年中国广播产业发展报告

2011年中国广播产业发展报告

2011年，是我国“十二五”规划的开局之年，广播产业在国家良好宏观经济形势及国家推行的一系列促进文化产业发展的利好政策下，在规模和效益上都获得了一定的发展。广播行业在推进三网融合和下一代广播电视网方面取得了实质性的进步，广电传统媒体加快了与新媒体的融合发展，启动构建全媒体的步伐。广播事业公共服务体系建设取得了明显的成绩，地方广电合作渐成趋势。电台数字化网络基本实现，制播能力大大提升。同时，广播的安全播出和应急广播体系建设加快，国家广电总局监管中心成立，安全保障能力大大提高……这些都为广播产业“十二五”规划开了一个好头。在新的一年中，抓住机遇、顺应形势，发挥自身特点和优势，在激烈的全媒体市场竞争中谋得一席之地，是我国广播产业发展的下一个目标。一2011年中国广播产业发展总结1.发展概况2011年，中国广播产业把握国家利好政策，保持着稳步上扬的发展态势，各级广播电台深化改革，进一步加强公共服务体系建设，深入推进中国广播事业产业繁荣。2011年，全国广播人口综合覆盖率97.1%，同比增长0.28%，全国有线广播电视用户20152万户，增幅6.79%。[1]2011年喜逢中国国际广播电台成立70周年，目前使用61种语言全天候向全世界广播。在中国国际广播电台创建70周年联欢会上，中国国际广播电台第70个海外分台举办开播仪式。我国广播事业的国际化程度越来越高，正在以更加开放的姿态向世界传播中国声音，展现国家崭新形象。2.受众市场2011年，广播受众的收听方式呈现多样化发展趋势。随着私家车数量的不断增加，并伴随着城市交通拥堵情况的加剧，车载收听的时间和数量大幅度上升，成为拉动广播收听率增长的一股重要力量，占广播主要收听渠道的29%。同时，随着数字媒体、笔记本电脑、手机、iPad等的普及，新兴收听方式呈流行趋势，占广播收听渠道的27%（见图1）。图1经常收听广播的方式在内容为王的大趋势下，节目里的“真功夫”才真正体现其价值所在。交通、新闻、音乐仍是主流频率，另外随着物质生活水平的提高，传统收听受众和新兴收听受众对都市生活资讯（如美食餐饮、旅游）、金融理财知识、医药养生等广播节目给予了更多的关注。因此，注重节目内容，完善技术水平，是打造媒体品牌和价值的重要手段。只有充分了解和满足受众需求，尤其针对与时俱进的新兴收听模式的受众，展现广播媒介的特点，打造优质节目，优化新兴收听方式的触达和效果，才能为广播行业带来更多的受众人群和市场机会。[2]3.广播广告2011年，中国经济良好应对了复杂多变、困难重重的国内外环境，GDP实现9.2%的平稳增长，中国广告市场也“亦步亦趋”呈现平稳放缓的增长趋势。在媒体行业，电视媒体依然保持强势媒体姿态，广告投放仍以大份额占据绝对优势。当然，受2011年年末广电总局限令出招频频，省级卫视仍处在调整磨合期，优化广告资源将会延续至2012年。广播广告在经历电台2010年扩容后，2011年的广告资源越来越稳定。随着车族们的移动收听，持终端连接互联网收听广播等收听方式多样化，以及相对较低的投放成本，使得广告主对广播媒体的认可度不断提升，金融保险和通信运营商几乎占据电台广告投放前十位榜单。2011年，电台广告刊例花费继续保持高增长，以同比28%领涨传统媒体，势头强劲。[3]表12011年中国媒体广告花费增长率二2011年中国广播产业发展特点1.国家政策利好，广播数字化网络基本实现2011年，国家政策利好偏向文化产业。3月16日发布的《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中首次提出“推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力”，重点在于“推进文化创新”和“繁荣发展文化事业和文化产业”，明确了我国文化产业发展的方向。10月15～18日召开的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中提出，组建国家级广播电视网络公司，推进三网融合进程，建设国家新媒体集成播控平台，创新业务形态，发挥各类信息网络设施的文化传播作用，实现互联互通、有序运行，为广电发展提供新的机遇。面对国家政策利好，我国广播产业把握时机进一步升级，全面推进广播数字化进程，我国广播节目采集、制作、播出已基本实现数字化。