房地产广告策划书

第页房地产广告策划书房地产广告策划书1

随着企业之间竞争态势的发展，企业的市场观念发生了巨大的改变，已经有越来越多的企业放弃了以往站在自身的立场上，为生产而生产的导向，起先以市场和消费者的需求为产品生产的动身点，并且在销售活动中，也正在放弃具有"强销"色调的推销观念，转而依据市场需求和市场需求的改变进行市场营销活动。

企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务，成为企业推销观念的翻版。而策划观念的引入，则使市场和消费者受到了高度重视，市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提，从而顺应了企业从推销导向向营销导向的改变。

在房地产行业，广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济状况、而且要考虑地产开发项目四周的市场状况和区位状况。房地产策划是一个浩大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不行，亲密联系，有机统一。同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场状况;在投资分析阶段，要预知将来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预料将来的发展趋势;在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。

另外，房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的须要。一是房地产策划自始至终要以市场为主导;二是房地产策划要随市场的改变而改变;三是房地产策划要造就市场、创建市场。它的策划要比较和选择多种方案。房地产策划方案不是一成不变的，应在保持肯定稳定性的同时，依据其市场环境的改变，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。

房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发胜利保驾护航。房地产开发项目建设要完成一个项目周期，须要经过市场调研、项目选址、投资探讨、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，房地产策划参加项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占据市场。

目前，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，房地产策划的思想活跃、理论丰富，这些都给房地产企业以智力、思想、策略的帮助与支持，给房地产企业出谋划策，创建更多的经济效益。基于此，我们小组对选出的三篇房地产策划书进行了如下分析：

案例：《天河花园》

1、市场分析

1.1、区域市场分析

天河区位于广州市东部，东与黄埔区相连，南濒珠江，西南接东山区、北连白云区。总面积147.77平方公里，人口41.8万人。天河区交通四通八达，是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通。全区有中山大道，黄埔大道等63条主要干道，广深高速马路共穿东西，广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。天河区是广州闻名的科研高教区，有超过22所大专院校，34间科研院所，15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。

由于城市中心东移，天河区作为新兴区域，也就成为了广州市商品楼集中地。天河区楼盘分布相对集中，主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域。

1.2、定向市场分析

员村位于天河区南部，毗邻天河公园和天河区政府，地理位置优越。旁边工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，渐渐发展成了外来人口聚居地，由于天河区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。

1.3、项目分析

1、项目名称：海景中心

2、项目规模：由2幢28层组成

3、推售状况：现推都景轩，海都轩的7～28层

4、宣扬主题：只交一成，即做业主

5、价格：4076～55101元/m2，均价4708元/m2

6、装修标准：一级一类装修(高级锦砖地面，双面豪华门，全景落地玻璃门)

7、优劣势分析

⑴优势分析

1、本项目由海景公司开发，发展商实力雄厚，能给买家足够的信念。

2、位于广州新城市中轴线，发展潜力巨大。

3、地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点，交通非常便利;

4、项目以准现楼发售，增加买家信念。

5、社区配套设施较完善，有学校、医院、市场、天河公园、赛马场等;

(2)劣势分析

1、珠江新城配套设施仍旧未成熟，发展尚须时日。

2、竞争对手的广告宣扬及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。

3、项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。

4、外来人员多，治安问题多，影响买家心理;

1.4、竞争对手资料分析

对手一

1、项目名称：侨颖苑

2、项目规模：由3幢12层及一幢9层组成

3、推售状况：现推C栋C1～C4梯的3～12层，B2栋的2～12层

4、宣扬主题：新天河、新市民、新文化

5、价格：4481～5145元/m2，均价4655元/m2

6、优劣势分析

⑴优势分析

①该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住;

②价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势;

③位于内街，可避开主干道噪音及空气污染影响，但亦可便利出入主干道，属旺中带静，有肯定的升值潜力;

⑵劣势分析

①周边外来人口较多，人流困难，治安环境较差，影响买家购买心理;

②楼盘四周环境欠佳，影响楼盘档次;

③户型设计一般，凸柱位较多，影响运用率;

对手二

1、项目名称：紫林居

2、项目规模：由3幢连体9层组成

3、推售状况：现推C—H座的3～9层

4、宣扬主题：品尝家在公园旁的舒适与休闲

5、价格：4511～6208元/m2，均价5320元/m2

6、优劣势分析

⑴优势分析

①该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘，且内部环境美丽，易于吸引买家购买;②邻近交通主干道黄埔大道，交通异样便利;

③该楼盘紧靠天河新区府，天河公园近在咫尺，对楼盘档次的提升有莫大的帮助;⑵劣势分析

①该楼盘部分单位靠近公路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售;

②周边外来人员多，且时常有治安事务发生，影响买家入住信念;

③户型设计上有肯定的不足，有凸柱现象;

1.5、项目周边配套状况

1、社区配套

①高校：暨南高校、华师大、民族学院、广州市环境爱护学校

②中学：四十四中学、华师大附中、天华中学

③小学：昌乐小学

④银行：中国建设银行

⑤康体：天河体育中心、羽毛球馆

1.6、项目企划思路

由于项目为广电成熟生活区物业，有优良的先天条件。区域的外部条件劣势较为明显，做好项目的销售企划工作，是项目能否取得胜利重点。我们得企划思路：

1、充分利用先天优越的交通环境

项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个"天河中心区宜商宜住精品公寓典范"，塑造独特的品牌形象。

2、把握市场需求，迎合买家心理

随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。

3、营造现场舒适环境，引起客户购买冲动

在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否胜利的关健。项目应在规划设计、园林绿化、接待中心、等方面营造舒适的内部环境。

4、体现"以人为本"的经营理念

面对多元化的目标客户，我们必需抓住人的特点，规划设计更加"人性化"。2、项目市场定位

2.1市场定位

员村旁边的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说"一路之隔，楼价翻一番"。所以，本项目的区域划归应与珠江新城——将来新城市社区紧密挂钩，淡化员村区域概念才是本项目获胜的前提。结合区域市场状况和自身特点，敝司建议塑造独特的品牌形象

——-"天河中心区宜商宜住精品公寓典范"

以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必需须要合适的规划及硬件协作。在下述项目建议中会逐一阐述。

2.2、项目形象定位

在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种"既享有成熟小区环境，又座拥将来新城中心"的双重"抵买"价值。初步供应以下项目形象定位供贵司参考：广州新城市中心区?宜商宜住精品公寓典范——最终一期精品。通过上述的形象定位，给本案给予现代高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。

2.3、目标客户定位

作为广州新城区之一的天河区员村，其购房客户群有较为特别的一面。以此概念，整个新地区(从东山——黄埔)的客户都是本项目客户。依据实际状况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：

1、区内的买家

分析：员村旁边区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。

2、区域居民的子辈

分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满意其生活须要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照看老人，又能享受独立居住的自由便利。

