新媒体总统巴拉克·奥巴马的形象建构和传播

“新媒体总统”巴拉克·奥巴马的形象建构和传播

国家领导人的公共形象是对其在政治活动中，通过各种传播方式展现给社会公共的“视觉、才能和伦理形象[1]”的整体评估。国家领导人的公共形象既是民主社会的重要符号，也是国家形象的重要符号。当前，在全球范围内，国家领导人公共形象的建构和传播正面临着政治和技术环境的变化带来的新挑战，对如何建构和传播领导人公共形象的研究，也显得尤为迫切。本文分析美国总统巴拉克·奥巴马的形象建构和传播，主要探讨三个方面的问题：第一，奥巴马的公共形象是什么？第二，奥巴马及其领导的政府如何利用新媒体传播这一形象？第三，形象建构的动因和策略是什么？尽管由于政治制度和社会文化的差异，西方经验不能直接拿来为我所用，但通过对奥巴马案例的研究可以看到，西方国家在领导人形象建构的理念、媒介体系的选择和形象传播的策略方面仍具有启发性。一奥巴马的公共形象是什么？在美国，不断发展的媒介技术与美国领导人的公共形象塑造一直密不可分。富兰克林·罗斯福借助广播媒介进行“炉边谈话”，与美国民众“促膝谈心”；约翰·菲茨杰拉德·肯尼迪因出色的电视演讲而被称为“电视总统”；2008年美国总统大选中，巴拉克·奥巴马借助数字新媒体入主白宫，并持续利用数字新媒体构建个人、政府和国家形象，因此被称为“Web2.0总统”。成功的形象传播有赖于统一、明确、持久的形象建构，那么奥巴马的公共形象究竟是怎样的？本部分通过分析奥巴马竞选时期的竞选议题以及奥巴马执政时期的政府官方网站（白宫网）的新闻图片，试图提炼出其公共形象的具象化关键词。1.平民的改革者竞选团队的议题和对议题的宣传是构建奥巴马公共形象中才能和伦理形象的重要方式。通过对比2008年奥巴马与麦凯恩的竞选议题、2012年奥巴马与罗姆尼的竞选议题，试图回答以下三个问题：第一，奥巴马、麦凯恩与罗姆尼各自的竞选议题是否具有倾向性？第二，三位总统候选人分别倾向于哪些议题？第三，不同候选人的特殊议题塑造了什么样的候选人公共形象？（见表1）。表12008年和2012年美国总统候选人竞选议题的变化*从表1可以看出，2008年较之麦凯恩团队，奥巴马团队独自提出的议题有：公民平等权利（Civil/Equalrights）；国防（Defense）；残疾（Disabilities）；宗教信仰（Faith）；家庭（Family）；财务支出（Fiscal/Spending）；对外政策（ForeignPolicy）；贫困（Poverty）；服务（Service）；社会养老保险（Seniors&SocialSecurity）；城市政策（UrbanPolicy）。麦凯恩团队独自提出的议题有：司法哲学（JudicialPhilosophy）；国家遗产（NationalHeritage）；生命尊严（SanctityofLife）；第二修正案（SecondAmendment）；太空（Space）。从竞选议题的倾向性来看，奥巴马更加关注残疾、贫困家庭及社会养老保险问题，关注公民平等权利和城市政策。这些问题彼此之间相互联系[2]，是社会非精英阶层尤其是底层的贫困民众最关心的议题。奥巴马的竞选议题直接表明奥巴马是一位更倾向于推进有利于平民阶层改革的总统，是一位“平民化的改革者”。而麦凯恩的关注点则倾向于法律、国家、太空等精英阶层更关注的议题。相较于奥巴马，麦凯恩更倾向于传统的精英路线。2012年较之罗姆尼团队，奥巴马团队独自提出的议题有：公民平等权利（Civil/Equalrights）；经济议题（Economy）；女性健康（Women’sHealth）。罗姆尼团队独自提出的议题有：阿富汗与巴基斯坦问题（Afghanistan&Pakistan）；非洲问题（Africa）；中国与东亚问题（China&EastAsia）；财务支出（FiscalSpending）；人力资本（HumanCapital）；伊朗问题（Iran）；以色列问题（Israel）；劳动力（Labor）；拉美问题（LatinAmerica）；医疗保险问题（Medicare）；中东（MiddleEast）；规制（Regulation）；俄罗斯问题（Russia）；社会养老保险（Seniors&SocialSecurity）；贸易（Trade）；价值观（Values）。