与此同时，央广和各省市级广播在制播能力方面也有较大提高。例如央广手机台重点突出中央电台的独家独创的特色，以《央广新闻》为龙头，以多种新闻资讯为特色，内容包含热点新闻、国际新闻、文体娱乐等分类新闻，突出快速性和趣味性，以海量信息、通俗易懂，满足了用户多元化的新闻需求。[4]此外，央广携手台湾12家电台同步推出的《两岸嘉年华》之《话说老字号》特别节目将于2012年2月正式播出，还将于3月再次选播学雷锋题材的优秀广播剧。与此同时，2011年5月13日，由深圳广电牵头成立的中国城市联合网络电视台（CUTV）上线，借助台网互动优势，覆盖我国22个省市自治区，近8亿用户，其与近4亿的网络视频用户形成有效互动，由此可见，地方广播电视合作渐成趋势，并将逐步增强辐射全国范围。2011年12月1日，上海下一代广播电视网（英文简称NGB）试点完成100万用户覆盖，完成网络升级改造，大幅提升了宽带承载能力，沪、杭、渝三地三个NGB国家级实验室（基地）挂牌，12个三网融合试点城市和地区成为NGB试点。根据NGB上海示范网的规划，到“十二五”期末，NGB将覆盖上海600万户家庭，带动起350亿元的相关产业发展。[5]虽然三网融合之路任重而道远，但制播分离以及制播能力的提升将加快NGB的建设速度，进而推动“三网融合”进程，而NGB和“三网融合”的推进将同时有利于广播行业的业务创新和产业升级，形成一个良性的共同发展大循环。2.广播与新媒体融合发展加速，迈向全媒体时代随着时代发展和科技进步，传统媒体的生存环境和传播方式发生了显著变化，媒介融合成为媒介发展的主要趋势。2011年广播产业发展的一个重要特点就是在加强与其他传统媒体合作的同时，持续加快与新媒体合作的步伐。其一，在与互联网方面，广播实现了两种网络广播形式，即广播节目的在线直播、点播和专门的网络电台。其二，在与数字技术融合方面，实现了数字音频广播，播出质量可达到CD音质，具有很强的移动接收能力。其三，在与平台、移动、终端的融合方面，实现了播客广播、移动广播、手机广播、客户端广播，这些新兴的收听方式为广播吸引了大批中青年、高学历、高收入受众群体。其四，在与微博融合方面，广播与微博捆绑，使受众的参与范围不再局限于收音机旁，粉丝通过与电台主持人的个人微博和各家广播电台的官方微博进行互动，不仅扩大了广播的品牌知名度，更让电波后面的主持人和电台神秘而真实、更具人性化，提高了广播受众群体的忠实度。我们看到，随着三网融合和下一代广播电视网的逐步推进，传统媒体与新媒体在共融互通下已经开启全媒体[6]时代。全媒体具有多元化、融合化、网络化、数字化、分众化等特点。置身全媒体时代，对于广播而言既是机遇又是挑战。2011年12月15日，第三届中国广播学术研讨会暨中国广播改革25周年高端论坛召开，研讨主题即为“全媒体时代的广播发展战略”，由此可见学界、业界对全媒体时代传统媒体发展的关注和重视。全媒体时代，广播媒体受到了前所未有的冲击，但面对多方面的挑战时，广播媒体更应当化危机为转机，在提高自身内容建设和服务水平的基础上，通过新技术、新设备，吸纳大批中青年受众，拓宽广播的传播范围，与新媒体实现资源互补，达到共存共赢的效果。3.户户通工程推进，广播公共服务体系建设进一步完善近年来，国家一直大力推动实施村村通工作、西新工程，我国广电传输覆盖能力显著增强，公共服务水平明显提高。按照《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》的要求，“十二五”时期我国基本实现广电户户通，全国广播电视综合覆盖率将达到99%（如上文提到，2011年全国广播人口综合覆盖率97.1%）。我国的广播电视覆盖主要有无线、有线、卫星三种手段。目前，在全国4亿户家庭中，有线电视用户有1.89亿户，主要是城市用户，还有约2亿户农村家庭主要靠地面无线信号收听、收看广播电视，最多只能收看6套模拟电视节目，节目套数少，画面质量差，城乡差别大。因此，中央决定利用直播卫星开展农村公共服务，实施面向几亿农民的文化惠民工程。广电总局副局长田进在接受记者采访时解答，在有线电视网络未通达的农村地区开展直播卫星公共服务，是实现广播电视户户通、实现广播电视公共服务均等化的最便捷有效的途径。