文化创意视角下的旅游产业发展模式

文化创意视角下的旅游产业发展模式

一引言创意是创新与文化的有机结合，文化创意指的是以文化为元素，通过人的创造力对文化进行原创、再创与创新的过程。创意包括两个方面，一方面是原创，指的是首创一种新的事物；另一方面是创新，指的是在原有基础上改造出一种新的事物。在世界全球化、信息化和后工业化的发展进程中，创意不管是在生产还是日常生活中都成为一个日益重要的元素，创意生活、创意城市、创意产业、创意空间、创意阶层等新名词层出不穷。经济学家熊彼特（Schumpeter）早在20世纪初就指出现代经济发展的根本动力不是资本和劳动力，而是创新[1]。心理学家奇克森特米哈伊（Csikszentmihalyi）认为创意是生活意义的来源，它使生活变得有趣并重要，人也是创意的结果[2]。创意与文化紧密相关，创意是创新和文化的有机结合，是利用现代科技和创造性理念对文化的一种再创造。文化是旅游的灵魂，在全球化和信息化过程中，由于旅游产品的同质性和商品化现象日益严重，文化创意越来越突出地表现为现代旅游产业发展升级的核心驱动要素。2011年中国共产党第十七届六中全会提出大力发展文化产业，继承和弘扬优秀传统文化，全面提升我国的文化话语权和竞争力，增强中华文化的国际影响力，建设中华民族共有精神家园；同时，其决定还指出“要推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展”，“要积极发展文化旅游，发挥旅游对文化消费的促进作用”。党的十八大也提出，要扎实推进社会主义文化强国建设，在建设文化强国的伟大历史进程中，要“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群，培育文化产业基地和区域性特色文化产业群，培育文化产业骨干企业和战略投资者，繁荣文化市场，增强国际竞争力。”因而，在目前的环境下从文化创意的视角探讨旅游产业的发展问题具有非常重要的理论价值与现实意义。二文化创意与旅游产业的关系（一）文化创意贯穿于旅游资源优化整合的全过程旅游产业是一种通过展现地方独特性而发展起来的产业形式，自然和文化资源是旅游产业发展的基础。在2003年制订的《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972～2003）中，旅游资源的8个主类分别为地文景观、水域风光、生物景观、天象与气候景观、遗迹遗址、建筑与设施、旅游商品和人文活动。旅游开发的过程，实际上也就是通过创意，对自然和文化资源进行整合再利用的过程，赋予自然类旅游资源以文化内涵，对文化类旅游资源进行重新设计包装。因此，旅游产业的发展实际上也就是对旅游资源进行创意的过程。（二）文化创意是旅游产品的核心内涵旅游产品包括六大核心组成部分：食、住、行、游、购、娱，即旅游餐饮、旅游酒店、旅游交通、旅游景点、旅游商品和旅游娱乐。在这六种旅游产品中，文化创意扮演着越来越重要的角色，成为产品的核心内涵与核心竞争力。如在旅游餐饮业中，正如台湾观光协会会长严长寿先生所言，饮食的三个阶段首先是吃饱，然后是健康环保，再后是文化艺术[3]，文化创意可极大地提升旅游餐饮的附加值。在旅游酒店业中，顾客所关注的不仅仅是酒店的设施和服务，而更多聚焦于酒店所体现的文化品位、文化内涵和文化体验，文化主题酒店已成为未来酒店业发展的一大趋势，文化创意也将进一步提升酒店产品的附加值。在旅游商品业中，由于技术的模仿和文化的商业化复制，产品同质化和雷同性日趋严重，用文化创意来引领旅游商品发展将显得至关重要，融入地方特色的文化创意将使得旅游商品表现出自己的独特性和不可复制性，从而获得更大的市场份额。如果没有文化创意，旅游产品将失去其内涵与灵魂。（三）文化创意是旅游产业飞跃的动力旅游产业发展升级已逐步由技术创新驱动转变为文化创意驱动。在旅游产业的发展过程中，交通工具和信息化技术的进步推动了旅游产业发展的几次质的飞跃，如第二次世界大战以后民用航空业的普及使得全球大众旅游成为现实，私家车的普及使得城市近郊形成环城游憩带，信息化技术的进步使在线预订、智慧旅游和自助旅游逐渐成为流行趋势。而今，旅游产业的发展动力已不断由技术进步驱动转变为文化创意驱动，如以上海新天地为代表的文化创意驱动城市旧城改造升级，以北京798为代表的文化创意驱动废旧厂房文化艺术再利用，以印象·刘三姐为代表的旅游演艺提升传统旅游目的地附加值案例等。