从竞选议题来看，罗姆尼团队所关注的问题相当广泛，尤其关注阿富汗与巴基斯坦、非洲、中国与东亚、伊朗、以色列、拉美、中东、俄罗斯等国际问题；对财务支出、人力资源、劳动力、贸易等经济问题比较关心。相比较之下，医疗保险、社会养老保险等民生问题在其议题中的比重显得更小。而奥巴马团队关注议题则明显比较集中，且更倾向于关注女性弱势群体和公民平等权利，同时也关注经济发展等基础议题。这种倾向使奥巴马（较之罗姆尼）更易于构建“平民与弱势群体的代言人，有利于平民的改革推动者”的领导人形象，有力加强了奥巴马“平民的改革者”的形象。从竞选议题的对比中可以看出，奥巴马、麦凯恩与罗姆尼的竞选议题有明显的倾向性。麦凯恩更关注法律、国家、太空等精英阶层感兴趣的议题，罗姆尼更关注国际问题，奥巴马则更关注残疾、贫困家庭、女性等弱势群体关注的议题，以及非常具体的社会养老保险、公民平等权利、城市政策、经济发展等民生议题。奥巴马通过在竞选议题中关注平民和弱势群体，积极倡导有利于弱势群体的改革，成功构建了一个“具有强烈的平民倾向的改革者”的形象，并一以贯之，在利用新媒体传播的过程中令该形象鲜明生动，深入人心。2.平民守护者形象领导人的公共形象不但包括才能、伦理形象，还包括视觉形象。要了解一个人的形象，视觉形象最为直观。本部分以奥巴马的政府官方网站白宫网（.）中的“今日照片（PhotooftheDay）”栏目为研究对象，进一步来分析这些图片构建了奥巴马什么样的领导人形象（见表2）。表22013年1月1日到2014年3月4日的白宫“今日照片”栏目中奥巴马出现的次数从2013年1月1日到2014年3月4日，白宫网“今日照片”（Photooftheday）栏目一共发布了283张照片。这些照片以美国政府领导人的工作和日常生活为主要内容，是建构领导人公共形象的重要窗口。表2的数据反映出，在283张“今日照片”中，有261张出现奥巴马，约占图片总量的92.22%。该数据表明“今日照片”主要关注奥巴马，是奥巴马的“个人行事录”。在261幅包含奥巴马的照片中，我们进一步分析与奥巴马同时出现在照片中的人物是谁？奥巴马在照片中的姿态，他与照片中其他被摄主体的距离怎样？当奥巴马作为照片唯一被摄主体时，画面中还出现了哪些符号？研究发现：（1）与奥巴马同时出现在照片中的人物包含有政府官员、来访宾客（各国总统、使节等）、社会精英、老人、妇女、大学生、青少年儿童、其他群体等不同群体，其比例见图1。图1奥巴马照片新闻分类样本在这些照片中，奥巴马与政府官员一起办公的场景多达72幅，占总数的38.50%。除此之外，在奥巴马会见的人物中，来访宾客（各国总统、使节等）计22幅，占11.76%；社会精英（包括NBA精英球员、公益组织领导人、企业总经理等）计41幅，占21.93%；奥巴马和家人计5幅，占2.67%；老人/妇女/受害者计11幅，占5.88%；大学生5幅，占2.67%；青少年儿童计21幅，占11.23%；其他群体（包括蓝领工人、贫民、食品店店主等）计10幅，占5.35%。奥巴马会见社会精英的图片有41幅，占图片总数的21.93%，而会见非社会精英，包括老人、妇女、受害者、大学生、青少年儿童和其他低收入群体共计47次，占25.13%。这些照片强调了奥巴马“作为总统，不仅关注社会精英，也更关注平民”的平民总统形象。数据还显示，在非社会精英中，出现最多的是青少年儿童弱势群体，达21次。其次是老人、妇女与受害者等弱势群体，达11次。在这些照片中，奥巴马让儿童测量其心跳、看孩子在地上打滚玩耍、帮孩子请假、与儿童玩耍，表现出对弱势群体的关爱和守护，凸显了他“保护弱势群体，尤其是妇女老幼”的“守护者”形象。