3、区域居民的亲属、挚友

分析：此类客户受该区域的亲属、挚友的口碑宣扬，对小区憧憬，同时在此地置业，便利于同自己亲属、挚友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。

4、外来人口在该地置业

分析：此类在该区域中占主流，他们注意本案的综合素养，四周的自然环境以及四周的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。

2.4、目标市场细分

针对目标客户的状况，敝司将目标市场细分如下：

1、购买阶层

1)自用：大众市民(含拆迁户)，有实力而又的确希望置业的。

2)安居保值：高薪收入阶层。

3)换屋安排：不满现时居住条件且有实力供屋的人士，房改房的原居者。

4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。

2、年龄层次：

中青年人为主(30~50岁)

3、家庭结构：

三~五口之家为主

2.5、目标客户

市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下(即对准大多数的消费群体)就敝司合作的市场调查公司对广州楼市的调查分析，天河区大部份的消费者，最可接受的房价是20万到45万元之间，而另一部份人可接受的房价为45万到60万，能够接受60万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为15~60万元这一阶段，如图示：

3、销售策略建议

3.1、市场气氛培育

敝司建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，详细操作内容包括：

1、硬件塑造

⑴告知性工地展示

应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。

⑵户外广告设置

户外广告设置能增加项目的认知实力，可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。

⑶设置精致的示范单位和样板房

通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。

2、软性宣扬

⑴为区域造势

通过报纸软性文章，详述天河区府搬迁后为区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟识的生活环境打动买家的心，挽回不断外流的区域客源。

⑵为本案住宅造势

目的：把市场的留意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。

⑶为楼盘造势

形式一：软性广告宣扬;把区府搬迁，城市东移，城市新中轴线的成型、九运会实行等所带来的利好因素向市场传达。

形式二：置业调查问卷，以抽奖的形式向中奖买家供应额外折扣或现金嘉奖。同时，留住部分打算置业的买家。

3.2、促销手段建议

1、增加销售点

敝司建议本项目销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在宏城广场、设促销点，并设专车接送睇楼，以加强楼盘销售网点的联合促销力。

2、大型展销会

选择适当的时间和地点，通过适量的广告投放，营造销售高潮。

3、潜在客户开发

利用敝司原有广袤的一手及二手客户资料，通过主动联络推销方式，增加项目的客户来源。同时，应发感谢信给首期业主，并实行措施对旧业主胜利介绍买家(以签契约为准)赐予嘉奖，从而开发旧客资源。

4、供应额外实惠

展销会期间供应额外折扣及实惠，可以促使客户尽快交易，降低成交风险。依据项目的实际状况，建议如下：

⑴赠送一年管理费

针对工薪族的置业心态，既加强他们对物业管理的信念，又能赐予客户一种实惠的感觉，有效促进成交

⑵赠送一年天河公园门票

提示潜在买家项目邻近天河公园，生活环境舒适。此举将置业的大事与生活中的小节有机地联系在一起，令客户联想起项目周边康体配套优势。

3.3、付款方式建议

针对区域内楼盘的付款方式过于单一，应向买家供应较轻松的付款方式以扩展买家层面，增加其超前入市的可能性。同时，依据最新的《广东省商品房预售管理条例》建议项目的付款方式建议如下：

付款方式

手续一次付款特惠按揭实惠按揭付款超轻松按揭付款

折扣88折9折91折93折

签认购书时付

定金10100

签认购书七天内

(扣除定金)30%10%

即办理最高七成三十年银行按揭10%

即办理最高七成三十年银行按揭30%

(扣除定金)

发展商供应24个月免息分期即办理最高七成三十年银行按揭

一个月35%10%

二个月30%

三个月10%

办好房地产证七天内5%

4、宣扬策略

建议在本项目推出前投放肯定量的软性广告，向市场营造一种"我们推出的不仅是一幢高尚住宅，更是一种高品位的生活模式和身份象征"的概念，待项目推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，创建浓烈的市场气氛，以达到志向的销售业绩。

4.1、媒体选择建议

⑴广州日报

广州及珠江三角洲地区最大型的报纸之一，是广州首选的地产广告媒体。

⑵羊城晚报

全国十大报业之一，以家庭读者为主，和广州日报协作可以形成极佳的广告效果。⑶广州电台一、二台、城市之声电台、音乐电台。

价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对项目的相识度。

⑷户外广告和指示路牌

①在楼盘旁边做指示路牌

②巴士车身广告

③楼盘工地周边围墙广告

4.2、宣扬主题

本次广告提案将表现敝司对海景中心的理解

和广告建议，旨在精确体现本项目的整体优势及项目特色，使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新奇而有创意的广告策划，激起消费者对本项目的剧烈关注，促使消费者产生购买行动。

竞争对手分析

高质素的物业在现今的广州房地产市场当中，竞争日趋激烈：从风格独特的设计、配套设施、豪华会所、室内装修，到价格战、公关战、广告战等各种营销手段的运用，均挖空心思，务求令到消费者解囊认购。

海景中心所在的黄埔大道中，其市场竞争早已于早年起先。主要竞争对手有天一庄、福金莲花园后期、紫林居及恒安大厦等项，由于上述楼盘的宣扬力度略优本案，在市场上已略占优势。而对本项目构成压力。短期内建立具有独特特性的项目品牌形象，锁定目标客户群，引起消费者的凝视，促使消费者作出购买行动。

"新城市中心区宜商宜住精品公寓典范"

4.3广告创意及诉求

1、广告创意

"海景中心"的广告创意是以""新城市中心区宜商宜住精品公寓典范"，此广告句统领项目整体广告的宣扬，强调大都会内丰富多彩的高品尝生活。

2、广告知求

在前期以理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期的广告宣扬则侧重于感性的宣扬。

3、表现手法

结合不同时期的推广策略，在项目整体品牌形象塑造等方面，以现代都市感的平面表现手法，围绕项目广告主题，在标题等方面统一完整地表现"海景中心"的"新城市中心区

宜商宜住精品公寓典范"，从而塑造项目的品牌形象和亲和力。

4.4广告宣扬推广策略

1、项目在第一阶段，将以树立品牌形象为主。

敝司现将楼盘的目标客户定位为都市中精英一族，所以广告将以显明的都市风格和精彩的都市生活，树立起"海景中心——新城市中心升起的一颗绚烂新星，精致都会生活的一颗新星"的显明形象。以此获得目标消费群的认可，带动销售。

2、其次阶段持续第一阶段的广告策略，仍以高品尝的都市生活为主要诉求点，以渲染精彩的都市生活为主要动身点。但协作了详细卖点的演绎，例如：新城市中心地理位置的演绎、规划、网络时代的特性、会所的休闲情趣、高品尝的都市生活点如同揭开面纱般将楼盘的大都市形象塑买家的面前，以引起买家的共鸣。