文化创意已经逐步成为现代旅游产业发展升级的核心驱动因素。三文化创意在我国旅游产业发展过程中的作用阶段文化创意通过对旅游资源进行不断再创造，丰富旅游产品和旅游体验，使文化与旅游紧密结合。根据旅游产业链的形成过程，文化创意在旅游产业发展过程中的作用，大致可以分成三个阶段，如表1所示。表1文化创意在旅游产业发展过程中的作用阶段（一）第一阶段：以文化为基础的旅游产品开发旅游产业是一个以旅游为核心，由多个行业构成的产业集团，包括餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐等六个行业。创意在旅游产业发展过程中的第一个作用阶段，主要集中在旅游产业内，尤为突出的是创造旅游景观、旅游餐饮、旅游酒店、旅游商品等，主要功能为形成文化特色。1.旅游景观旅游景观是旅游目的地的核心吸引物之一，是对旅游资源进行创意开发的结果。旅游资源并不等于旅游产品，只有在对旅游资源进行创意开发设计之后，它才能够成为吸引旅游者并使其为之消费的旅游产品。自然风景由于有人的思想与创意，才有其灵动的内涵；文化资源只有通过系统的整合、规划和创意设计，才能够成为文化旅游产品。各类旅游景观，如旅游活动、建筑、雕塑、园林、小品等，都属于文化创意的范畴。以苏州博物馆为例，通过建筑师贝聿铭富有创意的设计，它成为继古典园林之后，苏州又一处标志性文化景观，并成为文化符号被广泛应用在各类旅游纪念品、城市建筑和小品的设计之中，成为苏州又一个文化标志，体现了创意产品价值的无限扩展。2.旅游商品旅游商品是旅游者在异地购买并在旅途中使用、消费或携回使用、送礼、收藏的物品，具有纪念、欣赏、保值、馈赠或实用价值。优秀的旅游商品实际上是在旅游目的地销售的艺术作品，只有那些具有深厚文化内涵、独特文化创意、精巧的艺术加工，并体现旅游地文化特质的旅游商品才能获得顾客青睐。因而，文化创意在旅游商品设计和制作中扮演重要角色。3.旅游餐饮旅游餐饮也是旅游资源与文化创意相结合的表现形式。旅游餐饮产品只有通过文化创意赋予其独特的文化特色和内涵，才能够成为值得旅游者消费的文化产品，否则只是借以饱腹的食物。在旅游产业的发展过程中，旅游者的餐饮消费越来越注重文化品位，他们致力于品尝并体验具有地方风情和特色的美味食品甚至学习制作过程，以至有旅游者专门以美食旅游为目的。因此，文化创意能够使旅游餐饮变成一种文化产品，从而实现产品附加值的大幅度增加。4.旅游酒店酒店、旅馆、客栈等是旅游者在旅游目的地的主要活动和消费区域，文化创意也正在其中扮演日益重要的角色。酒店独特的文化特质是吸引和打动顾客的重要因素，酒店建筑外观、内部装饰设计以及服务风格都是体现文化特质的载体，需要进行精心的设计和展现。随着旅游产业的发展，旅游者对旅游酒店的要求越来越超出单纯的住宿需求，而形成一种全方位、复合式的文化体验方式，酒店的发展也已从注重产品的档次转变为注重产品的品位。近年来，越来越多的高星级精品酒店开始致力于打造自身的文化内涵，以期通过文化创意来提升产品的附加值。同时，还有一种通过立足于地方特色文化、展现独特的文化氛围而形成的以某种文化为主题的主题文化酒店和文化精品酒店也开始以文化创意的方式占领某个细分市场，并在业界逐步繁荣。（二）第二阶段：文化产业和旅游产业联动发展文化创意在旅游产业发展过程中作用的第二阶段，是使文化产业与旅游产业紧密结合并联动发展。在这一阶段，创意的主要作用是营造旅游体验。“体验经济”[4]的发展促使文化创意与旅游紧密融合，从而形成了一种文化与旅游交叉的文化产业形式。体验是人的一种深层的、高强度的或难以言说的瞬间性生命直觉，体验是旅游活动的本质，任何旅游活动都可以归结到游客从旅游过程中获得的主观经历、感受与回忆。旅游体验是在旅游世界发生的，是旅游者在顺序地经验了不同的旅游情境之后所获得的主观情感[5]。通过创意的作用，旅游目的地的文化元素和文化特质被演绎成各类文化产品，形成文化空间和氛围，为旅游者制造出独特的文化旅游体验。1.旅游演艺旅游演艺是文化产业与旅游产业联动发展最具代表性的产品形式。演艺活动是文化产业中的重要产品形态，旅游演艺是在旅游目的地上演的旅游产品形式，它通过挖掘地方特色文化，经过艺术创作加工形成舞台演出产品在旅游地上演，对于丰富与改善旅游目的地的旅游产品结构，展现旅游地文化特色，增强旅游活动的娱乐性和游客体验，增加旅游收入都有着十分重要的作用。