（2）对照片中奥巴马与其他被摄主体的社会距离分析是探讨构建奥巴马形象的另一个角度，我们可以从人际距离、交流和沟通程度、姿势等方面来谈论奥巴马形象是否具有“平民化”倾向。人际距离方面，奥巴马在与政府官员探讨公务时的人际距离较远，但与非社会精英交流时反而较近。除了站在演讲台上发表演讲之外，其他图片中他与交谈对象的距离通常保持在“朋友距离”。照片强调了奥巴马与平民是“朋友”般的平等关系，是少数群体和弱势群体的代言人。交流和沟通程度方面，奥巴马与非精英阶层的交流并不仅限于寒暄和问候，照片反映了非常多元化的沟通模式。比如他让儿童小记者拍照；被工人围观拍照，而他则腼腆地笑；好奇地伸手捏捏记者的麦克风；与儿童在走廊赛跑；等等。这些生动的画面暗示奥巴马和交流对象之间没有距离，传递了平等、亲和等人性化的信息。奥巴马的坐姿是其平民化形象的直观符号。图2中，无论是工作、交流、与儿童玩耍，奥巴马很少呆板地正襟危坐，大多较为随意地靠在椅背上，右腿跷在左腿上（或左腿在右腿上）。有时候奥巴马会坐在椅子上甚至桌子上，两腿支开，两只胳膊支在腿上并双手十指交叉或托腮，注意聆听对象的表述。甚至会侧坐在总统办公桌或沙发靠背上，低头与玩篮球的儿童或政府雇员交流，显得随意亲近，毫无疏离感。轻松的坐姿配上专注的表情，巧妙地展现了一个平民化的、不拘一格但专注、认真的总统形象（见图2）。图2奥巴马与雇员、儿童在白宫畅谈（3）在奥巴马独处的20张照片中，有12张出现了美国国旗和总统旗帜，比例高达60%。总统旗帜象征着总统的力量，而美国国旗象征着总统的力量所保护的对象：美利坚合众国。照片反复将奥巴马与两面旗帜联系在一起，隐喻奥巴马“美国价值观的守护者”角色。“总统旗帜”、“独处”、“美国国旗”三个符号连缀在一起，象征着具有强大力量的奥巴马，能够承担起守护美国的安全、美国的价值观的重任（见图3）。图3奥巴马、美国国旗与总统旗帜二奥巴马及其团队如何构建和传播其公共形象？我们可以从制度和渠道两个方面分析奥巴马“平民的改革者与守护者”形象的构建和传播。1.形象构建的制度化——专业化团队表3白宫照片新闻把关流程奥巴马形象的构建背后有专业化的形象团队的运作与维持。以白宫网“今日照片”的发布为例，“今日照片”的发布有非常严格而高效的把关机制（见表3）。白宫摄影师皮特·苏扎每天平均要为奥巴马拍摄500～1000张照片，这其中只有一张会被挑选出来上传到“今日照片”栏目中，其他大部分照片会在照片分享平台Flickr上发布，还有一部分照片会作为档案管理。皮特·苏扎拍摄的照片首先要由白宫图片编辑爱丽丝·加布里纳过目，挑出她认为最好的，皮特有时候会进行补充或更改。然后两人把挑出来的照片交给白宫助理新闻秘书乔希·欧内斯特审核，此后才可以上传至“今日照片”或者Flickr网站[3]。而照片筛选的标准则与国家形象符号体系相吻合。照片筛选发布流程表明，奥巴马形象构建是专业化团队运作的成果，是国家形象符号体系的一部分，是有意识的构建。2.构建形象的渠道奥巴马“平民的改革者与守护者”形象的建构和传播，有赖于多元化的媒介渠道，尤其体现在对数字新媒体的运用上。早在2008年总统大选时期，奥巴马就成功利用互联网社交网站和搜索引擎等一系列新媒体渠道发布信息，与广大选民在社交媒体上互动来争取选票，募集资金。奥巴马执政期间更进一步将对白宫网等新媒介的使用制度化，通过白宫网与最著名的社交媒体进行链接，将其打造为奥巴马新媒体传播战略的枢纽。（1）利用白宫网站宣传施政纲领、与公众互动白宫网（）被称为“官方的‘个人’网站”[4]，访问者可以随时看到奥巴马的日常工作状态、执政理念以及与公众互动的通道，从而有效展现奥巴马“平民的改革者与守护者”的公共形象。白宫网的网页界面清晰，在网站最显眼的位置用占据半个网站的空间宣传奥巴马近期最重要的改革，并从上到下依次设立总统工作专题板块、热门话题板块、最新新闻板块、施政纲领要点板块、头条新闻板块、今日照片板块和参与互动板块等。