3、第三个阶段将著力协作销售的高潮期进行促销活动。

4.5、媒介的组合策略

报纸、电视、电台为主，广告为辅。协作的公关活动，在新闻媒介上适当的报道。

1、报纸

《广州日报》、《羊城晚报》

2、电视

以省有线、市有线翡翠台与本港台为主，广州电视台为辅

3、电台

广州二台、羊城交通台

方案说明

此次策划提案供应了本项目广告宣扬推广的总体思路及意图都只是一个大的框架，很多细微环节部分还有待与发展商沟通，加以进一步充溢完善，其中主要有：

1、报纸、楼书等的重新创作设计

2、公关活动的专项活动提案

结束语

就项目本身现存的规划设计而言，结合适当的价格定位，理应能够保持肯定的销售业绩。而对于上述的项目建议，敝司认为势必能够较大程度地提高项目的综合素养，提升项目知名度，既胜利推出市场，又能为项目以后各期的销售推广打下坚实的基础，并使项目成为区域的指标性物业。

基于敝司对项目介入度不足，本策划案的建议尚属探讨阶段，待贵司认可本策划的整体思路后，敝司将与贵司具体商讨后再另案补充溢操性更强的方案，望贵司见谅。随着对本案规划建议的不断深化，敝司有信念将贵司项目做成天河区的精品楼盘。

评论：

在所找的几篇房地产策划书中，这是唯一一篇有书目的策划书，书目一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够依据书目便利地找到想要的阅读内容，更有针对性。

这篇策划书的其次个特点是它几乎全部广告的内容要点都含盖了。这么大的覆盖面是须要广告策划者收集大量的资料，花费巨大的人力、物力和资金，才能完成的，可见房地产商对该项目是非常重视的。

第三优点是在广告策略、实施方面，这部分的内容是非常具体的，表现策划者对项目的宣扬下了极大的工夫，这一切都是为了扩大天河花园的知名度。

这份策划书同时也存在着一些不容忽视的缺点：

一、在策划文本中没有广告策划小组的名单。供应小组名单是向广告主显示广告策划运行的正规化程度和对策划结果负责的看法。因此，小组名单对一份策划书是非常重要的。

二、它没有前言，没有概述广告策划的目的、进行过程、用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户对广告策划书有大致的了解。这使得客户在看策划书之前对策书的了解没有一个轮廓。

三、这份策划书有些要点在分析时，分析得不够充分。例如，竞争对手资料分析，一个房地产商的竞争对手不仅仅只有两个，更何况是在中国经济最发达的城市—上海，这样的分析是缺乏劝服力的。同时在分析自身的优劣势时，不够具体。一个这么大的项目，优劣不行能只有三四个，真是这样这个项目的将来肯定不志向。

四、一份完整的策划书应有一张封面，才能体现出策划者的严谨性。

房地产广告策划书2

一、前言

莱恩田园区的出现，体现了莱恩公司长远的战略眼光和做百年企业的雄心壮志。

莱恩田园区的出现，使莱恩公司在有意无意之中闯入了复合型房地产开发这一前端领域的表现，或者说，莱恩公司在有意无意之间为房地产开发的将来胜利打算了条件。

莱恩田园区的出现，顺应了当代人、当代社会对绿色生态环境的憧憬与呼喊，其深厚的发展潜力不行限量。

莱恩田园区在开发模式上，采纳了创新策划在先，规划设计在后，让两者相互弥补、相映生辉的做法，也是一个超前性的景区与地产开发模式创新，它对莱恩公司的将来事业将产生深远的影响。

二、市场分析

1）市场背景

莱恩田园区位于重庆九龙坡区西彭镇一侧，现占地约200亩，前期果园开发已小见成效，大规模的综合性开发即将进行。

果园内的果树现在枇杷为主，同时打算发展一批相应的果树，形成一个有多种水果树的综合性果园。

在历史上，西彭镇是有栽种水果的悠久历史的，万亩红桔的壮丽至今仍为人津津乐道。如今，西彭镇政府又提出了建立万亩伏淡季水果的发展战略构想，为金果园的可持续性发展供应了强有力的支撑。

现在，西彭镇已有常住人口约五万，随着渝西经济走廊的建设和新厂新单位的迁入，西彭镇的将来人口还会大量增加。西彭镇的现有休闲消遣设施——特殊是新潮时尚的休闲消遣设施已经不能满意居民们的须要。

重庆主城区人口已超过600万，主城区居民的生活水平、消费实力都在不断的提高，休闲消遣的郊区化（由近郊逐步走向远郊）是一个不行阻挡的大趋势。

2）产品分析

莱恩田园区位于重庆九龙坡区西彭镇一侧，现占地约200亩，莱恩田园区是重庆的一个具有独特地理位置和优越自然环境的、大型生态绿化田园区。

优势：

一棵令人震惊和赞美的超级百果树——

它立在莱恩田园区的大门口或中心。

它那巨硕无比的下部（直径不低于十米）是钢筋水泥雕塑出来的，但外形与真树相比，足以乱真。

中心主要是空的，以泥土填满，使树根能够直通地下（包括外露一部分）；也可奇妙设计一些弯曲的树洞，供孩子们捉迷藏。

上部则有序地种植一批各种各样的果树，让其渐渐长大，仿佛是巨树的枝，是巨树的天生的组成部分。

还可为其编一个古老的神话传闻故事，让很多游客更加深信不疑。

果树命名为“仙醉百果树”，由闻名书法家题字，由闻名文人写一篇赋，立石碑刻于树旁。

这是果园独创的特色景观之一，是它的形象标记之一。

它是时尚气息浓郁的公园化，可以参照珊瑚公园的建筑风格；

在资金许可的前提下，公园的设计建筑应敢于适度超前（至少要有显明的独家特色），不要认为远郊的公园设计就肯定比主城区的公园落后，这方面做好了，也是一个独特的卖点，同时也能有效阻挡竞争者的跟进。

劣势：

对发展商来说，是挑战，从规划设计的难度，建筑容积的降低，园林景观的增设造成的成本增加，将来物业管理服务的升级，都要求发展商投入更多的人力物力财力。

3）竞争对手分析

东方半岛花园是深圳布吉的一个具有独特地理位置和优越自然环境的、大型生态绿化园林式社区。东方半岛花园招标后，打出‘特大型低密度园林式住宅’牌子，推出了‘绿色概念’和‘环保概念’。这是附和深圳目前地产发展阶段和消费潮流的。

东方半岛花园的园林式是一个环境系统概念，大到小区的外围环境，内部环境，地形，布局，空间，庭院的序列，主题的不同，功能的组合，景观的效果，小到园中的一石一水，一草一木，都要纳入环境系统进行细心设计。

