新媒体视频发展报告

2011年新媒体视频发展报告

无论从政策还是技术、资本层面来看，2011年度新媒体视频发展的外部环境进一步成熟，行业发展趋于理性规范，产业规模进一步扩张，截至2011年12月底，中国网络视频用户规模达到3.25亿人，较上一年增加14.6%，视频用户已经覆盖整个中国互联网用户的75%以上，网络视频成为中国网民的第五大应用。[1]另据统计，2011年中国在线视频市场规模达62.7亿元，同比增长99.9%，在线视频行业的广告收入也取得了近100%的增长。[2]2011年堪称是新媒体视频的高速增长年，整合、娱乐、专业和移动成为2011年度发展的几个关键词。一新媒体视频的市场格局在多元整合中开创新局面2011年度新媒体视频发展的首要特征便是资源整合深化，市场在竞合发展中走向集约化，新媒体视频行业从替代性竞争走向互补性竞争。1.几大原因促成整合新格局第一是伴随视频行业对高速、流畅、高清用户体验的追求，带宽支出居高不下，行业自身的高成本属性是驱动市场不断变局的内因。第二是国家加强知识产权监管，版权费用持续高涨。2011年初，中国“两高一部”联合公布了《关于办理侵犯知识产权刑事案件适用法律若干问题的意见》，针对网络传播中的侵犯知识产权行为作出了具有可操作性的规定，视频版权纠纷的定罪量刑有了初步的标准。视频行业的版权大战也日渐激烈，影视剧的版权价格在两年内实现了超过百倍的增长，各视频网站的内容购买成本直线上涨。2011年第三季度财报数据显示，优酷在内容购买方面的成本支出超过了7000万元，而土豆购买版权也花费4000多万元，资本消耗过高。第三是新媒体视频发展前景与亏损现状的双重作用力。财报显示，三家在美国上市的视频网站依然处于亏损状态，如何突破困境、摆脱低水平竞争并奔向视频广告的爆发式前景及收费用户增长的潜在空间，都刺激了新媒体视频市场变局，并推进了规模化发展。第四则是国家广电总局出台了一系列影视剧编播和广告播出管理政策。如2011年出台的对于娱乐节目和广告播出的两条监管措施，2012年初又发布了对境外影视剧播出的监管措施，在客观上推动了既有电视媒体的影视娱乐节目在新媒体上寻求播放出口。与之相伴的是更多的广告主会增加视频网站的广告投放，由此又反向加速了传统媒体的新媒体布局。内外因综合之下，新媒体与传统媒体之间，新媒体视频的各运营方之间等均迫切需要深化合作，借助产业链上下游企业的联手、不同资本及资源背景媒体的结盟，以补充和延伸产业链条，降低运营成本，力求实现资源最优配置和效益最大化。2.整合面广，合作频率高，整合模式多元化在2010年已经开始的合作大潮之下，2011年中国新媒体视频行业的整合之势愈演愈烈，其中最活跃的依然是各类视频网站。除却近年来与内容提供方合作的延续，还出现了视频网站之间，视频网站与电视台、电信移动媒体及社交媒体的合作，触角遍及多行业多领域。据不完全统计，2011年在互联网视频行业发生并在媒体公布的20余项合作中，视频网站与内容提供方的合作占29%，与移动媒体合作占21%，门户网站及视频网站间合作占21%，与电视台合作占17%，与社交媒体合作占12%。较之往年，体现合作面广、合作频率高、整合模式多元化等特征。其中尤为突出的是视频网站间的竞合走向深化，自2011年下半年始，门户网站及视频网站间合作频仍，市场进一步走向集中化，如搜狐以购买1000万美元股票的形式投资视频领域竞争对手迅雷（7月），新浪投资土豆成第五大股东，双方在多个领域寻求协同效应（8月）；乐视网和土豆网共同推出视频平台，主要开展国产影视剧网络版权的采购和销售业务（10月）；酷6网与YouTube达成战略合作协议（12月），酷6网原创视频内容可通过YouTube的一个新频道进行海外传播，并接受广告分成。