这种主次分明的网站首页设置让民众轻松获得奥巴马与白宫的工作主题，网站的超链接则更细致地展现出奥巴马政府的工作目标、进度等。白宫网不仅是展示奥巴马活动的核心平台，还是奥巴马政府和公众相互沟通的节点。2011年9月1日，美国白宫宣布白宫网将开设一项“网络问政”的新举措。美国公民可在一个名为“WETHEPEOPLE”（我们，人民）的白宫子网页上，将自己关心的、重要的议题（但必须与联邦政府的政策、工作有关）以请愿书的形式上传到网站上。美国公民在白宫网站使用有效的电子邮箱和姓名登记账户，就可以提出自己的提案或建议。请愿书是公开的，公众可以观看请愿内容，并且分享甚至签名支持请愿。2011年10月3日规定，在请愿发出后的30天内，达到150人签名的请愿可在白宫网站上进行搜索查找；2013年1月15日又提出新的规定，在请愿发出30天内达到10万人签名的请愿，“可得到白宫回复”。截至2014年3月9日，白宫网可查阅的回复数量已经达到140个。白宫请愿网在政府与公众之间搭建了有效桥梁。（2）利用社交网络媒体与粉丝互动奥巴马在2008年与2012年总统大选期间，前所未有地充分利用社交网站为自己争取选票、募集资金，使其拥有了“Web2.0总统”的称号。2012年总统大选期间，奥巴马团队对新媒体的运用更加得心应手。他拥有27，600，000位Facebook好友，207，000位YouTube订阅用户与超过18，000，000位Twitter粉丝。而2008年他仅拥有1，700，000位Facebook好友和83，000位YouTube订阅用户[5]。奥巴马本人强烈意识到社交网站为自己带来的优势，他的推特个人主页，俨然是一个“个人电视台”，2012年总统大选前夕，他在推特上发布信息：“再来四年[6]”，获得约340万转发。奥巴马通过变革性的积极利用社交网络加强与平民的接近性，与其“平民的改革者与守护者”形象是相符的。奥巴马执政后，其团队组建“新媒体战略中心”，专门负责新媒体传播的工作。2008年在奥巴马就任总统的前几个月，他就已经督促政府各部门投身于网络社会中，有25个政府部门建立了YouTube频道，国会图书馆在Flickr网站上上传了数以千计的历史照片，包括白宫在内的30多个联邦机构加入Facebook社交网站[7]。这些社交网站不仅仅是奥巴马团队向民众/选民传递信息的平台，还是奥巴马与民众直接互动的平台。奥巴马成立专门团队负责与近百万名粉丝进行沟通，在奥巴马的社交网络中，选民（网民）发表自己的观点（而不会被删帖），参与辩论，相互回复。而奥巴马团队则可以获悉选民谈论的话题迅速做出响应，或引导话题，或直接沟通。可以说，奥巴马和公众的沟通与讨论是相互勾连与交织的[8]。奥巴马在2012年总统大选期间所使用的社交网站是罗姆尼的2倍，发布的社交网站信息是罗姆尼的4倍，发布推特的数量是罗姆尼的29倍、网站博客是2倍、YouTube网是2倍。（3）利用搜索引擎提高信息的接近性除了社交网站之外，搜索引擎成为奥巴马团队提高奥巴马信息接近性，构建奥巴马形象的新渠道。奥巴马购买关键字“奥巴马”、“油价”、“伊拉克战争”等热点话题。只要网民进行搜索，就更容易看到奥巴马的观点、立场。2008年1～4月奥马巴团队投给谷歌的费用就高达350万美元。同样的，他们在Facebook、雅虎等处也投入400余万广告。另外还有游戏网站、新闻网站等。根据联邦选举委员会（FEC）的报告，奥巴马2008年的总统竞选活动花费了1600多万美元用于在线广告。麦凯恩（JohnMcCain）阵营的在线广告投放额只有约360万美元。[9]在此次在线广告活动中，谷歌是最大的赢家，它大约获得了奥巴马750万美元的广告收入，占奥巴马在线数字广告支出的45%。这些广告支出一部分用于谷歌AdSense网络的展示广告和文本广告，一部分用于谷歌搜索结果中的广告。尽管还有一些其他媒体公司也从奥巴马广告支出中获利，但都无法与谷歌获得的份额相比。在距离选举还有几个星期的时候，奥巴马团队还加大了对谷歌搜索引擎和文本、展示广告的投入。