三、广告战略

1）广告目标

造市。制造销售热点。

造势。多种媒体一起上，掀起立体广告攻势。

大范围、全方位、高密度传播售楼信息，激发购买欲望。

扩大‘莱恩田园区’的知名度、识别度和美誉度。

提升企业形象。

一年之内销售量达到80%以上。

2）广告对象

好玩好动的西彭及主城区的幼儿、儿童、少年；

对现代消遣公园情有独钟的西彭及周边地区青年；

喜爱到郊外的绿色果园环境中旅游观光、休闲度假的、收入较好的主城区居民；

喜爱在大自然的环境中赏花、品茶、垂钓、养鸟的西彭中老年人；

宠爱周末公园休闲、通俗文化演出、节日游园活动的西彭及周边地区居民；

具有怀旧情结、回来自然心愿、喜好一点农活类劳动体验的主城区居民；

乐意居住在绿色园林中的、消费水准较高的西彭及主城区居民；

3）广告地区

在重庆这个城市及周边地区。

4）广告创意

广告主题：

（1）每天活在水果的世界里

创意

选用孙悟空在花果山水涟洞的情景。利用FLASH动画的方式呈现孙悟空在那里的逍遥自由，然后跳到莱恩田园区的画面与此相比，有如回到了当时的时代里，最终，莱恩田园区你也每天尖在水果的世界里。

（2）回到家，就是渡假的起先

创意

一个怀了7个月的孕妇对刚下班回家的老公：“老公我在家里好闷，我要去渡假。”

老公：“行，立刻带你上。”

上了车，不过多久就到了。

他们来到了一个仿佛世外桃园的果园里，而且这里有新奇独特的建筑楼房。孕妇看到此情此景，脱口而出：“老公，我要在这里住一辈子？！”

老公：“没问题。”孕妇：“真的可以吗？”老公：“当然，因为我早就在这为你买了一套你肯定会满足的房子。”孕妇：“哇，你好棒呀！我每天都可以渡假了！”老公：“回到家，就是渡假的起先。”你想每天都能渡假吗？就到莱恩田园区。

5）广告实施阶段

第一期：试销阶段（三个月）

行为方式——————新闻运作、广告、

时间————————2004年2月1日

新闻运作是利用新闻媒介替我们作宣扬。这种方式近年来被明智的地产商所采纳。新闻的力气远远在于广告的影响，而且少花钱，多办事，简单形成口碑，引起广泛留意。

大造声势。对重庆本地目标市场采纳密集轰炸式的广告宣扬，各种媒体一起上，采纳多种促销手段，造成立体广告攻势。以图一举炸开市场。

让受众和消费群了解物业的基本状况，同时塑造发展商的良好公众形象。

在首期宣扬中，让４０％的目标客户知道莱恩田园区，并在心目中留下深刻印象。

以内部认购为先声，以实惠的价格和条件进行首轮销售，销售量达到10%。

吸引目标对象留意，诱导２０％的目标顾客实行购买行动。

刚好总结阅历和教训，对其次期销售安排进行补充，调整和完善。

其次期：扩销阶段（三个月）

行为方式——————-新闻、广告、营销

乘第一期广告之余威，保持其热度不要降下来，接着实行宽正面立体推广，巩固已有成果，吸引目标受众更多的留意，变潜在客户为打算购买群。

一期的承诺已经兑现，要倍加珍惜已有的市场口碑，在园林风的大主题下，煽风点火，激励和引导更多的人来买莱恩田园区。

此时前来看房和参观售楼处的人相应增多，此时广告投其所好，不失时机地扩大市场占有率。销售服务肯定要跟上去。

接着吸引目标受众，注目率已达4０％左右，并形成肯定之口碑。

合力促进销售，引导３０％的目标顾客实行购买行为，并接着产生边际效应。

第三期：强销阶段（四个月）

行为方式————————-新闻、广告、营销

充分利用新闻的巨大效应，变广告行为为新闻行为，让记者和报纸的新闻版为售楼服务，评论、专访报道、特写等新闻手法充分加以利用。

部分客户进行现身说法，谈莱恩别墅区的好处，增加可信性。

市场口碑已初步建立，老客户会引来新客户。让‘莱恩田园区’传为美谈，变成公众的社会话题。

广告方面加大投入量，报纸电视在强度，广度和深度上做足文章。

加强管理和服务，让售楼现场服务的软功变成硬功，抓住后效应不放。

调动新闻的一切可以调动的手法和载体，进行深化宣扬。

合力吸引目标客户，引导３０％目标顾客购买。

第四期：巩固阶段（三个月）

行为方式————————-营销、广告

消化剩余楼盘，基本完成销售安排。

对前三期广告运动进行检验，对不足之处加以弥补和改进。

细水长流，渗透式的广告行为。

加强物业管理，贯彻始终的良好服务，树立住户的主子公观念。

留意后效益和市场消费心理贯性。

完善各项法律手续和文书文件，规范，科学，严谨地保证客户各项权益。

四、广告媒体策略

1）主体媒体

报纸

策略：

依据整体推广安排，前三期拟采纳报纸为主要信息载体之一。

第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集发布；

其次期采纳中小版面，渐渐拉大发布周期；

第三，四期采纳小版面；长线渗透。

《东方日报》重庆

《苹果日报》重庆

2）辅主媒体

电视

制作目的：塑造品牌形象

市场目的：造市，促销。

播出媒体：重庆电视台（15秒广告片）

重庆文体频道（20秒广告片）

重庆生活频道（15秒广告片）

五、广告预算安排

媒体预算比例

T。V。4500011.7%

N。p。（报纸）50000055.7%

印刷10100020、4%

CF（广告影片）5500012、0%

总计700000101、0%

各销售季比例

新上市5000000015、0%

第一期特卖10100000030、0%

空档消化期2000000010、0%

其次期特卖30051010045、0%

总计470510100101、0%

六、广告效果预料

由于莱恩房地产公司的田园区选在繁忙都市人都憧憬的环境清幽，绿意盎然、山清水秀，远离都市尘嚣的优雅山区以及莱恩公司设计新奇独特，独具现代与古典相结合的房屋设计加上莱恩公司全面的设计宣扬定能满意都市人享受世外桃园般的生活而产生热销，给莱恩公司大额的利润收入提高公司知名度，让公司在激烈的房地产市场竞争中站稳了脚根。