同时，大部分旅游演艺项目需要与旅游地的自然与文化环境相结合，具有不可移动和不可复制的特点，有效弥补了旅游产品同质化和文化产品版权盗用的问题。近年来，我国旅游演艺产品发展十分迅速，在国内已经出现一批具有影响力的旅游演艺节目（如表2所示），此外还有许多旅游演艺项目正在酝酿与策划之中，逐步成为旅游目的地中不可或缺的旅游产品形式。表2我国部分成功的旅游演艺项目2.文化节事文化节事活动对于旅游地文化特色的形成和品牌形象的推广有非常迅速和显著的效果，如有学者提出的“光环效应”[6]、“橱窗效应”[7]等，通过有影响力的活动瞬间吸引媒体和观众聚焦，达到宣传推广的作用。世界各地富有特色的文化节事活动成为许多旅游目的地重要的文化旅游项目，也是能够在短期内全面展示地方文化、吸引大量游客的重要手段，如德国慕尼黑的啤酒节、亚洲国家的端午节等。文化节事活动的举行需要进行大量的策划和创意，同时其展现的内容也是地方文化遗产、文化传统、文化习俗或现代文化创意，因而文化节事也是文化产业与旅游产业联动发展的重要形式之一。3.主题公园主题公园是根据某个特定的主题，采用现代科学技术和多层次活动设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。主题公园具有很强的文化主题性，即将某一个文化主线贯穿在公园的规划和具体项目的设计之中，每一个文化和娱乐项目的设计都是创意的结果，因而也是文化、旅游与创意集合的产物。风靡全世界的迪斯尼乐园（DisneyLand）便是以迪斯尼公司所创作的动漫产品为原型的主题乐园，是创意产业链条在旅游领域的延伸。4.创意聚落创意聚落是创意产业和艺术家的聚集区域，是集创意产品的研发、生产、交易、销售，以创意为主题的休闲、娱乐，以及艺术家的生活和居住等功能于一体的文化产业集聚区域。创意聚落往往能够引领一个城市或区域的创意产业发展和时尚生活，并成为重要的旅游目的地和休闲游憩地，许多城市衰落的老城区和旧工业区也因创意聚落而得到了复兴。创意聚落以其鲜明的文化氛围和创意气息，能够很好地与旅游地融为一体，成为重要的旅游、休闲和购物区域，如北京798创意工厂，以及正在成长的武汉“汉阳造”创意产业园区等。也有很多以历史街区和传统聚落为代表的旅游地也越来越被创意化，成为具有创意特色的旅游纪念品商店、餐饮休闲场所、美术馆、博物馆、青年旅舍、文化主题酒店等的聚集区域，如成都宽窄巷子、阳朔西街等。5.影视旅游文学和影视作品都是传播旅游地形象的重要手段，许多旅游者受文学、影视和音乐作品的影响而产生强烈的旅游动机，如中国唐代诗人李白的著名诗句“烟花三月下扬州”使许多人对扬州心驰神往，又如电影《指环王》的成功之于新西兰[8]，小说和同名电影《哈利·波特》之于英国[9]等。同时，由于文学和影视作品的强烈感染力，也出现了许多再现某部作品场景或依托影视基地的主题公园，如北京市为拍摄中国古典名著《红楼梦》而修建的大观园，在无锡、横店等城市也出现了大量以影视拍摄基地为依托的主题公园。韩国的“大长今”主题公园也是由负责拍摄该剧的MBC电视台将位于首尔近郊的拍摄基地保留下来包装而成的，占地约2000平方米，在主题公园内大量销售以《大长今》为主题的旅游商品。（三）第三阶段：形成文化旅游产业综合体旅游业具有非常强的综合带动作用，进入21世纪，我国旅游产业的发展日益呈现出文化旅游产业综合体的发展态势，产业之间的界限不断模糊，并形成由文化旅游产业高度融合，并带动其他产业集聚形成的综合产业集群。如近年来兴起的武当山·太极湖旅游度假区、西安曲江新区、深圳华侨城等，都是以文化创意为核心，并带动文化产业、旅游产业、教育培训、健康养生、生态农业、地产开发、城市发展等综合发展的大型文化旅游产业综合体。以华侨城集团为例，该集团从1985年以来已相继开发建设了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷四大主题公园以及深圳湾大酒店、海景酒店、威尼斯水景主题酒店、何香凝美术馆、暨南大学中旅学院、华夏艺术中心、欢乐干线高架单轨车、华侨城生态广场、华侨城高尔夫俱乐部、华侨城雕塑走廊、华侨城燕含山郊野公园和东部华侨城等一批旅游文化项目设施，形成了一个集旅游、文化、购物、娱乐、体育、教育、休闲于一体的大型文化旅游综合体。1.