2003年的58%上升到2004年66%。案例某知名企业下属广告公司。被访者认为现在的广告公司只有两种形式可以生存。一种就是大而全，像4A公司、本土公司中的海润等；另外就是小而专、在某个领域具有独到的专业优势。其他形式的广告公司生存就非常困难了。因为现在广告主越来越精明，也越来越专业。从2003年和2004年调研数据的比较可以看出，广告主对专业化广告公司的需求增加。如图1-3-9所示，在企业最主要的一家广告公司的类型中，2004年综合代理公司的选择率相比去年下降了10.9%，而其他专业化公司的比例基本上都呈现出不同程度的上升。图1-3-92003年与2004年被访广告主最主要的一家广告公司的类型比较（二）“执行”与“外脑”的分化，满足广告主不同层面需求在广告主的服务需求中，还存在另一种分化趋势：即广告公司服务或者深入其执行层面；或者参与到企业营销、经营管理等更深层环节。广告主研究表明，相当数量的广告公司在同广告主的合作过程中仍扮演执行角色。形成这种现象的原因有很多，如一些广告主内部相关部门本身具备较强的营销广告素养及专业策划管理能力，仅需广告公司配合其完成执行层面的任务；又如，某些营销广告活动需要集合多个广告公司共同完成，相应的，单个广告公司通常只参与某一具体环节的执行；再有，一些广告公司本身即专注于执行层面的专业能力和竞争优势的培养锻造，发挥自身差异化优势，更多的与广告主进行执行层面的合作；此外，也有部分广告公司因其广告观念、专业能力、服务水平等方面仍然相对落后，不能满足广告主更深层次需求，因此与广告主的合作仍停留在执行层面。同时，随着市场竞争形势的日益激化，许多广告主希望与代理公司建立更深层次的战略性合作关系。因此，也有部分广告公司因循广告主这一需求，向咨询/策划业务领域发展，开始更多地介入到企业的营销、管理等深层次领域；或者在继续提供传统广告业务的同时，开始关注企业的产品研发、通路设计、品牌管理等环节，提供顾问咨询服务，成为企业营销运作中的“外脑”。案例上海某知名服装企业。该企业在广告的策划、创意等环节都由企业决策，然后交由专业制作公司完成制作。这主要是因为，本土广告公司缺乏专业能力，而4A广告公司对本土企业以及行业特点都缺乏足够的了解，这两方面出现脱节。三广告主对广告公司服务的五大建议在调查过程中，广告主对广公司的服务提出了很多积极的意见和建议，具体说来，主要有以下五大方面：（一）加强专业能力在与广告公司合作过程中，广告主越来越注重广告公司的专业化水平。广告主对广告公司专业能力方面的需求主要包括更专、更全、个性化、规范化、创新五大层面。1.更专2004～2005年广告主专项调查表明，创意制作水平、代理和服务的价格，以及整合营销传播能力，是被访企业在选择广告公司时最为看重的三大因素，选择百分比分别占48.9%、42.6%、33.3%。此外，对行业企业的了解、品牌建设及管理能力、大型活动的策划执行能力、媒体投放垫款能力也是广告主对广告公司进行考察的较重点指标。（见图1-3-10）图1-3-10被访广告主选择广告公司的标准（N=141）案例某知名服装企业。该企业广告制作交由专业制作公司完成。被访者认为，从品牌长期建设的角度来看，品牌的成长离不开广告主和广告公司双方的共同努力，企业应寻求代理公司的专业服务。2.更全很多广告主要求广告公司为其提供全案代理服务。主要考虑“一站式”服务有利于企业与广告公司之间开展持续、深入的沟通，从而保持整个营销策略执行的一致性、连续性，并节省沟通成本，提升工作效率。案例上海某知名房地产公司。相对而言，该公司在广告方面是不专业的，需要借助广告公司获得全方位、整合营销的策划服务。在选择广告公司上是看重其整合营销传播能力、对行业的了解、代理经验和业内声誉。希望广告公司能够为企业提供更全面的代理和服务。3.个性化广告主希望广告公司能够加深对行业、企业的了解，设身处地为广告主着想，紧密联系企业营销实际，迎合企业的特定营销需求，为企业提供个性化服务方案。案例深圳某知名酒业有限公司。该企业被访者表示在与广告公司合作的过程中遇到的主要问题是，广告公司的想法常与企业的实际情况脱节，对行业和市场都缺乏深入了解。因此希望广告公司能够比较了解企业习惯的做法，贴合企业营销实际，制定有效服务方案。4.规范性目前，广告市场仍存在广告公司对政策法规执行不力、广告运作不规范等问题。因此，规范广告服务、诚信合作成为广告主在与广告公司的合作中日益高涨的呼声。案例广州某知名化妆品企业。被访者表示在与广告公司合作中遇到的问题是缺乏诚信。如监播不到位，广告公司承诺的时段和频次往往不能兑现，企业如果不自己监播就常出现漏播现象等问题。5.创新性广告主对广告公司专业能力方面的一个重要需求是希望其能够紧跟媒介环境以及市场环境的变化，抓住企业内、外部转瞬即逝的机会，为企业营销广告活动创新提供重要支持，帮助企业建立差异化营销优势。案例广州某知名食品饮料企业。公司每年都是组织比稿，并以此来决定当年的广告公司。这样每年都会有新的血液加入该公司的品牌宣传中来，能给公司带来新的营销理念、媒体投放观念，在广告宣传上创造新的突破。（二）加大沟通深度广告主希望广告公司能够从企业角度思考问题，想企业所想；与企业的沟通能够突破广告创意、预算分配等领域的局限，上升到整体营销战略层面，广告公司能够做到深入了解客户企业文化理念、营销目标，从而从市场、行业的角度给予企业更多意见建议，并依据行业企业现状制定更为有效的广告战略、策略。案例杭州某知名药业。在企业与广告公司合作的过程中，面临的最大问题在于，广告公司与企业沟通时看待问题的角度不同，共通性不多。希望广告公司能够为企业提供更深层次的服务，深度介入到企业营销运作过程的各个层面，而不是像现在这样单纯以预算、费用为基础来为企业做预算和方案。（三）提升服务及沟通效率随着竞争日趋白热化，广告主对广告公司的服务效率也提出了更高的要求——一方面，需要广告公司更为积极主动地与广告主进行沟通，依据广告主的实际情况，提供更为即时有效的营销广告活动资讯乃至意见、建议；另一方面，要紧跟广告主营销广告活动步伐，提高工作效率，为广告主在激烈竞争中博得先机提供有力支持。案例上海某知名保健品企业。广告公司需要改进的方面是要提高服务效率，跟上企业步伐。比如周四获得了一个头版通栏广告，广告公司需要马上给出这个广告的设计，不能拖拉，否则就会延误企业广告时机。同时，很多广告主表示，广告公司人员流动性较大，导致广告主与广告公司沟通成本增加、沟通效率低下。故希望广告公司一方面规范自身服务，增强服务人员稳定性；另一方面能够加强沟通、协调，在员工变动的情况下及时通知企业，并做好交接工作，避免产生工作拖拉、服务水平下降等问题。案例北京某知名IT企业。该企业目前同多家广告代理公司合作。被访者认为跨国广告公司的优势在于专业性强、操作规范、在人员流动频繁的情况下基本能够保证服务的专业水平；而本土广告公司可能会有人员流动过于频繁、服务水