房地产广告策划书3

房地产广告从其筹备到真正落实是一个特别困难的过程，只有切实驾驭好其中每一步的关键，才能最终得到志向的结果，其流程通常分为四个阶段：

打算阶段：拿地，规划设计出产品（开发公司广告部）→确定预算→找寻广告公司

实施阶段：广告公司了解项目及购买对象信息→广告公司出媒体安排→确定广告目标→主题确定及创意表现→广告投放时间的确定→媒体选择

传播阶段：各项活动和广告的正式推广

评估阶段：测定广告投放的效率

一、打算阶段

1．拿地，规划出产品

一般来说，从拿地到规划出产品都是开发商的事，广告公司在这阶段是不介入的，但若是开发公司本身就有广告部，广告部的创意总监从一起先就介入项目的运作，包括土地拿下前后的前期市场调研，产品的规划与设计等，由于广告部在项目初就紧密参加，因而对项目的了解是特别透彻的，特别利于项目以后一系列的推广。对于是自己组建广告部还是对外找寻广告公司这一点上，则是各有各的优缺点。若是开发商自己组建广告部，则对项目的了解会更加透彻，前期打算也就更加充分，同时在整个项目的.运作中内部沟通会特别流畅，缺点就是广告部受公司上层及其他部门制约比较大，始终从开发公司的角度动身，视野狭小，具有肯定的局限性。对外选择广告公司，一方面广告公司会更加专业，阅历也更为丰富，另外广告公司从局外人的角度介入项目，可以发觉更加适合的产品主题；其缺点就是对项目有可能会理解不透彻，与开发商之间沟通和信任度不够，费用比较高之类。

2．确定预算

（1）广告预算内容

常见的房地产广告预算内容包括以下几项：

A．广告调查费用

包括广告前期的市场探讨、广告效果调查、广告询问费用、媒介调查费用等

B．广告制作费用

包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等干脆的制作费用

C．广告媒体费用

购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的费用

D．其他相关费用

是与广告活动有关的公共活动、SP活动、直效营销等费用

（2）确定广告预算的方法

假如是对外找寻广告公司，开发商会在产品出来后依据项目的大小和性质来初步确定广告推广的预算，广告预算的制定还会受到其他一些因素的影响，如市场竞争程度、广告投放频率的选择、销售速度的制定、企业品牌的知名程度等。通常测定广告预算会实行以下几种方式

A．量入为出法。即依据开发商本身资金的承受实力来确定广告预算，带有肯定的片面性

B．销售百分比法。即开发商依据既定的销售额的百分比来确定广告费用的大小。

C．竞争对等法。即依据竞争对手大致投入的广告费用来确定自己项目的预算。

D．目标任务法。即开发商首先确定促销目标，依据所要完成的促销目标确定必需执行的工作任务，然后估算每项任务所须要的促销支出，这些促销支出的总和就是安排促销预算。

通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等法相结合来确定广告预算，一般广告预算大致限制在楼盘销售总金额的1%-3%之间，而小的开发商则会依据销售状况阶段性的滚动执行，销售结果一旦不如意，广告预算便会停止。在初步确定下广告预算后，开发商也会在找到广告公司后与广告公司再次协商，依据广告公司方面对产品的定义和见解也会作出相应的调整。预算费用的编排最终会由广告公司与开发商一起协商制订。

3．找寻广告公司

通常广告代理公司的选择会实行以下两种方式：

（1）广告招标。即向多家广告公司发标，征集广告策划书、平面影视创意及报价。其优点在于创意结果直观，易于推断，并且收费状况清楚；缺点是周期长，使实质性策划工作的时间较为仓促，同时一些规模大、定力强的公司不愿参与招标。

（2）阅历选择。依据广告公司以前的作品及业内的地位名声来初步选定一家，请其在肯定时间内出策划草案，如小区的形象设计或者SLOGAN之类的，然后凭借其作品确定合作意向。其优点在于比广告招标周期短，广告公司有较多的时间绽开实质性工作，深化创意，并且多数广告公司乐于接受；而缺点在于比选的依据不充分不直观，广告个案差异性大，存在肯定风险。

不同项目会依据其大小性质来选择不同方式找寻广告公司，有许多公司会和广告公司接成长期合作关系，这种模式也为开发商节约了许多斟选方面的时间，并且长期的合作关系也利于广告公司和开发商就项目进行透彻的了解和合作。

二、实施阶段

1．广告公司了解项目及购买对象信息

只有透彻的了解项目后才能制作出胜利的广告作品，广告公司在接到项目后须要对产品进行彻底的探讨，其内容包括：项目周边状况，楼盘分析，近期楼市动向，项目地理位置分析，小区规划，设计特色，价格策略，竞争对手分析，消费者调查等。其中开发商会向广告公司供应大部分资料，但处于对项目的把握程度，大部分优秀的广告公司会就已给的资料进行更深化的调查，只有在吃透了整个产品及消费对象后，广告公司才会进行下一步的工作。

2．广告公司出媒体安排

（1）确定广告目标。房地产广告的胜利与否，关键在于它能否在恰当的地点以恰当的方式传达给恰当的人，广告目标不能泛泛而谈，包括开发商在内常常会走入误区，把广告目标制定为提高知名度、促进销售、建立品牌等，事实上以上这些目标是一个房地产广告或多或少必定会达到的效果，想要对广告公司进行有效的指导，必需使广告公司明白一个的确可行的广告目标须要留意如下几点：

A．所要卖的房子的特点是什么？最重要的特点即卖点是什么？

B．目标消费者是谁？目标消费者为什么会选择本项目？

C．要传达给消费者的信息是什么？怎么样才能有效的传达这些信息？

D．用什么来测定传达消息的效果？

（2）主题确定及创意表现。房地产广告策略的动身点是引起消费者的留意和爱好，激发消费者的购买欲，并最终促使消费者购买该产品，因此在房地产广告肯定要充分表现产品的优点，易于消费者理解记忆和接受。

首先是主题的确定，在深化了解产品后，广告公司就项目本身的卖点进行提炼，最终组织主题。一般来说，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，这些诉求点须要有其特殊的地方，最好能有其不行复制性，是其他竞争楼盘所不具备的，但是通常大部分项目很难做到这点，所能做到的是几个诉求点相互加起来才能呈现其楼盘的特别性和不行复制性。开发商和广告公司会依据楼盘的销售节奏进行有安排的分批推出，当其中一个主要诉求点被选为广告的主题时，其他的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广告主题的专一表现，可以最大限度的吸引目标客源，细心支配的广告主题轮番展示，则可以保持楼盘的常新常亮，这点对于那些开发周期很长的超级大盘尤为重要！在卖点的多少方面须要考虑以下几个因素：媒体因素，主卖点影响力的大小，报纸广告传播方式，地域性因素，项目开发周期等。