教育产业在体验经济的推动下，地方文化旅游产品和非物质文化遗产已经不仅仅是旅游者观看和欣赏的对象，更使越来越多的旅游者愿意亲身尝试和体验地方文化艺术产品的制作过程。施密特（Schmitt）[10]提出“体验营销”理论，构建出由感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验五大模块构成的战略体验模型，如今有许多旅游地采用体验营销的方式进行旅游纪念品和特色商品的销售，将旅游商品制成半成品，留下容易完成的工序由旅游者参与制作，有意识地让游客留下自己的制作印迹后再出售。地方的非物质文化遗产还催生出专门的教育培训产业，少林寺形成了一个庞大的武术教育培训产业；武当山的太极养生教育培训也初具规模；西班牙南部安达卢西亚地区的吉卜赛族地方舞蹈弗拉明戈也产生了专门的培训学校，许多游客由于对该舞感兴趣而留在当地继续学习[11]。2.健康产业旅游活动的本质特点之一便是以休闲放松为目的，这决定了旅游产业与健康产业具有紧密结合的共性。在现代旅游业发展之初的19世纪欧洲，大量的旅游者便以赴温泉和海滩度假地进行疗养为主要目的。随着经济发展带来个人财富增加和生态环境破坏的双重效应，健康养生越来越成为人们追求的时尚潮流。世界卫生组织（WHO）提供的资料表明，在人的寿命的影响因素当中，遗传占15%，医疗卫生因素占8%，自然环境与社会环境占17%，生活方式和生活习惯占60%。因而，与健康产业的融合发展也是文化旅游综合体的特点，它有助于培养人的健康生活方式和习惯。3.生态农业生态农业是以生态学理论为指导，运用系统工程的方法，以合理利用自然资源与保护良好的生态环境为前提，组织进行的农业生产。随着经济社会发展水平的提高，人们对食用生态健康的农产品的需求也越来越强烈；同时，城市化水平的提高也使人向往体验乡村式的田园生活。文化旅游产业的发展与人对生态农业的追求本质上一致，因而，生态农业能够成为文化旅游产业综合体中的重要产业之一。4.房地产业通过旅游发展带动房地产业发展也是近年来旅游产业和房地产业发展的趋势，并衍生出旅游地产（景观地产）这一新的地产产品形式。旅游地产的兴起反映了人们随着经济发展而对人居环境质量要求的提升，这在本质上与文化旅游产业发展对人生活质量的提升是一致的。因而，房地产业目前已经并将继续成为文化旅游产业综合体中的重要产业支柱。四以文化创意为核心的旅游发展模式（一）以文化创意为基础的旅游开发模式旅游开发模式已逐步由资源基础转向创意基础。由于信息化与科技的发展，旅游产业转型升级非常迅速，旅游产品的同质性和可替代性十分严重，传统的以资源为基础的旅游开发模式已不适应时代发展需求。以文化创意为基础的旅游开发模式是一种以旅游资源为依托，以市场为导向，详细分析旅游地的文脉、地脉和商脉，凝练旅游地文化的核心价值，找出与市场和时代的契合点，再通过文化创意，开发出具有文化创新性、独特性和差异性的旅游产品，把创意铸造成为该旅游产品的核心内涵与竞争力。文化遗产是过去人类在生产、生活和创作的过程中创意的结果，也是今天旅游产业发展的重要旅游资源。文化遗产理念的发展，在经历了忽视、保护、破坏性开发、可持续性保护开发等阶段之后，目前已进入创意性开发阶段。文化遗产的创意性开发不是对文化遗产进行过度开发或单纯保护，而是在保护文化遗产的基础上，依托文化要素，利用现代科技和创造性理念对文化进行再创造，转化形成各种文化产品，如影视、音乐、动漫、演出、工艺品、节庆活动等，并成为文化产业的组成部分。许多城市的老城区由于创意产业的注入而获得了新生，艺术家经常被认为是城市复兴的先锋。祖金（Zukin）对纽约的案例研究显示，艺术家往往第一批进入城市衰落地区寻找廉价空间，最终促使区域改造升级，并产生旅游产业[12]。运用文化创意对城市衰落的历史街区或工业遗产进行复兴已成为我国旅游开发的一种重要模式，已从北京的798工厂、上海新天地，扩展到越来越多的城市。（二）以文化传播为主导的旅游营销模式文化产品以内容为主要传播媒介，通过对内容的复制可以实现低成本快速广泛的传播。同时，随着传播媒介的迅速发展，文化产品通过各种不同的表现形式，如影视、音乐、动漫、演艺等，承载更加丰富多彩的内容，反映旅游目的地的文化形象。因而，发展文化产业是对旅游目的地进行传播的有效模式。许多旅游目的地通过多种文化产品形式，在发展文化产业自身的基础上，宣传推广了旅游地品牌形象，实现文化产业与旅游产业的融合。如河南省著名的旅游目的地少林寺组建少林寺文化传