移动技术对直面客户电子商务模式的影响

移动技术对直面客户电子商务模式的影响移动技术对直面客户电子商务模式的影响内容摘要:本文基于商务模式概念,从企业与客户的交互渠道分析了移动技术对直面客户模式四个方面的影响,分析了企业在移动商务环境下发展直面客户商务模式的策略。

关键词:移动技术商务模式直面客户移动商务

互联网给传统商务带来了极大冲击,大量传统企业也逐步转变业务模式,发展电子商务。随着电子商务在商业运用中的日渐深入,人们对于获得商务效劳与信息提出了更高的要求,希望不受时间地点限制接受效劳。移动设备可随身携带、可实时通信、可识别用户、可定位用户的特点对现有电子商务模式产生了多方面的影响,改变了电子商务价值链中的成员角色。对于沟通渠道,移动技术对直面客户模式的变革性影响主要体现在客户与企业两者间的沟通,而企业与内部员工、企业与经销商和供给商之间的沟通所受影响较小。

直面客户模式详细分解

(一)运作方式

在“直面客户〞模式中,购置者与发售者直接互动,传统的中介消失了。如果购置交易达成,购置者向发售者付款,与此同时(货到付款,或者预付货款),发售者将货物交付给购置者。实际上,这是传统交易市场的电子版。对于典型“直面客户〞模式的企业来说,它拥有客户关系、客户资料和客户交易。

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(二)物流

直面客户企业必需解决货物递送问题。除了直接在Internet销售可以通过Internet传输的产品的企业之外,其他都要建立物流配送体系,或者自建物流队伍,或者外包给第三方物流公司。而直接在Internet销售电子产品的企业需要在Internet上将产品提供应客户,如何解决网上交付货款的问题成为焦点。

(三)根底设施

由于直面客户模式掌握了客户关系、客户资料和客户交易,这就要求企业拥有与客户广泛的电子连接,才能与客户充沛有效沟通。其主要的根底设施有定制的客户访问主页;交易支付处理系统;企业资源管理系统。

(四)关键成功因素与核心竞争力

直面客户模式的主要收入来源通常是对客户的直接销售收入。额外的收入包括广告、客户信息的销售和产品“上架费〞。PeterWeill和MichaelR.Vitale归纳总结了该模式的关键成功因子与核心竞争力,如表1所示。

移动技术对直面客户模式的影响

直面客户模式是所有电子商务模式中,最原始、最根本的应用,其最重要的资产是利用传统商业无法比较的基于Internet的优势,去建立客户关系,其运行重心,无论是客户获取、客户维持、客户交易、客户效劳,都围绕着客户。按照客户与企业的接触顺序,直面客户模式所发明的客户价值包括获得企业商品信息的便捷性、更多的产品选择和比拟、更低的产品价格、交易过程简便平安快速。

直面客户模式所能够发明的价值完全融入在与客户的每一次“接触〞中,而Internet的全球性、交互性、客户定制和接入灵活性等特点,为其发明了优势,并且几乎革命性地挑战了传统商业。移动通信技术对于这些关键“接触〞也产生了巨大的影响。表2归纳总结了移动技术的四种特性对于企业与客户这条传输路径上传输实体(主要指信息流、物流和资金流)的影响。移动技术对直面客户电子商务模式的影响主要体现在四个方面:

(一)信息渠道增强

1.增加品牌形象。通过全方位的营销伎俩,有效的接触到目标客户,全面传播品牌形象,增加客户对于营销信息的反应,稳固品牌形象在客户中的地位。

2.引入新的低本钱的信息渠道,减少顾客获取本钱、销售本钱。利用移动终端的高渗透性、接触客户的实时性,及时对易坏产品进行实时促销,可减少由于产品过期导致的销售本钱。

3.扩大客户向企业提供与反应信息的渠道宽度。原有的电子商务渠道一定程度上解决了传统客户企业的双向沟通问题,移动技术不仅解决了两者任何时间与地点的沟通,而且提高了沟通速度和效率。

4.全面了解客户个人需求。基于以上第三点,当客户对商品的需求、对价格的反映、对广告的反应能够及时被企业捕捉到时,企业就可以全面了解客户需求,以及整个细分市场的变化,从而相应提供定制化效劳。