其次是创意表现的确定。房地产广告创意表现应当依据其项目特质及消费者性质来确定，在这里，开发商与广告公司之间沟通的程度是一个创意是否胜利的关键。只有开发商和广告公司就项目充分沟通后，广告公司才会对项目有彻底的了解，利于其进行创意；也只有彼此间充分的沟通，才能使开发商理解并支持广告公司对产品进行的艺术性的解读和表现，开发商也可以限制广告公司有可能出现的过分注意艺术效果而脱离产品的情形。大部分另人过目就忘的广告与开发商本身不专业有关，以自己的喜好去限制了广告公司的创意表现，同时也有许多充溢艺术价值但是根本不知所云的广告也与开发商对广告公司过于放任自流有关部门，因此，恰到好处的沟通与合作就很重要。在这里，开发商和广告公司须要避开犯如下几个错误：注意表现形式而淡化广告知求，过分采纳联想式表达法，过分“艺术”化，传播媒体选择的单调，虚张声势华而不实，不顾产品特点以自己的审美观强加于对方等。

3．广告投放时间的确定

一般来说，小型项目的广告期间以一个月到两个月为最多。中、大型的项目（营业额在二、三亿以上）时间会更加长一些，有的甚至达到了一两年,而房地产广告时间的节奏通常可以分为如下四种：

（1）集中型。是指广告集中一段时间发布，以在短时间内快速形成强大的广告攻势。优点在于能在短时期内赐予消费者剧烈而有效的刺激，以达到广告的效果，并能促成销售；缺点为广告费用集中于一段时间大批量的投入，发布时机的选择特别重要，若广告未达到预期的效果，则很难进行补救

（2）连续型。指在肯定时期内，匀称支配广告的发布时间，使广告常常性反复在目标市场出现，以逐步加深消费者印象。优点在于不断刺激消费者，并节约广告费用；在于不行能每次都达到刺激消费者的目的，而且预算也确定了连续性广告无法进行大规模、长时间的广告攻势。

（3）间歇性。指间断运用广告的一种方式，即做一段时间广告，停一段时间，再做一段时间广告，反复进行。优点在于依据项目的进程来进行广告安排，做到有的放矢；点在于须要留意广告发布的时机，留意销售对于广告的滞后型，还要考虑消费者的遗忘速度。

（4）脉动型。脉动型集中了连续型和间歇型的特征，即在一段时间内不断保持广告发布，又在某些时机加大发布力度，形成广告攻势，集中了连续型和间隙型的优点，能够不断刺激消费者，还能刺激短期的购买欲望。缺点就是费用太高。

广告时间的支配即广告周期的拟定，通常分为三个期间：

（1）引导期。作初期的讯息传播，重点在引起消费者的新奇与期盼，吸引购买者的注目和行动

（2）公开期。楼盘被正式推向市场,一切媒体运作及印刷资料皆已打算就绪,一旦开盘,随着强销期的来临,大量的报纸广告,结合强有力的业务推广,如人员探望、电话追踪、派报邮寄等，立体的促销攻击全面绽开。

（3）续销期。为公开期后的续销行为，将广告后期所余的房屋产品进行重新修正广告策略，变更已不适或不当的广告方向，作最终的冲刺，以达最圆满的成果。

广告公司在拟定广告时间的同时，即制定广告节奏的支配，同时预先估算每段时间须要投入的费用。

在这里，选择广告投放节奏通常与一个项目大小性质有关，小项目宜实行集中型，以短平快形式的最大限度的提高项目的知名度。而一些大盘则更适合实行脉动型的方式。

4．媒体选择

房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具，通常会接触的媒体有：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告、DM直投、传单海报、网络、空中飞行物等。选择不同的媒体以及如何正确的组合不同媒体是极其重要的。

一般广告公司会依据项目的大小、楼盘的档次、目标客户的定位、项目的区域、开发商的资金实力来选择媒体。比如说在北京，中低档的项目主力媒体选择是《北青》《北晚》《晨报》之类的报纸及广播，高档项目除了在《北青》，更多的会选择《经济视察报》及《三联生活周刊》《IT经理人》《商业周刊》等这类有针对性的报纸杂志上刊登。

大多数房地产的广告媒体会采纳户外媒体、印刷媒体、和报刊媒体三种形式，户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘四周的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和敏捷性都比较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面光，客源层多。为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应当对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。

三、传播阶段

在此阶段，前期各项打算已经特别详细充足，一旦项目起先运作，就启动整个广告安排。在这个阶段里须要留意的是，虽然前期已经打算的特别具体，但是市场是不断改变及不行预知的，因此在这个阶段，广告公司须要和销售总监亲密协作，依据销售第一线刚好反馈的状况来尽心广告安排的修改，若销售状况基本符合当时预制的，则广告安排改动不大；若有肯定的差距，可以就内容和推广节奏上依据客户反馈的状况加以修改；但若销售状况极差就须要刚好更改广告安排，不要使失误犯的更大。若广告效果不佳有些开发商会实行更换广告公司的形式，其实假如问题不是出在广告公司业务水平上的话，更换广告公司即劳神费劲，同时也不见得会换到称心如意的公司。在这种状况下，一是有可能产品本身有问题，另外就是当时广告公司和开发商就产品沟通的不够，因此可以依据市场反馈对产品作出相应的修改，同时就产品及目标客户进行更为详尽的探讨，重新包装项目上市，争取打个翻身仗。

四、评估阶段

营销学上通常说：广告主们都知道自己投放的广告里有一半是无效的，但是谁也不知哪一半是无效的。房地产广告也是如此，房地产广告和日用品广告效果反馈的最大不同点就是：房地产广告可以在广告投放后的当天就能干脆在来电来访上得到体现。大部分的房地产项目已经能够通过客户的第一次来电的渠道建立广告效果跟踪制度，来电数量也成为广告投放效果的重要标准。在不同项目的反复实践中发觉，来电数量的确能在肯定程度上反映广告投放效果，但是过分强调来电数量就像完全忽视来电数量一样，走向另一个误区。房地产广告的效果体现有三种层次：一是干脆到访；二是电话询问；三是留下印象。因此电话数量就成了广告销售力的干脆体现。但是检测不同项目，可以发觉同样都是特别优秀的广告表现，同样都是无可挑剔的媒体选择，甚至同属于同一档次的项目，但是两者正常的广告后来电数量也不同。可以看出，相对于广告表现来说，产品本身更为重要。其中最重要的因素是地理位置、价格、销售时间段。通常来说，主要干道旁边的项目来电量低，因为简单描述，简单到达，客户更多会选择干脆到达；高档项目（别墅，TOWNHOUSE，高档公寓）来电率低，因为目标客户群总量低；进入销售后期的老项目低，因为市场认知度高，电话询问不再成为最主要的了解手段。只有依据不同项目的特性做好来电来人给人留下的印象程度以及与最终成交量相结合的评估，才能正确测定一个广告的成果与否。使得广告公司能够更好的协作项目进行相应的调整与修改。

房地产广告策划书4

地产营销随着不断完善、拓展和延长，在地产营销的新思路、新趋势中出现了营销策划，它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际cao作性更高。随着国内房地产市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的战略武器，策划书是营销策划的反映。在此谈一谈策划书的编制问题。