[7]直播卫星服务能够为用户提供多种功能，其中包括免费提供40多套广播电视节目，提供应急广播和综合信息服务，而且安装3G模块后可以实现无线上网，从而实现看电视、听广播、互联网应用三网融合。2011年4月始，中宣部和广电总局在宁夏、内蒙古、河北的部分乡镇开展试点，其中宁夏80万农户已经全部实现户户通，可见这套设施取得的良好效果。在2011年9月4日在宁夏召开的全国直播卫星公共服务试点工作现场经验交流会上，广电总局表示我国直播卫星公共服务“力争2011年完成1000万户，2012年达到5000万户，2013年达到1亿户，2014年达到1.5亿户，2015年实现全覆盖、做到户户通”[8]。从这个时间节点表，我们可以看出我国对公共服务体系建设的规划和决心，而在3年之后，我们将欣喜地看到我国城乡居民都将收听、收看到真正高质量的广播电视节目。三2011年中国广播产业发展思考1.关于广播如何在全媒体时代发展的思考置身全媒体时代，对于广播而言，机遇和挑战是并存的。前行道路中，既有冲击又有挑战，或许也有迷茫和无措，但若能顺应趋势，走向前沿，不断探索新思路、新方法、新模式，充分利用全媒体时代中的新技术、新手段、新方式，将很可能为广播媒体在全媒体中的发展抢占先机。第一，广播媒体需要从思想上转型。全媒体时代，传媒业细分与整合加速，音频载体与各类平台日益融通。对于广播而言，内部平稳增长、对外整合拓展是发展的必然方向。广播应从过去的单一发展模式中解放出来，广播完全有实力从单纯的内容生产者变成全媒体时代的内容提供者。与此同时，广播电台走向广播网的趋势中，广播的覆盖将由“地方”向“全国”甚至“全世界”延伸，所以广播媒体应该站在一个更高、更大的平台上，打破地域性和行业性的局限，提升核心竞争力，与其他传统媒体和新媒体一起构建真正的媒介集团。第二，相较于新媒体公司，传统媒体的人才略为单一。胡锦涛总书记常常强调人才资源是第一资源，因此在全媒体时代，针对广播、电视、报纸、网络、手机等多种载体的多类型内容发布，广播媒体既需要高素质的媒体专业人才，也需要既懂媒体专业，又懂媒介经营管理的复合人才，同时需要挖掘精通新媒体业务技能的复合型传媒人才。此外，应定期组织从业人员进行媒体专业和媒介管理等方面的培训，加强专业知识技能，掌握国内外媒体发展趋势。第三，无论处在哪个发展阶段，内容始终是节目的根本和价值所在，在全媒体时代，内容资源更是一个核心竞争力。因此，广播媒体只有发挥自身优势，创新节目形态，提供多渠道功能，发展新业务，才有可能成为集信息、娱乐、服务为一体的综合性传媒。2.关于广播如何坚持内容上守正出奇的思考传媒学界、业界一直对究竟是内容为王，还是渠道为王，或是用户为王各抒己见，但无论如何，内容无疑是媒体行业竞争中的一个核心关键点。所谓守正出奇，意味着广播媒体只有在保证节目内容和质量的基础上，运用新的技术和载体，创新播出方式和形态，才有可能在激烈的市场竞争环境中谋得一席之位。因此，这几年我国部分广播节目出现粗制滥造、低俗广告投放过滥等现象，是应该引起重视的。其一，我国广播应该注重产业市场的高度细分，依据自身的媒介属性和基本受众群体，在媒介市场和信息市场找准自身定位。例如，地方台拥有丰富的本土资源和本地信息优势，可从本地化入手，加强都市生活资讯类节目的制作，如旅游节目、美食节目等。省级台主要可依靠差异布局、错位竞争，使品牌脱颖而出，利用品牌栏目如金融服务类节目、时尚类节目、汽车类节目，吸引固定受众群，实现以品牌栏目和活动策划两条线拉动市场。其二，在互联网高度盛行、微博迅速普及的时代，受众不再满足对新近发生事件的报道。因此，新闻已经趋向对正在发生的事实进行报道以及追踪报道。广播媒体也应该提高时效性，打造热点新闻直播报道、重点新闻深度报道的模式。尤其对于地方性公共事件、突发事件，省级台和地方台更应利用本土资源和优势，除非事关国家机密、民族利益等特殊情况，都应争分夺秒掌握信息发布的主动权。尤其当突发事件发生时，民众和社会都渴望知道事件真相，如果具有公信力的广播媒体能够在第一时间发布信息并进行实时跟踪报道，便能起到引导舆论的作用，尽可能减少谣言和猜测。其三，处在全媒体时代，广播媒体应当根据自身特点和情况，积极利用新媒体的新技术和新载体，并多与其他传统媒体和新媒体进行交流互动。例如，我国广播媒体可以效仿电视行业的某些成功模式，学习借鉴西方获得成功的或正在流行的广播节目形式，依据我国受众的需求和特点进行本土化改造。与此同时，广播媒体可通过与新媒体的打通，拓展