进入2012年以来，这一整合势态还在加速发展，2012年前3个月，互联网视频行业即发生了不同领域的10余项合作，而优酷网与土豆网在2012年初的合并更为这一集中化势头添上了浓墨重彩的一笔。可以预见，未来以资本为导向的同质化整合还将继续深化，市场变局频繁，规模化效应进一步显现。3.新媒体视频与社交媒体的交融重塑市场格局社交化是全球互联网发展的重要方向之一，而作为互联网主流应用的视频走向社交化也是必然，社交媒体可以拓展视频网站的流量，而视频则可以增加社交网站黏性。新媒体视频尤其是网络视频与社交媒体的交融互渗，是2011年新媒体视频整合发展中的一个重要现象，在很大程度上推进了新媒体市场格局的重塑，在用户体验层次展现了对整合的追求。2011年，美国社交媒体与视频网站的交互不断，如Netflix以社交方式进入Facebook，双方用户共享电影和电视节目，YouTube也意图进一步融合Google+社交服务，视频社交新时代即将到来。数据显示，按独立访问人数计算，Facebook已超越雅虎成为美国第二大视频分享网站。[3]从国内来看，微博、SNS也正成为重要的视频传播网站。自2011年下半年以来，视频网站与社交媒体间出现多层次整合，9月，人人网以8000万美元全资收购视频分享网站56网；11月，搜狐视频与MSN对双方的平台及产品进行了全面整合，搜狐视频的内容将可以通过和MSN共建的视频频道、MSN即时聊天工具、MSN首页等途径推送给用户。同时，奇艺网与IE9实现“PIN计划”；12月，优酷正式开通了与新浪微博的评论互通功能。这一交互的效应已有所显现。据comScore发布的数据显示，在2011年12月新浪微博的所有视频浏览量中，土豆网所占比例约为41%，成为新浪微博上最受欢迎的视频共享平台。截至2012年，这一视频社交潮流更加强劲，视频行业与社交媒体的互渗走向深化。2012年2月，土豆网宣布为新浪微博用户推出增强后的视频共享平台，同时优酷宣布与腾讯微博合作，打通视频评论功能。借助社交媒体，视频分享、观看、评论得以同步或异步实现。伴随着用户视频分享习惯的进一步养成，视频传播平台也将获得较大拓展，不仅推进了市场格局重塑，也开创了全方位的社会交往方式。二娱乐化角色定位与专业化运作模式进一步加强这一特征实则是2010年新媒体视频媒体化发展的延续。娱乐化角色定位与专业化运作模式的强化既是媒介演进中功能补偿的必然，也得益于广告和用户需求的推动。从全球来看，网络视频广告目前所占份额较小，但增速快，增长空间大。美国视频广告2011年增长了42.1%，达到20余亿美元。预计在2015年将会增长至近80亿美元。中国的网络视频广告也增速惊人，超过85%的网民会主动回避电视广告，而超过70%的网民表示接受网络视频的贴片广告。艾瑞咨询发布的“2011年第三季度在线视频核心数据”显示，第三季度中国在线视频市场规模达19.4亿元，环比上涨30.9%，同比增长96.7%。网络视频受到越来越多广告主的关注，而国内外的媒体经验都证明专业制作的影视娱乐内容是提高流量和用户黏性并吸引广告的有效渠道。用户需求也强化了这一角色定位。优酷与新生代市场监测机构联手推出的《2011上半年中国互联网视频用户行为与趋势》报告显示，86.8%的网络视频用户热衷于在线观看电影，其次是电视剧、综艺节目和短视频，有别于电视用户首选电视剧，其次是新闻/时事/社会类、综艺娱乐类内容的排序。娱乐化、专业化的进一步加强主要体现在内容、制作、人员等多方面。