一、营销策划书编制的原则

为了提高策划书撰写的精确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：

(一)逻辑思维原则：策划的饿目的在于解决企业营销中的问题，根据逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定状况，交代策划背景，分析房地产发呈现状，再把策划中心全盘托出，其次进行详细策划内容具体阐述;三是明确提出解决问题的对策。

(二)简洁朴实原则：要留意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深化分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际cao作指导意义。

(三可cao作性原则：编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中中的每个人的工作及各还击关系的处理，因此其可cao作性特别重要，不能cao作的方案创意再好也无任何价值，不易于cao作也必定要耗费大量人、财、物，管理困难显效低。

(四)创意新奇原则：要求策划的"点子"(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受，新奇的查是策划书的核心内容。

二、营销策划书的基本内容

策划书按道理没有一成不变的格式，它依附于产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有改变。但是从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是相同的。因此，我们可以等同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式，

封面：

策划书的封面可供应以下信息：策划书的名称;客户名称;策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有肯定的时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

策划书正文部分主要包括：

(一)策划目的

要对本营销策划所要达到的目标，宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或2强调执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量的完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

初步房地产业，缺乏实际cao作阅历。尚无一套系统营销方略，因而须要依据市场特点、项目特点策划出一套营销安排。

某地产项目变更功能和用途，原有的营销案已不适应新的形势，因而须要重新设计新的营销方案。

企业改革经营方向，须要相应地调整行销策略。

发展商原营销实施方案严峻失误，不能再作为企业的行销安排。

房地产市场行情发生改变，原经销案已不适应改变后的市场。

发展商在总的营销实施方案下，需在不同的时段，依据市场的特征和行情改变，设计新的阶段性方案。

一般的房地产营销策划书文案中，对策划书的目的说的特别详细，都会出现类似如下前言：承蒙某某房地产开发有限公司的信任，托付我们某某广告策划公司参加某某城市广场的前期营销策划。我们通过对该项目的市场分析和项目定位，又抽调出大批市场调研人员深化市场，针对该项目进行了全面的市场调研，从而说明某某城市广场项目营销对公司长远、近期利益及对长期系列影响的重要性，要求公司各级领导及项目小组、各环节部门达成共识，完成任务，这一部分使得整个方案的目标方向特别明确、突出。

(二)、分析当前的营销环境状况

对同类楼盘及住宅产品市场状况、竞争状况、楼盘销售价格及宏观环境要有一个醒悟的相识。它是为制定相应的营销策略，实行正确的营销策略供应依据，"知己知彼方能百战百胜"，因为这一部分须要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

1、当前市场状况及市场前景分析

房地产市场总体概述;

区域竞争性楼盘分析;

楼盘的市场性、现实市场及潜在市场状况;

市场成长状况，楼盘目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的楼盘营销侧重点如何，相应营销策略效果如何，需求改变对产品市场的影响。

目标客户群体对楼盘的接受性，这一内容须要策划者凭借已驾驭的资料分析产品市场发展的前景。

2、对楼市影响因素进行分析。

主要是对影响楼盘销售的不行控因素进行分析;如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如置业者收入水平，消费结构的改变，消费心理及文化层次等，对一些商业物业的营销策划还应考虑周边地区人口分布状况，商业网点分布状况及片区商业业态形成等发展趋势。

(三)市场机会与问题分析。

所谓的营销实施方案，就是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键，只要找准了市场机会，策划就胜利了一半。

1、针对项目目前营销现状进行问题分析，一般营销中存在的详细问题，表现为多方面：发展商知名度不高，项目地段不佳，形象不佳影响产品销售。

项目整体规划欠佳，功能不全，被客户冷落;

项目包装太差，提不起目标客户群体的购买爱好;

楼盘价格定位不当;

目标客户群体定位缺乏科学性，使销售渠道不畅;

促销方式不佳，客户不了解楼盘;

广告投入太少，难以启动市场;

销售人员服务质量不高，客户有不满心情;

售后服务缺乏保证，客户购房后的顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对项目特点分析优秀、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或目标客户群热点，进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满意，抓住主要目标客户群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

(四)营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的详细目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售率为%，预料销售日期为XX天。

(五)营销战略

1、营销宗旨

一般发展商在企业策划案中注意这样几方面：

以强有力的广告宣扬攻势顺当拓展市场，为产品正确定位，突出产品特色，实行差异化营销策略。

以楼盘主要目标客户群体为销售重点。

建立起畅通的销售渠道，不断拓展销售区域。

2、竞争策略

通过前面房地产市场机会点与问题分析，提出合理的推广策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1)项目定位：产品市场定位的关键主要在顾客心目中找寻一个空位，使楼盘快速启动市场。

2)功能定位：功能定位涉及到定位产品质量的优于劣。一般来说，功能齐全的住宅物业是深受置业者欢迎，是非常具有市场竞争力和生命力的。楼盘功能定位科学，即为进入市场销售供应了有力的保证。

3)楼盘品牌：要形成肯定知名度、美誉度，树立广阔置业者心目中的知名品牌，必需有剧烈的创建意识。

4)楼盘包装：楼盘作为不行移性的特别商品，其包装与其它市场销售的产品一样，非常重要，包装作为楼盘给目标客户群体的第一印象，须要能迎合置业者质量满足的包装策略。

5)价格策略：这里强调几个一般性原则;

销售当时的市场环境;

周边楼盘的质量及销售状况;

楼盘自身的客观条件;

销售战略及销售进度支配;

发展商的成本及营销目标;

以成本为基础，以同区域竞争的同类楼盘价格为参考，使楼盘销售价格更具竞争力，若发展商以楼盘价格为销售优势的则更应注意价格策略的制定。

3、销售渠道。项目目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何安排，实行一些实惠政策激励销售代理商的销售主动性或制定适当的嘉奖政策。

4、广告宣扬安排。

(1)、原则

听从公司整体营销宣扬策略，树立楼盘形象，同时塑造企业品牌形象。

强调项目品牌形象的特性化，要求在广告知求中统一广告风格，在肯定推广阶段应推出一样的广告宣扬。

强调选择广告宣扬媒体多样化的同时，注意抓宣扬效果好的方式。

不定期地协作阶段性的促销活动，驾驭适当时机，刚好、敏捷的进行。

(2)、广告目标

建立并树立项目品牌形象。

明确提出将项目包装成何种效果。

有力促进楼盘销售。

(3)、广告方式

全方位、立体化、多层面、多角度、密疏相间的强使渗透。

(4)、广告风格

自始至终将楼盘推广语、LOGO等贯穿楼盘销售推广过程中;

重点突出项目的各项优势;

注意积累发展商及楼盘品牌，凸显丰厚的文化底蕴;