(二)交易渠道扩展

1.实时订单状态查询。移动技术的实时性和可辩定制性使得客户可以随时随地查询其订单状态,了解企业对客户个人的关怀度,从而提高了客户购置体验。

2.移动支付。可支付手机已越来越普遍,被广泛应用于餐馆买单、家庭购物、购置地铁票或自动售货机中的饮料等。此外,手机银行节省了客户等候效劳时间和银行本钱。

(三)移动产品创新

移动产品描述了企业与客户间的产品流渠道。移动技术为企业开发、生产、销售专门适合于无线传输途径的新产品提供了条件,使客户在选择产品时有更大的品种选择面。移动产品为企业呈现了更多的想象空间,迫使企业去思考在掌握客户需求之后,如何进一步开发出适合于无线销售的产品或效劳:

1.电子产品:如音乐、游戏、软件等。

2.基于位置的产品、效劳:如位置触发效劳包括位置敏感型计费、位置广揭发布、平安效劳和增强型呼叫转移;位置查询包括交通路况、区域天气、导航信息、旅游效劳和联机游戏。

3.时间敏感的产品、效劳:如标题新闻、天气预报、体育、航班/火车时刻表等。

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(四)多渠道同步

多渠道同步描述了企业与客户间的所有渠道的综合。这对企业来说将是更加高级的应用,它将改变产业中领导者对于渠道战略的概念化。通过实施多渠道同步,企业的目的在于从移动营销、移动交易和移动产品等多方面入手,充沛利用移动技术为客户带来的价值,提供全面的客户体验。通过全方位的移动技术的实施,企业可以为其所有不同层次的客户,根据不同层次不同的需求,提供不同级别的效劳。从而透过不同的渠道,更好的满足了客户的价值需求。对于如何实施这些潜在的不同层次的移动模式创新,企业必须根据自身的特点,并结合需要应用的层次,才能发明出适合自身的基于直面客户模式的创新模式。

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企业开展直面客户移动商务模式的策略

实施直面客户移动商务模式的企业可以分为两类,即现有的直面客户的电子商务企业和将要跨越电子商务阶段直接进入直面客户移动商务的企业。这两种不同类型的企业在商务模式转型中有不同的策略选择。

(一)现有的直面客户电子商务企业

客户获取:由于现有的直面客户电子商务企业已经拥有客户群,故其首要任务在于如何从现有客户中挖掘出潜在的移动商务客户群,或者将现有的客户转移到移动商务客户群,以及如何利用移动设备的高渗透性来接触更大的潜在客户群。

客户资料利用:基于Internet的直面客户模式企业通常拥有比拟详细的客户资料,如何利用这些资料并且从中挖掘出个人需求,制定移动技术一对一效劳以增进客户体验是企业应该解决的问题。

交易收入的分配:确定合理的收费方式成为将移动渠道扩展为交易渠道的重中之重。由于利用移动设备对客户进行销售需要通过移动运营商,因此移动运营商必将希望从中获得局部的销售收入。移动运营商可以按照交易金额的百分比收取费用,也可以每年收取固定的费用来为移动商务企业提供交易效劳。

渠道整合:由于现有直面客户电子商务企业已经拥有Internet渠道和传统渠道,开展移动商务之后又增加了移动渠道。如何对这些渠道进行整合,防止出现渠道冲突是一个公司整体战略的问题,也是最难解决的一个问题。

(二)欲直接进入直面客户移动商务模式的企业

相对于现有电子商务企业,这些企业没有现存的客户群,也没有现存的Internet渠道和传统渠道,更没有产品。这些劣势虽然限制了这些企业开展客户群的能力,但也给了它们更多的发明空间去拓展渠道和开发新型产品或效劳。

研发最合适的移动产品:新进入者对于现有企业发起的挑战往往是从提供现有企业不能提供的、合乎客户未满足需求的产品或者效劳。这一点,对于新进入的移动商务企业也是一样,比方开发基于手机的移动中间件、客户端移动软件等等。

确立品牌:在获得一定客户之后,建立品牌与现有企业抗衡那么显得更加重要。由于要吸引潜在客户接受公司的产品或者效劳,就是要使客户相信公司的产品能满足其需求、并且是优质可靠的。

移动技术的开展、客户需求的改变和经济利益的共同作用使电子商务进一步向移动商务开展。研究新技术电子商务模式,可以为企业如何在新技术环境下进行商务模式设计、创新提供一定的指导。

本文描述了传统直面客户电子商务模式,基于商务模式的概念,从企业与客户的交互渠道分析了移动技术对直面客户模式四个方面的影响,即信息渠道增强、交易渠道扩展、移动产品创新和多渠道同