1.内容领域有所拓展，但娱乐内容持续一头独大第一是原创新闻及各类纪实节目增多。如凤凰视频力推新闻、资讯等短视频，开展“凤鸣计划”、“凤凰新拍客运动”和打造新拍客梦工厂联盟等；又如搜狐推出《微言大义》、《军情前哨战》、《搜狐大视野》等。第二是20分钟以内的各类微视频开始成为重要形式。新媒体视频的内容主体依然是影视和自制娱乐节目，堪称是影视媒体娱乐功能的放大器。一方面是借助与产业链上游的深化合作，正版电影、电视剧及综艺节目进一步占据了新媒体视频的内容主体；另一方面是以自制剧、微电影、综艺节目、选秀节目为主的自制娱乐内容进一步强化。2011年各运营商依然将主力集中于娱乐节目的打造，如乐视网发布了“乐视制造”战略，准备斥资1.2亿元打造原创内容，其中在网络剧和自制栏目方面，每年各投5000万元；奇艺网宣布2012年将在自制剧方面投入2亿元，主要内容涉及娱乐方面。2.在与主流媒体的合作中进一步强化专业化运作模式2011年，新媒体视频在与主流媒体的合作中进一步强化专业化运作模式，主要体现在以下几个方面。第一是与电视台及专业影视制作机构的联合制作增多。如搜狐视频联合湖南卫视、天娱传媒制作偶像剧《夏日甜心》，奇艺网与台湾金星娱乐、英达集团分别进行栏目制作的合作，提升了制作水准。第二是网台联动的推进。2011年奇艺网与江苏、深圳、湖南、东方、天津等一线卫视达成战略合作，联合推出“特色卫视剧场”专区，奇艺网利用站内资源多维度推广五大卫视的热播剧目、播出信息等，吸引观众第一时间到卫视收看，五大卫视则以多种形式宣传双方共有内容在奇艺网的上线。优酷与山东卫视就全新综艺节目《歌声传奇》进行了台网联动式合作。第三是人员结构上趋于专业化。如搜狐视频即集结了上百人的专业团队，以此提高了自制内容的专业水准并形成自己的竞争优势。这一专业化运作模式的强化也进而带来了新媒体视频进入传统电视，如优酷不仅与山东卫视同步播出《歌声传奇》，并将自制网络综艺节目反向输送到山东卫视，深圳卫视推出优酷土豆网自制剧《爱啊哎呀，我愿意》，青海卫视设立微电影剧场栏目等。伴随着专业化运作模式的推进，可以预见未来这一反向进入将走向常规化。应该说，当前中国新媒体视频领域这一娱乐化、专业化模式契合了媒介功能补偿规律，在播出终端、渠道、时段、交互方式等方面与既有主流媒体结构的互补关系，在共赢中满足了市场和用户的部分需求。2011年视频用户浏览时长的持续增长也从侧面印证了这一点。据艾瑞公布的数据，2011年度综合视频的有效浏览时间保持连续增长态势，第四季度综合视频的有效浏览时间更达到45.7亿小时，自2010年第四季度以来首次超越博客而位列首位。[4]三基于多终端的移动视频开始布局移动互联网的快速增长以及移动终端的人性化发展，展示了新媒体视频发展的新未来，典型案例就是YouTube将视频浏览服务延展至智能手机及电视平台，每日视频浏览量在过去的8个月里增加了25%，现已达到40亿次，也形成了2011年新媒体视频发展的另一重要特征：基于多终端的移动视频开始布局。1.视频网站的多屏并建虽然中国移动视频市场目前还没有足够的硬件和网络条件来支撑和满足用户需求，但各大视频网站已经预见到了移动视频市场的广阔发展空间，通过开发移动客户端，与移动运营商、移动终端产商合作等方式来开拓移动视频市场（见表1）。进入2012年，这一多屏共建势态更为显著，既开拓了视频网站既有发展空间，也推进了手机视频的进一步发展。表12011年视频网站跨屏布局案例2.手机视频的运营主体和用户培养渐成气候三网融合大背景下，2011年中国手机视频业务稳步发展，运营主体和用户培养渐成气候。