强调广告风格以平实、自然、以情动人为主，其它为辅。

(5)、卖点整合

项目适合炒作的概念。

楼盘所具有的各种功能，各项技术指标，包括片区地理位置，交通状况、教化环境、商业氛围、智能化物业管理等综合卖点。

(6)实施步骤可按以下方式进行：

策划期内前期推出产品形象广告

各销售时段广告。如销售筹备期、内部认购期、公开发售期、巩固期(入伙期)。节假日、重大活动前推出促销广告。

把握时机进行公关活动，接触消费者。

主动利用新闻媒体，擅长创建利用新闻时间提高楼盘知名度。

5、详细行动方案

依据策划期内各时间段特点，推出各项详细行动方案。行动方案要细致、周密、cao作性强有不失敏捷性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以最低的费用取得良好的效果为原则。尤其应当留意季节性产品淡、旺季的营销侧重点，抓住旺季营销优势。

六、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整体营销方案推动过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用，阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不在详谈，企业可凭借阅历详细分析制定

房地产营销价格策略(2)

房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必需根据市场规律、经济原则实行等价交换。驾驭房地产产品的定价方法，敏捷运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。在这里将主要介绍房地产定价方法、定价比例和价格调整策略。

1、房地产定价方法

一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场改变莫测，楼宇的定价要能被市场接受，须要肯定的超前意识和科学预料，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有许多，主要包括：成本、楼盘素养、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所情愿支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来特别恶劣的影响。从定价来讲，主要有几个方法：

(1)市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例干脆比较，对形成的差异作适当调整或修正，以求取勘估房地产的公允市场价。

(2)成本法。以开发或建立估计对象房地产或类似房地产须要的各项必需费用之和为基础，再加上正常的利润和应纳税金得出估价对象房地产的价格。

(3)收益法。将预期的估价对象房地产将来各期(通常为年)的正常纯收益折算到估价时点上的现值，求其之和得出估价对象房地产的价格。

(4)剩余法。将估价房地产的预期开发后的价值，扣除其预期的正常开发费用、销售费用、销售税金及开发利润，依据剩余之数来确定估价对象房地产的价格

当然，无论哪种定价方法，均应随行就市，最大限度地获得市场份额。在弄清方法之后，详细执行有低价、高价、内部价、一口价、实惠价等战略。开发商采纳低价战略时，入市会比较轻松，简单进入，能较快地启动市场;而采纳高价策略则标榜出物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。

2、定价比例

一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在1/2高度，多层一般3-4层(9层以下)为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0、8%，标准层以下每层下调0、5%。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30%。

用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、公路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为8-10%左右，而临公路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3-5%之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。

商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三倍以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50%。

3、价格调整策略。

房地产价格调整策略可以分为干脆的价格调整、实惠折扣两方面内容。

干脆的价格调整就是房屋价格的干脆上升或下降，它给客户的信息是最直观明白的。干脆的价格调整主要有两种形式：(1)基价调整。基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降。因为基价是制定全部单元的计算基础，所以，基价的调整便意味着全部单

元的价格都一起参加调整。这样的调整，每套单元的调整方向和调整幅度都是一样的，是产品对市场总体趋势的统一应对;(2)差价系数的调整。每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数，每套单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的。但每套单元因为产品的差异性而为市场接纳程度的不同并不始终是和我们原先的估计是一样的。差价系数的调整就要求我们依据实际销售的详细状况，对原先所设定差价体系进行修正，将好卖单元的差价系数再调高一点，不好卖单元的差价系数再调低一点，以匀称各种类型单元的销售比例，反映出市场对不同产品需求的强弱。差价系数调整是开发商常常应用的主要调价手段之一。有时候一个楼盘的价格差价系数可以在一个月内调整近十几次，以适应销售状况的不断改变。

实惠折扣是指在限定的时间范围内，协作整体促销活动安排，通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行干脆刺激的一种方法。实惠折扣通常会活跃销售气氛，进行销售调剂，但更多的时候是抛开价格体系的干脆让利行为。实惠折扣和付款方式一样，有多种多样的形式，譬如一个星期内的现实折扣;买房送空调、送冰箱，或者送书房、送贮存室，购房抽奖活动等等。实惠折扣要做得好，首先要让客户的确感受到是在让利，而不是一种花哨的促销噱头。同时，实惠折扣所让的利应当切合客户的实际须要，是他们所能希望的方式，只有这样才便于促进销售。再者，不要与其他竞争者的实惠折扣相类似，实惠折扣在形式上的缤纷多彩为开发商独树一帜供应了可能。

(三)房地产营销渠道策略(Place)

目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为企业干脆推销、托付代理推销以及近几年兴起的网络营销、房地产超市等。

企业干脆推销，是指房地产开发企业通过自己的营销人员干脆推销其房地产产品的行为，也称为直销或自销。干脆推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节约一笔数量可观的托付代理推销的费用(相当于售价的1.5%~3、0%)，但推销阅历的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于我国房地产市场正处于起步阶段，房地产市场的运行机制尚不健全，必需的人才与管理阅历还有待于积累发掘。所以目前它还是我国房地产销售的主要渠道，在房地产市场发展的将来，它依旧会占据重要位置。托付代理推销，是指房地产开发企业托付房地产代理推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产代理推销商，是指接受房地产开发企业的托付，找寻消费者，介绍房地产，供应询问，促成房地产成效的中间商。托付代理商可以分为企业代理商和个人代理商，前者是指由多人组成的具备法人资格的代理机构，后者是指中介代理的个人，即经纪人。

网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物，目前它也运用到了房地产市场营销上，目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等，它们为房地产企业和消费者供应了全新的信息沟通渠道;同时，很多房地产商也利用internet网络资源，进行网络营销。20xx年9月，上海"青之杰"花园推出了全国第一本电子楼书，标记着网络房地产营销又增加了新的手法。现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站，为企业和产品进行宣扬和推广。通过互联网双向式沟通，可以打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者供应了诸多便利。随着电子商务的进一步发展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。

房地产超市营销是最近在浙江、上海等地出现的一种全新的营销渠道。它的出现表明我国房地产销售起先告辞传统的开发商自产自销的单一模式，进入一个以超市为显著特征的商品零售时期。有专家认为，房地产超市是我国楼市营销理念、方式的一次改革和突破，为解决当前商品房销售困难带来了新的思路和转机。

(四)房地产营销促销策略(Promotion)

房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动房地产租售而面对消费者或用户传递房地产产品信息的一系列宣扬、劝服活动。通过这些活动帮助消费者相识房地产产品的特点与功能，激发其消费欲望，促进其购买行为，以达到扩大销售的目的。房地产营销促销略主要可以分为广告促销、人员促销、公共关系、营业推广。

1、广告

广告是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣扬形式。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。

房地产广告的诉求重点有：地段优势