此外，奥巴马的支持者还使用谷歌地图进行线上转线下活动。通过线上（谷歌地图）的搜寻、联系与交流，奥巴马的支持者们与自己住在同一区域的支持者、相约在居住地参加或举办活动、发布照片和视频等。坐拥庞大的网络资源，奥巴马团队可轻而易举地组织造势活动，实现对特定人群的“窄播”（narrowcast）动员。据统计，互联网为奥巴马竞选催生出至少20万个线下活动，在全美各地组建了近3.5万个志愿者组织[10]。通过搜索引擎的查询和互动，公众与奥巴马紧密联系在一起，成为奥巴马构建“平民的改革者与守护者”公共形象以及获取选票的最大保证。（4）利用竞选网站（www.B）争取选票、募集资金在竞选时期，奥巴马团队利用竞选网站资金募集和争取选票。竞选网站主要有“信息传递”、“社交互动”与“精确游说”三个功能。虽然奥巴马有Facebook主页、Twitter账户主页、Flickr图片发布页等大量社交网站页面，但信息接入点过于分散也会带来信息难以控制、权威信源缺失、把关不严格等弊病，因此奥巴马团队将其竞选网站作为奥巴马竞选的核心平台，通过该平台与其他各个社交网站的链接，实现跨平台互联与互动的信息传递。2012年总统大选之前，进一步对竞选网站进行了更新，将该平台与其他各个社交网站的链接改为直接嵌入奥巴马竞选网站观看图片、文字或者播放视频，使得网民不需要进入其他网站观看有关奥巴马的网站内容，而是直接在竞选网站观看经过选择的奥巴马竞选图片、文字或视频，以规避外链网站存在不利于奥巴马竞选内容的风险。皮尤的调查表明，较之2008年，奥巴马竞选团队在2012年更广泛采用根据目标受众的人口学特征进行精确化的信息传递，竞选网站可以做到对访问者的人口学特征做细分：根据访问者的邮政编码自动判断其地理位置，并提供了不同种族、职业的身份入口[11]。较之传统媒体，这是新媒体最重要的优势之一。在竞选网站双方协议的基础上，奥巴马团队还可以根据每个选民的人口特征给选民发送手机短信、电子邮件，并更进一步进行电话游说，通过电话进行人际交流，以增强说服力。三奥巴马形象建构的动因和传播策略分析对领导人形象建构和传播的动因进行清晰明确地分析，有助于我们理清形象建构和传播的目标，转变国家形象和对外传播的思路，提高我国国际传播实力，增强文化软实力。在分析形象建构动因的基础上，提出形象建构策略，有助于在不同的政治制度和社会文化下借鉴奥巴马公共形象建构的合理因素，以促进中国国家领导人的形象建构和传播实践。对此，我们可以从个人、政府和国家形象三个方面分析奥巴马为什么要建构和传播平民守护者和改革者的形象。从个人利益角度来说，竞选和连任成功是奥巴马形象建构的关键动因。奥巴马积极谋求竞选和连任成功，因此采取最有利于自身利益的形象建构和传播策略。奥巴马出身平民家庭，具有黑人血统，种族和家庭背景被他转换为竞选优势，建构了“平民的改革者与守护者”形象。奥巴马对平民背景的利用也体现在传播策略上。首先，在传播内容策略上，奥巴马选择更具象化的、更有利于民众理解和赞同的“平民的改革者和守护者”公共形象来进行传播。其次，在传播渠道策略上，奥巴马倾向于频繁使用公众更易于接触和操作的互联网站、社交网站、搜索引擎、竞选网站等数字新媒体（包括移动终端等）。奥巴马的竞选募捐超过85%来自网络，基层小额捐款数额远超精英团体的募捐数额，充分证明了基层平民以微薄之力汇聚了巨大力量，对这股力量的重视也是奥巴马积极使用数字新媒体构建“平民的改革者与守护者”公共形象的理由。当然，奥巴马的形象并非一成不变。随着个人目的的改变和传播效果的反馈，奥巴马的公共形象也将不断做出调整，对传播渠道的倚重也会因此而发生改变。从政府形象角度来说，拉近奥巴马政府与普通平民的关系，更好地履行政府职能是奥巴马领导人形象建构的关键动因。领导人形象是政党形象的重要符号，建构和传播领导人形象是塑造政府形象的重要手段，领导人形象与政府雇员、干部、其他工作者等形象共同支撑和影响着国家形象发挥正常的功能。