运营主体方面，电信运营商和视频网站成为进入手机视频的两大主力，合作共建中共同推进手机视频发展。中国移动手机视频与新华社、央视、上海文广等媒体合作，拥有直播频道超过60路，点播节目储备量达到180万条，仅1个月的手机视频总收看时长就达3亿分钟，每天点播节目更新量超过2800条，据称近5年来手机视频用户每年增长率超过150%。2011年7月，中国电信天翼视讯网站开始试运营，以原来在互联星空平台上积累的大量内容、合作伙伴和视频业务运营经验为其特色；中国联通也与多家视频网站展开合作。目前，视频网站以其品牌、用户及内容积累在手机视频市场占有中暂居前列。据艾瑞咨询关于中国手机视频门户市场占有率的调查显示，中国移动手机视频占有率为11.8%，排名第三；激动网以15.9%的市场占有份额位居首位；第二名是友度，占14.1%；土豆网和优酷网分别位列第四和第七。[5]用户方面，与3G发展及智能手机的平民化适应，手机视频用户规模渐成气候。工信部2011年8月公布的报告显示，中国3G用户已突破8000万人，其中手机视频用户超过3500万人。另据《中国移动互联网发展状况调查报告》显示，截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿人，同比增长17.5%，其中，智能手机网民规模达到1.9亿人，渗透率达到53.4%。[6]有多个预测称中国手机视频也将进入高增长期，有预计即称2013年中国手机视频市场用户规模有望翻一番，同时，收入规模将达到113.8亿元。不唯中国手机视频发展态势良好，目前关于全球手机视频发展的数据都比较乐观，有报道称德国、芬兰、英国、西班牙等国家用户对手机视频的认同度分别达到了80%、58%、83%和70%。[7]2014年，全球付费手机视频用户将增长至5.31亿人，相当于2010年的2.5倍左右[8]。应该说，伴随着移动互联网的发展、智能终端的普及、3G资费的下调、运营模式的创新以及社交化的进一步深化，手机视频面临着美好的发展前景，但现实困境也不容忽视。技术和内容依然是手机视频发展的两大障碍。手机视频对无线宽带的要求高，流量消耗量大，同时较之电视及电脑，移动终端对内容的限制更多。如何升级无线网络基础设施及手机视频技术，如何在内容上实现与移动终端传播属性的匹配，在技术成熟、资费合理的基础上如何发展重大新闻及赛事直播、连续伴随的新闻时事视频和填补碎片时间的社交化微视频等，都是决定手机视频是否能走出现实困境步入广阔前景的关键所在。四新媒体视频发展中的问题及未来发展态势2011年的新媒体视频在市场整合、内容拓展、用户扩张、技术升级上取得了前所未有的发展。2012年也面临着更具活力的发展格局：三网融合进一步推进带来的技术和产业资源、移动互联网的快速布局、伦敦奥运会带来的内容资源等都将在深度和广度上推进新媒体的爆发式发展，但不容忽视的是依然存在着网络基础设施建设不完善、用户需求开发层次浅、内容结构一头独大、视频网站同质化、手机视频发展缓慢、盈利模式有待进一步明晰等问题，其中最关键的问题还是集中在内容方面，究其原因，既有新媒体视频发展阶段的局限因素，也有重产业布局轻传播属性的原因。实则较之于传统影视媒体，新媒体视频具有政策限制较小、存储空间巨大、交互渠道丰富等媒介优势，理应拥有更多的内容优势。而近年来从UGC的蜂拥而上、蜂拥而退，到专业娱乐内容的一头独大，中国新媒体视频的内容瓶颈有所突破，但未获根本解决。结合社会及媒介发展态势来看，本文认为，新媒体视频未来几年发展中需要把握两个态势，其一是内容和服务的细分化。依据社会学理论，不断分化是现代社会的显